Rabatte und Gutscheincodes im Shop planen

Eine Rabattaktion hat zwei Stellschrauben: wie viele Kunden den Code einlösen und wie viele Bestellungen dadurch zusätzlich entstehen. Beides ist vorher unbekannt. Ausrechnen lässt sich die Schwelle, ab der die Aktion ihren Aufwand trägt – und welcher Preis dabei im Shop stehen darf.

Was Sie vorab brauchen

• den durchschnittlichen Nettoverkaufspreis je Bestellung (ohne Umsatzsteuer)
• den Wareneinsatz je Bestellung aus Ihren Einkaufspreisen
• die variablen Kosten je Bestellung ohne Wareneinsatz: Zahlungsgebühr, Versand, Verpackung
• Bestellzahl und Deckungsbeitrag des Vergleichszeitraums, etwa des letzten Monats
• Form und Bedingung der Aktion: Prozentsatz oder Betrag, Mindestbestellwert, Laufzeit, Zahlungsarten
• eine Annahme zur Einlösequote, also zum Anteil der Bestellungen mit Code – eine Schätzung, kein Messwert
• die Aktionskosten: Werbebudget, Abwicklung, Kundendienst
• die Preisangabenregeln der Länder, in die Sie verkaufen

Wie Sie Nettoverkaufspreis, Wareneinsatz und Deckungsbeitrag ermitteln, steht in Preise im Onlineshop festlegen.

Schritt für Schritt: von der Idee zur Aktion

Schritt 1: Ziel und Zielgruppe festlegen

Das Ziel bestimmt, was die Rechnung am Ende prüfen soll: mehr Bestellungen in einem schwachen Monat, ein höherer durchschnittlicher Bestellwert oder die Rückholung von Kunden, die lange nicht bestellt haben. Jedes Ziel verlangt andere Bedingungen: Ein Mindestbestellwert zielt auf einen höheren durchschnittlichen Bestellwert, den erst die Messung nach der Aktion belegt, ein Rückgewinnungs-Code ohne Mindestbestellwert senkt dagegen den Deckungsbeitrag je Bestellung. Halten Sie Ziel, Zielgruppe, Laufzeit und Erfolgskennzahl schriftlich fest.

Schritt 2: Rabattform und Bedingung wählen

Prozentsatz auf den Warenwert, Festbetrag ab Mindestbestellwert, kostenloser Versand oder Gutschein für den nächsten Einkauf belasten unterschiedliche Kostenstellen. Ein Prozentsatz wächst mit dem Bestellwert, ein Festbetrag wirkt bei kleinen Bestellungen am stärksten, kostenloser Versand ersetzt eine Kostenposition – rechnen Sie dafür Ihre Versandkosten je Sendung an. Danach folgen die Bedingungen: Mindestbestellwert, Gültigkeitsdauer, Ausschluss bereits reduzierter Ware, Verhältnis zu anderen Codes. Jede Bedingung, die die Werbung nennt, muss die Software beim Einlösen prüfen.

Schritt 3: Die Untergrenze überschlagen

Der durchschnittliche Rabatt je Bestellung muss kleiner bleiben als der Deckungsbeitrag vor der Aktion. Ist er gleich hoch oder höher, wird der Deckungsbeitrag nach der Aktion null oder negativ, und keine Bestellzahl gleicht die Aktion aus. Formel und Beispiel stehen im nächsten Abschnitt.

Schritt 4: Die Preisangaben prüfen

Sobald Sie einen früheren Preis ins Spiel bringen – durchgestrichen, als „statt“-Preis oder als Prozentangabe auf einen Ausgangspreis –, greifen in Deutschland und Österreich Pflichten zur Angabe eines Referenzpreises, in der Schweiz die Regeln zum Vergleichspreis. Klären Sie vor dem Start, welchen Preis der Shop anzeigen darf und aus welcher Quelle die Software ihn nimmt.

