Produktbeschreibungen schreiben: Aufbau, Länge, Fehler

Ein Produkttext ist eine Prüfliste in Prosa: Jeder Satz trägt eine Angabe aus dem Datenblatt, dem Etikett oder dem Lieferantendatenblatt, und die Pflichtangaben der Produktart kommen darin vor.

Was Sie vorab brauchen

• je Artikel ein Datenblatt mit Maßen, Material, Füllmenge, Zutaten oder Faseranteilen
• das Etikett oder das Datenblatt des Lieferanten als Beleg für jede Angabe
• die Pflichtangaben für diese Produktart und dieses Land (Tabelle unten)
• die Zeichen- und Formatvorgaben der Kanäle
• eine Textvorlage mit fester Blockfolge

Schritt für Schritt: den Produkttext aufbauen

Schritt 1: Produktart, Käufer und Land festlegen

Die Produktart entscheidet über die Pflichtangaben: Für vorverpackte Lebensmittel und für Textilerzeugnisse gelten eigene Kennzeichnungsvorschriften. Für Produkte im Anwendungsbereich der Verordnung (EU) 2023/988 über die allgemeine Produktsicherheit (GPSR) verlangt Art. 19 daneben seit dem 13. Dezember 2024 bestimmte Angaben im Onlineangebot, darunter die Herstellerangaben und, falls der Hersteller nicht in der Union niedergelassen ist, zusätzlich die Angaben zur verantwortlichen Person; das gilt in Deutschland und Österreich. Halten Sie außerdem fest, ob Sie an Verbraucher oder an Unternehmen verkaufen und in welches Land. Die Angaben sammeln Lebensmittel online verkaufen: Kennzeichnung und Information und Textil- und Kosmetikkennzeichnung im Onlinehandel.

Schritt 2: Den Titel aus Name und Merkmal bauen

Der Titel besteht aus dem Produktnamen und einem Merkmal, das den Artikel von ähnlichen unterscheidet: Farbe, Größe, Menge, Anschluss. Schreiben Sie reinen Text, ohne Werbetext wie “Gratisversand”, ohne durchgehende Großschreibung und ohne dekorative Zeichen. Wie lang das Titelfeld sein darf und welche Zeichen es zulässt, gibt der Kanal vor, in dem Sie den Artikel einstellen; prüfen Sie diese Vorgaben dort, bevor der Artikel live geht.

Schritt 3: Eigenschaften in Sätze mit Maß und Einheit übersetzen

Aus jedem Datenblattfeld wird ein Satz: aus “Füllmenge 750 ml” wird “Die Flasche fasst 750 Milliliter”. Adjektive ohne Beleg, etwa hochwertig oder beste Qualität, lassen sich nicht überprüfen. Nennen Sie außerdem Anwendungsfall, Grenze und Lieferumfang.

Angaben zu Eigenschaften, Herkunft, Menge und Verwendungszweck sind rechtlich Angaben: unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben darüber sind in Deutschland nach § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG unlauter, in Österreich nach § 2 Abs. 1 Z 2 UWG und in der Schweiz nach Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG. Auch das Vorenthalten einer wesentlichen Information ist unlauter (§ 5a Abs. 1 UWG, § 2 Abs. 4 UWG).

Schritt 4: Die Pflichtangaben der Produktart einfügen

Für vorverpackte Lebensmittel gilt Art. 14 Abs. 1 der Verordnung (EU) Nr. 1169/2011 (Lebensmittelinformationsverordnung, LMIV): Die verpflichtenden Angaben nach Art. 9 LMIV müssen vor dem Abschluss des Kaufvertrags verfügbar sein und auf dem Trägermaterial des Fernabsatzes erscheinen oder durch andere geeignete Mittel bereitgestellt werden, die der Lebensmittelunternehmer eindeutig angibt (Buchst. a); die Mittel dürfen den Verbrauchern keine zusätzlichen Kosten verursachen. Nur das Mindesthaltbarkeits- oder Verbrauchsdatum (Art. 9 Abs. 1 Buchst. f) darf bis zur Lieferung warten (Buchst. b); bei der Lieferung müssen dann alle Angaben vorliegen. Buchst. a gilt nicht für Lebensmittel, die in Automaten oder automatisierten Anlagen verkauft werden (Art. 14 Abs. 3 LMIV).

