Dynamische Preise und personalisierte Preise: Recht und Praxis

Was an den Preis geknüpft ist

Erwägungsgrund 45 der Richtlinie (EU) 2019/2161 geht davon aus, dass Unternehmer den Preis ihrer Angebote für bestimmte Verbraucher oder bestimmte Verbrauchergruppen auf der Grundlage automatisierter Entscheidungsfindung oder Profiling personalisieren können. Geregelt wird damit nicht die Höhe des Preises, sondern die Information darüber. Wer für diesen Verbraucher personalisiert, muss vor Abschluss des Vertrags darauf hinweisen (Art. 6 Abs. 1 Buchst. ea der Richtlinie 2011/83/EU).

Die Hinweispflicht setzt einen Fernabsatzvertrag oder einen außerhalb von Geschäftsräumen geschlossenen Vertrag mit einem Verbraucher voraus, sie gilt vor Abgabe der Bestellung und verlangt eine klare und verständliche Information. In Deutschland ist sie über § 312d Abs. 1 BGB in Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 6 EGBGB umgesetzt, in Österreich steht sie in § 4 Abs. 1 Z 4a FAGG.

Für die dynamische Preissetzung hat der Unionsgesetzgeber die Pflicht dagegen nicht vorgesehen. Nach Erwägungsgrund 45 der Richtlinie (EU) 2019/2161 gilt sie nicht für Techniken wie die dynamische Preissetzung oder die Preissetzung in Echtzeit, bei denen sich der Preis in sehr flexibler und schneller Weise in Abhängigkeit von der Marktnachfrage ändert, ohne dass darin eine Personalisierung auf der Grundlage automatisierter Entscheidungsfindung liegt.

Art. 8 Abs. 1 der Richtlinie 2011/83/EU verlangt die Informationen nach Art. 6 Abs. 1 in klarer und verständlicher Sprache in einer an das benutzte Fernkommunikationsmittel angepassten Weise. Die hervorgehobene Angabe unmittelbar vor der Bestellung betrifft nach Art. 8 Abs. 2 nur die Buchstaben a, e, o und p des Art. 6 Abs. 1.

Wer betroffen ist und wer nicht

Adressat ist der Unternehmer, der Verbrauchern Waren oder Leistungen im Fernabsatz anbietet; die allgemeinen Angaben zu Gesamtpreis, Grundpreis und Versandkosten behandeln die Beiträge Preisangaben im Onlineshop in Deutschland und Preisangaben im Onlineshop in Österreich. Verkaufen Sie ausschließlich an Geschäftskunden, greifen diese verbraucherschützenden Informationspflichten nicht. Betroffen ist Ihr Shop auch dann, wenn Sie nur Kundengruppen bilden: Erwägungsgrund 45 der Richtlinie (EU) 2019/2161 nennt bestimmte Verbrauchergruppen ausdrücklich neben einzelnen Verbrauchern.

Nicht betroffen ist ein Shop, der allen Besuchern denselben Preis zeigt und ihn nicht nachfrageabhängig ändert. Auch eine reine Zeitsteuerung ohne automatisierte Personalisierung löst die Hinweispflicht nicht aus, etwa ein Preis, der jeden Freitag ab 18 Uhr für alle Besucher sinkt. Fällt der Preis dagegen je Kunde oder je automatisch gebildeter Gruppe unterschiedlich aus, ist die Pflicht zu prüfen.

Dieser Beitrag behandelt die Unionsregeln, die in Deutschland und Österreich gelten. Die DSGVO kann auch einen Händler ohne Niederlassung in der Union treffen: Nach Art. 3 Abs. 2 DSGVO gilt sie für die Verarbeitung von Daten betroffener Personen, die sich in der Union befinden, wenn die Verarbeitung damit zusammenhängt, diesen Personen in der Union Waren oder Dienstleistungen anzubieten oder ihr Verhalten in der Union zu beobachten — das kann einen in der Schweiz niedergelassenen Shop betreffen, der Kunden in Deutschland oder Österreich anspricht. Schweizer Landesrecht bleibt außer Betracht.

Welche Informationspflichten je Preismethode gelten

Die Tabelle ordnet jeder Preismethode die Pflicht zu, die sie auslöst; jede Zeile trägt ihre Bedingung und ihre Fundstelle.