Schritt 5: Ausspielen, messen, beenden

Notieren Sie am Starttag die Kennzahlen des Vergleichszeitraums: Bestellungen, durchschnittlicher Bestellwert, Deckungsbeitrag. Werten Sie die Aktion am Ende gegen dieselben Kennzahlen aus, zusätzlich mit eingelösten Codes und dem Deckungsbeitrag nach Rabatt und Aktionskosten. Beenden Sie den Code am geplanten Datum und lassen Sie ihn von der Software abschalten. Läuft der rabattierte Preis weiter, ist er der Preis, den Sie zuletzt gehandelt haben; er geht damit in die 30-Tage-Betrachtung der nächsten Ermäßigung ein (§ 11 Abs. 1 PAngV; § 9a Abs. 1 PrAG).

Der Rechner für die Margenwirkung

Der Rechner beantwortet eine Frage: Wie viele Bestellungen braucht die Aktion, damit der Shop nach Rabatt und Aktionskosten mindestens so viel verdient wie vorher? Die Formeln bauen auf dem Deckungsbeitrag auf, den der Artikel Break-even im Onlineshop herleitet.

1. Deckungsbeitrag je Bestellung vor der Aktion = Nettoverkaufspreis je Bestellung − Wareneinsatz je Bestellung − variable Kosten je Bestellung.
2. Durchschnittlicher Rabatt je Bestellung = Rabattbetrag je eingelöstem Code × Einlösequote.
3. Deckungsbeitrag je Bestellung nach der Aktion = Deckungsbeitrag vor der Aktion − durchschnittlicher Rabatt je Bestellung.
4. Erforderliche Bestellzahl = (Bestellzahl vorher × Deckungsbeitrag vorher + Aktionskosten) ÷ Deckungsbeitrag nach der Aktion.

Die folgende Beispielrechnung nutzt erfundene Zahlen.

Größe	Wert
Nettoverkaufspreis je Bestellung	50,00 Euro
Wareneinsatz je Bestellung	20,00 Euro
Zahlungsgebühr (2,5 Prozent von 50,00 Euro)	1,25 Euro
Versand und Verpackung je Bestellung	5,00 Euro
Variable Kosten ohne Wareneinsatz (Zahlungsgebühr, Versand und Verpackung)	6,25 Euro
Deckungsbeitrag vor der Aktion	23,75 Euro
Bestellungen im Vergleichszeitraum	400
Deckungsbeitrag vor der Aktion, gesamt	9.500,00 Euro
Rabatt je eingelöstem Code (10 Prozent auf den Warenwert)	5,00 Euro
Einlösequote (Annahme)	40 Prozent
Durchschnittlicher Rabatt je Bestellung	2,00 Euro
Deckungsbeitrag nach der Aktion	21,75 Euro
Aktionskosten in der Periode	600,00 Euro
Erforderliche Bestellzahl	465
Erforderlicher Zuwachs	65 Bestellungen, 16,25 Prozent

Die Probe: (9.500,00 + 600,00) ÷ 21,75 = 464,4, also 465 Bestellungen. 465 × 21,75 Euro − 600,00 Euro = 9.513,75 Euro und deckt die 9.500,00 Euro; 464 Bestellungen ergeben 9.492,00 Euro und decken sie nicht. Der Rabatt verlangt also 65 zusätzliche Bestellungen, erst darüber trägt die Aktion.

Zwei Annahmen verschieben das Ergebnis deutlich. Bei 20 Prozent Rabatt und gleicher Einlösequote steigt der durchschnittliche Rabatt auf 4,00 Euro, der Deckungsbeitrag nach der Aktion sinkt auf 19,75 Euro und die erforderliche Bestellzahl steigt auf 512 (10.100,00 ÷ 19,75 = 511,4), also 28 Prozent Zuwachs. Bei 10 Prozent Rabatt und 60 Prozent Einlösequote sind es 3,00 Euro, 20,75 Euro und 487 Bestellungen (10.100,00 ÷ 20,75 = 486,7).

Rechtliche Checkliste für Deutschland, Österreich und die Schweiz

Die Tabelle nennt die Pflichten für den angezeigten Aktions- oder Gutscheinpreis.

