Kundenbewertungen im Shop in der Schweiz: Was erlaubt ist

Dieser Artikel behandelt Onlineshops, die sich an Kundschaft in der Schweiz richten. Die Anzeige von Bewertungen beurteilt sich nach schweizerischem Lauterkeitsrecht; die Schweiz ist nicht Mitglied der Europäischen Union, und die Regeln für Kundenbewertungen im Shop in Deutschland und Kundenbewertungen im Shop in Österreich gelten hier nicht.

Was das Schweizer Recht regelt

Art. 2 des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241) erklärt jedes täuschende oder in anderer Weise gegen Treu und Glauben verstossende Verhalten für unlauter und widerrechtlich, das das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst. Der Tatbestand, der Bewertungen im Shop trägt, ist Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG: Unlauter handelt, wer über sich, seine Firma, seine Geschäftsbezeichnung, seine Waren, Werke oder Leistungen, deren Preise, die vorrätige Menge, die Art der Verkaufsveranstaltung oder über seine Geschäftsverhältnisse unrichtige oder irreführende Angaben macht oder in entsprechender Weise Dritte im Wettbewerb begünstigt. Diese Fassung gilt seit 1. November 1995.

Auf Bewertungen angewandt heisst das: Jede Aussage über Umfang, Herkunft, Vollständigkeit und Ergebnis der Bewertungen wird an ihrem Wahrheitsgehalt gemessen. Ein Sterndurchschnitt, der aus einer Auswahl berechnet ist, aber als Gesamtbild aller Stimmen erscheint, ist eine irreführende Angabe. Dasselbe gilt für den Hinweis “verifizierter Kauf”, wenn niemand die Käufereigenschaft prüft.

Für Vergleiche mit anderen Anbietern kommt Art. 3 Abs. 1 lit. e UWG hinzu: Unlauter ist, wer sich, seine Waren, Werke, Leistungen oder deren Preise in unrichtiger, irreführender, unnötig herabsetzender oder anlehnender Weise mit anderen vergleicht. Wer Bewertungsnoten gegen die eines Mitbewerbers stellt oder sich ohne Beleg als “besser bewertet” bezeichnet, fällt unter diesen Buchstaben. Wer unrichtige oder unnötig verletzende Aussagen über einen Mitbewerber verbreitet, verletzt Art. 3 Abs. 1 lit. a UWG.

Eine ausdrückliche Vorschrift, die bei Bewertungen eine Angabe zur Prüfmethode verlangt, haben wir in der geöffneten UWG-Fassung (Stand 1. Januar 2025) nicht gefunden. Wer die Methode freiwillig nennt, muss sie dann auch einhalten; die Aussage wird an Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG gemessen.

Wen die Regeln treffen, wen nicht

Adressat ist, wer die Bewertungen als Teil seiner kommerziellen Kommunikation zeigt, also der Shopbetreiber als Werbender. Nach Grundsatz A.4 der Grundsätze der Schweizerischen Lauterkeitskommission liegt die Verantwortung für die kommerzielle Kommunikation beim Werbenden; nach Grundsatz A.5 müssen Werbende die Richtigkeit ihrer Werbeaussagen beweisen können. Ein Shop ohne Bewertungsbereich hat zu Bewertungen nichts anzugeben; die Grundsätze greifen erst, wenn er Bewertungen zeigt oder mit ihnen wirbt.

Art. 3 Abs. 1 lit. b und e UWG ist nicht auf Geschäfte mit Konsumentinnen und Konsumenten beschränkt. Die Norm schützt auch Mitbewerber und Abnehmer; ein Shop, der ausschliesslich an Unternehmen verkauft, unterliegt ihr ebenso. Klagen kann nach Art. 10 Abs. 1 UWG jedermann, der durch unlauteren Wettbewerb in seinen wirtschaftlichen Interessen bedroht oder verletzt ist, also auch ein Kunde; dazu kommen Berufs- und Wirtschaftsverbände und gesamtschweizerische oder regionale Konsumentenschutzorganisationen (Art. 10 Abs. 2 UWG).

