Marktplatz-Kennzahlen im Griff: Retouren, Bewertungen, Reaktionszeit

Auf einem Marktplatz entscheidet nicht nur der Preis, ob ein Angebot gefunden wird. Der Betreiber erhebt Kennzahlen zu Bestellungen, Anfragen und Rücksendungen und knüpft daran, wie sichtbar Ihre Angebote bleiben. Welche Werte er verlangt, steht in seiner Händlerdokumentation und im Vertrag; die Tabelle weiter unten arbeitet mit Schwellen, die wir als Beispiel für ein eigenes Reporting setzen. Diese Schwellen sind Annahmen der Redaktion, keine veröffentlichten Marktdaten und keine Vorgabe eines Marktplatzes.

Was über Sichtbarkeit und Kontostatus entscheidet

Sichtbarkeit hat zwei Ebenen: die Reihung in Suche und Kaufbox und den Kontostatus Ihres Händlerkontos. Für die Reihung muss der Marktplatz die bestimmenden Hauptparameter und die Gründe für ihre relative Gewichtung in seinen Allgemeinen Geschäftsbedingungen darstellen (Art. 5 Abs. 1 der Verordnung (EU) 2019/1150, P2B-Verordnung); eine Beeinflussung der Reihung durch ein Entgelt muss er erläutern (Art. 5 Abs. 3 P2B). Die Erläuterungen müssen ein angemessenes Verständnis davon ermöglichen, ob und in welchem Umfang Merkmale der Ware und ihre Relevanz für Verbraucher in das Ranking eingehen (Art. 5 Abs. 5 P2B). Diese Pflichten gelten für gewerbliche Nutzer mit Niederlassung oder Wohnsitz in der EU, die über den Dienst Verbrauchern in der EU Waren oder Dienstleistungen anbieten (Art. 1 Abs. 2 P2B), und werden seit 12. Juli 2020 angewandt (Art. 19 Abs. 2 P2B). Nur Anbieter von Online-Suchmaschinen müssen die Beschreibung der Hauptparameter öffentlich und leicht verfügbar sowie stets aktuell halten (Art. 5 Abs. 2 P2B).

Verwendet der Marktplatz ein Empfehlungssystem, kommen die Angaben nach Art. 27 Abs. 1 der Verordnung (EU) 2022/2065 (Gesetz über digitale Dienste, DSA) hinzu: die wichtigsten Parameter und die Möglichkeiten, sie zu ändern, gehören in die Bedingungen; Abs. 2 verlangt die Erläuterung; Abs. 3 verlangt zusätzlich eine Auswahlfunktion, mit der Nutzer ihre bevorzugte Option jederzeit wählen und ändern können, wenn mehrere Optionen für die Reihenfolge der bereitgestellten Informationen zur Verfügung stehen. Der DSA gilt für Vermittlungsdienste, die Nutzern mit Niederlassungsort in der Union oder in der Union befindlichen Nutzern angeboten werden (Art. 2 Abs. 1 DSA), und wird seit 17. Februar 2024 angewandt (Art. 93 Abs. 2 DSA). Für Anbieter von Online-Plattformen, die Kleinst- oder Kleinunternehmen nach der Empfehlung 2003/361/EG sind, gilt Abschnitt 3 des Kapitels III und damit Art. 27 nicht, mit Ausnahme von Art. 24 Abs. 3; die Ausnahme gilt auch in den zwölf Monaten nach dem Verlust dieses Status, nicht aber für sehr große Online-Plattformen nach Art. 33 (Art. 19 Abs. 1 und 2 DSA).

Die Kennzahlen und ihre Schwellen

Die folgende Tabelle nennt die Kennzahlen, an denen ein Reporting sinnvoll ansetzt, und je eine Beispielschwelle. Diese Schwellen sind Annahmen der Redaktion für ein eigenes Frühwarnsystem; sie sind keine veröffentlichten Marktdaten und keine Vorgabe eines Marktplatzes. Verbindlich ist allein, was in den Bedingungen und in der Performance-Dokumentation steht, die für Ihren Vertriebskanal gilt; halten Sie diese Fassung mit Datum fest.