Punkt	Deutschland	Österreich	Schweiz
Angezeigter Preis	Gesamtpreis einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile (§ 2 Nr. 3 und § 3 Abs. 1 PAngV); im Fernabsatz zusätzlich die Hinweise nach § 6 Abs. 1 PAngV	Gesamtpreis einschließlich aller Steuern und Abgaben vor Vertragsabschluss (§ 4 Abs. 1 Z 4 FAGG); Bruttopreise (§ 9 Abs. 1 PrAG), für Sachgüter, die Verbrauchern angeboten werden (§ 1 Abs. 1 Z 1 PrAG)	tatsächlich zu bezahlender Preis in Schweizerfranken, Detailpreis, bei Angeboten an Konsumentinnen und Konsumenten (Art. 3 Abs. 1 PBV)
Früherer Preis	bei Preisermäßigungen für Waren gegenüber Verbrauchern: niedrigster Gesamtpreis der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung (§ 11 Abs. 1 PAngV)	bei Preisermäßigungen für Sachgüter, die Verbrauchern angeboten werden, in Beträgen oder Prozenten bekannt gegeben: vorheriger niedrigster Preis, in den 30 Tagen davor zumindest einmal im selben Vertriebskanal verlangt (§ 9a Abs. 1 PrAG)	nur ein Preis, zu dem der Anbieter die Ware tatsächlich angeboten hat: bis unmittelbar vor der Bekanntgabe des neuen Preises oder während mindestens 30 aufeinanderfolgender Tage, daneben Einführungspreis und Konkurrenzvergleich (Art. 16 Abs. 1 lit. a bis c PBV)
Ausnahmen	individuelle Preisermäßigungen; schnell verderbliche Ware oder Ware mit kurzer Haltbarkeit mit Kenntlichmachung, wenn der Preis wegen drohenden Verderbs oder drohenden Ablaufs der Haltbarkeit gesenkt wird (§ 11 Abs. 4 PAngV); bei einer schrittweisen, ohne Unterbrechung ansteigenden Preisermäßigung des Gesamtpreises einer Ware darf während der Dauer der Preisermäßigung der niedrigste Gesamtpreis nach Abs. 1 vor Beginn der schrittweisen Ermäßigung angegeben werden (§ 11 Abs. 2 PAngV)	Ware unter 30 Tagen am Markt: niedrigster Preis dieser Zeit (§ 9a Abs. 2 PrAG); schnell verderbliche Ware oder Ware mit kurzer Haltbarkeit: keine Angabe, wenn die Ermäßigung wegen des Ablaufs des Mindesthaltbarkeitsdatums erfolgt (§ 9a Abs. 3 PrAG); bei schrittweise ansteigender Ermäßigung der nicht ermäßigte niedrigste Preis vor der ersten Anwendung (§ 9a Abs. 1 Satz 2 PrAG)	Vergleichspreis nach Art. 16 Abs. 1 lit. a Ziff. 1 und lit. b nur halb so lange wie gehandhabt, höchstens zwei Monate, in der 30-Tage-Variante nach Art. 16 Abs. 1 lit. a Ziff. 2 dagegen zeitlich unbegrenzt und für alle nachträglichen, aufeinanderfolgenden Preissenkungen verwendbar (Art. 16 Abs. 3 PBV); schnell verderbliche Ware darf, wenn sie während eines halben Tages zu diesem Preis gehandelt wurde, noch während des folgenden Tages als Vergleichspreis bekannt gegeben werden (Art. 16 Abs. 4 PBV)
Sanktion	Geldbuße bis 25.000 Euro (§ 20 PAngV mit § 3 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 und Abs. 2 Wirtschaftsstrafgesetz 1954)	Geldstrafe bis 2.500 Euro, maximal 10.000 Euro; bei Wiederholung bis 3.750 Euro, maximal 15.000 Euro (§ 15 Abs. 1 PrAG)	Busse bis 20.000 Franken bei vorsätzlicher Verletzung (Art. 24 Abs. 1 lit. e UWG)

Diese Referenzpreisregeln gelten seit unterschiedlichen Daten: § 11 PAngV seit 28. Mai 2022, § 9a PrAG seit 20. Juli 2022, Art. 16 Abs. 1 lit. a und Abs. 3 PBV in der geltenden Fassung seit 1. Januar 2025.