Für Anbieter ohne Sitz in der Schweiz nennt Grundsatz A.2 der Lauterkeitskommission acht Anhaltspunkte für eine Ausrichtung auf den Schweizer Markt, etwa Zahlung in Schweizerfranken, .ch-Domain, Schweizer Amtssprache, Lieferungen in die Schweiz oder schweizerisches Recht in den AGB; treffen mindestens zwei zu, beurteilt die Kommission den Auftritt nach ihren Grundsätzen.

Die Grundsätze der Lauterkeitskommission

Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) ist das ausführende Organ der Stiftung für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation, der die bedeutenden Organisationen der Schweizer Kommunikationsbranche angehören. Sie ist eine Einrichtung der Branche und kein staatliches Gericht; sie entscheidet über Beschwerden und veröffentlicht ihre Entscheide. Für die Beurteilung berücksichtigt sie insbesondere ihre Grundsätze, ihre Spruchpraxis, den ICC-Kodex zur Werbe- und Marketingkommunikation und die schweizerische Gesetzgebung. Die Grundsätze binden niemanden von Gesetzes wegen; verbindlich sind die Normen des UWG.

Für Bewertungen sind diese Grundsätze einschlägig:

Grundsatz	Inhalt in einem Satz
A.1 Ziff. 3	Beurteilt wird nach dem Verständnis der massgebenden Zielgruppe und dem Gesamteindruck
B.2	Unrichtige oder irreführende Angaben über den Anbieter, die Produkte und die Gegenleistungen sind unlauter; Angaben müssen wahr und klar sein
B.3	Vergleichende Werbung ist unlauter, wenn sie unrichtig, irreführend, unnötig verletzend oder unnötig anlehnend ist
B.6	Kundenumfragen und Befragungen Dritter ohne neutrale Testanlage gelten nicht als “Test”; Tests müssen neutral, objektiv, sachlich und transparent sein
B.7 Ziff. 1 bis 3	Identifizierbare Angaben zu einer Person nur mit ausdrücklicher Zustimmung; Testimonials müssen belegbar sein und sich auf das Produkt beschränken; fiktive Personen sind unzulässig
B.15 Ziff. 1 und 3	Kommerzielle Kommunikation muss als solche erkennbar sein; gefälschte Identitäten, Konten und Profile zu ihrer Verschleierung sind unlauter
B.16	Ratings, Aufrufe und Besucherzahlen mit Bots oder gefälschten Profilen zu fälschen oder zu verfälschen, ist unlauter

Der ICC-Kodex, auf den die Grundsätze verweisen, ergänzt in Artikel 7, dass Marketingkommunikation nicht als Nachrichten, redaktionelle Beiträge, Verbraucherumfragen, Verbraucherbewertungen oder unabhängige Bewertungen getarnt werden darf, und verlangt in Artikel C15, die Regeln von Bewertungs- und Forenseiten zu beachten und dortige Beiträge zu kennzeichnen. Auch er ist Selbstregulierung und kein Gesetz.

Sammeln, filtern und anzeigen: Gebote und Verbote

Die Tabelle ordnet jeden Schritt eines Bewertungsbereichs der Rechtslage in der Schweiz zu: Sammeln, Moderieren (Auswählen, Entfernen) und Anzeigen. Die Spalte “Pflichtangabe” nennt, was sichtbar dazugehören muss; wo keine Vorschrift besteht, steht die Begründung aus dem Irreführungsverbot.