Preismethode	Was Sie mitteilen müssen	Rechtsgrundlage und Land
Fester Preis, für alle Besucher gleich	Gesamtpreis einschließlich aller Steuern und Abgaben vor Abgabe der Bestellung	Art. 6 Abs. 1 Buchst. e der Richtlinie 2011/83/EU; in Deutschland Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 5 EGBGB über § 312d Abs. 1 BGB; in Österreich § 4 Abs. 1 Z 4 FAGG
Dynamischer oder Echtzeit-Preis nach Uhrzeit, Auslastung oder Nachfrage, für alle Besucher gleich	Kein Hinweis auf eine Personalisierung	Erwägungsgrund 45 der Richtlinie (EU) 2019/2161 zur Auslegung von Art. 6 Abs. 1 Buchst. ea der Richtlinie 2011/83/EU
Preis, den eine automatisierte Entscheidung für diesen Kunden oder diese Kundengruppe festlegt	Hinweis vor Vertragsabschluss, dass der Preis auf der Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde	Art. 6 Abs. 1 Buchst. ea der Richtlinie 2011/83/EU; in Deutschland Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 6 EGBGB; in Österreich § 4 Abs. 1 Z 4a FAGG
Personalisierter Preis, der auf einer automatisierten Einzelentscheidung mit rechtlicher Wirkung oder ähnlich erheblicher Beeinträchtigung beruht	Zusätzlich Datenschutzhinweis zu Bestehen, Logik, Tragweite und angestrebten Auswirkungen; Zulässigkeit nur nach Art. 22 Abs. 2 DSGVO	Art. 22 Abs. 1 bis 4 und Art. 13 Abs. 2 Buchst. f DSGVO; in Deutschland und Österreich unmittelbar anwendbar
Preisermäßigung für Waren mit Streichpreis, Prozentnachlass oder Hinweis auf einen früheren Preis	Zusätzlich der niedrigste Preis der letzten 30 Tage; eine als Prozentsatz oder Werbeaussage bekannt gegebene Ermäßigung muss auf diesem Preis beruhen	Art. 6a Abs. 1 und 2 der Richtlinie 98/6/EG, ausgelegt durch EuGH, Urteil vom 26. September 2024, C-330/23; in Deutschland § 11 Abs. 1 PAngV; in Österreich § 9a Abs. 1 PrAG, dort nur bei Angabe von Beträgen oder Prozenten
Preis je Mitgliedstaat, Region oder Kundengruppe, ohne dass eine automatisierte Entscheidung den Preis bildet	Keine eigene Preismeldung; die Preise müssen den Kunden in dem Gebiet oder der Gruppe aber nichtdiskriminierend angeboten werden	Art. 4 Abs. 2 der Verordnung (EU) 2018/302; gilt für Kunden in der Union, nicht für rein innerstaatliche Sachverhalte (Art. 1 Abs. 2)
Personalisierter Preis, für den Verhalten im Shop ausgewertet wird und für den Informationen auf dem Endgerät gespeichert oder auf dort bereits gespeicherte Informationen zugegriffen wird	Zusätzlich Einwilligung des Endnutzers, unabhängig von einem Personenbezug der Information	In Deutschland § 25 Abs. 1 TDDDG, ohne Einwilligung nur die Fälle des § 25 Abs. 2 TDDDG; in Österreich § 165 Abs. 3 TKG 2021 für personenbezogene Daten, mit den Ausnahmen des Satzes 3

Die Pflicht zur Angabe des vorherigen Preises ist in beiden Ländern unterschiedlich ausgestaltet. In Deutschland gilt § 11 Abs. 1 PAngV für jede Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware: anzugeben ist der niedrigste Gesamtpreis, den der Unternehmer innerhalb der letzten 30 Tage gegenüber Verbrauchern angewendet hat. Von der Pflicht ausgenommen sind nach § 11 Abs. 4 PAngV zum einen individuelle Preisermäßigungen, zum anderen Preisermäßigungen für schnell verderbliche Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit, letztere nur, wenn der geforderte Preis wegen einer drohenden Gefahr des Verderbs oder eines drohenden Ablaufs der Haltbarkeit herabgesetzt und dies für Verbraucher in geeigneter Weise kenntlich gemacht wird; bei einer schrittweisen, ohne Unterbrechung ansteigenden Ermäßigung darf während ihrer Dauer der niedrigste Preis vor Beginn der Staffelung angegeben werden (§ 11 Abs. 2 PAngV).

