Preise im Onlineshop festlegen: Kalkulation und Strategien

Ein Verkaufspreis entsteht in zwei Schritten: erst der Einkaufspreis der Ware, dann der Zuschlag, der die Kosten jeder Bestellung deckt. Gebühren, Versand und Retouren fallen je Bestellung unterschiedlich aus und gehören doch in jede Kalkulation. Die Vorlage unten bringt sie in eine feste Reihenfolge.

Worauf es bei der Kalkulation ankommt

Die Rechnung hat zwei Stufen. Zuerst steht der Preis, den Sie selbst für die Ware zahlen: Lieferrabatt, Skonto und die Fracht des Vorlieferanten ergeben aus dem Listenpreis den Einstandspreis. Danach folgt der Verkaufsteil mit Handlungskosten, Retouren- und Gebührenaufwand und Gewinnzuschlag. Rabatte, die Sie Kunden gewähren, und Skonto, das Kunden abziehen, hängen vom Verkaufspreis ab und gehören deshalb in die zweite Stufe.

Kosten teilen sich in zwei Gruppen. Fixkosten fallen unabhängig von der Bestellzahl an, etwa Shopsystem, Personal und Miete; variable Kosten wachsen mit jeder Bestellung, etwa Wareneinsatz, Fracht und Verpackung. Der Deckungsbeitrag ist der Umsatz minus die variablen Kosten; bei einem Deckungsbeitrag von null ist die absolute Preisuntergrenze erreicht, nach den Erläuterungen des Existenzgründungsportals des Bundesministeriums für Wirtschaft und Klimaschutz nur kurzfristig haltbar.

Fixkosten werden über die Bestellungen verteilt: 3.600 Euro Fixkosten im Monat und 600 Bestellungen ergeben 6,00 Euro je Bestellung. Nehmen Sie dafür die Bestellzahl des letzten Monats.

Für die Steuer ist das Entgelt die Bemessungsgrundlage; in Deutschland gehört die für die Leistung gesetzlich geschuldete Umsatzsteuer nicht dazu: Entgelt ist alles, was den Wert der Gegenleistung bildet, jedoch abzüglich der für die Leistung gesetzlich geschuldeten Umsatzsteuer (§ 10 Abs. 1 Satz 2 UStG), und die Umsatzsteuer gehört nicht zum Entgelt (§ 10 Abs. 2 Satz 3 UStG). Davon zu trennen ist die Frage, ob Ihre eigenen Einkäufe mit Umsatzsteuer belastet bleiben. Die Kostenzeilen der Vorlage sind netto gerechnet und setzen voraus, dass Sie die Vorsteuer abziehen können (§ 15 Abs. 1 UStG). Nicht abzugsfähige Vorsteuer ist dagegen Kostenbestandteil und gehört mit ihrem Bruttobetrag in die Kostenzeilen: Ausgeschlossen ist der Abzug, soweit Sie die bezogenen Gegenstände oder Leistungen zur Ausführung steuerfreier Umsätze verwenden (§ 15 Abs. 2 Satz 1 Nr. 1 UStG). Der Ausschluss tritt aber nicht ein, wenn diese Umsätze nach § 4 Nr. 1 bis 7, § 25 Abs. 2 oder nach den in § 26 Abs. 5 bezeichneten Vorschriften steuerfrei sind, also etwa Ausfuhrlieferungen nach § 4 Nr. 1 Buchstabe a und innergemeinschaftliche Lieferungen nach § 4 Nr. 1 Buchstabe b (§ 15 Abs. 3 Satz 1 Nr. 1 Buchstabe a UStG); für Umsätze, die unter § 19 fallen, gilt diese Rückausnahme nicht (§ 15 Abs. 3 Satz 2 UStG). Ein Kleinunternehmer kann die Vorsteuer deshalb nicht abziehen, weil seine Umsätze nach § 19 Abs. 1 Satz 1 UStG steuerfrei sind. Fehlender Vorsteuerabzug macht den Verkauf nicht steuerfrei: Die Umsatzsteuerzeile entfällt nur, wenn auch der eigene Verkauf steuerfrei ist, etwa als Kleinunternehmerumsatz nach § 19 Abs. 1 Satz 1 UStG oder als nach § 4 UStG steuerfreie Lieferung; ist der Verkauf steuerpflichtig, rechnen Sie durchgehend netto und setzen die Umsatzsteuer erst am Ende auf den Nettoverkaufspreis, auch wenn die Vorsteuer auf Ihre Einkäufe nicht abziehbar war.