Schritt	Zulässig	Nicht zulässig	Pflichtangabe und Grundlage
Sammeln	Bewertungen über ein offenes Formular, das Kundenkonto oder die Bestellbestätigung einsammeln, auch ohne Prüfung der Käufereigenschaft	Behaupten, die Bewertungen stammten von geprüften Käufern, ohne dass ein Prüfschritt stattfindet	Wenn Sie eine Prüfung behaupten: Methode und Umfang müssen stimmen und belegbar sein (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG; SLK A.5 und B.2)
Sammeln	Nach dem Kauf um eine Bewertung bitten, wenn die Einwilligung vorliegt oder die Ausnahme für eigene ähnliche Angebote an Kunden aus einem Verkauf greift; korrekter Absender und Hinweis auf die kostenlose Ablehnung müssen in beiden Fällen stimmen	Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt senden und dabei die Einwilligung, den korrekten Absender oder den Hinweis auf die kostenlose Ablehnung unterlassen; schon das Unterlassen einer dieser Angaben ist unlauter	Vorherige Einwilligung, korrekter Absender und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit, kumulativ nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG; nur die Einwilligung entfällt bei eigenen ähnlichen Angeboten an Kunden, die beim Verkauf auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurden
Sammeln	Einen Anreiz für eine Bewertung anbieten und offenlegen	Einen Anreiz verschweigen und die Bewertung als unbeeinflusste Kundenstimme zeigen	Hinweis auf den Anreiz, wenn er den Gesamteindruck beeinflusst (Art. 2 und Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG; SLK B.7 Ziff. 3 und B.15 Ziff. 1)
Sammeln	Bewertungen von tatsächlichen Kundinnen und Kunden übernehmen; eine vergütete Erfahrung offen als bezahlte Werbung kennzeichnen	Bewertungen selbst schreiben, kaufen oder in Auftrag geben und sie als unbeeinflusste Kundenstimmen ausgeben	Keine Angabe heilt die Verschleierung; die vergütete Erfahrung muss als kommerzielle Kommunikation erkennbar sein (Art. 2 UWG; SLK B.15 Ziff. 1 und 3; ICC-Kodex Art. 7)
Sammeln	Bewertungen, Sternezahlen und Aufrufe aus dem tatsächlichen Betrieb ausweisen	Ratings, Aufrufe oder Besucherzahlen mit Bots oder gefälschten Profilen erhöhen	Keine Angabe heilt das; die Handlung ist unlauter (SLK B.16)
Sammeln	Den Personenbezug vermeiden, wenn die Person auch aus Kontext und weiteren Angaben nicht bestimmbar ist, etwa durch Initialen, oder die Zustimmung einholen	Namen, Foto oder Bestellnummer ohne Zustimmung oder überwiegendes Interesse veröffentlichen	Ausdrückliche Zustimmung der Person (SLK B.7 Ziff. 1; Art. 28 ZGB); Personendaten sind alle Angaben zu einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person (Art. 5 lit. a DSG)
Filtern	Eine rechtswidrige Bewertung entfernen, etwa eine unwahre Tatsachenbehauptung oder einen nicht gerechtfertigten Eingriff in die Persönlichkeit	Nur positive Bewertungen behalten und die Anzeige dadurch falsch erscheinen lassen	Auswahlregel nennen, wenn die Anzeige sonst ein falsches Bild ergibt (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG; SLK A.1 Ziff. 3)
Filtern	Eine Auswahl zeigen und sagen, nach welcher Regel ausgewählt wird	Den Eindruck erwecken, es seien alle Bewertungen oder ein repräsentativer Querschnitt, obwohl nur ein Teil gezeigt wird	Auswahlregel und Bezugsgrösse (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG; redaktionelle Empfehlung)
Anzeigen	Eine Note aus den tatsächlich gezeigten Bewertungen berechnen	Eine ausgewählte Note als Gesamtnote aller Bewertungen darstellen	Anzahl der Bewertungen und Bezugsgrösse der Note (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG)
Anzeigen	Bewertungen eines Portals einbinden und die Quelle nennen	Fremde Bewertungen als eigene geprüfte Kundenbewertungen ausgeben	Quelle der Bewertungen (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG)
Anzeigen	Vergleiche mit Mitbewerbern belegen	Sich mit unrichtigen, irreführenden oder unnötig anlehnenden Aussagen als besser bewertet darstellen	Beleg für die Vergleichsaussage (Art. 3 Abs. 1 lit. e UWG; SLK B.3)