Österreich regelt die Preisermäßigung mit anderen Anknüpfungspunkten: § 9a Abs. 1 PrAG greift, wenn bei Sachgütern Preisermäßigungen in Beträgen oder in Prozenten bekanntgegeben werden, und verlangt den niedrigsten Preis, der innerhalb von 30 Tagen vor der Anwendung der Ermäßigung zumindest einmal im selben Vertriebskanal verlangt wurde. Für Sachgüter, die weniger als 30 Tage auf dem Markt sind, ist der niedrigste Preis dieses kürzeren Zeitraums anzugeben (§ 9a Abs. 2 PrAG). Bei schnell verderblichen Sachgütern entfällt die Pflicht, wenn die Ermäßigung wegen des Ablaufs des Mindesthaltbarkeitsdatums erfolgt (§ 9a Abs. 3 PrAG).

Für die Werbung mit Streichpreis oder Prozentangabe hat der Gerichtshof Art. 6a der Richtlinie 98/6/EG so ausgelegt, dass eine Preisermäßigung, die in Form eines Prozentsatzes oder mit einer Werbeaussage bekannt gegeben wird, die die Vorteilhaftigkeit des Preises hervorheben soll, auf der Grundlage des niedrigsten Preises zu bestimmen ist, den der Händler innerhalb eines Zeitraums von mindestens 30 Tagen vor der Anwendung der Ermäßigung angewandt hat; es genügt nicht, diesen Preis in der Bekanntgabe nur zusätzlich zu nennen (EuGH, Urteil vom 26. September 2024, C-330/23, Aldi Süd). In Deutschland gilt dafür § 11 Abs. 1 PAngV, in Österreich § 9a Abs. 1 PrAG.

Wer Aktionstage mit wechselnden Streichpreisen plant, muss die Preisangaben für jeden Aktionstag neu belegen; die Planung solcher Aktionen beschreibt Saisonaktionen und Black Friday planen.

Preisunterschiede zwischen Ländern bleiben zulässig. Art. 4 Abs. 2 der Verordnung (EU) 2018/302 erlaubt allgemeine Geschäftsbedingungen für den Zugang, einschließlich Nettoverkaufspreisen, die sich von einem Mitgliedstaat zum anderen oder innerhalb eines Mitgliedstaats unterscheiden und den Kunden in einem bestimmten Gebiet oder bestimmten Kundengruppen in nichtdiskriminierender Weise angeboten werden. Wo die Verordnung greift, dürfen Sie den Zugang wegen der Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder des Ortes der Niederlassung des Kunden nicht verweigern oder zu anderen Bedingungen gewähren, wenn Sie die Lieferung in den betreffenden Mitgliedstaat anbieten (Art. 4 Abs. 1 Buchst. a).

Seit wann die Pflichten gelten

Die Richtlinie (EU) 2019/2161 war bis zum 28. November 2021 umzusetzen; die Mitgliedstaaten wenden ihre Umsetzungsvorschriften seit dem 28. Mai 2022 an (Art. 7 Abs. 1). Die deutsche Preisangabenverordnung, zu der § 11 gehört, gilt in der Neufassung seit dem 28. Mai 2022.

Österreich ist später nachgezogen: § 4 FAGG in der Fassung des Modernisierungsrichtlinie-Umsetzungsgesetzes, BGBl. I Nr. 109/2022, ist auf Verträge anzuwenden, die nach der Kundmachung dieses Gesetzes geschlossen werden; das Bundesgesetzblatt wurde am 19. Juli 2022 ausgegeben. § 9a PrAG ist seit dem 20. Juli 2022 in Kraft. Die Hinweispflicht auf personalisierte Preise gilt in Österreich deshalb für Fernabsatzverträge, die nach dem 19. Juli 2022 geschlossen wurden.

Die Datenschutz-Grundverordnung gilt seit dem 25. Mai 2018 (Art. 99 Abs. 2 DSGVO), die Einwilligungspflicht für das Endgerät in Deutschland seit dem 1. Dezember 2021 und die Einwilligungspflicht nach § 165 Abs. 3 TKG 2021 in Österreich seit dem 1. November 2021.

Was der Datenschutz zusätzlich verlangt

Personalisierte Preise beruhen auf Daten über den Kunden. Prüfen Sie deshalb, ob Ihre Preisbildung eine automatisierte Einzelentscheidung ist. Art. 22 Abs. 1 DSGVO gibt der betroffenen Person das Recht, nicht einer ausschließlich auf einer automatisierten Verarbeitung beruhenden Entscheidung unterworfen zu werden, die ihr gegenüber rechtliche Wirkung entfaltet oder sie in ähnlicher Weise erheblich beeinträchtigt. Abs. 2 nennt drei Ausnahmen — Vertragserforderlichkeit, Rechtsvorschrift und ausdrückliche Einwilligung —, Abs. 3 die Schutzmaßnahmen in zwei dieser Fälle. Ob ein Preisunterschied diese Schwelle erreicht, richtet sich nach seiner Wirkung im Einzelfall.