Der Steuersatz folgt dem Landesrecht: Deutschland 19 Prozent Regelsatz und 7 Prozent ermäßigt (§ 12 Abs. 1 und 2 UStG); Österreich 20 Prozent Regelsatz (§ 10 Abs. 1 UStG 1994), ermäßigt 4,9 Prozent für die in Anlage 3 genannten Gegenstände (§ 10 Abs. 1a UStG 1994), 10 Prozent für die in Anlage 1 genannten Umsätze, aber nur wenn der Satz nach Abs. 1a nicht anzuwenden ist (§ 10 Abs. 2 UStG 1994), und 13 Prozent für die in Anlage 2 genannten Gegenstände, aber nur wenn keiner der Sätze nach Abs. 1a oder Abs. 2 anzuwenden ist (§ 10 Abs. 3 UStG 1994); Schweiz 8,1 Prozent Normalsatz, 2,6 Prozent reduziert und 3,8 Prozent Sondersatz für Beherbergungsleistungen (Art. 25 Abs. 1, 2 und 4 MWSTG). Das Beispiel unten rechnet mit dem deutschen Regelsatz.

Die Rechenvorlage: vom Einkaufspreis zum Betrag im Checkout

Die Vorlage ist das Rechenmodell dieses Artikels; Ihre Buchhaltung kann andere Bezeichnungen führen. Alle Zahlen im Beispiel sind erfunden. Annahmen: Beispielrechnung für Deutschland mit dem Regelsatz von 19 Prozent, eine Bestellung mit einem Stück, Listeneinkaufspreis 50,00 Euro, Lieferrabatt 10 Prozent, Skonto 2 Prozent, Bezugskosten 2,00 Euro, Handlungskosten 6,00 Euro je Bestellung, Verpackung 0,90 Euro, Frachttarif 5,49 Euro netto je Sendung, Versandentgelt an den Kunden 4,99 Euro brutto (das sind 4,19 Euro netto), Retourenquote 15 Prozent mit 6,40 Euro Aufwand je Retoure, Zahlungsgebühr 1,4 Prozent des abgebuchten Betrags plus 0,25 Euro je Transaktion, Gewinnzuschlag 20 Prozent. Die Kostenzeilen sind netto gerechnet und setzen den Vorsteuerabzug nach § 15 Abs. 1 UStG voraus.

Position	Rechnung	Beispiel in Euro
Listeneinkaufspreis netto		50,00
− Lieferrabatt	50,00 × 0,10	−5,00
= Zieleinkaufspreis	50,00 − 5,00	45,00
− Skonto	45,00 × 0,02	−0,90
+ Bezugskosten	Fracht und Verpackung des Vorlieferanten, anteilig	+2,00
= Einstandspreis	45,00 − 0,90 + 2,00	46,10
+ Handlungskosten je Bestellung	Fixkosten pro Monat ÷ Bestellungen pro Monat	+6,00
+ Verpackung je Sendung		+0,90
+ Versandanteil, den Sie tragen	Fracht 5,49 netto − Versandentgelt 4,19 netto	+1,30
+ Retourenaufwand je Bestellung	0,15 × 6,40	+0,96
+ Zahlungsgebühr	0,014 × 85,97 + 0,25	+1,45
= Selbstkosten	Summe ab Einstandspreis	56,71
+ Gewinnzuschlag 20 Prozent	56,71 × 0,20	+11,34
= Nettoverkaufspreis der Ware	56,71 + 11,34	68,05
+ Umsatzsteuer 19 Prozent auf die Ware	68,05 × 0,19	+12,93
= Warenpreis brutto	68,05 + 12,93	80,98
+ Versandentgelt brutto	Annahme	+4,99
= Checkout-Betrag, den der Kunde zahlt	80,98 + 4,99	85,97