Für Textilerzeugnisse verlangt Art. 16 Abs. 1 der Verordnung (EU) Nr. 1007/2011, dass die Beschreibung der Faserzusammensetzung vor dem Kauf deutlich sichtbar ist; den Kauf auf elektronischem Weg nennt die Vorschrift ausdrücklich. Angegeben werden die Faserbezeichnungen nach Anhang I und der Gewichtsanteil aller Fasern in absteigender Reihenfolge (Art. 5 Abs. 1, Art. 9 Abs. 1). Der Zusatz “100 %”, “rein” oder “ganz” ist nur bei Erzeugnissen aus einer Faser zulässig (Art. 7 Abs. 1); als aus einer Faser bestehend darf auch ein Erzeugnis mit einem Gewichtsanteil technisch unvermeidbarer Fremdfasern von bis zu 2 Prozent behandelt werden, bei einem im Streichverfahren gewonnenen Erzeugnis von bis zu 5 Prozent (Art. 7 Abs. 2). Nicht vorgeschrieben ist die Angabe für die in Anhang V aufgeführten Erzeugnisse; enthält jedoch ein Markenzeichen oder eine Firmenbezeichnung eine der in Anhang I aufgeführten Faserbezeichnungen oder eine damit verwechselbare Bezeichnung, allein stehend, in Wortverbindungen oder als Eigenschaftswort, so gelten die Kennzeichnungsvorschriften auch für diese Erzeugnisse (Art. 17 Abs. 2).

Schritt 5: Werbeaussagen belegen

Preisaussagen folgen dem Preisrecht des Landes. Gegenüber Verbrauchern in Deutschland ist bei jeder angekündigten Preisermäßigung für eine Ware der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage anzugeben (§ 11 Abs. 1 PAngV); ausgenommen sind individuelle Preisermäßigungen und Preisermäßigungen für schnell verderbliche oder kurz haltbare Waren, wenn der Preis wegen drohenden Verderbs oder drohenden Ablaufs der Haltbarkeit gesenkt und dies für Verbraucher kenntlich gemacht wird (§ 11 Abs. 4 PAngV). In Österreich ist bei einer in Beträgen oder Prozenten bekanntgegebenen Ermäßigung der vorherige niedrigste Preis anzugeben, der im selben Vertriebskanal innerhalb der 30 Tage davor zumindest einmal verlangt wurde (§ 9a Abs. 1 PrAG); ist das Sachgut weniger als 30 Tage auf dem Markt, gilt der niedrigste Preis dieses Zeitraums (§ 9a Abs. 2 PrAG), und bei schnell verderblichen Sachgütern oder Sachgütern mit kurzer Haltbarkeit entfällt die Pflicht, wenn die Ermäßigung wegen des Ablaufs des Mindesthaltbarkeitsdatums erfolgt (§ 9a Abs. 3 PrAG). In der Schweiz ist ein Vergleichspreis daneben zulässig, wenn die Ware oder Dienstleistung tatsächlich zu diesem Preis angeboten wurde, und zwar bis unmittelbar vor der Bekanntgabe des neuen Preises oder während mindestens 30 aufeinanderfolgender Tage (Selbstvergleich), wenn sie unmittelbar danach tatsächlich zu diesem Preis angeboten wird (Einführungspreis) oder wenn andere Anbieter im massgebenden Marktgebiet die überwiegende Menge gleicher Waren zu diesem Preis anbieten (Konkurrenzvergleich); beim Einführungs- und beim Konkurrenzvergleich muss die Art des Vergleichs aus der Ankündigung hervorgehen (Art. 16 Abs. 2 PBV). Für den Vergleichspreis, der auf den unmittelbar vor der Bekanntgabe gehandhabten Preis gestützt ist, und für den Einführungspreis gilt eine Zeitgrenze: Er darf nur halb so lange bekannt gegeben werden, wie der Preis gehandhabt wurde beziehungsweise gehandhabt werden wird, höchstens zwei Monate lang; der Vergleichspreis, der auf mindestens 30 aufeinanderfolgende Tage gestützt ist, darf dagegen zeitlich unbegrenzt und für alle nachträglichen Preissenkungen verwendet werden (Art. 16 Abs. 3 PBV). Zur Preisangabe im Einzelnen: Preisangaben im Onlineshop in Deutschland, Preisangaben im Onlineshop in Österreich, Preisangaben im Onlineshop in der Schweiz.

