Neukunden gewinnen: Kanäle und Kosten im Vergleich

Worum es bei der Auswahl geht

Ein Neukunde ist ein Erstbesteller: jemand, der zum ersten Mal bei Ihnen kauft. Was ein Kanal für diesen Erstbesteller kostet, ist keine Eigenschaft des Kanals, sondern Ihrer Kampagne: Klickpreis, Kaufrate und Warenkorbwert setzen den Betrag zusammen. Der Vergleich unten ordnet die Kanäle nach Vergütungsmodell, Rechenweg und Messbarkeit, nicht nach Anbieter.

Was “neu” heißt, legen Sie vorher fest: Führt Ihr Shop Kundenkonten, trennen Sie Erst- und Folgekauf über das Konto; ohne Konten bleibt nur die Bestellhistorie.

Die Kanäle im Vergleich

Die Spalten “Rechnung” und “Beispielspanne” nennen je Zeile nur die unmittelbaren Kanalkosten je Erstbestellung: bei Klick- und Provisionskanälen die Medien- beziehungsweise Provisionskosten, in der Zeile “E-Mail an die eigene Liste” die Versandkosten der Aussendung, in der Zeile “Eigene Inhalte und organische Suche” Arbeitszeit und Produktion. Die letzte Zeile rechnet damit auf einer anderen Kostenbasis als die Klick- und Provisionszeilen. Keine der Zahlen ist die vollständigen Kosten je Neukunde: Werkzeuge, Prüfarbeit, Retouren und kanalspezifische Gebühren kommen in jeder Zeile hinzu, der Abschnitt “Woraus sich die Kosten zusammensetzen” ergänzt sie. Die Beispielspanne enthält erfundene Annahmen und gilt je Erstbestellung, keine Marktwerte; rechnen Sie jede Zeile mit Ihren eigenen Klickpreisen, Provisionssätzen und Kaufraten nach.

Kanal	Wie Sie zahlen	Rechnung: Kanalkosten je Erstbestellung	Beispielspanne je Erstbestellung (Beispielrechnung)	Was die Messung erschwert
Suchanzeigen	Klickpreis (CPC)	Klickpreis ÷ Kaufrate je Klick	bei 0,50 Euro Klickpreis und 1 bis 3 Prozent Kaufrate 17 bis 50 Euro	Welcher Klick die Bestellung erhält, entscheidet das Attributionsmodell
Shopping- und Produktanzeigen	Klickpreis (CPC)	Klickpreis ÷ Kaufrate je Klick	bei 0,50 Euro Klickpreis und 1 bis 3 Prozent Kaufrate 17 bis 50 Euro	Prüfen Sie, wie oft Preise und Bestände aus Ihrem Shop in den Produktdaten-Feed übernommen werden
Anzeigen in sozialen Netzwerken	Klickpreis, teils Tausenderkontaktpreis	Klickpreis ÷ Kaufrate je Klick	bei 0,30 Euro Klickpreis und 0,5 bis 1,5 Prozent Kaufrate 20 bis 60 Euro	Fragen Sie, ob die ausgewiesene Zahl auch Kontakte ohne Klick (gesehene, nicht angeklickte Anzeigen) enthält und wie das Werkzeug sie getrennt ausweist
Preisvergleichsportale	Klickpreis (Cost-per-Click)	Klickpreis ÷ Kaufrate je Klick	bei 0,40 Euro Klickpreis und 2 bis 5 Prozent Kaufrate 8 bis 20 Euro	Prüfen Sie, ob sich der Klick dem gelisteten Produkt zuordnen lässt (Kennzeichnung im Shop, Übergabeparameter)
Partnerprogramm (Affiliate)	Provision vom Umsatz	Provisionssatz × Warenkorbwert	bei 8 Prozent auf 50,00 Euro Warenkorbwert 4,00 Euro, nur bei Bestellung	Fragen Sie, ob Nachbuchungen, Storni und Retouren die Gutschrift nachträglich ändern
Marktplatz	Verkaufsprovision, teils plus Fixgebühr	Provisionssatz × Bestellwert + Fixgebühr	bei angenommenen 12 Prozent auf 50,00 Euro plus 0,50 Euro 6,50 Euro	Wer erhält Anschrift und Bestellhistorie, und bekommen Sie die Bestelldaten für eigene Auswertungen?
E-Mail an die eigene Liste	Versandkosten je Aussendung	Versandkosten ÷ Erstbestellungen	bei 20,00 Euro Versandkosten und 40 Erstbestellungen 0,50 Euro	Angeschrieben werden darf nur, wer eingewilligt hat; ohne Einwilligung trägt nur die Bestandskundenausnahme (Deutschland § 7 Abs. 3 UWG, Österreich § 174 Abs. 4 TKG 2021, Schweiz Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG)
Eigene Inhalte und organische Suche	Arbeitszeit, Produktion, Redaktion	Monatskosten ÷ Erstbestellungen	bei 800,00 Euro Monatskosten und 40 Erstbestellungen 20,00 Euro	Prüfen Sie, ob Ihr Werkzeug Besuche ohne Klick einer Seite oder einem Kanal zuordnet und über welchen Zeitraum es die Wirkung zeigt

