Marketingkalender für Shops: Jahresplan mit Terminen

Ein Marketingjahr besteht aus wenigen Terminen, an denen Sie sichtbar sein wollen, und aus der Vorbereitungszeit dazwischen. Wer erst kurz vor dem Termin beginnt, entscheidet über Angebot, Einkauf und Versand gleichzeitig. Der folgende Ablauf baut den Jahresplan rückwärts von seinen Ankern auf und endet in einer Vorlage für zwölf Monate.

Was Sie vorab brauchen

• den Bestell- und Umsatzkalender des Vorjahres, mindestens nach Monaten
• die Feiertagsliste jedes Zielmarkts (Schritt 1)
• die Ferientermine des Zielgebiets (Schritt 2)
• die Produktions-, Einkaufs- und Lieferzeiten Ihrer wichtigsten Artikel und Ihrer Werbemittel
• ein Jahresbudget, aufgeteilt nach Quartal
• eine verantwortliche Person je Kanal
• eine bis zwei Kennzahlen je Aktion, die Sie nachher auswerten

Schritt für Schritt: vom Jahresziel zum Terminplan

Schritt 1: Gesetzliche Feiertage sammeln

Die ersten Anker sind gesetzliche Feiertage. Ein Teil von ihnen steht jedes Jahr auf demselben Kalenderdatum; die an das Osterdatum gebundenen Tage – Ostermontag, Christi Himmelfahrt, Pfingstmontag und Fronleichnam – wandern dagegen jährlich (Schritt 2). Welche Tage Feiertage sind, hängt vom Land ab und in Deutschland und der Schweiz zusätzlich von der Region. Sammeln Sie die Tage der Märkte, in die Sie verkaufen oder liefern.

Österreich kennt 13 gesetzliche Feiertage. Art. I § 1 des Feiertagsruhegesetzes 1957 zählt sie auf: 1. Jänner, 6. Jänner, Ostermontag, 1. Mai, Christi Himmelfahrt, Pfingstmontag, Fronleichnam, 15. August, 26. Oktober, 1. November, 8. Dezember, 25. Dezember und 26. Dezember.

In Deutschland ist der 3. Oktober bundesrechtlich als gesetzlicher Feiertag festgelegt (Art. 2 Abs. 2 des Einigungsvertrags). Welche weiteren Tage gesetzliche Feiertage sind, steht im Feiertagsgesetz des jeweiligen Landes. Bayern nennt in Art. 1 des Bayerischen Feiertagsgesetzes Neujahr, Heilige Drei Könige, Karfreitag, Ostermontag, den 1. Mai, Christi Himmelfahrt, Pfingstmontag, Fronleichnam, den 3. Oktober, Allerheiligen sowie den ersten und zweiten Weihnachtstag; Mariä Himmelfahrt ist dort nur in Gemeinden mit überwiegend katholischer Bevölkerung Feiertag, in Augsburg zusätzlich das Friedensfest am 8. August.

In der Schweiz ist der 1. August Bundesfeiertag und arbeitsrechtlich den Sonntagen gleichgestellt (Art. 110 Abs. 3 der Bundesverfassung). Die weiteren Feiertage sind kantonal: Die Kantone können höchstens acht weitere Feiertage im Jahr den Sonntagen gleichstellen und sie nach Kantonsteilen verschieden ansetzen (Art. 20a Abs. 1 des Arbeitsgesetzes, SR 822.11).

Die Tabelle fasst zusammen, wo die Anker für welchen Markt stehen.

Land	Anker (Feiertage)	Belegstelle
Österreich	13 gesetzliche Feiertage, im ganzen Bundesgebiet gleich	Art. I § 1 Feiertagsruhegesetz 1957
Deutschland	bundesrechtlich der 3. Oktober; die weiteren Tage je Bundesland, für Bayern nach Art. 1 des Bayerischen Feiertagsgesetzes	Art. 2 Abs. 2 Einigungsvertrag; Art. 1 Bayerisches Feiertagsgesetz
Schweiz	1. August; dazu bis zu acht kantonale Feiertage je Kanton	Art. 110 Abs. 3 BV; Art. 20a Abs. 1 ArG

Schritt 2: Bewegliche Anker und Ferien ergänzen

Die beweglichen Feiertage – Karfreitag, Ostermontag, Christi Himmelfahrt, Pfingstmontag und Fronleichnam – hängen am Osterdatum und wandern deshalb jedes Jahr. Tragen Sie ihre Daten für das Planjahr aus einem amtlichen Kalender ein, statt sie zu schätzen.

Schulferien können ein eigener Anker sein; ob Familien in diesen Wochen anders einkaufen, prüfen Sie an Ihren eigenen Bestell- und Umsatzzahlen des Vorjahres. In Deutschland veröffentlicht das Sekretariat der Kultusministerkonferenz die Ferientermine; die Sommerferien beschließt sie, die übrigen Ferien bestimmen die Länder. In Österreich stehen die schulfreien Tage auf der Seite des Bildungsministeriums; für die öffentlichen und privaten mittleren und höheren Schulen mit Öffentlichkeitsrecht gelten Herbst-, Weihnachts-, Oster- und Pfingstferien in allen Bundesländern gleich, während Semester- und Sommerferien sich je Bundesland unterscheiden. Für einzelne Schulen und Schularten sind Abweichungen möglich.

