Retourenquote senken: Ursachen und wirksame Maßnahmen
Kurz gesagt
Rücksendungen lassen sich vor allem vor dem Versand beeinflussen: vollständige Maß-, Material- und Passformangaben, aussagekräftige Fotos und eine Größenberatung gehören zur Produktseite, Kommissionier- und Qualitätskontrolle zum Versand; um wie viel sich die Retourenquote damit senken lässt, beantworten bisherige Erhebungen nach der Projektseite der Universität Bamberg nicht. Erfassen Sie deshalb die Retourengründe je Sendung selbst und messen Sie die Wirkung. Bei Verbrauchern im Fernabsatz dürfen Sie in Deutschland und Österreich den Widerruf weder verkürzen noch mit einer Gebühr belegen; in der Schweiz besteht beim gewöhnlichen Kauf über die Website kein gesetzliches Widerrufsrecht für mangelfreie Ware, dort richtet sich deren Rückgabe nach Ihren AGB, und bei Mängeln bestehen die gesetzlichen Gewährleistungsrechte mit der Wahl zwischen Wandelung und Minderung (Art. 205 Abs. 1 OR).
Das Wichtigste
- In einer repräsentativen Bitkom-Umfrage unter 1.024 Online-Shoppern ab 16 Jahren in Deutschland, veröffentlicht am 20. Februar 2023, nannten 54 Prozent der Befragten, die schon einmal Waren zurückgeschickt haben, 'gefällt nicht' und 53 Prozent 'fehlerhaft oder beschädigt' als Grund einer früheren Rücksendung.
- Deutschland: Über die Vorschriften des Widerrufsrechts hinaus bestehen keine weiteren Ansprüche gegen den Verbraucher infolge des Widerrufs, und es darf nicht zum Nachteil des Verbrauchers abgewichen werden (§ 361 Abs. 1 und 2 BGB).
- Österreich: Außer den in § 15 FAGG angeführten Zahlungen und den Mehrkosten nach § 14 Abs. 2 FAGG dürfen dem Verbraucher wegen des Rücktritts keine sonstigen Lasten auferlegt werden (§ 15 Abs. 5 FAGG).
- Schweiz: Ein gesetzliches Widerrufsrecht besteht nur, wenn das Angebot in einer der in Art. 40b OR genannten Situationen gemacht wurde; der gewöhnliche Kauf über eine Website ist nicht darunter, und bei Mängeln bestehen die gesetzlichen Gewährleistungsrechte mit der Wahl zwischen Wandelung und Minderung (Art. 205 Abs. 1 OR).
- Die Projektseite der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Otto-Friedrich-Universität Bamberg schreibt, bisherige Erhebungen hätten nur erfasst, welche Maßnahmen Händler einsetzen, und leisteten für die Frage nach dem Umfang der Senkung keine Antwort.
Ein Teil der Sendungen kommt zurück, und jede Rücksendung kostet zweimal: einmal die Marge, die in der Retoure liegen bleibt, und einmal die Arbeit in Annahme, Prüfung und Erstattung. Ansetzen lässt sich vor dem Versand — an Produktseite, Größenangabe und Verpackung. Danach bleibt die Abwicklung: Sie lässt sich beschleunigen, der Aufwand je Rücksendung aber nicht mehr abwenden.
Woher die Rücksendungen kommen
Wer Rücksendungen senken will, braucht die Gründe aus dem eigenen Shop, nicht aus einem Ratgeber. Für die Größenordnung hilft eine repräsentative Online-Befragung von Bitkom Research im Auftrag des Digitalverbands Bitkom: Befragt wurden 1.123 Internetnutzer, darunter 1.024 Online-Shopper ab 16 Jahren in Deutschland; die Ergebnisse veröffentlichte Bitkom am 20. Februar 2023. Im Durchschnitt aller Befragten ging jeder zehnte Online-Einkauf zurück.