Die Spanne ist ein Rechenergebnis, keine Prognose: Die genannten Kaufraten sind als Erstbestellungen je Klick zu lesen, die Beispielzahlen gelten also je Erstbestellung. Fällt die Kaufrate, steigt der Betrag je Erstbestellung im selben Verhältnis.

Diese Kriterien zählen

Unabhängig vom Kanal prüfen Sie dieselben Punkte; die Fragen richten Sie an den Anbieter oder an Ihr Messwerkzeug.

Kriterium	Warum es zählt	So prüfen Sie es	Frage an den Anbieter
Vergütungsmodell	Bestimmt, ob Sie bei Klick, bei Bestellung oder monatlich zahlen	Vertrag und Gebührenseite mit Datum sichern	Welche Bemessungsgrundlage gilt: Klick, Provision, Fixgebühr, Monatspauschale?
Zuordnungsregel	Ordnet den Wert einer Bestellung einem oder mehreren Kontakten zu	Attributionsmodell und Conversion-Zählung im Werkzeug ablesen	Welches Modell gilt, und seit wann ist es eingestellt?
Trennung von Erst- und Folgekauf	Nur so sehen Sie, ob der Kanal neue Kunden bringt	Bericht auf Erstbestellungen filtern	Wie trennt das Werkzeug Neukunden von Bestandskunden?
Daten und Einwilligung	Fehlt die Einwilligung für das Speichern auf dem Endgerät und den Zugriff darauf (Deutschland § 25 Abs. 1 TDDDG, Österreich § 165 Abs. 3 TKG 2021) oder wird in der Schweiz nach dem Hinweis die Bearbeitung abgelehnt (Art. 45c FMG), fehlen Klicks und Bestellungen in einer Messung, die von diesem Zugriff abhängt; die Auswertung bereits vorliegender Bestelldaten greift nicht auf das Endgerät des Besuchers zu	Einwilligungsdialog und Datenexport prüfen	Welche Daten darf ich exportieren?
Weg zum Kauf	Eigener oder Plattform-Checkout entscheidet über Adresse und Bestellhistorie	Bestellweg im Kanal nachvollziehen	Wer erhält Anschrift und Bestellhistorie?

Woraus sich die Kosten zusammensetzen

Die vollständigen Kosten je Neukunde sind: alle Kosten des Kanals in einem Zeitraum geteilt durch die Erstbestellungen aus diesem Kanal im selben Zeitraum. Sie liegen über der Kanalkostenzahl der Vergleichstabelle, weil sie mehr als deren enge Rechnung enthalten:

• Medienkosten: Klicks, Impressionen oder Provisionen.
• Werkzeuge und Dienstleistungen: Messung, Feed-Pflege, Agentur.
• Arbeitszeit: Pflege des Kanals, Prüfung der Zuordnung, Antworten.
• Retouren und Storni: zurückgekommene Bestellungen waren keine gewonnenen Kunden; ziehen Sie sie ab, bevor Sie teilen.
• Zahlungs- und Versandkosten, soweit sie kanalspezifisch anfallen.

Führt das Konto als Kosten nur die Anzeigenkosten je Conversion und rechnet es dieselbe Erstbestellung, dieselbe Zuordnung und denselben Nenner wie Ihre Rechnung, liegt diese Zahl unter den vollständigen Kosten je Neukunde, weil Werkzeuge, Arbeitszeit, Retouren, Versand und Zahlungsgebühren darin fehlen. Der gemeldete Bestellwert ist keine Kostengröße: Er erscheint im Conversion-Wert, und die Kennzahl Conversion-Wert/Kosten stellt diesen Wert den Kosten gegenüber, statt Kosten je Neukunde zu bilden. Welche Conversion-Aktionen ein Konto als primär zählt und wie es sie zählt, steht in seinen Einstellungen zur Bewertung der Conversions und zur Auswahl der berücksichtigten Conversion-Aktionen. Für den Kanalvergleich bleibt die Kontozahl brauchbar, solange alle Kanäle nach denselben Einstellungen, im selben Zeitraum und mit vergleichbar großen Messlücken gezählt werden.