Schritt 3: Eigene Aktionsfenster festlegen

Handelsanlässe wie Valentinstag, Muttertag, Schulanfang, Black Friday oder der Abverkauf zum Saisonende stehen in den Feiertagslisten aus Schritt 1 nicht; den Zeitpunkt solcher Fenster legen Sie selbst fest. Prüfen Sie vor jedem Fenster, ob Sortiment, Lager und Versandkapazität dazu passen. Die Mechanik eines einzelnen Aktionsfensters vom Angebot bis zur Logistik steht in Black Friday und Saisonaktionen planen; die Beschaffung für die Saison in Sortimentsplanung und Saison.

Schritt 4: Vorlaufzeiten rückwärts rechnen

Für jeden Anker rechnen Sie vom Termin rückwärts und hängen die Vorbereitungsschritte als Kette auf: Einkauf oder Produktion, Herstellung der Werbemittel, Freigabe, Aufbau der Versand- und Servicekapazität. Der längste Schritt bestimmt den Start des Fensters; die anderen Schritte hängen Sie dahinter.

Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen: Angenommen, Ihre Produktion braucht 40 Werktage, der Versand der Werbemittel 5 Werktage und die Freigabe 3 Werktage, dann beginnen Sie 48 Werktage vor dem Termin. Ein Weihnachtsfenster ab dem 1. Dezember verlangt damit einen Start Ende September. Notieren Sie zu jedem Schritt ein festes Datum statt einer Wochenangabe.

Schritt 5: Den Zwölfmonatsplan füllen

Tragen Sie die Anker in eine Tabelle mit zwölf Zeilen ein, eine je Monat. Jede Zeile bekommt den Anker, die Vorlaufaufgabe mit Datum und eine Kennzahl. Die folgende Vorlage zeigt den Aufbau; die Länderangaben in der Ankerspalte beziehen sich auf die Belegstellen aus Schritt 1.

Monat	Anker	Vorlauf: was wann fertig ist	Kennzahl
Januar	Neujahr (1. 1.; AT, DE z. B. Bayern)	In der ersten Arbeitswoche das Weihnachtsgeschäft auswerten und Retouren klären; bis Monatsende Sortimentswechsel und Quartalsbudget festlegen	Umsatz und Retourenquote Dezember
Februar	eigenes Fenster: Abverkauf, Valentinstag	Vier Wochen vorher Angebot und Werbemittel freigeben; zwei Wochen vorher Bestand reservieren und Versandkapazität prüfen	Rohertrag des Abverkaufs
März	beweglich: Ostern kann in den März fallen	Acht Wochen vor Ostern das Osterangebot planen; sechs Wochen vorher Einkauf oder Produktion auslösen	Vorbestellungen im Osterfenster
April	Ostermontag (beweglich; AT, DE z. B. Bayern)	Vier Wochen vor Ostern Versand- und Servicelast prüfen und Werbung freigeben; nach Ostern auswerten und nachbestellen	Umsatz im Osterfenster
Mai	1. Mai (AT, DE z. B. Bayern); Christi Himmelfahrt (beweglich)	Sechs Wochen vorher die Mai-Kampagne planen; vier Wochen vorher Newsletter und Anzeigen freigeben	Umsatz der Feiertagswoche
Juni	Pfingstmontag und Fronleichnam (beweglich; AT, DE z. B. Bayern)	Acht Wochen vorher die Sommerkampagne aufsetzen; vier Wochen vorher Lieferzeiten im Shop an die Sommerlast anpassen	Bestellungen im Sommerfenster
Juli	Schulferien (DE: je Land, siehe Schritt 2)	Vor Ferienbeginn die Vertretung in Versand und Kundenservice regeln und die angezeigte Lieferzeit darauf anpassen	Einhaltung der zugesagten Lieferzeit
August	1. August (CH); Mariä Himmelfahrt (15. 8.; AT, DE z. B. Bayern in katholisch geprägten Gemeinden)	Sechs Wochen vor Schulbeginn die Kampagne zum Schulanfang freigeben; vier Wochen vorher das Herbstsortiment sichern	Umsatz zum Schulanfang
September	eigenes Fenster: Schulanfang, Herbstkollektion	Zwölf Wochen vor Weihnachten Konzept, Budget und Sortiment festlegen	Planungsstand Weihnachten
Oktober	3. Oktober (DE); 26. Oktober (AT)	Acht Wochen vor dem Weihnachtsfenster Einkauf und Produktion bestätigen; vier Wochen vorher die Werbemittel fertigstellen	Warenbestand vor Weihnachten
November	Allerheiligen (1. 11.; AT, DE z. B. Bayern)	Vier Wochen vorher die Weihnachtskampagne starten und die Bestellschluss-Termine nennen; zwei Wochen vorher den Kundenservice verstärken	Umsatz November und Zahlungsausfälle
Dezember	Mariä Empfängnis (8. 12.; AT); Weihnachten (25. und 26. 12.; AT, DE z. B. Bayern)	Vier Wochen vorher den letzten Versandtermin kommunizieren; nach Weihnachten den Retourenprozess für Jänner vorbereiten	Umsatz Dezember und Trefferquote beim Bestellschluss

Die Vorlaufzeiten sind redaktionelle Richtwerte; ersetzen Sie sie durch Ihre eigenen Produktions-, Liefer- und Freigabezeiten.

