Kundenbewertungen sammeln und anzeigen

Bewertungen entstehen im Shop nicht von selbst: Der Shop fragt nach ihnen, prüft sie und zeigt sie an. Diese drei Schritte haben getrennte Regeln, der erste ist der heikelste. Wie Sie Werbe- von Transaktionsmails abgrenzen, steht in Transaktionsmail oder Werbung.

Was Sie vorab brauchen

• Einen Einwilligungstext, der die Bewertungsanfrage per E-Mail ausdrücklich nennt, und den Nachweis dazu: Formulartext, Zeitpunkt und Adresse.
• Zustelldaten aus dem Shop oder vom Versanddienstleister für den Anfragezeitpunkt.
• Eine Anfragevorlage mit Abmeldelink, der ohne Konto und ohne Kennwort funktioniert, und mit dem Hinweis auf das Widerspruchsrecht.
• Eine Bewertungsfunktion, die zu jeder Bewertung festhält, ob eine Bestellung dazu vorliegt.
• Eine schriftliche Bewertungsrichtlinie: Prüfweg, Sortierung, Löschkriterien und Umgang mit Gegenleistungen.

Schritt für Schritt: Von der Bestellung zur angezeigten Bewertung

Schritt 1: Versandgrund festlegen

Senden Sie die Anfrage mit Einwilligung, die diesen Zweck deckt. In Deutschland fällt die Bitte um eine Bewertung unter die Werbung: Der Bundesgerichtshof hat eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer Rechnungsmail als (Direkt-)Werbung eingeordnet (Urteil vom 10. Juli 2018, VI ZR 225/17, Rn. 17 bis 20); Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stets eine unzumutbare Belästigung. Der Unterlassungsanspruch des Käufers beruhte auf dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht (§ 823 Abs. 1, § 1004 Abs. 1 Satz 2 BGB analog); die Wertung des § 7 Abs. 2 und 3 UWG hat der Senat dabei herangezogen (Rn. 13 und 23). In Österreich ist die Zusendung elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig (§ 174 Abs. 3 TKG 2021); die vier Bedingungen, unter denen sie ohne Einwilligung zulässig bleibt, stehen im nächsten Absatz. In der Schweiz verlangt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG diese Einwilligung für fernmeldetechnische Massenwerbung ohne angeforderten Inhalt; die Themenseite des EDÖB beschreibt Opt-in und Abmeldelink. Für Österreich und die Schweiz haben wir keine Entscheidung gefunden, die eine Bewertungsanfrage ausdrücklich als Werbung einordnet; dort ist die Einwilligung der sichere Weg.

Die Ausnahme für Kunden aus einem früheren Verkauf ist für die Bewertungsanfrage nicht geklärt. In Deutschland verlangt § 7 Abs. 3 UWG, dass die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf erhoben wurde (Nr. 1), die Werbung eigenen ähnlichen Waren oder Dienstleistungen gilt (Nr. 2), der Kunde nicht widersprochen hat (Nr. 3) und bei der Erhebung und bei jeder Verwendung auf den jederzeitigen Widerspruch hingewiesen wurde (Nr. 4). Der Bundesgerichtshof hat diese Ausnahme für eine Kundenzufriedenheitsbefragung geprüft und nur deshalb verworfen, weil der Widerspruchshinweis fehlte (VI ZR 225/17, Rn. 23 bis 25); ob eine Bitte um eine Bewertung Werbung für eine ähnliche Ware oder Dienstleistung ist, hat er offengelassen. In Österreich verlangt die Ausnahme des § 174 Abs. 4 TKG 2021, dass der Absender die Kontaktinformation im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an seine Kunden erhalten hat (Z 1), die Nachricht der Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen dient (Z 2), der Empfänger klar und deutlich die Möglichkeit hatte, die Nutzung bei der Erhebung und zusätzlich bei jeder Übertragung kostenfrei und problemlos abzulehnen (Z 3) und er die Zusendung nicht von vornherein, insbesondere nicht durch Eintragung in die Liste nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz, abgelehnt hat (Z 4). In der Schweiz setzt die Ausnahme des Art. 3 Abs. 1 lit. o zweiter Satz UWG voraus, dass der Shop die Kontaktinformationen beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen erhält, dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist und dem Kunden Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet. Verlassen Sie sich für den Versand nicht auf die Ausnahme, sondern holen Sie die Einwilligung ein; ob die Ausnahme in Ihrem Fall trägt, ist eine Rechtsfrage.