Was die Messung verzerrt

Drei Eigenschaften des Werkzeugs verschieben die Kosten je Bestellung, ohne dass sich am Kanal etwas ändert. Lesen Sie jede davon in den Einstellungen Ihres Messwerkzeugs ab und vermerken Sie den Stand neben der Kostenzahl.

1. Attributionsmodell. Es legt fest, welchem Kontakt der Wert einer Bestellung zugeordnet wird: Beim Modell “Letzter Klick” erhält der zuletzt angeklickte Kontakt den gesamten Wert, bei einer Zuordnung über mehrere Kontakte wird der Wert aufgeteilt. Fragen Sie Ihr Werkzeug, welches Modell eingestellt ist und ob ein Bericht die Zuordnung nachträglich neu berechnet: Wird nachgerechnet, kann sich die veröffentlichte Zahl nachträglich verschieben.
2. Conversion-Zählung. Erfasst das Werkzeug jeden Kauf einzeln, passt die Zahl zu Verkäufen; fasst es mehrere Conversions nach einer Interaktion zu einer zusammen, erscheinen die Kosten je Bestellung zu hoch. Fragen Sie, wie mehrere Käufe desselben Kontakts gezählt werden, ob Transaktions-IDs denselben Kauf von einer zweiten Zählung ausschließen und welche Conversion-Aktionen das Werkzeug als primär führt.
3. Kontakte ohne Klick. Nicht jede Bestellung folgt auf einen Klick. Fragen Sie Ihr Werkzeug, ob es gesehene, aber nicht angeklickte Anzeigen einer Bestellung zurechnet, ob die ausgewiesene Zahl solche Kontakte enthält und in welcher Spalte es sie trennt, ab welcher Wiedergabedauer es den Aufruf einer Videoanzeige wie einen Klick behandelt und ob es Bestellungen, die es nur schätzen kann, getrennt ausweist.

Dazu kommt die Einwilligung: Deutschland verlangt sie für das Speichern auf dem Endgerät und den Zugriff darauf (§ 25 Abs. 1 TDDDG), Österreich für das Ermitteln der Daten (§ 165 Abs. 3 Satz 2 TKG 2021), und in der Schweiz genügt der Hinweis mit Ablehnungsmöglichkeit (Art. 45c FMG). Eine Messung, die davon abhängt, erfasst ohne Einwilligung oder nach einer Ablehnung weniger Kontakte, und die Kosten je Kanal erscheinen dadurch zu hoch; eine Auswertung von Bestelldaten, die in Ihrem Shop bereits vorliegen, greift nicht auf das Endgerät des Besuchers zu. Ein Kanalvergleich trägt nur, wenn in den verglichenen Kanälen dieselbe Einstellung, derselbe Zeitraum und vergleichbar große Messlücken gelten.

Neukunden von bekannten Kunden trennen

Ob ein Kanal Neukunden bringt, sehen Sie nur, wenn Sie die Käufer gruppieren. Dieselbe Trennung, die Sie im Shop vornehmen, brauchen Sie in jedem Messwerkzeug und bei jedem Anbieter. Verlangen Sie die Antworten schriftlich und mit Datum:

• Lässt sich der Bericht auf Erstbestellungen filtern, und welches Merkmal verwendet das Werkzeug dafür (Kundenkonto, Bestellhistorie, ein eigenes Kennzeichen)?
• Bietet das Werkzeug eine Aussteuerung, die nur neue Käufer anspricht, und für welche Kampagnenarten gilt sie?
• Verlangt diese Aussteuerung ein bestimmtes Conversion-Zielvorhaben, etwa den Kauf?
• Woher weiß die Plattform, wer schon Kunde war? Erhält sie dafür eine Kundenliste oder ein Kennzeichen aus Ihrem Shop, und ist diese Übermittlung mit Ihrer Datenschutzerklärung abgestimmt?
• Bleibt die Einordnung eines Käufers bestehen, wenn er später erneut bestellt, oder ändert sich der Bericht rückwirkend?

Einwilligung und Werbung: was je Land gilt

Die Messung greift auf das Endgerät des Besuchers zu, die Akquise per E-Mail auf seine Adresse. Beides ist je Land geregelt.