In Deutschland stehen zwei Vorschriften nebeneinander: § 9 Abs. 1 PAngV betrifft die Angabe eines neuen Gesamt- oder Grundpreises, § 11 PAngV die Angabe des Referenzpreises nach einer Preisermäßigung für Waren gegenüber Verbrauchern; Abs. 2 und Abs. 4 nennen die Abweichungen selbst: Bei einer schrittweisen, ohne Unterbrechung ansteigenden Preisermäßigung des Gesamtpreises einer Ware darf während der Dauer der Preisermäßigung der niedrigste Gesamtpreis nach Abs. 1 angegeben werden, der vor Beginn der schrittweisen Ermäßigung gegenüber Verbrauchern für diese Ware angewendet wurde (§ 11 Abs. 2 PAngV). Wer den Preis nur für wenige Tage senkt und mit dem früheren Preis wirbt, prüft deshalb § 11 Abs. 1 PAngV. Ergänzend vermutet § 5 Abs. 5 UWG eine Irreführung, wenn der höhere Preis nur unangemessen kurze Zeit gefordert wurde; die Beweislast trägt, wer mit der Herabsetzung wirbt. Vollständig steht das unter Preisangaben im Onlineshop in Deutschland.

In Österreich gilt § 9a PrAG für Sachgüter, die Verbrauchern gewerbsmäßig angeboten werden (§ 1 Abs. 1 Z 1 PrAG). Abs. 1 knüpft an Preisermäßigungen an, die in Beträgen oder Prozenten bekannt gegeben werden, und verlangt den vorherigen niedrigsten Preis, der in den 30 Tagen davor zumindest einmal im selben Vertriebskanal verlangt wurde; Abs. 2 regelt Ware, die weniger als 30 Tage am Markt ist, Abs. 3 nimmt die Ermäßigung wegen Ablaufs des Mindesthaltbarkeitsdatums aus, nicht jeden drohenden Verderb. Für den Fernabsatz gilt daneben § 4 Abs. 1 Z 4 FAGG; ohne die Information über zusätzliche Kosten hat der Verbraucher sie nicht zu tragen (§ 4 Abs. 5 FAGG). Einzelheiten unter Preisangaben im Onlineshop in Österreich.

In der Schweiz muss der Vergleichspreis ein Preis sein, zu dem der Anbieter die Ware tatsächlich angeboten hat: bis unmittelbar vor der Bekanntgabe des neuen Preises oder während mindestens 30 aufeinanderfolgender Tage (Selbstvergleich, Art. 16 Abs. 1 lit. a PBV); daneben stehen der Einführungspreis (lit. b) und der Konkurrenzvergleich (lit. c). In der 30-Tage-Variante (Art. 16 Abs. 1 lit. a Ziff. 2 PBV) darf der Vergleichspreis zeitlich unbegrenzt bekannt gegeben und für alle nachträglichen, aufeinanderfolgenden Preissenkungen verwendet werden (Art. 16 Abs. 3 PBV). Ein Rabatt, der erst nach dem Kauf eingelöst wird, etwa ein Gutschein für den nächsten Einkauf, ist gesondert bekannt zu geben und zu beziffern (Art. 4 Abs. 2 PBV). Bezifferte Hinweise auf Preisreduktionen beurteilt die Verordnung wie die Bekanntgabe weiterer Preise (Art. 17 Abs. 1 PBV); für sie gilt die Pflicht zur Preisbekanntgabe und zur Spezifizierung, ausgenommen Hinweise auf mehrere Produkte, für die derselbe Reduktionssatz oder -betrag gilt (Art. 17 Abs. 2 PBV). Nach Art. 15 PBV gilt das auch für die Werbung. Details unter Preisangaben im Onlineshop in der Schweiz.