Schritt 2: Anfragezeitpunkt an die Zustellung hängen

Hängen Sie den Auslöser an die erfasste Zustellung, nicht an das Bestelldatum. Unsere Empfehlung sind sieben bis 14 Tage danach; das ist keine gesetzliche Frist. Wollen Sie Bewertungen zu Artikeln vermeiden, die noch zurückgegeben werden können, warten Sie das Ende der Rückgabefrist ab; eine Vorgabe dazu haben wir in den geöffneten Quellen nicht gefunden.

Schritt 3: Anfrage formulieren und senden

Sagen Sie in Betreff und Text, dass es um die Bewertung des gekauften Artikels geht. Die Nachricht braucht einen Abmeldelink und in Deutschland und Österreich den Hinweis auf das Widerspruchsrecht spätestens mit der ersten Kommunikation, in verständlicher und von anderen Informationen getrennter Form (Art. 21 Abs. 4 DSGVO); nach einem Widerspruch wird die Adresse nicht mehr für Werbung verwendet (Art. 21 Abs. 3 DSGVO). Senden Sie höchstens eine Erinnerung (eigene Empfehlung) und sperren Sie Adressen mit Widerspruch im System.

Schritt 4: Herkunft prüfen und festhalten

Verbinden Sie jede eingehende Bewertung mit dem Vorgang, aus dem sie stammt: Bestellnummer oder Einmal-Link. Ohne Prüfung dürfen Sie nicht behaupten, eine Bewertung stamme von einem Verbraucher, der die Ware tatsächlich genutzt oder erworben hat (Anhang Nr. 23b UWG; Anhang Z 23b UWG 1984); gefälschte Bewertungen und der Auftrag dazu sind verboten (Anhang Nr. 23c UWG; Anhang Z 23c UWG 1984).

Schritt 5: Anzeige und Angaben im Shop

Wer Bewertungen zugänglich macht, muss in Deutschland angeben, ob und wie er sicherstellt, dass die veröffentlichten Bewertungen von Verbrauchern stammen, die die Ware tatsächlich genutzt oder erworben haben (§ 5b Abs. 3 UWG, in Kraft seit 28. Mai 2022). In Österreich gilt diese Angabe als wesentlich (§ 2 Abs. 6b UWG 1984, in Kraft seit 20. Juli 2022); wer sie vorenthält, handelt irreführend, wenn das Vorenthalten geeignet ist, einen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (§ 2 Abs. 4 UWG 1984). Vorgeschrieben ist die Angabe über die Prüfung, nicht ein bestimmtes Verfahren und nicht das Label “verifizierter Kauf”.

In der Schweiz gilt die Richtlinie (EU) 2019/2161 nicht; dort richten sich Angaben über Bewertungen nach dem UWG: Unrichtige oder irreführende Angaben über sich, seine Waren, Werke oder Leistungen sind unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG). Eine entsprechende Angabepflicht haben wir in den geöffneten Schweizer Quellen nicht gefunden.

Schritt 6: Daten, Löschung und Anzeigeform regeln

In Deutschland und Österreich sind angezeigte Bewertungen personenbezogene Daten, soweit sie sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen (Art. 4 Nr. 1 DSGVO): Die Verarbeitung braucht dann eine Grundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO; bei einem Löschungsverlangen prüfen Sie Art. 17 Abs. 1 DSGVO. In der Schweiz muss die Bearbeitung rechtmässig, nach Treu und Glauben und verhältnismässig sein und einem erkennbaren Zweck dienen (Art. 6 DSG), und wer Personendaten beschafft, informiert angemessen (Art. 19 DSG). Die Sterne in den Suchergebnissen behandelt Bewertungssterne in der Suche, den Platz unter den Vertrauenselementen Vertrauen im Shop aufbauen.