Unabhängig davon gehört zum Datenschutzhinweis die Information über automatisierte Entscheidungen: Erheben Sie die Daten bei der Kundin oder dem Kunden, umfasst Art. 13 Abs. 2 Buchst. f DSGVO das Bestehen einer automatisierten Entscheidungsfindung einschließlich Profiling nach Art. 22 Abs. 1 und 4 und zumindest in diesen Fällen aussagekräftige Informationen über die involvierte Logik, die Tragweite und die angestrebten Auswirkungen. Werden die Daten nicht bei der Person erhoben, gilt Art. 14 Abs. 2 Buchst. g DSGVO.

Für die Auswertung des Verhaltens im Shop kommt die Einwilligung für das Endgerät hinzu, sobald das Preismodell dafür Informationen auf dem Endgerät speichert oder auf dort bereits gespeicherte Informationen zugreift. In Deutschland sind das Speichern von Informationen auf dem Endgerät und der Zugriff darauf nur mit Einwilligung zulässig (§ 25 Abs. 1 TDDDG), ausgenommen die Fälle des § 25 Abs. 2 TDDDG. In Österreich knüpft § 165 Abs. 3 TKG 2021 an die Ermittlung personenbezogener Daten durch Anbieter von Diensten der Informationsgesellschaft an; ohne Einwilligung zulässig bleiben nach Satz 3 nur eine technische Speicherung oder ein Zugriff, deren alleiniger Zweck die Durchführung der Übertragung einer Nachricht über ein Kommunikationsnetz ist, oder die unbedingt erforderlich sind, damit der Anbieter den vom Nutzer ausdrücklich gewünschten Dienst zur Verfügung stellen kann.

Was bei einem Verstoß droht

Das Unionsrecht verlangt wirksame, verhältnismäßige und abschreckende Sanktionen (Art. 24 Abs. 1 der Richtlinie 2011/83/EU, Art. 8 Abs. 1 der Richtlinie 98/6/EG). Für Verstöße mit Unions-Dimension nach der Verordnung (EU) 2017/2394 muss der Höchstbetrag der Geldbuße mindestens 4 Prozent des Jahresumsatzes betragen; sind keine Angaben zum Jahresumsatz verfügbar, mindestens 2 Millionen Euro (Art. 24 Abs. 3 und 4 der Richtlinie 2011/83/EU).

In Deutschland ist ein Verstoß gegen die Preisangabenpflicht nach § 11 PAngV eine Ordnungswidrigkeit; die Geldbuße beträgt bis zu 25.000 Euro (§ 20 Nr. 1 PAngV in Verbindung mit § 3 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 und Abs. 2 WiStrG 1954). Die Aufzählung des § 20 Nr. 1 PAngV umfasst dabei die Pflichten der Preisangabenverordnung; der Hinweis auf einen personalisierten Preis nach Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 6 EGBGB steht dort nicht und ist in Deutschland nicht mit einer Geldbuße nach § 20 PAngV bewehrt. In Österreich ist die nicht oder nicht vollständige Erfüllung der Informationspflichten nach § 4 Abs. 1 FAGG, zu denen der Hinweis nach Z 4a gehört, eine Verwaltungsübertretung; die Geldstrafe beträgt bis zu 1.450 Euro (§ 19 Abs. 1 Z 1 FAGG). Wird das Verwaltungsstrafverfahren im Rahmen des Kooperationsverfahrens nach Art. 21 der Verordnung (EU) 2017/2394 geführt, kann die Geldstrafe nach § 19 Abs. 3 FAGG bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes des Unternehmers in den von dem Verstoß betroffenen Mitgliedstaaten betragen, mangels Umsatzangaben bis zu 2 Millionen Euro.

Verstöße gegen die Rechte der betroffenen Person nach Art. 12 bis 22 DSGVO, zu denen die Informationspflichten nach Art. 13 und 14 gehören, kann die Aufsichtsbehörde mit einer Geldbuße bis 20.000.000 Euro oder im Fall eines Unternehmens bis 4 Prozent seines gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs ahnden, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 83 Abs. 5 Buchst. b DSGVO).