Kennzahl	Was sie misst	Beispielschwelle der Redaktion	Gegenmaßnahme bei Verschlechterung
Reaktionszeit auf Kundenanfragen	Anteil der fristgerechten Erstantworten an allen Erstantworten eines Zeitraums	alle Anfragen innerhalb von 48 Stunden beantworten, Zielwert 100 Prozent	feste Ticketfenster am Tag, Vertretung bei Urlaub und Krankheit, Textbausteine für wiederkehrende Fälle
Händlerbedingte Anfragequote	Anteil der Kundenanfragen, die auf den Händler zurückgehen, gemessen an den Bestellungen desselben Zeitraums	weniger als 1 Prozent	Anfragen nach Grund auswerten (Lieferverzug, unvollständige Lieferung, Falschlieferung, Defekt, Rechnung), Rechnungen automatisch bereitstellen, Verpackung und Kommissionierung prüfen
Händlerbedingte Stornierungsquote	Anteil der bestellten Positionen, die aus einem händlerbedingten Grund storniert wurden, etwa Ware nicht auf Lager, falsch angegebener Preis oder keine Reaktion	weniger als 1 Prozent	Bestände täglich abgleichen, Preise vor der Aktivierung prüfen, offene Bestellungen täglich bearbeiten
Rate an verfolgbaren Sendungen	Anteil der Sendungen mit einer gültigen Tracking-Nummer	mindestens 80 Prozent	Tracking-Nummer beim Versandmarkieren übermitteln, Versanddienstleister mit Schnittstelle nutzen
Verspätete und verfrühte Zustellungen	Anteil der Sendungen, die außerhalb des angezeigten Lieferfensters zugestellt wurden	verspätete und verfrühte Zustellungen je höchstens 10 Prozent; bei Lieferfenstern unter 10 Tagen eine Spanne von höchstens 3 Tagen	Lieferfenster an reale Laufzeiten anpassen, Verzögerungen des Versanddienstleisters vorübergehend einrechnen, Bestellungen am Ende des Fensters zuerst bearbeiten
Überfällige offene Bestellungen	Bestellungen, deren spätestes Lieferdatum verstrichen ist	keine offene Bestellung über das Lieferdatum hinaus	Report täglich prüfen, Versandmarkierung kontrollieren, Kunden proaktiv über das Ticketsystem informieren
Retourenquote und Bearbeitungszeit der Retoure	Anteil der zurückgesandten Positionen und die Zeit vom Retoureneingang bis zur Erstattung	eigene Messung je Artikel, Kategorie und Rücksendegrund; Bearbeitungszeit als eigene Frist festlegen	Retoureneingang täglich erfassen, Rücksendegründe je Artikel auswerten, Erstattung nach festen Fristen auslösen
Kundenbewertungen	Anzahl, Durchschnitt und Entwicklung der Bewertungen je Angebot	keine Schwelle; die Entwicklung beobachten	Bewertungen je Transaktion auswerten, kritische Bewertungen einem Anlass zuordnen, Ursachen im Versand und in den Produktdaten beheben

Rechnen Sie bei allen Raten mit einer Zählweise, die Sie in der Dokumentation Ihres Marktplatzes nachlesen: ob je Bestellung, je Position oder je Sendung gezählt wird und auf welchen Zeitraum sich der Wert bezieht, verändert die Zahl. Notieren Sie die Definition neben jedem Wert.

Wann aus einer Kennzahl eine Sperre oder Ausblendung wird

Welche Maßnahmen ein Marktplatz ankündigt, wenn ein Wert die Schwelle reißt, steht in seinen Allgemeinen Geschäftsbedingungen: Er muss nach Art. 3 Abs. 1 Buchst. c P2B die Gründe benennen, bei deren Vorliegen er die Bereitstellung für Sie teilweise oder vollständig aussetzen, beenden oder in anderer Weise einschränken kann. Prüfen Sie im Händlerkonto, welche Kennzahlen es je Vertriebskanal ausweist.

Blendet ein Marktplatz einzelne von Ihnen angebotene Waren aus oder setzt er sie aus, muss er Ihnen die Begründung vor oder gleichzeitig mit dem Wirksamwerden auf einem dauerhaften Datenträger übermitteln (Art. 4 Abs. 1 P2B); sie nennt die konkreten Tatsachen oder Umstände und den maßgeblichen Grund aus den Bedingungen (Art. 4 Abs. 5 Unterabs. 1 P2B). Beendet er die Bereitstellung vollständig, beträgt die Frist mindestens 30 Tage, soweit kein Fall des Art. 4 Abs. 4 P2B vorliegt; in diesen Fällen ist die Begründung unverzüglich zu übermitteln (Art. 4 Abs. 4 Unterabs. 2 P2B). Eine Begründung schuldet der Anbieter nicht, wenn er die konkreten Tatsachen oder Umstände wegen gesetzlicher oder behördlich angeordneter Pflichten nicht offenlegen darf oder wenn er nachweist, dass Sie wiederholt gegen die geltenden Bedingungen verstoßen haben und er die Bereitstellung deshalb vollständig beendet hat (Art. 4 Abs. 5 Unterabs. 2 P2B). Die Tatsachen und Umstände können Sie in einem internen Beschwerdemanagementsystem klären (Art. 4 Abs. 3 P2B); ein solches System muss der Anbieter nach Art. 11 Abs. 1 P2B nur einrichten, wenn er kein kleines Unternehmen nach dem Anhang zur Empfehlung 2003/361/EG ist (Art. 11 Abs. 5 P2B). Wird die Maßnahme aufgehoben, setzt er Sie umgehend wieder ein, einschließlich des Zugangs zu den vorher erzeugten Daten (Art. 4 Abs. 3 P2B). Wie Sie in diesem Fall vorgehen, steht unter Kontosperrung auf Marktplätzen vermeiden.

Retouren und Bewertungen: die Kennzahlen ohne Beispielschwelle

Für die Retourenquote setzen wir in der Tabelle bewusst keine Zahl, weil sie vom Sortiment und von der Kategorie abhängt. Messbar sind Ihre eigene Quote je Artikel, Kategorie und Rücksendegrund sowie die Zeit vom Retoureneingang bis zur Erstattung; legen Sie für die Bearbeitung eine eigene Frist fest und halten Sie sie in der Warenwirtschaft fest. Welche Maßnahmen wirken, hängt ebenfalls vom Sortiment ab (Retourenquote senken).

Für Bewertungen setzen wir ebenso keine Schwelle. Prüfen Sie in den Bedingungen, ob Bewertungen als Hauptparameter der Reihung genannt sind (Art. 5 Abs. 1 P2B), und werten Sie Durchschnitt, Anzahl und Kritikgründe je Angebot aus. Wie Sie Bewertungen sammeln und anzeigen dürfen, regeln die Länder je eigen: Kundenbewertungen in Deutschland, Kundenbewertungen in Österreich und Kundenbewertungen in der Schweiz; dazu kommt der Aufbau des Prozesses (Kundenbewertungen sammeln).

Beispielrechnung: was eine Retourenquote kostet

Annahmen der Redaktion, keine Marktdaten: 1.000 Bestelleinheiten im Monat, 12,00 Euro Deckungsbeitrag je Bestelleinheit, die beim Kunden bleibt, und 18,00 Euro Kosten je Retoure für Rücksendelabel, Prüfung, Wiederverpackung und Wertverlust. Eine retournierte Bestelleinheit wird vollständig erstattet; ihr Deckungsbeitrag entfällt deshalb und es bleiben die 18,00 Euro Retourenkosten. Je ursprünglicher Bestelleinheit rechnen wir daher mit 12,00 Euro × (1 − Retourenquote) − 18,00 Euro × Retourenquote.

Retourenquote	Retouren im Monat	Kosten der Retouren	Deckungsbeitrag nach Retouren
5 Prozent	50	900,00 Euro	10.500,00 Euro (−12,5 Prozent)
10 Prozent	100	1.800,00 Euro	9.000,00 Euro (−25,0 Prozent)

Bei einer Retourenquote von 10 Prozent bleiben je Bestelleinheit 9,00 Euro Deckungsbeitrag. Um wieder auf 12.000,00 Euro im Monat zu kommen, brauchen Sie mindestens 1.334 Bestelleinheiten, also rund 33 Prozent mehr Volumen bei gleichem Preis und gleicher Retourenquote.

Typische Fehler

1. Die Kennzahlen erst nach einer E-Mail des Marktplatzes ansehen. Prüfen Sie eingehende Anfragen und überfällige Bestellungen wöchentlich und die übrigen Raten monatlich; welche Kennzahlen gelten, steht in den Bedingungen und in der Performance-Dokumentation Ihres Marktplatzes.
2. Raten ohne Nenner vergleichen. Klären Sie, ob je Bestellung, je Position oder je Sendung gezählt wird; eine Position mehr verändert die Rate.
3. Das Lieferfenster verbreitern, statt die reale Laufzeit einzutragen. Verfrühte Zustellungen zählen in derselben Rate wie verspätete; für Fenster unter 10 Tagen ist eine Spanne von höchstens 3 Tagen ein Beispielwert der Redaktion und keine Grenze, die Ihr Marktplatz durchsetzt.
4. Kundenanfragen als Einzelfälle abarbeiten. Die händlerbedingte Anfragequote wird über den Anfragegrund gesteuert, nicht über die Antwortgeschwindigkeit allein.
5. Retouren liegen lassen. Messen Sie die Zeit vom Retoureneingang bis zur Erstattung und legen Sie eine eigene Bearbeitungsfrist fest; unbearbeitete Retouren kosten Vertrauen und binden Kapital.
6. Eine Änderung der Bedingungen übersehen. Der Marktplatz muss jede vorgeschlagene Änderung auf einem dauerhaften Datenträger mitteilen und darf sie erst nach einer angemessenen Frist von mindestens 15 Tagen umsetzen (Art. 3 Abs. 2 P2B); die Frist gilt nicht in den Ausnahmefällen des Art. 3 Abs. 4, und als unterrichteter Nutzer können Sie durch schriftliche Erklärung oder eine eindeutige bestätigende Handlung auf sie verzichten (Art. 3 Abs. 2 Unterabs. 4). Lesen Sie die neue Fassung, bevor sie gilt.

So richten Sie das Kennzahlen-Reporting ein

1. Legen Sie fest, welche Kennzahl aus welcher Quelle kommt: Reaktionszeit und offene Bestellungen wöchentlich aus dem Händlerkonto, Stornierungsquote und Rate an verfolgbaren Sendungen monatlich aus den Reports, die Retourenquote monatlich aus Ihren eigenen Zahlen in Händlerkonto und Warenwirtschaft.
2. Notieren Sie zu jeder Kennzahl den vereinbarten Zielwert mit Datum und Fundstelle. Prüfen Sie die Fassung nach jeder Änderung der Bedingungen neu; der Marktplatz muss solche Änderungen auf einem dauerhaften Datenträger mitteilen und darf sie erst nach einer angemessenen Frist umsetzen, die mindestens 15 Tage beträgt (Art. 3 Abs. 2 P2B); bis zum Ablauf dieser Frist können Sie den Vertrag kündigen, die Kündigung wirkt innerhalb von 15 Tagen nach Eingang der Mitteilung, sofern der Vertrag keine kürzere Frist vorsieht. Die Frist gilt nicht in den Ausnahmefällen des Art. 3 Abs. 4 (gesetzliche oder behördlich angeordnete Pflicht, die die Einhaltung der Frist nicht zulässt, und Abwehr einer unvorhergesehenen, unmittelbar drohenden Gefahr). Als unterrichteter Nutzer können Sie durch schriftliche Erklärung oder eine eindeutige bestätigende Handlung auf die Frist verzichten; das Einstellen neuer Waren oder Dienstleistungen gilt als solcher Verzicht, außer wenn die Frist wegen erheblicher technischer Anpassungen mehr als 15 Tage beträgt (Art. 3 Abs. 2 Unterabs. 4 und 5).
3. Setzen Sie Ihre eigene Alarmschwelle knapp unter den Zielwert. Beispielwerte der Redaktion, keine Marktdaten: 36 Stunden für die Reaktionszeit und 0,7 Prozent für die händlerbedingte Stornierungsquote, damit Sie handeln, bevor der Marktplatz eskaliert.
4. Bestimmen Sie je Anfrage- und Stornogrund eine verantwortliche Person und eine Frist von einer Woche; als Gründe kommen Lieferverzug, Ware nicht erhalten, unvollständige Lieferung, Falschlieferung, Defekt oder Schaden und die Rechnung in Betracht.
5. Prüfen Sie jeden Monat eine Maßnahme auf ihre Wirkung, indem Sie zwei Monatswerte vor und nach der Änderung vergleichen; ändern Sie jeweils nur eine Stellschraube, sonst lässt sich die Ursache nicht zuordnen.

Welche Kennzahlen ein Marktplatz über die Vertragsdaten hinaus in die Reihung einbezieht, sagt Ihnen die Fassung, die er selbst veröffentlicht; die Angaben zur Reihung und zum Empfehlungssystem sind der erste Ort, an dem Sie nachsehen.