Anfragezeitpunkt und Bedingung

Die Tabelle verbindet Zeitpunkt und Versandgrund. Die Zeitangaben sind eigene Vorgaben des Shops; die Bedingung je Zeile trägt den Versand.

Zeitpunkt	Anlass im Shop	Bedingung für den Versand	Was Sie vermeiden
mit der Rechnung	Bestellung versandt	Einwilligung (Deutschland § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG; Österreich § 174 Abs. 3 TKG 2021; Schweiz Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG); die Ausnahmen für eigene ähnliche Angebote an Kunden aus einem Verkauf (§ 7 Abs. 3 UWG; § 174 Abs. 4 Z 1 bis 4 TKG 2021; Art. 3 Abs. 1 lit. o zweiter Satz UWG) sind für eine Bewertungsanfrage nicht geklärt; in Deutschland ist die Bitte auch in einer Rechnungsmail Werbung	Der Kunde hat die Ware noch nicht
7 bis 14 Tage nach Zustellung	Zustellung erfasst	Einwilligung (Deutschland § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG; Österreich § 174 Abs. 3 TKG 2021; Schweiz Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG); die Ausnahmen für eigene ähnliche Angebote an Kunden aus einem Verkauf (§ 7 Abs. 3 UWG; § 174 Abs. 4 Z 1 bis 4 TKG 2021; Art. 3 Abs. 1 lit. o zweiter Satz UWG) sind für eine Bewertungsanfrage nicht geklärt	Anfrage während der Rückgabefrist
eine Erinnerung, 7 Tage nach der ersten Anfrage	keine Bewertung eingegangen	Einwilligung (Deutschland § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG; Österreich § 174 Abs. 3 TKG 2021; Schweiz Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG); danach kein weiterer Versand; die Ausnahmen (§ 7 Abs. 3 UWG; § 174 Abs. 4 TKG 2021; Art. 3 Abs. 1 lit. o zweiter Satz UWG) gelten nur für eigene ähnliche Angebote an Kunden aus einem Verkauf mit Ablehnungshinweis	Wiederholte Anfragen ohne Einwilligung
nach Widerspruch oder Abmeldung	Widerspruch erfasst	Deutschland und Österreich: kein Versand (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO); Schweiz: mit einem Opt-out endet die Zusendung	Widerspruch steht nur im Text, nicht im Listenstatus

Moderationsregeln für angezeigte Bewertungen

Regel	Was Sie umsetzen	Grundlage
Herkunft angeben	Im Shop steht in einem Satz, ob und wie Sie sicherstellen, dass veröffentlichte Bewertungen von Verbrauchern stammen, die die Ware tatsächlich genutzt oder erworben haben	Deutschland § 5b Abs. 3 UWG; Österreich § 2 Abs. 6b UWG 1984
Keine Herkunft behaupten, die Sie nicht prüfen	Das Label “verifizierter Kauf” erscheint nur bei dokumentierter Prüfung nach angemessenen und verhältnismäßigen Maßnahmen	Anhang Nr. 23b UWG; Anhang Z 23b UWG 1984
Keine gefälschten Bewertungen, kein Auftrag dazu	Redaktion, Agentur und Umfeld schreiben keine gefälschten Bewertungen und werden dafür nicht beauftragt	Anhang Nr. 23c UWG; Anhang Z 23c UWG 1984
Filter und Sortierung offenlegen	Ein Satz sagt, ob alle Bewertungen erscheinen und wie sortiert wird	Erwägungsgrund 47 der Richtlinie (EU) 2019/2161
Gegenleistungen nennen	Gab es einen Rabatt oder ein Muster, steht das an der Bewertung	Erwägungsgrund 47 der Richtlinie (EU) 2019/2161
Löschung nach festen Kriterien	Schriftliche Löschgründe, gleiche Behandlung, Protokoll je Löschung	Eigene Regel; Erwägungsgrund 49 nennt das Löschen negativer Bewertungen als Manipulationsbeispiel
Kennzahlen zeigen	Anzahl der Bewertungen und Zeitraum stehen neben dem Durchschnitt	Eigene Regel