Punkt	Deutschland	Österreich	Schweiz
Messung (Zugriff auf das Endgerät)	Einwilligung nach § 25 Abs. 1 TDDDG, unabhängig vom Personenbezug; ausgenommen nur die Nachrichtenübertragung und der unbedingt erforderliche Zugriff für den ausdrücklich gewünschten Dienst (§ 25 Abs. 2 TDDDG)	Aktive Einwilligung auf Grundlage klarer und umfassender Informationen (§ 165 Abs. 3 Satz 2 TKG 2021); ohne Einwilligung ist die technische Speicherung oder der Zugang nur zulässig, wenn der alleinige Zweck die Durchführung der Übertragung einer Nachricht über ein Kommunikationsnetz ist oder wenn dies unbedingt erforderlich ist, damit der ausdrücklich gewünschte Dienst erbracht werden kann (Satz 3)	Information über die Bearbeitung und ihren Zweck sowie Hinweis darauf, dass die Bearbeitung abgelehnt werden kann (Art. 45c FMG); eine Einwilligung verlangt die Norm nicht
Werbung per E-Mail an die eigene Liste	Vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG); ohne sie nur bei allen vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG zusammen, insbesondere eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen und Widerspruchshinweis bei der Erhebung und bei jeder Verwendung	Vorherige Einwilligung des Empfängers (§ 174 Abs. 3 TKG 2021); ohne sie nur bei allen vier Voraussetzungen des § 174 Abs. 4 TKG 2021 zusammen, insbesondere eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen und Ablehnungshinweis bei der Erhebung und bei jeder Übertragung	Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt ist unlauter, wenn der Absender es unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen; wer einen dieser Punkte unterlässt, handelt unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG, Stand 1. Januar 2025). Nicht unlauter ist Massenwerbung für eigene ähnliche Angebote an Kunden aus einem Verkauf, wenn dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wird

Beim Adressbestand ist die Einwilligung die Eintrittskarte, beim Klickkanal der Grund für die Messlücke. Siehe Webanalyse einrichten und E-Mail-Marketing für Shops.

Warnsignale in Angebot und Vertrag

• Ein Kanal wird mit Klickpreis oder Provision beworben, aber ohne Rechnung, wie viele Bestellungen daraus werden.
• Der Anbieter nennt Kosten je Bestellung, ohne Bemessungsgrundlage, Zeitraum und Zuordnungsregel.
• Klickpreise oder Provisionen sollen nach Vertragsbeginn einseitig geändert werden können, ohne Ankündigungsfrist.
• Auswertungen zeigen nur eine Gesamtzahl, aus der sich Erst- und Folgekauf nicht trennen lassen.

Welche Kriterien für welchen Betrieb

Betrieb	Was am stärksten wiegt
Neuer Shop ohne Besucher	Klickkanäle mit kleinem Tagesbudget und einer Kaufrate, die sich schnell prüfen lässt
Shop mit hohem Warenkorbwert	effiziente Klickkosten, dafür größere Schwankung der Kaufrate
Shop mit vielen kleinen Bestellungen	Medien- beziehungsweise Provisionskosten je Erstbestellung gegen den Deckungsbeitrag je Erstbestellung; Provisionen und Fixgebühren schlagen stärker durch
Shop mit Wiederkäufern	Trennung von Erst- und Folgekauf; Akquise nur für den Teil des Wachstums, der nicht aus der eigenen Liste kommt
Shop mit eigener Reichweite	eigene Inhalte und Adressbestand verursachen keine Klickkosten, sondern Arbeitszeit; für Werbung per E-Mail brauchen Sie die vorherige Einwilligung oder die Ausnahme für Bestandskunden (Deutschland § 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG, Österreich § 174 Abs. 3 und Abs. 4 TKG 2021, Schweiz Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG), für die Messung auf dem Endgerät in Deutschland und Österreich eine Einwilligung und in der Schweiz einen Hinweis mit Ablehnungsmöglichkeit (Art. 45c FMG); rechnen Sie diese Arbeitszeit in den Betrag je Bestellung ein

So vergleichen Sie in fünf Schritten

1. Legen Sie fest, wie Sie einen Neukunden erkennen, und ziehen Sie die Erstbestellungen je Kanal aus dem Shop.
2. Stellen Sie je Kanal alle Kosten des Zeitraums zusammen: Medien, Werkzeuge, Arbeitszeit, Retouren, Gebühren.
3. Teilen Sie die Kosten aus Schritt 2 durch die Erstbestellungen desselben Kanals; das ergibt die vollständigen Kosten je Neukunde, nicht die engere Kanalkostenzahl der Vergleichstabelle. Halten Sie die Zuordnungsregel daneben fest.
4. Vergleichen Sie den Betrag mit dem Deckungsbeitrag einer Erstbestellung; liegt er darüber, trägt der Kanal nicht.
5. Wiederholen Sie die Rechnung nach vier bis acht Wochen mit denselben Einstellungen, bevor Sie Budget verschieben.

Für die Budgetrechnung in einem einzelnen Kanal siehe Suchmaschinenwerbung: Budget und Kennzahlen, für den Kanalvergleich mit Plattformen Marktplätze als Vertriebskanal. Die Begriffe Kosten je Neukunde und ROAS erläutern CAC und ROAS.