Transaktionsmail oder Werbung? Abgrenzung im Shop
Kurz gesagt
Ob eine Shop-Mail Werbung ist, entscheidet ihr Zweck: Werbung dient der Absatzförderung (Deutschland: BGH, 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17). Werbung braucht die vorherige Einwilligung: Deutschland § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, Österreich § 174 Abs. 3 TKG 2021, Schweiz Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG für fernmeldetechnisch gesendete Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt; ohne sie trägt nur die Ausnahme für eigene ähnliche Angebote aus einem Verkauf, die den Ablehnungshinweis bei der Erhebung der Adresse voraussetzt. Reine Vertragsabwicklung wie Bestellbestätigung, Rechnung und Versandstatus ist keine Werbung.
Das Wichtigste
- Die Einordnung folgt dem Zweck der Mail, nicht ihrem Anlass; Werbung ist die Förderung des Absatzes, auch mittelbar (Deutschland: BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17, Rn. 18).
- Deutschland: Werbung per E-Mail braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG); ohne sie trägt nur die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG für eigene ähnliche Waren.
- Österreich: Werbung per E-Mail braucht die vorherige Einwilligung des Empfängers (§ 174 Abs. 3 TKG 2021); die Ausnahme des § 174 Abs. 4 TKG 2021 hat vier Voraussetzungen.
- Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG erfasst fernmeldetechnisch gesendete Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt und verlangt dafür vorherige Einwilligung, korrekten Absender und kostenlose Ablehnung; die Ausnahme deckt eigene ähnliche Angebote an Kunden aus einem Verkauf.
- Die Bestandskunden-Ausnahme setzt in allen drei Ländern den Ablehnungshinweis bei der Erhebung der Adresse voraus und in Deutschland und Österreich zusätzlich bei jeder Verwendung (Deutschland: § 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG, Österreich: § 174 Abs. 4 Z 3 TKG 2021, Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).
- Eine Bewertungs- oder Zufriedenheitsanfrage mit der Rechnung ist Werbung, die Rechnung selbst nicht (Deutschland: BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17, Rn. 17 bis 20).
Eine Mail aus dem Shop kann zweierlei sein: Beleg für einen Kauf und Werbung für den nächsten. Was überwiegt, entscheidet nicht der Auslöser – Bestellung, Rechnung, abgebrochener Warenkorb –, sondern der Zweck der Nachricht. Die Tabelle unten ordnet typische Mails ein. Wie Sie daraus einen Ablauf bauen, steht unter E-Mail-Marketing für Shops.
Woran die Einordnung hängt
Werbung dient der Förderung des Absatzes; nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs genügt ein mittelbarer Beitrag, etwa die Pflege des Ansehens (Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17, Rn. 18). Österreich und die Schweiz stellen auf denselben Werbezweck ab: § 174 Abs. 3 TKG 2021 verbietet elektronische Post zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung, und die RTR nennt als Ausnahme nur eigene Kunden, ähnliche Produkte und die Ablehnungsmöglichkeit bei der Erhebung und bei jeder Zusendung; Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG erfasst fernmeldetechnisch gesendete Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt und verlangt dafür vorherige Einwilligung, korrekten Absender und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit.
Entscheidend ist der Inhalt: Eine Bestellbestätigung mit angepriesenem Sortiment ist Werbung, ein Newsletter mit Bestellbezug nicht automatisch Vertragsabwicklung.
Wann eine Mail zur Vertragsabwicklung gehört
Vertragsbezogene Mails bilden das ab, was Kundinnen und Kunden selbst ausgelöst haben: Bestellbestätigung, Rechnung, Versandstatus, Stornobestätigung, Mahnung. In Deutschland und Österreich ist diese Verarbeitung nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. b DSGVO rechtmäßig, als Erfüllung des Vertrags. In der Schweiz fällt bei Personendaten über Vertragspartner in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Abschluss oder der Abwicklung eines Vertrags ein überwiegendes Interesse des Verantwortlichen insbesondere in Betracht (Art. 31 Abs. 2 lit. a DSG); widerrechtlich ist eine Persönlichkeitsverletzung nur, wenn sie nicht durch Einwilligung, überwiegendes Interesse oder Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 30 Abs. 1 und Art. 31 Abs. 1 DSG). Eine Werbeeinwilligung brauchen Sie dafür nicht.