Gefragt wurde, aus welchen Gründen die Befragten schon einmal Waren zurückgeschickt haben. Die Prozentangaben sind Anteile der Befragten, die schon einmal Ware zurückgeschickt haben: Bitkom nennt die Rücksendegründe ausdrücklich für „diejenigen, die Online-Käufe zurückschicken“. Es sind keine Anteile einzelner Rücksendungen und keine Anteile Ihrer Rücksendungen; mehrere Nennungen waren möglich. Die Nennungen:
- „Gefällt nicht“: 54 Prozent
- „Fehlerhaft oder beschädigt“: 53 Prozent
- „Entsprach nicht dem Bild oder der Beschreibung im Webshop“: 42 Prozent
- „Wirkte schlecht verarbeitet“: 38 Prozent
- Absichtlich mehr bestellt als benötigt: 37 Prozent
- Falscher Artikel geliefert: 29 Prozent
- Fehler bei der Bestellung: 14 Prozent
- Ein besseres Angebot entdeckt: 10 Prozent
Drei Ursachen liegen bei Ihnen: falsch gelieferte Artikel, Bestellfehler und Beschädigungen auf dem Versandweg. „Gefällt nicht“ und „schlecht verarbeitet“ hängen dagegen am Sortiment. Dazwischen liegt der Gestaltungsspielraum der Produktseite: Ware, die anders aussieht als im Bild, und vorsorgliche Mehrfachbestellungen.
Wie stark eine Maßnahme die Quote senkt, beantworten diese Zahlen nicht: Die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Otto-Friedrich-Universität Bamberg schreibt auf der Projektseite ihres Projekts Präventives Retourenmanagement und Rücksendegebühren, bisherige Erhebungen hätten nur erfasst, welche Maßnahmen Händler einsetzen, und leisteten für die Frage nach dem Umfang der Senkung keine Antwort. Erfassen Sie deshalb den Retourengrund je Sendung, als Auswahlfeld und Freitextfeld. Die Angabe bleibt freiwillig: Nach § 355 Abs. 1 BGB muss der Widerruf keine Begründung enthalten, nach § 11 Abs. 1 FAGG tritt der Verbraucher in Österreich ohne Angabe von Gründen zurück; die Erstattung darf nicht von der Angabe abhängen. In der Schweiz steht für den gewöhnlichen Kauf über die Website kein gesetzliches Widerrufsrecht für mangelfreie Ware zu, weil Art. 40b OR an die Situation anknüpft, in der das Angebot gemacht wurde; eine freiwillige Rückgabe richtet sich dort nach Ihren AGB. Bei Mängeln bleiben die gesetzlichen Gewährleistungsrechte: Der Käufer hat die Wahl zwischen Wandelung und Minderung (Art. 205 Abs. 1 OR).
Maßnahmen: Ansatzpunkt, Aufwand und Kosten je Maßnahme
Die Tabelle nennt zu jeder Maßnahme die Ursache aus der Bitkom-Umfrage, die sie anfasst, den Weg, über den sie wirken soll, sowie Aufwand, Kosten und Voraussetzung. Wirkungsweg, Aufwand und Kosten sind redaktionelle Einschätzungen, keine Messwerte; die Prozentangaben sind die Nennungen der Befragten aus der Umfrage, die schon einmal Ware zurückgeschickt haben. Ob eine Maßnahme in Ihrem Shop wirkt, zeigt erst der Vergleich von Retourenquote und Gründen vorher und nachher. Für die Produktseite selbst gelten die Anforderungen aus Produktfotos für den Onlineshop und Produktbeschreibungen schreiben.