Gesetzliche Rechte gehören nicht in die Werbebotschaft: In Österreich gilt es als irreführend, Verbrauchern gesetzlich zugestandene Rechte (Anhang Z 10 UWG) oder gesetzliche Anforderungen der Produktkategorie (Z 10a UWG) als Besonderheit des Angebots zu präsentieren; in Deutschland nennt § 5 Abs. 2 Nr. 7 UWG Garantieversprechen und Gewährleistungsrechte als Umstand, über den eine Angabe täuschen kann.

Umweltaussagen brauchen einen Nachweis, und eine auf Kompensation gestützte Klimaneutralitätsaussage ist für ein Produkt unzulässig. In Deutschland sind die im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG aufgeführten Handlungen gegenüber Verbrauchern stets unzulässig; seit dem 27. September 2026 zählen dazu eine allgemeine Umweltaussage ohne nachgewiesene anerkannte hervorragende Umweltleistung (Nr. 4a), eine Umweltaussage über das gesamte Produkt, die sich nur auf einen Aspekt bezieht (Nr. 4b), und eine Aussage, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründet und dem Produkt eine neutrale, verringerte oder positive Wirkung auf die Umwelt zuschreibt (Nr. 4c). Für die künftige Umweltleistung gilt zusätzlich § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG: Ohne klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen mit messbaren und zeitgebundenen Zielen und unabhängiger Überprüfung ist die Werbung irreführend. In Österreich gelten die Ziffern 4a bis 4c des Anhangs zum UWG in der Fassung des Bundesgesetzes BGBl. I Nr. 58/2026 seit dem 27. September 2026 als jedenfalls unlauter. Informationen über Lebensmittel dürfen nicht irreführend sein (Art. 7 Abs. 1 LMIV).

Schritt 6: Länge und Kanalvorgaben prüfen

Eine Längenvorschrift für Produkttexte haben wir in den geöffneten Quellen nicht gefunden. Länge und Aufbau richten sich nach der Textvorlage Ihres Shops und nach den Formatvorgaben des Kanals, in dem der Artikel erscheint; prüfen Sie beide, bevor Sie veröffentlichen. Kürzen Sie jeden Satz, der kein Datenblattfeld, keinen Anwendungsfall und keine Pflichtangabe trägt.

Pflichtangaben und werbliche Angaben je Produktart

Die Tabelle ordnet die Angaben der Produktart der Vorschrift zu.