So prüfen Sie das Ergebnis

• Eine Adresse ohne Einwilligung löst im System einen Stopp aus, nicht einen Versand.
• Jede Anfrage enthält den Abmeldelink und in Deutschland und Österreich den Hinweis nach Art. 21 Abs. 4 DSGVO.
• Ein Testkauf zeigt den Hinweis zur Herkunftsprüfung dort, wo die Sterne erscheinen.
• Zu jeder angezeigten Bewertung ist die Bestellnummer oder der Einmal-Link gespeichert.
• Anzahl und Zeitraum der Bewertungen stehen neben dem Durchschnitt.
• Eine Löschung ist protokolliert und begründet.

Wenn etwas nicht klappt

Symptom	Ursache	Behebung
Kaum Bewertungen trotz vieler Bestellungen	Der Auslöser hängt am Bestelldatum, die Anfrage kommt vor der Zustellung	Auslöser auf die Zustellung legen; Absenderdomain in Deutschland und Österreich prüfen (E-Mail-Marketing im Shop)
Ein Kunde beschwert sich über die Anfrage	Adresse ohne Einwilligung verwendet oder Widerspruch nicht gespeichert	Adresse für Bewertungsanfragen sperren und den Versandgrund je Adresse prüfen
Das Label “verifizierter Kauf” lässt sich nicht belegen	Die Prüfung ist nicht dokumentiert	Bestellnummer oder Einmal-Link speichern oder das Label entfernen
Der Durchschnitt wirkt angreifbar	Es erscheinen nur ausgewählte Bewertungen ohne Hinweis darauf	Filter offenlegen oder alle Bewertungen zeigen
Ein Bewertender verlangt Löschung	Die Bewertung enthält seine personenbezogenen Daten	In Deutschland und Österreich Art. 17 Abs. 1 DSGVO prüfen, in der Schweiz Art. 30 und 31 DSG

Was bei einem Verstoß droht

Mitbewerber und qualifizierte Einrichtungen können gegen die falsche Herkunftsbehauptung und gegen gefälschte Bewertungen Beseitigung und Unterlassung verlangen (Deutschland § 8 Abs. 1 und Abs. 3 UWG; Österreich § 14 Abs. 1 UWG 1984). Geldbußen treffen nicht den einzelnen Fall: In Deutschland bis 50.000 Euro, bei mehr als 1,25 Millionen Euro Jahresumsatz bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes in den betroffenen EU-Mitgliedstaaten, ohne Schätzungsgrundlage höchstens zwei Millionen Euro, und nur bei einem weitverbreiteten Verstoß im Rahmen einer koordinierten Durchsetzungsmaßnahme nach Art. 21 der Verordnung (EU) 2017/2394 (§ 19 UWG). In Österreich setzt die Geldstrafe eine wissentliche Verletzung von Verbraucherinteressen, einen weitverbreiteten Verstoß und eine Durchsetzungsmaßnahme nach Art. 21 dieser Verordnung voraus; sie beträgt dann bis zu 4 Prozent des im vorausgegangenen Geschäftsjahr erzielten Jahresumsatzes in den vom Verstoß betroffenen Mitgliedstaaten, ohne Informationen über den Jahresumsatz bis zu zwei Millionen Euro (§ 22 Abs. 1 UWG 1984). In der Schweiz wird vorsätzlicher unlauterer Wettbewerb nach Art. 3 UWG auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft (Art. 23 Abs. 1 UWG).

Wann Sie Hilfe holen sollten

Holen Sie rechtliche Hilfe, wenn Sie ohne Einwilligung senden oder die Ausnahme für Kunden aus einem früheren Verkauf nutzen wollen und wenn angezeigte Bewertungen rechtswidrige Inhalte enthalten. Die Pflichten für Nutzerinhalte und die Rechtslage zu Bewertungen stehen in Haftung für Nutzerinhalte in Deutschland, in Österreich, in der Schweiz, Kundenbewertungen in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz.