Marktplätze als Vertriebskanal: Wann sie sich lohnen

Worum es bei der Auswahl geht

Ein Marktplatz bringt Reichweite gegen Gebühren; der eigene Shop spart die Provision, verlangt aber eigene Werbung. Dieser Artikel nennt keine Marktplätze und empfiehlt keinen. Er zeigt, wie Sie einen Kanal an Ihren eigenen Zahlen messen. Für den Kontoschutz siehe Marktplatzkonto gesperrt vermeiden.

Diese Kriterien zählen

Kriterium	Warum es zählt	So prüfen Sie es	Frage an den Marktplatz
Provision und Fixgebühren	Direkt im Deckungsbeitrag	Gebührenseite des Marktplatzes mit Datum sichern	Auf welcher Basis wird berechnet (brutto, netto, mit Versand)?
Retouren	Erhöhen Kosten je Bestellung	Eigene Retourenquote je Warengruppe ansetzen	Welche Rücksendekosten oder Gebühren fallen an?
Werbung auf der Plattform	Sichtbarkeit kann an bezahltes Ranking gebunden sein	Werbeanteil am Preis annehmen und testen	Welche Rankingparameter gelten (Art. 5 P2B)?
Auszahlung	Wirkt auf Liquidität	Auszahlungszyklus notieren	Wann und wie werden Erlöse ausgezahlt?
Kundendaten	Bindung an den eigenen Shop	Prüfen, welche Daten Sie erhalten	Welche Daten stehen Ihnen zur Verfügung?
Sperr- und Änderungsregeln	Abhängigkeit von einem Kanal	AGB lesen	Wie lange sind Änderungsfristen und Beschwerdewege?

Die Rechnung: Deckungsbeitrag und Break-even

Formel je Bestellung, alle Beträge netto: Deckungsbeitrag = Verkaufspreis − Wareneinsatz − Provision − Fixgebühr − Versandkosten − (Retourenquote × Kosten je Retoure) − Werbung. Der Break-even der Werbung ist der Werbeanteil in Prozent des Preises, bei dem der Deckungsbeitrag null wird: Deckungsbeitrag vor Werbung ÷ Verkaufspreis × 100.

Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen: Verkaufspreis netto 50,00 Euro, Wareneinsatz 22,00 Euro, Versandkosten 4,50 Euro, Retourenquote 20 Prozent bei 9,00 Euro Kosten je Retoure (1,80 Euro je Bestellung). Zahlungsgebühr im eigenen Shop angenommen 2 Prozent, Marktplatzprovision angenommen 12 Prozent plus 0,50 Euro Fixgebühr, Werbung im Shop 15 Prozent, im Marktplatz 8 Prozent des Preises. Die Zahlen sind keine Marktangaben.

Position je Bestellung	Eigener Shop (Euro)	Marktplatz (Euro)
Verkaufspreis netto	50,00	50,00
Wareneinsatz	−22,00	−22,00
Provision beziehungsweise Zahlungsgebühr	−1,00	−6,00
Fixgebühr	0,00	−0,50
Versand	−4,50	−4,50
Retouren (20 % × 9,00)	−1,80	−1,80
Werbung	−7,50	−4,00
Deckungsbeitrag	13,20	11,20

Der Marktplatz bringt in diesem Beispiel 2,00 Euro weniger je Bestellung, liefert aber zusätzliche Bestellungen. Bei angenommenen 300 Euro Fixkosten im Monat für Pflege des Kanals braucht er 300 ÷ 11,20 = 26,8, also 27 zusätzliche Bestellungen im Monat, um die Fixkosten zu decken (26 Bestellungen ergeben 291,20 Euro, 27 ergeben 302,40 Euro). Vor Werbung beträgt der Deckungsbeitrag im Marktplatz 15,20 Euro; der Werbeanteil, bei dem er null wird, liegt bei 15,20 ÷ 50,00 × 100 = 30,4 Prozent des Preises.

Welche Rechte haben Sie gegenüber dem Marktplatz?

Gilt für Deutschland und Österreich, wenn Sie als gewerblicher Nutzer in der EU niedergelassen sind und über einen Online-Vermittlungsdienst Verbrauchern in der EU anbieten (Art. 1 Abs. 2 Verordnung (EU) 2019/1150, “P2B”).

Thema	Regel	Grundlage
Änderung der Bedingungen	Mitteilung auf dauerhaftem Datenträger, Umsetzung frühestens nach mindestens 15 Tagen (länger bei erheblichem technischem Anpassungsbedarf); Kündigung vor Ablauf möglich; Ausnahmen und Verzicht möglich	Art. 3 Abs. 2 und 4 P2B
Unwirksame Bedingungen	Bedingungen, die Art. 3 Abs. 1 nicht genügen, und Änderungen entgegen Art. 3 Abs. 2 sind nichtig	Art. 3 Abs. 3 P2B
Einschränkung oder Aussetzung einzelner Angebote	Begründung vor oder gleichzeitig mit Wirksamwerden	Art. 4 Abs. 1 P2B
Vollständige Beendigung	Begründung mindestens 30 Tage vorher; Ausnahmen von der Frist in Art. 4 Abs. 4, von der Begründung in Art. 4 Abs. 5	Art. 4 Abs. 2, 4 und 5 P2B
Beschwerde	Internes, kostenfreies Beschwerdesystem; gilt nicht für Anbieter, die kleine Unternehmen sind	Art. 11 Abs. 1 und 5 P2B
Rankingparameter	Hauptparameter in den Bedingungen darzulegen; bezahltes Ranking zu erläutern	Art. 5 Abs. 1 und 3 P2B
Angaben zur Identität des Händlers	Plattformen, die Verbrauchern Fernabsatzverträge mit Unternehmern ermöglichen und nicht nach Art. 29 DSA ausgenommen sind (Kleinst- und Kleinunternehmen, außer sehr große Plattformen), dürfen Sie nur zulassen, wenn Sie Name, Anschrift, Telefon, E-Mail, Identitätsnachweis, Zahlungskonto, gegebenenfalls Registernummer und eine Selbstbescheinigung zu rechtskonformen Produkten geliefert haben; Sie haften für die Richtigkeit	Art. 30 Abs. 1 und 2 DSA

Die P2B-Verordnung gilt seit 12. Juli 2020 (Art. 19 Abs. 2), der DSA seit 17. Februar 2024 (Art. 93 Abs. 2). Der Abschnitt mit Art. 30 DSA gilt nicht für Plattformanbieter, die Kleinst- oder Kleinunternehmen sind, auch nicht in den 12 Monaten nach Verlust dieses Status (Art. 29 Abs. 1 DSA); für sehr große Plattformen gilt er nach Art. 29 Abs. 2 unabhängig davon.

Warnsignale in Angebot und Vertrag

• Die Berechnungsbasis der Provision ist nicht angegeben.
• Gebühren oder Bedingungen sollen ohne die Frist des Art. 3 Abs. 2 P2B geändert werden, ohne dass ein Ausnahmegrund des Art. 3 Abs. 4 genannt ist.
• Es gibt keine Auskunft, wie Werbung das Ranking beeinflusst.
• Kundendaten oder Produktdaten fließen ohne Rückgabe oder Export an den Marktplatz.

Welche Kriterien für welchen Betrieb

Situation	Was am meisten zählt
Neuer Shop ohne eigene Reichweite	Deckungsbeitrag je Bestellung und Werbeanteil
Shop mit hoher Retourenquote	Retourengebühren und Rücksendekosten
Shop mit Abhängigkeit von einem Kanal	Sperrregeln, Beschwerdeweg, Datenexport

So bewerten Sie einen Marktplatz in vier Schritten

1. Sichern Sie die aktuelle Gebührenseite mit Datum.
2. Rechnen Sie den Deckungsbeitrag für drei typische Artikel von Hand nach.
3. Bestimmen Sie die Break-even-Bestellmenge für Ihre Fixkosten.
4. Lesen Sie die Bedingungen auf Änderungsfristen, Sperrregeln und Beschwerdeweg und prüfen Sie sie gegen Art. 3 bis 5 und 11 P2B.