Produktart	Angabe im Text	Rechtsgrundlage	Gilt in
Lebensmittel, vorverpackt	Pflichtangaben nach Art. 9 LMIV vor Abschluss des Kaufvertrags verfügbar, ausgenommen das Mindesthaltbarkeits- oder Verbrauchsdatum; auf dem Trägermaterial des Fernabsatzes oder durch andere, eindeutig angegebene geeignete Mittel ohne Zusatzkosten; alle Angaben bei der Lieferung	Art. 14 Abs. 1 Buchst. a und b LMIV	Deutschland, Österreich
Lebensmittel, nicht vorverpackt	Pflichtangaben nach den einzelstaatlichen Regeln für nicht vorverpackte Lebensmittel, mindestens die Allergenangabe nach Art. 9 Abs. 1 Buchst. c; vor Abschluss des Kaufvertrags verfügbar	Art. 44 Abs. 1 LMIV; Art. 14 Abs. 2 LMIV	Deutschland, Österreich
Textilien	Bezeichnung und Gewichtsanteil aller Fasern, absteigend, vor dem Kauf sichtbar; der Zusatz “100 %” nur bei einer Faser, mit den technisch unvermeidbaren Fremdfaseranteilen nach Art. 7 Abs. 2; die Angabe entfällt für die Erzeugnisse nach Anhang V, es sei denn, ein Markenzeichen oder eine Firmenbezeichnung enthält eine Faserbezeichnung nach Anhang I oder eine damit verwechselbare Bezeichnung	Art. 5 Abs. 1, Art. 7 Abs. 1 und 2, Art. 9 Abs. 1, Art. 16 Abs. 1 und Art. 17 Abs. 2 der Verordnung (EU) Nr. 1007/2011	Deutschland, Österreich
Produkte im Anwendungsbereich der GPSR, online angeboten	Name, Handelsname oder Handelsmarke des Herstellers, Postanschrift und elektronische Adresse; ist der Hersteller nicht in der Union niedergelassen, zusätzlich Name, Postanschrift und elektronische Adresse der verantwortlichen Person; Angaben, die das Produkt identifizieren, einschließlich einer Abbildung; Warnhinweise und Sicherheitsinformationen	Art. 19 Buchst. a bis d der Verordnung (EU) 2023/988, anwendbar seit 13. Dezember 2024	Deutschland, Österreich
Alle Waren, Verbraucher	Streichpreis nur mit dem Preis, den das Land verlangt; Ausnahmen für individuelle Ermäßigungen und für Ermäßigungen wegen drohenden Verderbs; in der Schweiz den Vergleichspreis nach Art. 16 Abs. 1 Buchst. a Ziff. 1 und Buchst. b PBV höchstens halb so lange wie den gehandhabten beziehungsweise den gehandhabt werdenden Preis und höchstens zwei Monate bekannt geben, den Vergleichspreis nach Buchst. a Ziff. 2 (mindestens 30 aufeinanderfolgende Tage) zeitlich unbegrenzt; der Konkurrenzvergleich nach Buchst. c unterliegt dieser Zeitgrenze nicht	§ 11 Abs. 1 und 4 PAngV (DE), § 9a Abs. 1 bis 3 PrAG (AT), Art. 16 Abs. 1 bis 3 PBV (CH)	Deutschland, Österreich, Schweiz
Alle Waren	keine unwahren oder täuschenden Angaben zu Merkmalen, Preis oder Rechten	§ 5 UWG (DE), § 2 UWG (AT), Art. 3 Abs. 1 UWG (CH)	Deutschland, Österreich, Schweiz
Alle Waren, Werbung gegenüber Verbrauchern	stets unzulässig: allgemeine Umweltaussage ohne Nachweis, Aussage über das ganze Produkt bei Bezug auf einen Aspekt, auf Kompensation gestützte Klimaneutralitätsaussage des Produkts; Aussage über die künftige Umweltleistung nur mit überprüfbaren Verpflichtungen	§ 3 Abs. 3 mit Anhang Nr. 4a bis 4c und § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG, in Kraft seit 27. September 2026 (DE); Anhang Z 4a bis 4c UWG, in Kraft seit 27. September 2026 (AT)	Deutschland, Österreich

Vorher und nachher: Textmuster je Produktart

Die Beispieltexte unten sind erfunden; Namen, Mengen und Nährwerte sind frei gewählt und zeigen nur den Aufbau.