Kanäle, Budget und Auswertung je Fenster

Ein Kalender ohne Zuständigkeit bleibt ein Terminblatt. Ordnen Sie jedem Fenster die Kanäle zu und halten Sie das Budget je Quartal fest. Für wiederkehrende Aussendungen legen Sie einen festen Versandrhythmus fest (Aufbau, Segmente und Automationen in E-Mail-Marketing für Shops); Inhalte planen Sie mit Content-Marketing für Shops.

In Deutschland gilt bei angekündigten Preisermäßigungen eine Preisangabenpflicht: Wer zur Angabe eines Gesamtpreises verpflichtet ist, muss gegenüber Verbrauchern bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat (§ 11 Abs. 1 PAngV, in Kraft seit 28. Mai 2022). Bei einer schrittweisen, ohne Unterbrechung ansteigenden Preisermäßigung darf während ihrer Dauer der niedrigste Gesamtpreis vor Beginn der schrittweisen Ermäßigung angegeben werden (§ 11 Abs. 2 PAngV). Ausgenommen sind individuelle Preisermäßigungen sowie Preisermäßigungen für schnell verderbliche Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit, wenn der geforderte Preis wegen einer drohenden Gefahr des Verderbs oder eines drohenden Ablaufs der Haltbarkeit herabgesetzt und dies für Verbraucher in geeigneter Weise kenntlich gemacht wird (§ 11 Abs. 4 Nr. 1 und 2 PAngV). Prüfen Sie deshalb vor dem Fenster, ob die Preishistorie je Aktionsartikel vorliegt. Die Regeln für Österreich und die Schweiz fasst Black Friday und Saisonaktionen planen zusammen.

Nach jedem Fenster vergleichen Sie die Kennzahl mit dem Ziel. Eine Übersicht der wichtigen Kennzahlen steht in Shop-Kennzahlen im Blick; Maßnahmen für Wiederkäufer in Kundenbindung im Onlineshop.

So prüfen Sie das Ergebnis

• Jeder Anker trägt eine Belegstelle: die Feiertagsliste des Landes oder die Kennzeichnung als eigenes Aktionsfenster.
• Jede Aufgabe im Kalender hat ein Datum, rückwärts gerechnet, und eine verantwortliche Person.
• Die im Shop angezeigte Lieferzeit passt zur Versandkapazität im jeweiligen Fenster.
• Vor jeder angekündigten Preisermäßigung in Deutschland, für die keine Ausnahme nach § 11 Abs. 4 PAngV greift (individuelle Preisermäßigung oder kenntlich gemachte Herabsetzung wegen drohenden Verderbs oder drohenden Ablaufs der Haltbarkeit), liegt die Preishistorie mit dem niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage vor (§ 11 Abs. 1 PAngV).
• Nach jedem Fenster ist im Plan vermerkt, was beim nächsten Mal geändert wird.

Wenn etwas nicht klappt

Symptom	Ursache	Behebung
Vorlaufzeit reicht nicht	Produktions- oder Lieferzeit wurde geschätzt statt gemessen	Zeiten aus dem Vorjahr je Artikel messen und den längsten Wert verwenden
Ein Feiertag wurde übersehen	Der Kalender deckt nicht alle Zielmärkte ab	Feiertagsliste je Land und Region führen (Schritt 1)
Werbung läuft, Bestand fehlt	Fenster wurde ohne Lagerprüfung freigegeben	Bestand und Reservierung vor der Freigabe der Werbung prüfen
Streichpreis wirkt angreifbar	Preishistorie für den Aktionsartikel fehlt	Niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage dokumentieren (§ 11 Abs. 1 PAngV); eine Ausnahme nach § 11 Abs. 4 PAngV greift nur bei individueller Preisermäßigung oder bei kenntlich gemachter Herabsetzung wegen drohenden Verderbs oder drohenden Ablaufs der Haltbarkeit
Fenster ohne Ergebnis	Keine Kennzahl vorab vereinbart	Je Aktion vor dem Start eine Kennzahl festlegen

Wann Sie Hilfe holen sollten

Holen Sie Ihre Steuer- oder Rechtsberatung dazu, wenn Sie dasselbe Aktionsfenster mit beworbenen Preisermäßigungen in mehreren Ländern ausspielen, denn die Preisangabenregeln unterscheiden sich je Land. Für den Aufbau von Werbebudget und Messung nutzen Sie Suchmaschinenwerbung: Budget und Kennzahlen und Neukunden gewinnen: Kanäle; die Lagerreservierung vor einem Fenster beschreibt Lagerlogistik: eigenes Lager einrichten.