Beispiel mit erfundenen Zahlen: Ein Shop wirbt mit “4.7 von 5 Sternen” und nennt 210 Bewertungen. In die Note eingerechnet sind aber nur die 60 Bewertungen aus dem eigenen Kundenkonto; 150 Bewertungen einer Plattform, darunter kritische, bleiben ausgeblendet. Die Zahl ist rechnerisch richtig, die Darstellung irreführend, weil sie als Gesamtbild erscheint. Zulässig wäre die Note aus den 60 Bewertungen, wenn die Seite die Bezugsgrösse nennt, oder die Note aus allen 210 Bewertungen.

Diese Angaben gehören zu den Bewertungen

• Wenn Sie mit einer Prüfung werben, muss die Aussage stimmen und belegbar sein (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG; SLK A.5). Den Prüfschritt und seinen Umfang sichtbar zu nennen, etwa die Zuordnung über die Bestellnummer, ist eine redaktionelle Empfehlung, keine gesetzliche Pflicht.
• Wenn Sie nicht prüfen, verwenden Sie Wörter wie “verifiziert” oder “geprüft” nicht; sagen Sie statt dessen, wie die Bewertungen eingehen.
• Wenn Sie Bewertungen sponsern oder einen Anreiz setzen, legen Sie das offen (SLK B.15 Ziff. 1 und 2; ICC-Kodex Art. 7).
• Wenn Sie auswählen, nennen Sie die Auswahlregel und worauf sich eine Durchschnittsnote bezieht; die geöffnete UWG-Fassung verlangt diese Angabe nicht ausdrücklich, sie folgt aus dem Irreführungsverbot und ist im Übrigen eine redaktionelle Empfehlung.
• Wenn Bewertungen von einem Portal stammen, nennen Sie Quelle und Erhebungszeitraum.
• Wenn eine Bewertung Namen, Foto oder Bestellnummer enthält, brauchen Sie dafür eine Rechtsgrundlage nach dem Datenschutzgesetz und einen Weg für Berichtigung und Löschung (Art. 19 und Art. 32 DSG; Art. 28 ZGB).
• Wenn Sie mit einem “Test” oder einer Auszeichnung werben, nennen Sie Auftraggeber, Verfahren und Vergabeinstanz (SLK B.6).

Bewertungen, Namen und Fotos

Ein Bewertungstext mit Name, Bild oder Bestellnummer betrifft eine natürliche Person und ist damit ein Personendatum (Art. 5 lit. a und Art. 2 Abs. 1 DSG). Die Veröffentlichung ist eine Datenbearbeitung und muss rechtmässig, nach Treu und Glauben und verhältnismässig erfolgen (Art. 6 Abs. 1 und 2 DSG); widerrechtlich wird sie nur, wenn sie nicht durch Einwilligung, ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder durch Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 30 Abs. 1 und Art. 31 Abs. 1 DSG; Art. 28 Abs. 2 ZGB). Die Einwilligung ist nur gültig, wenn sie nach angemessener Information freiwillig für bestimmte Bearbeitungen erteilt wird (Art. 6 Abs. 6 DSG).

Die betroffene Person kann Berichtigung unrichtiger Personendaten und nach Art. 32 Abs. 2 DSG in Verbindung mit Art. 28 und 28a ZGB die Löschung oder das Verbot der Bekanntgabe verlangen; wer Bewertungen sammelt, informiert sie angemessen über die Beschaffung ihrer Daten (Art. 19 DSG). Was in die Datenschutzerklärung gehört, steht im Artikel Datenschutzerklärung im Onlineshop in der Schweiz; wann ein Shop für fremde Inhalte verantwortlich wird, im Artikel Haftung für Nutzerinhalte im Shop in der Schweiz.