Produktart	Blockfolge	Angabe, die nicht fehlen darf
Lebensmittel	Bezeichnung, Zutaten, Allergene, Nettofüllmenge, Nährwertdeklaration, Aufbewahrung, Hersteller, Zubereitung	Pflichtangaben nach Art. 9 LMIV
Textilien	Name und Merkmal, Faserzusammensetzung, Maße und Passform, Pflege, Hersteller	Faserzusammensetzung nach Art. 9 und Art. 16 der Verordnung (EU) Nr. 1007/2011
Technisches Zubehör	Name und Merkmal, technische Daten, Kompatibilität, Lieferumfang, Grenzen	Datenblattangaben mit Zahl und Einheit

Beispiel Lebensmittel

Vorher, ohne die Pflichtangaben: “Unser Früchte-Müsli ist der absolute Klassiker und schmeckt einfach himmlisch. Auf den Tisch stellen und genießen.”

Nachher, mit den Angaben nach Art. 9 LMIV, die nach Art. 14 Abs. 1 LMIV vor dem Kauf verfügbar sein müssen: “Früchte-Müsli mit Haferflocken und Sultaninen, 500 g. Zutaten: Haferflocken 60 Prozent, Sultaninen 15 Prozent, Sonnenblumenkerne, Mandeln, Honig. Nettofüllmenge 500 g. Nährwerte je 100 g: Brennwert 1 640 kJ (390 kcal), Fett 9,0 g, davon gesättigte Fettsäuren 1,2 g, Kohlenhydrate 61 g, davon Zucker 17 g, Eiweiß 10 g, Salz 0,04 g. Mindestens haltbar bis: siehe Boden. Trocken lagern. Beispielmühle GmbH, Musterstrasse 1, 12345 Musterstadt.”

Das Zutatenverzeichnis führt die Allergene nach Art. 9 Abs. 1 Buchst. c LMIV auf und hebt sie nach Art. 21 Abs. 1 Buchst. b LMIV durch einen Schriftsatz hervor, der sie vom übrigen Verzeichnis abhebt; im Beispiel zeigt der Fettdruck diese Hervorhebung. Hervorgehoben sind die Haferflocken als glutenhaltiges Getreide (Anhang II Nr. 1 LMIV) und die Mandeln als Schalenfrucht (Anhang II Nr. 8 LMIV); hervorgehoben ist jeweils der Teil der Zutatenbezeichnung, der dem Stoff oder Erzeugnis nach Anhang II entspricht (Kommissionsbekanntmachung 2017/C 428/01, Nr. 8, 13 und 16). Dass die Bezeichnung des Lebensmittels die Haferflocken nennt, nimmt die Hervorhebung im Zutatenverzeichnis nicht ab: Bezieht sich die Bezeichnung des Lebensmittels eindeutig auf ein Allergen und trägt das Lebensmittel ein Zutatenverzeichnis, so muss das Allergen darin hervorgehoben werden (Kommissionsbekanntmachung 2017/C 428/01, Nr. 25). Bei vorverpackten Lebensmitteln kommt die Nährwertdeklaration nach Art. 9 Abs. 1 Buchst. l LMIV mit den Angaben nach Anhang XV hinzu (Ausnahmen: Art. 16 Abs. 3 und 4 LMIV).

Beispiel Textil

Vorher, ohne Zusammensetzung: “Wohlfühl-Pullover aus extraweichem Material. Super zum Kuscheln.”

Nachher, mit der Angabe, die Art. 16 Abs. 1 der Verordnung (EU) Nr. 1007/2011 vor dem Kauf verlangt: “Pullover mit Rundhalsausschnitt, Regular Fit, Größe M, Farbe Marine. Zusammensetzung: 80 Prozent Baumwolle, 20 Prozent Polyester. Rückenlänge 68 cm in Größe M. Pflege: Maschinenwäsche 30 Grad. Beispieltextil GmbH, Musterstrasse 2, 12345 Musterstadt.”

Beispiel technisches Zubehör

Vorher, aus unbelegten Angaben: “Beste Qualität, hält ewig und passt für alle Geräte. Jetzt zugreifen!”