| Maßnahme | Angefasste Ursache (Nennungen der Befragten) | Wirkungsweg (redaktionelle Einschätzung) | Aufwand und Kosten je Maßnahme (redaktionelle Schätzung) | Voraussetzung |
|---|---|---|---|---|
| Maß-, Material- und Pflegeangaben je Artikel | Beschreibung entsprach nicht (42 Prozent) | wirkt vor dem Kauf; die Beschreibung soll zur Ware passen | einmalig 2 bis 6 Arbeitsstunden je Warengruppe, laufend 5 bis 15 Minuten je Artikel | Maße am Artikel messen, nicht am Modell |
| Zusätzliche Fotos, 360-Grad-Ansicht oder Video am Modell | Gefällt nicht (54 Prozent); Beschreibung (42 Prozent) | zeigt Farbe, Fall und Material vor dem Kauf | 20 bis 60 Minuten je Artikel plus Ausstattung, danach kein laufender Aufwand | Farbtreue; Kleinteile und Rückseiten zeigen |
| Passform- und Größenberatung, Hinweise aus Kundenbewertungen | Mehr bestellt als nötig (37 Prozent); gefällt nicht (54 Prozent) | soll Mehrfachbestellungen verringern | einmalig 1 bis 2 Arbeitsstunden je Warengruppe für eine Referenztabelle | Bewertungen mit Passformangabe auswerten |
| Mehrfachauswahl bündeln oder Staffelung im Warenkorb | Mehr bestellt als nötig (37 Prozent) | soll die Zahl der Teile je Bestellung verringern | Einrichtung nach Aufwand des Systems; Umsatzrisiko kleinerer Bestellungen | Testlauf je Warengruppe |
| Kommissionierkontrolle per Scan gegen die Bestellung | Falscher Artikel geliefert (29 Prozent); Fehler bei der Bestellung (14 Prozent) | soll Versandfehler vermeiden | Einrichtung 2 bis 8 Arbeitsstunden, laufend 10 bis 20 Sekunden je Position | Scanner und Abgleich im Warenwirtschaftssystem |
| Sichtprüfung und Funktionstest vor dem Versand | Fehlerhaft oder beschädigt (53 Prozent); schlecht verarbeitet (38 Prozent) | soll Mängel vor dem Versand finden | 30 bis 90 Sekunden je Position, Personalzeit | Prüfplatz und schriftliche Aussonderungskriterien |
| Bruchsichere Verpackung und Polsterung | Fehlerhaft oder beschädigt (53 Prozent) | soll Transportschäden verringern | Materialkosten je Sendung (Annahme 0,20 bis 1,50 Euro) | Verpackungstest mit dem Versanddienstleister |
| Retourengründe je Artikel und Warengruppe auswerten | keine einzelne Ursache | wirkt mittelbar, über die Auswahl der übrigen Maßnahmen | einmalig 2 bis 4 Arbeitsstunden, laufend 5 bis 10 Minuten je Woche | Auswahl- und Freitextfeld im Rücksendeportal; Angabe freiwillig |
| Umtausch statt Rückzahlung anbieten | keine einzelne Ursache — die Sendung kommt trotzdem zurück | hält den Umsatz; senkt die Retourenquote nicht | Rücksendekosten und Ersatzversand als Annahme in die Rechnung eintragen | Rückzahlung bleibt möglich und darf nicht von der Wahl abhängen |
Die letzte Zeile verdient einen zweiten Blick: Der Umtausch senkt Ihre Retourenquote nicht, aber er hält den Umsatz. Sie können ihn anbieten, aber nicht zur Bedingung der Rückzahlung machen: Nach § 357 Abs. 1 BGB und § 14 Abs. 1 FAGG schulden Sie die Rückzahlung binnen 14 Tagen, in Deutschland darf nicht zum Nachteil des Verbrauchers abgewichen werden (§ 361 Abs. 2 BGB), in Österreich dürfen außer den in § 15 FAGG angeführten Zahlungen keine sonstigen Lasten auferlegt werden (§ 15 Abs. 5 FAGG). Ob der Umtausch billiger ist als die Rückzahlung, hängt von Rücksendekosten, Ersatzversand und Bearbeitungszeit ab; tragen Sie diese Werte als Annahmen in die Rechnung ein. Wie die Ware danach weiterverwendet wird, steht im Retourenprozess, die Einrichtung des Rückgabewegs im Artikel Rücksendeportal und Retourenlabel.