Beispiel: ein Shop, drei Preisregeln

Beispielrechnung. Ein Onlineshop verkauft Kopfhörer zum Gesamtpreis von 49,00 Euro. Am Freitag um 18 Uhr hebt das System den Preis für alle Besucher auf 54,00 Euro, weil die Nachfrage steigt; am Montag fällt er zurück. Das ist eine dynamische Preissetzung nach der Nachfrage ohne Personalisierung. Ein Hinweis nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. ea der Richtlinie 2011/83/EU ist dafür nicht zu geben.

Für einen anderen Artikel, Lautsprecher, setzt derselbe Shop eine Preisermäßigung an und wirbt mit “statt 59,00 Euro nur 49,00 Euro”. Die beworbene Ermäßigung muss dann auf dem niedrigsten Gesamtpreis beruhen, den er für diesen Artikel innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Ermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat; es genügt nicht, diesen Preis nur zusätzlich zu nennen (EuGH, Urteil vom 26. September 2024, C-330/23; in Deutschland § 11 Abs. 1 PAngV, in Österreich § 9a Abs. 1 PrAG). Verlangte er für den Lautsprecher in diesem Zeitraum durchgehend 59,00 Euro, ist 59,00 Euro dieser Preis, und die Ermäßigung von 10,00 Euro ist aus ihm gerechnet. Verlangte er für ihn in den letzten 30 Tagen dagegen auch 45,00 Euro, ist 45,00 Euro der maßgebliche vorherige Preis: 49,00 Euro sind gegenüber 45,00 Euro keine Ermäßigung, und eine von 59,00 Euro aus gerechnete Ermäßigung führt Verbraucher in die Irre.

Ordnet derselbe Shop jeden Warenkorb automatisch einem von drei Preissegmenten zu, gebildet aus Gerät und Bestellhistorie, sieht ein Teil der Besucher 54,00 Euro statt 49,00 Euro. Damit wurde der Preis für diese Verbraucher auf der Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert: Vor dem Bestellabschluss ist darauf hinzuweisen. Erreicht der Preisunterschied die Schwelle des Art. 22 Abs. 1 DSGVO, kommen die Zulässigkeitsvoraussetzungen und der Datenschutzhinweis nach Art. 13 Abs. 2 Buchst. f DSGVO hinzu.

Checkliste für Ihren Shop

• Klären Sie je Preisfunktion, ob eine automatisierte Entscheidung den Preis für diesen Kunden oder diese Kundengruppe festlegt.
• Zeigen Sie den Hinweis vor dem Bestellabschluss, nicht erst in der Bestellbestätigung.
• Hinterlegen Sie für jede Aktion mit Streichpreis oder Prozentangabe den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage; in Österreich ist der Preis desselben Vertriebskanals maßgeblich. Rechnen Sie die beworbene Ermäßigung von diesem Preis aus, nicht von einem höheren Ausgangspreis (EuGH, C-330/23).
• Prüfen Sie bei jeder Aktionsware, ob eine Ausnahme greift und ob ihre Voraussetzungen vorliegen: In Deutschland entfällt die Pflicht bei individuellen Preisermäßigungen (§ 11 Abs. 4 Nr. 1 PAngV) und bei Preisermäßigungen für schnell verderbliche Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit nur, wenn der geforderte Preis wegen einer drohenden Gefahr des Verderbs oder eines drohenden Ablaufs der Haltbarkeit herabgesetzt und dies für Verbraucher in geeigneter Weise kenntlich gemacht wird (§ 11 Abs. 4 Nr. 2 PAngV); in Österreich entfällt die Pflicht bei schnell verderblichen Sachgütern nur, wenn die Preisermäßigung wegen des Ablaufs des Mindesthaltbarkeitsdatums erfolgt (§ 9a Abs. 3 PrAG).
• Nehmen Sie die Logik des Preismodells in die Datenschutzhinweise auf, wenn eine automatisierte Entscheidungsfindung nach Art. 22 DSGVO vorliegt.
• Holen Sie die Einwilligung für das Endgerät ein, bevor Sie Informationen auf dem Endgerät speichern oder auf dort bereits gespeicherte Informationen zugreifen; die Ausnahmen sind eng (in Deutschland § 25 Abs. 2 TDDDG, in Österreich § 165 Abs. 3 Satz 3 TKG 2021).
• Prüfen Sie Länderpreislisten darauf, dass sie den Kunden im jeweiligen Gebiet nichtdiskriminierend offenstehen (Art. 4 Abs. 2 der Verordnung (EU) 2018/302).