Nachher, mit prüfbaren Angaben: “USB-C-Netzteil mit 65 Watt Ausgangsleistung, Kabellänge 1,5 Meter, Gewicht 120 Gramm. Geeignet für Geräte, die USB Power Delivery 3.0 unterstützen; die Liste der geprüften Modelle steht unten. Lieferumfang: Netzteil und Kabel. Nicht im Lieferumfang: Transporttasche.”

Für technisches Zubehör nennt keine der geöffneten Vorschriften eine produktartspezifische Textangabe; “passt für alle Geräte” ist aber eine Aussage über die Verwendungsmöglichkeit (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG, § 2 Abs. 1 Z 2 UWG, Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG). Angaben zum Hersteller und zur Produktidentifikation verlangt hier zusätzlich Art. 19 GPSR im Onlineangebot, bei einem Hersteller außerhalb der Union die Angaben zur verantwortlichen Person (Art. 19 Buchst. b).

So prüfen Sie das Ergebnis

• Jede Zeile der Pflichtangaben-Tabelle kommt im Text vor, bei GPSR-Produkten also auch die Herstellerangabe und, bei einem Hersteller außerhalb der Union, die Angabe zur verantwortlichen Person.
• Jede Zahl stammt aus dem Datenblatt, dem Etikett oder dem Lieferantendatenblatt.
• Im Zutatenverzeichnis ist jedes Allergen nach Anhang II LMIV hervorgehoben, auch wenn die Bezeichnung des Lebensmittels es nennt.
• Kein Adjektiv ohne Beleg: hochwertig, beste, ewig, für alle.
• Der Titel nennt ein unterscheidendes Merkmal und hält die Zeichenlänge des Kanals ein.
• Streichpreis und Gratisversand sind belegbar.
• Umweltaussagen nennen eine messbare Eigenschaft des Produkts oder belegen die anerkannte hervorragende Umweltleistung; eine auf Kompensation gestützte Klimaneutralitätsaussage kommt nicht in den Text.
• Gesetzliche Rechte sind nicht als Besonderheit des Angebots dargestellt.

Wenn etwas nicht klappt

Symptom	Ursache	Lösung
Ein Kanal lehnt den Artikel ab	Werbetext oder dekorative Zeichen im Titel	Titel auf Produktname und Merkmal kürzen und die Zeichenlänge des Kanals prüfen
Kunden fragen nach Angaben, die der Text nicht nennt	die Pflichtangabe steht nur auf dem Etikett der Ware	Pflichtangabe in den Text übernehmen, vor dem Kauf sichtbar
Bestellungen treffen in der falschen Variante ein	das unterscheidende Merkmal fehlt in Titel und Text	Farbe, Größe oder Menge in Titel und Beschreibung aufnehmen
Rückfrage zu einer Umweltaussage	die Aussage stützt sich auf eine Kompensation oder auf einen einzelnen Aspekt des Produkts	Aussage durch die messbare Eigenschaft ersetzen; eine auf Kompensation gestützte Klimaneutralitätsaussage streichen
Rückfrage zu Hersteller oder Warnhinweisen	das Angebot nennt nur die eigene Firma und keine Angaben zum Produkt	Angaben nach Art. 19 GPSR in das Onlineangebot aufnehmen, bei einem Hersteller außerhalb der Union zusätzlich die Angaben zur verantwortlichen Person

Wann Sie Hilfe holen sollten

Bei Produkten mit eigenen Kennzeichnungsvorschriften, etwa Lebensmitteln oder Textilien, lassen Sie den Text prüfen, bevor er live geht. Welche Herstellerangaben das Angebot zusätzlich zeigen muss, steht in Produktsicherheit und GPSR im Shop in Deutschland. Für Texte mit unmittelbar rechtlicher Wirkung, etwa die Widerrufsbelehrung, ist eine fachkundige Stelle der richtige Ansprechpartner. Wie die Felder dahinter gepflegt werden, beschreibt Produktdatenqualität.