Eine Zeile dieser Vorlage hängt von sich selbst ab: Die Zahlungsgebühr wird vom Betrag berechnet, der abgebucht wird, und das ist der Checkout-Betrag aus Warenpreis brutto und Versandentgelt brutto, einschließlich der Umsatzsteuer, die in beiden Beträgen steckt. Rechnen Sie zuerst mit einem geschätzten Checkout-Betrag und korrigieren Sie die Gebühr in einem zweiten Durchgang. Im Beispiel passen 1,45 Euro und 85,97 Euro zusammen: 0,014 × 85,97 + 0,25 = 1,45 Euro. Prozentsatz und Fixbetrag der Gebühr stehen in Ihrem Tarif; klären Sie dort auch, ob sich die Gebühr auf den abgebuchten Betrag bezieht (so rechnet diese Vorlage) oder nur auf den Warenpreis ohne Versand. Im zweiten Fall wären es 0,014 × 80,98 + 0,25 = 1,38 Euro, also 0,07 Euro weniger je Bestellung.

Für die Gegenrichtung gilt eine eigene Formel: Die Umsatzsteuer in einem Bruttobetrag ist Brutto − Brutto ÷ (1 + Steuersatz). Im Beispiel stecken im Checkout-Betrag von 85,97 Euro 13,73 Euro Umsatzsteuer (85,97 − 85,97 ÷ 1,19), davon 12,93 Euro auf die Ware und 0,80 Euro auf das Versandentgelt. Runden Sie jede Zeile kaufmännisch auf zwei Dezimalstellen und führen Sie mit den gerundeten Werten weiter, sonst weicht die Summe am Ende ab.

Im Checkout sehen Kunden den Warenpreis und das Versandentgelt getrennt; zusammen sind sie der Betrag, der abgebucht wird. Deutschland verlangt gegenüber Verbrauchern den Gesamtpreis einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile (§ 3 Abs. 1 und § 2 Nr. 3 PAngV) und bei Fernabsatzangeboten zusätzlich die Angabe, ob Fracht-, Liefer- oder Versandkosten oder sonstige Kosten anfallen, sowie deren Höhe, soweit sie im Voraus berechnet werden kann (§ 6 Abs. 1 Nr. 2 und Abs. 2 PAngV); Österreich den Gesamtpreis einschließlich aller Steuern und Abgaben sowie die zusätzlichen Fracht-, Liefer-, Versand- oder sonstigen Kosten oder deren allfälliges Anfallen, wenn sie nicht im Voraus berechnet werden können (§ 4 Abs. 1 Z 4 FAGG); die Schweiz den tatsächlich zu bezahlenden Detailpreis in Schweizerfranken (Art. 3 Abs. 1 PBV), wobei Versandkosten separat bekannt gegeben werden dürfen (Art. 4 Abs. 1 PBV). Bei Waren in Fertigpackungen, offenen Packungen oder als Verkaufseinheiten ohne Umhüllung nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche kommt zum Gesamtpreis der Grundpreis hinzu; bei loser Ware ist der Grundpreis allein anzugeben, auf ihn kann verzichtet werden, wenn er mit dem Gesamtpreis identisch ist, und § 4 Abs. 3 PAngV nimmt bestimmte Waren aus, etwa Packungen unter 10 Gramm oder 10 Milliliter und kosmetische Mittel, die ausschließlich der Färbung oder Verschönerung der Haut, des Haares oder der Nägel dienen (§ 4 Abs. 1 bis 3 PAngV; für die Schweiz und Österreich stehen die Regeln in den Länderartikeln).

Ein Rechenbeispiel: Was ein Rabatt kostet

Ein Rabatt senkt den Nettopreis, aber nicht die Selbstkosten. Die Tabelle rechnet denselben Artikel mit 20 Prozent Rabatt auf den Warenpreis; das Versandentgelt bleibt unverändert.