Ein Rechenbeispiel
Die Zahlen sind erfunden und dienen nur der Rechnung. Annahmen: 1.000 Bestellungen im Monat, Retourenquote 20 Prozent, Kosten je Rücksendung 12 Euro — zusammengesetzt aus Rücklabel 4,50 Euro, Annahme und Prüfung 6,00 Euro, Erstattungsvorgang 1,50 Euro.
| Position | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Retouren im Monat | 1.000 × 0,20 | 200 Sendungen |
| Retourenkosten im Monat | 200 × 12,00 Euro | 2.400 Euro |
| Retourenkosten bei 17 Prozent | 170 × 12,00 Euro | 2.040 Euro |
| Entlastung im Monat | 2.400 − 2.040 Euro | 360 Euro |
| Entlastung je Bestellung | 360 ÷ 1.000 | 0,36 Euro |
Für die Maßnahmen dieser Warengruppe rechnet das Beispiel mit 22 Arbeitsstunden: 120 Artikel mit Maß- und Pflegeangaben zu je 10 Minuten, also 20 Stunden, und eine Referenztabelle für die Größenberatung in 2 Stunden. Bei 40 Euro je Stunde sind das 880 Euro. Geteilt durch die Entlastung je Bestellung von 0,36 Euro liegt der Break-even bei rund 2.400 Bestellungen dieser Warengruppe. Erst danach trägt die Maßnahme sich selbst; bricht sie die Retourenquote nur um einen Prozentpunkt, verschiebt sich der Punkt auf rund 7.300 Bestellungen. Prüfen Sie deshalb jede Maßnahme einzeln mit Ihren eigenen Werten — und tragen Sie in die Rechnung auch den Umsatz ein, den Sie mit dem Umtausch halten.
Was die Rückgabepolitik je Land vorgibt
| Punkt | Deutschland | Österreich | Schweiz |
|---|---|---|---|
| Gesetzliches Widerrufs- oder Rücktrittsrecht | Widerruf, 14 Tage bei Verbrauchern im Fernabsatz (§ 312g Abs. 1, § 355 Abs. 2 BGB) | Rücktritt, 14 Tage ohne Angabe von Gründen bei Verbrauchern im Fernabsatz (§ 11 Abs. 1 FAGG) | Kein gesetzliches Widerrufsrecht für den gewöhnlichen Webshop-Kauf (Art. 40b OR knüpft an die Situation an, in der das Angebot gemacht wurde); bei Mängeln Wandelung oder Minderung nach Wahl des Käufers (Art. 205 Abs. 1 OR) |
| Form der Erklärung | Keine Begründung nötig; Erklärung gegenüber dem Unternehmer (§ 355 Abs. 1 BGB) | An keine Form gebunden; rechtzeitiges Absenden genügt (§ 13 Abs. 1 FAGG) | Beim gewöhnlichen Websitekauf freiwillige Regelung in den AGB; greift Art. 40b OR, ist der Widerruf an keine Form gebunden (Art. 40e Abs. 1 OR) |
| Zusätzliche Belastung des Kunden | Keine weiteren Ansprüche gegen den Verbraucher infolge des Widerrufs (§ 361 Abs. 1 BGB); keine Abweichung zum Nachteil des Verbrauchers (§ 361 Abs. 2 BGB) | Außer den in § 15 FAGG angeführten Zahlungen und den Mehrkosten nach § 14 Abs. 2 FAGG keine sonstigen Lasten (§ 15 Abs. 5 FAGG) | Nach den AGB; die Rückgabe mangelfreier Ware nur, wenn Sie sie einräumen. Bei Mängeln bestehen die gesetzlichen Gewährleistungsrechte: Wandelung oder Minderung nach Wahl des Käufers (Art. 205 Abs. 1 OR) |
| Fehlende Belehrung | Frist beginnt nicht (§ 356 Abs. 3 BGB); Erlöschen spätestens zwölf Monate und 14 Tage nach dem in § 356 Abs. 2 oder § 355 Abs. 2 Satz 2 genannten Zeitpunkt (§ 356 Abs. 4 BGB) | Verlängerung um zwölf Monate (§ 12 Abs. 1 FAGG) | Nicht einschlägig, weil beim gewöhnlichen Websitekauf kein gesetzliches Widerrufsrecht besteht; greift Art. 40b OR, muss der Anbieter nach Art. 40d OR unterrichten |
Eine kürzere Frist als 14 Tage, ein Pflichtanruf vor der Rücksendung oder ein pauschaler Abzug bei jeder Retoure sind in Deutschland und Österreich angreifbar; die deutschen Regeln im Einzelnen stehen im Widerrufsrecht im Onlineshop. Wertersatz setzt in Deutschland und Österreich einen Umgang voraus, der zur Prüfung nicht notwendig war, und in beiden Ländern die Belehrung über das Widerrufs- beziehungsweise Rücktrittsrecht: Nach § 357a Abs. 1 Nr. 1 und 2 BGB und nach § 15 Abs. 4 FAGG schuldet der Verbraucher ohne diese Belehrung keinen Wertersatz. Eine freiwillige Frist von 30 Tagen oder ein kostenloses Rücklabel sind dagegen zulässig, weil sie den Kunden besser stellen als das Gesetz.
Wer die Rücksendekosten trägt, steht in den Länderartikeln zu Rücksendekosten in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz. Bei Fernabsatzverträgen über eine Online-Benutzeroberfläche müssen Onlineshops in Deutschland seit 19. Juni 2026 außerdem eine elektronische Widerrufsfunktion bereitstellen und die Erklärung unverzüglich bestätigen (§ 356a Abs. 1 und 4 BGB); in Österreich gilt die Rücktrittsfunktion nach § 13a FAGG für Verträge nach dem 30. September 2026.
Typische Fehler
- Retourengründe werden nicht erfasst: Maßnahmen werden nach Gefühl gewählt, und niemand kann später sagen, welche sich gelohnt hat.
- Die Rückgabe wird erschwert, etwa mit Pflichtanruf oder Formularzwang: In Deutschland und Österreich greift der gesetzliche Widerruf trotzdem, in Österreich ist die Erklärung formfrei (§ 13 Abs. 1 FAGG).
- Pauschaler Abzug oder fehlende Widerrufsbelehrung: Ohne Belehrung entfällt in Deutschland und Österreich der Wertersatz (§ 357a Abs. 1 Nr. 2 BGB; § 15 Abs. 4 FAGG), in Deutschland beginnt die Frist nicht (§ 356 Abs. 3 BGB), in Österreich verlängert sie sich um zwölf Monate (§ 12 Abs. 1 FAGG).
- Die Produktseite verspricht mehr als die Ware hält: Das ist genau die Ursache, die in der Umfrage 42 Prozent der Befragten genannt haben, die schon einmal Ware zurückgeschickt haben.
So gehen Sie vor
- Nehmen Sie den Retourengrund in Ihr Rücksendeportal auf: Auswahlfeld plus Freitext, freiwillig. In Deutschland und Österreich dürfen Sie die Angabe nicht zur Bedingung der Erstattung machen; der Widerruf muss keine Begründung enthalten (§ 355 Abs. 1 BGB; § 11 Abs. 1 FAGG).
- Werten Sie die Gründe je Artikel und Warengruppe aus und bilden Sie eine Rangliste je Warengruppe.
- Wählen Sie je Warengruppe zwei Maßnahmen aus der Tabelle und rechnen Sie den Break-even mit Ihren Kosten je Retoure.
- Prüfen Sie jede gewählte Maßnahme gegen die Länderspalte, bevor Sie sie im Shop ankündigen.
- Messen Sie nach 8 bis 12 Wochen Retourenquote, Gründe und Kosten je Retoure erneut und behalten Sie die Maßnahmen, die sich rechnen.