Manche Aktionen hängen an der Zahlungsart, etwa ein Preisnachlass bei Vorkasse oder eine Ermäßigung, die nur mit Karte gilt. § 270a BGB erklärt in Deutschland eine Vereinbarung für unwirksam, durch die der Schuldner ein Entgelt für die Nutzung einer SEPA-Lastschrift, einer SEPA-Überweisung oder einer Zahlungskarte zahlen soll; für Zahlungskarten gilt das bei Zahlungsvorgängen mit Verbrauchern, wenn Kapitel II der Verordnung (EU) 2015/751 anwendbar ist. Nach dem Wortlaut trifft die Vorschrift ein Entgelt, nicht einen Preisnachlass. Klären Sie vor einer Aktion, die eine Zahlungsart bevorzugt, die Bedingungen Ihrer Zahlungsdienstleister.

So prüfen Sie die Aktion vor dem Start

• Der Rabatt je eingelöstem Code ist kleiner als der Deckungsbeitrag je Bestellung vor der Aktion.
• Die erforderliche Bestellzahl ist erreichbar, und die Annahme zur Einlösequote steht schriftlich fest.
• Der angezeigte Referenzpreis liegt gegenüber Verbrauchern fest: der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage in Deutschland (§ 11 Abs. 1 PAngV), der in den 30 Tagen davor im selben Vertriebskanal zumindest einmal verlangte niedrigste Preis in Österreich (§ 9a Abs. 1 PrAG), in der Schweiz ein Vergleichspreis nur in den Fällen des Art. 16 Abs. 1 PBV (Selbstvergleich, Einführungspreis oder Konkurrenzvergleich).
• Der angezeigte Endpreis enthält die Umsatzsteuer (§ 2 Nr. 3 PAngV; § 9 Abs. 1 PrAG; Art. 3 Abs. 1 PBV); zusätzlich anfallende Versandkosten sind angegeben (§ 6 Abs. 1 PAngV; § 4 Abs. 1 Z 4 FAGG; Art. 4 Abs. 1 PBV).
• Der Code hat ein Enddatum, und die Software beendet ihn an diesem Tag selbst.
• Die Software prüft jede Bedingung, die die Werbung nennt: Mindestbestellwert, Ausschlüsse, Gültigkeitsdauer.

Wenn etwas nicht klappt

Symptom	Ursache	Behebung
Die Aktion kostet mehr als berechnet	Einlösequote über der Annahme	Quote je Code messen, Mindestbestellwert einführen, Rabatt senken
Deckungsbeitrag nach der Aktion null oder negativ	Rabatt je Bestellung so hoch wie der Deckungsbeitrag	Rabatt senken oder Bedingung verschärfen
Der Shop zeigt einen Preis, der nicht belegt ist	Software zieht den Referenzpreis aus dem Stammpreis	Preishistorie pflegen und den Preis daraus speisen
Erstattung nach einem Widerruf stimmt nicht	Der Rabatt wird bei der Erstattung nicht berücksichtigt	Erstattungslogik für Bestellungen mit Code prüfen
Der Code gilt über das Enddatum hinaus	Laufzeit ist im Aktionsmodul nicht gesetzt	Laufzeit setzen und am Endtag im Shop nachsehen

Wann Sie Hilfe holen sollten

Holen Sie Ihre Steuerberatung oder eine Rechtsberatung dazu, wenn Sie einen dauerhaft niedrigen Preis als Referenzpreis anzeigen wollen, wenn Sie dieselbe Aktion in mehreren Ländern mit unterschiedlichen Preisangabenregeln ausspielen oder wenn die Aktion eine Zusage enthält, die über den einzelnen Kauf hinausgeht. Ob ein bestimmter Streichpreis zulässig ist, hängt von der Preishistorie und der Gestaltung des Werbemittels ab; dieser Artikel nennt die Pflichten und die Rechnung, nicht die Beurteilung Ihres Falls.