Position	ohne Rabatt	mit 20 Prozent Rabatt auf den Warenpreis
Nettoverkaufspreis der Ware	68,05	54,44
Warenpreis brutto	80,98	64,78
Versandentgelt brutto	4,99	4,99
Checkout-Betrag	85,97	69,77
Zahlungsgebühr	1,45	1,23
Selbstkosten einschließlich Gebühr	56,71	56,49
Ergebnis je Bestellung	+11,34	−2,05

Der Nettoverkaufspreis der Ware sinkt auf 54,44 Euro (68,05 × 0,80), der Warenpreis brutto mit ihm auf 64,78 Euro (54,44 Euro plus 10,34 Euro Umsatzsteuer); mit dem unveränderten Versandentgelt ergibt das 69,77 Euro im Checkout. Die Zahlungsgebühr sinkt auf 1,23 Euro (0,014 × 69,77 + 0,25). Versandanteil, Verpackung, Handlungskosten und Retourenaufwand bleiben unverändert: 55,26 Euro plus 1,23 Euro Gebühr ergeben 56,49 Euro Selbstkosten und damit 2,05 Euro Verlust je Bestellung. Prüfen Sie jeden Rabatt in dieser Rechnung, bevor Sie ihn ankündigen.

Für die Bekanntgabe solcher Aktionen gilt Landesrecht. Wer Verbrauchern in Deutschland eine Preisermäßigung für eine Ware bekannt gibt und zur Angabe eines Gesamtpreises verpflichtet ist, muss den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung angewendet hat; ausgenommen sind individuelle Preisermäßigungen und Preisermäßigungen für schnell verderbliche Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit, wenn der Preis wegen drohenden Verderbs oder drohenden Ablaufs der Haltbarkeit gesenkt und dies für Verbraucher kenntlich gemacht wird (§ 11 Abs. 1 und 4 PAngV). In Österreich gilt die Pflicht für Sachgüter, die Verbrauchern angeboten werden, wenn Preisermäßigungen in Beträgen oder Prozenten bekannt gegeben werden: anzugeben ist der vorherige niedrigste Preis, der innerhalb von 30 Tagen vor der Anwendung im selben Vertriebskanal zumindest einmal verlangt wurde; ausgenommen sind nach § 9a Abs. 3 PrAG Ermäßigungen wegen des Ablaufs des Mindesthaltbarkeitsdatums bei schnell verderblichen Sachgütern oder Sachgütern mit kurzer Haltbarkeit (§ 9a Abs. 1 und 3 PrAG).

In der Schweiz darf neben dem tatsächlich zu bezahlenden Detailpreis ein weiterer Preis als Vergleichspreis nur in drei Fällen bekannt gegeben werden (Art. 16 Abs. 1 PBV): als Selbstvergleich, wenn Sie die Ware bis unmittelbar vor der Bekanntgabe des neuen Preises oder während mindestens 30 aufeinanderfolgender Tage tatsächlich zu diesem Preis angeboten haben (lit. a), als Einführungspreis, wenn Sie sie unmittelbar danach tatsächlich zu diesem Preis anbieten werden (lit. b), oder als Konkurrenzvergleich, wenn andere Anbieter im massgebenden Marktgebiet die überwiegende Menge gleicher Waren tatsächlich zu diesem Preis anbieten (lit. c). Beim Einführungspreis und beim Konkurrenzvergleich muss die Art des Preisvergleichs aus der Ankündigung hervorgehen, und Katalog- und Richtpreise sind nur als Konkurrenzvergleich zulässig (Art. 16 Abs. 2 und 5 PBV); ein Selbstvergleich nach lit. a Ziff. 1 und ein Einführungspreis dürfen nur halb so lange bekannt gegeben werden, wie der Preis gehandhabt wurde oder gehandhabt werden wird, höchstens zwei Monate (Art. 16 Abs. 3 PBV). Was das für zeitlich wechselnde Preise bedeutet, steht unter Dynamische und personalisierte Preise.

Welche Preisstrategien das Schema verändert

Die Strategie entscheidet, welche Zeile Sie zuerst festlegen; die Kostenzeilen bleiben gleich.