Seit wann die Regeln gelten

Das UWG ist am 1. März 1988 in Kraft getreten; die Schlussbestimmung nennt dieses Datum (BRB vom 14. Dezember 1987). Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG gilt in der heutigen Fassung seit 1. November 1995, lit. e seit dem Inkrafttreten des UWG 1988 unverändert, die Massenwerbung nach lit. o seit 1. April 2007. Die Beweislastumkehr des Art. 13a UWG gilt seit 1. April 1994, die Strafbestimmung des Art. 23 Abs. 1 UWG in der heutigen Fassung seit 1. Juli 2016.

Die jüngste in der amtlichen Konsolidierung ausgewiesene Änderung ist Art. 3 Abs. 1 lit. x UWG zur Klimabelastung, in Kraft seit 1. Januar 2025; sie betrifft Bewertungen nicht. Geprüft wurden die UWG-Fassung mit Stand 1. Januar 2025, die Grundsätze der Lauterkeitskommission mit Stand Januar 2025, das Datenschutzgesetz mit Stand 7. Juli 2025 (in Kraft seit 1. September 2023) und das Zivilgesetzbuch mit Stand 1. Juli 2026. Stand der Prüfung: 14. Oktober 2026.

Geplante Änderungen, die Bewertungen betreffen, sind uns in den geöffneten Quellen nicht bekannt.

Was bei einem Verstoss droht

Wer in seinen wirtschaftlichen Interessen bedroht oder verletzt ist, kann dem Richter beantragen, eine drohende Verletzung zu verbieten, eine bestehende zu beseitigen oder die Widerrechtlichkeit festzustellen, und nach Obligationenrecht Schadenersatz, Genugtuung und Gewinnherausgabe verlangen (Art. 9 Abs. 1 und 3 UWG); Berichtigung oder Urteil können Dritten mitgeteilt oder veröffentlicht werden (Art. 9 Abs. 2 UWG). Klagen kann auch ein Kunde (Art. 10 Abs. 1 UWG), dazu Verbände und Konsumentenschutzorganisationen (Art. 10 Abs. 2 UWG) und der Bund in den Fällen von Art. 10 Abs. 3 UWG.

Wer vorsätzlich unlauteren Wettbewerb nach Art. 3 UWG begeht, wird auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft (Art. 23 Abs. 1 UWG); den Strafantrag stellen kann, wer nach Art. 9 und 10 UWG zur Zivilklage berechtigt ist (Art. 23 Abs. 2 UWG). Ob ein einzelner Fall unlauter ist, beurteilt sich nach dem Gesamteindruck beim angesprochenen Publikum; klären Sie einen Streitfall mit einer Rechtsberatung.

Checkliste für Ihren Shop

1. Prüfen Sie jede Aussage zu Bewertungen auf ihren Wahrheitsgehalt (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG) und halten Sie den Beleg bereit (Art. 13a Abs. 1 UWG).
2. Verwenden Sie “verifiziert” oder “geprüft” nur, wenn ein Prüfschritt tatsächlich stattfindet (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG); den Prüfschritt sichtbar zu nennen, ist eine redaktionelle Empfehlung.
3. Schreiben, kaufen oder beauftragen Sie keine Bewertungen, die Sie als unbeeinflusste Kundenstimmen zeigen; eine vergütete Erfahrung müssen Sie als Werbung kennzeichnen (Art. 2 UWG; SLK B.15 Ziff. 1 und 3; ICC-Kodex Art. 7).
4. Setzen Sie keine Bots und keine gefälschten Profile für Ratings, Aufrufe oder Besucherzahlen ein (SLK B.16).
5. Nennen Sie bei einer Auswahl die Auswahlregel und die Bezugsgrösse der Note.
6. Veröffentlichen Sie Namen und Fotos nur mit Zustimmung und richten Sie einen Weg für Berichtigung und Löschung ein (Art. 32 DSG; Art. 28 ZGB).
7. Legen Sie Anreize und gesponserte Bewertungen offen und trennen Sie Werbung von Kundenstimmen (SLK B.15 Ziff. 1 und 2).
8. Fassen Sie das Ergebnis einer Kundenumfrage ohne neutrale Testanlage nicht als “Test” auf (SLK B.6 Ziff. 1).