Strategie	Wie sie im Schema wirkt	Was Sie messen müssen
Zuschlag auf den Einstandspreis	Handlungskosten, Gebühren und Retouren stecken pauschal im Zuschlag	ob der Zuschlag die Selbstkosten je Bestellung deckt
Zielpreis vom Marktpreis zurückrechnen	der Betrag im Checkout ist vorgegeben; Netto, Selbstkosten und Gewinn ergeben sich daraus	welcher Rest nach Gebühren und Retourenaufwand bleibt
Staffel- und Bündelpreise	ein Preis für mehrere Stück oder Artikel: Verpackung, Versandanteil und Gebühr fallen einmal an	Deckungsbeitrag je Bestellung oder je Bündel statt je Stück
Gratisversand ab einer Wertschwelle	der Versandanteil steigt, sobald Sie die Fracht tragen	Rohertrag je Bestellung oberhalb und unterhalb der Schwelle
Preislisten je Land	Umsatzsteuersatz, Versandkosten und Währung unterscheiden sich	welche Angaben das Land verlangt

Wie Sie die Frachtkosten selbst in Stufen bringen, steht unter Versandkosten kalkulieren, die Wirkung einer Gratis-Schwelle unter Gratisversand ab Warenwert. Tarifmodelle von Zahlungsdienstleistern vergleicht Zahlungsgebühren im Shop berechnen. Ob ein Land eine eigene Preisliste braucht, klärt Preislisten je Land.

Typische Fehler

1. Umsatzsteuer mit dem Steuersatz multiplizieren: 85,97 × 0,19 ergibt 16,33 Euro statt 13,73 Euro. Richtig ist Brutto − Brutto ÷ (1 + Steuersatz).
2. Zahlungsgebühr vom Nettopreis statt vom abgebuchten Betrag rechnen: 0,014 × 68,05 + 0,25 ergibt 1,20 statt 1,45 Euro; die Differenz fehlt in jeder Bestellung.
3. Retourenaufwand weglassen: 15 Prozent Retourenquote mit 6,40 Euro je Retoure sind 0,96 Euro je Bestellung, die der Gewinnzuschlag sonst mitträgt.
4. Versandkosten ohne Steuerzeile führen: Versand-, Verpackungs- und Versicherungskosten, die Sie dem Kunden für die Lieferung berechnen, sind Teil des Entgelts der Lieferung und tragen deren Steuersatz — in Österreich je nach Ware 20, 13, 10 oder 4,9 Prozent (§ 10 Abs. 1 UStG; § 4 Abs. 1 und § 10 UStG 1994; Art. 24 Abs. 1 und Art. 19 Abs. 4 MWSTG).
5. Rücksendekosten falsch einplanen: Beim Widerruf eines Fernabsatzvertrags trägt der Verbraucher in Deutschland die unmittelbaren Rücksendekosten, wenn Sie ihn vorher darüber unterrichtet haben (§ 357 Abs. 5 BGB); in Österreich gilt dasselbe (§ 15 Abs. 2 FAGG). Ohne diese Unterrichtung bleiben die Kosten bei Ihnen und gehören in die Retourenzeile. In der Schweiz gilt das gesetzliche Widerrufsrecht nur für die in Art. 40b OR genannten Angebotssituationen, ein gewöhnlicher Onlinekauf fällt nicht darunter; prüfen Sie Widerrufsrecht in der Schweiz.

So gehen Sie vor

1. Ermitteln Sie den Einstandspreis je Artikel aus der Lieferantenrechnung.
2. Stellen Sie die variablen Kosten je Bestellung aus Ihren eigenen Unterlagen zusammen: Zahlungsgebühr aus dem Tarif, Frachtpreis aus dem Vertrag, Verpackung und Retourenaufwand aus den Retourendaten des letzten Quartals.
3. Rechnen Sie die Handlungskosten je Bestellung als Fixkosten pro Monat geteilt durch Bestellungen pro Monat; die Methode zeigt Break-even im Onlineshop berechnen.
4. Füllen Sie die Vorlage je Artikel oder Warengruppe aus und bilden Sie Warenpreis, Versandentgelt und Checkout-Betrag mit dem Steuersatz Ihres Landes. Welche Angaben dabei Pflicht sind, steht unter Preisangaben in Deutschland, Preisangaben in Österreich und Preisangaben in der Schweiz.
5. Prüfen Sie nach vier Wochen die Ist-Werte: tatsächliche Retourenquote, tatsächliche Gebühren, tatsächliche Bestellzahl, und korrigieren Sie abweichende Zeilen.