Der Rechnungsversand selbst ist keine Werbung (BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17, Rn. 20). Kommt ein Werbezusatz hinzu, nutzt der Shop die Adresse zweifach, und der Zusatz macht die Nachricht insoweit zur Werbung (Rn. 19 und 20). Diesen Teil trägt die Vertragsabwicklung nicht; er braucht eine eigene Grundlage, etwa die Einwilligung.
Die Fälle im Überblick
Die Tabelle ordnet neun Arten von Shop-Mails ein; die Grundlage gilt für Empfänger im genannten Land. „Ausnahme“ meint die Bestandskunden-Regel des Landes: Sie deckt nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen und setzt einen Hinweis auf die Ablehnungsmöglichkeit bei der Erhebung der Adresse voraus (Deutschland § 7 Abs. 3 Nr. 2 und 4 UWG, Österreich § 174 Abs. 4 Z 2 und 3 TKG 2021, Schweiz Art. 3 Abs. 1 lit. o zweiter Satz UWG). In der Schweiz greift Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG nur bei fernmeldetechnisch gesendeter Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt, und Art. 31 Abs. 2 lit. a DSG nennt vertragsbezogene Personendaten als Fall, in dem ein überwiegendes Interesse insbesondere in Betracht fällt.
| Fall | Einordnung | Grundlage |
|---|---|---|
| Bestell- oder Auftragsbestätigung ohne Werbezusatz | keine Werbung | Vertragsabwicklung (Deutschland/Österreich: Art. 6 Abs. 1 Buchst. b DSGVO, Schweiz: Art. 31 Abs. 2 lit. a DSG) |
| Rechnung oder Zahlungsbeleg | keine Werbung (Deutschland: BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17, Rn. 20) | Vertragsabwicklung (Deutschland/Österreich: Art. 6 Abs. 1 Buchst. b DSGVO, Schweiz: Art. 31 Abs. 2 lit. a DSG) |
| Versand-, Storno- oder Mahnmail ohne Werbezusatz | keine Werbung | Vertragsabwicklung (Deutschland/Österreich: Art. 6 Abs. 1 Buchst. b DSGVO, Schweiz: Art. 31 Abs. 2 lit. a DSG) |
| Sicherheits-, Produktsicherheits- oder Rückrufhinweis | keine Werbung | Vertragsabwicklung oder Rechtspflicht (Deutschland/Österreich: Art. 6 Abs. 1 Buchst. b und c DSGVO, Schweiz: Art. 31 Abs. 2 lit. a DSG) |
| Bestellbestätigung mit Rabattcode oder Sortimentshinweis | Werbung für den Zusatz | vorherige Einwilligung (Deutschland: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, Österreich: § 174 Abs. 3 TKG 2021, Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG) |
| Bewertungs- oder Zufriedenheitsanfrage nach dem Kauf | Werbung, weil sie der Kundenbindung und weiteren Abschlüssen dient (Deutschland: BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17, Rn. 17 und 18) | vorherige Einwilligung (Deutschland: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, Österreich: § 174 Abs. 3 TKG 2021, Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG) oder Ausnahme des Landes; in Deutschland hat der Bundesgerichtshof die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG nur deshalb verneint, weil der Widerspruchshinweis bei der Erhebung der Adresse fehlte (ebenda Rn. 24) |
| Warenkorbabbruch-Erinnerung | Werbung | vorherige Einwilligung (Deutschland: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, Österreich: § 174 Abs. 3 TKG 2021, Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG) oder Ausnahme aus einem früheren Verkauf; eine erst im abgebrochenen Checkout anfallende Adresse trägt sie nicht |
| Newsletter, Rabattaktion, Sortimentshinweis | Werbung | vorherige Einwilligung (Deutschland: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, Österreich: § 174 Abs. 3 TKG 2021, Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG) oder Ausnahme des Landes |
| Zubehör- oder Wiederkaufhinweis zum gekauften Artikel | Werbung | vorherige Einwilligung (Deutschland: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, Österreich: § 174 Abs. 3 TKG 2021, Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG); ohne sie prüfen Sie die Ausnahme für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen |
Der Warenkorbabbruch steht unter Warenkorbabbrecher zurückgewinnen, Bewertungsanfragen unter Kundenbewertungen sammeln. Die Einzelheiten der Einwilligung und der Ausnahme je Land stehen unter E-Mail-Werbung in Deutschland, E-Mail-Werbung in Österreich und E-Mail-Werbung in der Schweiz.
Ein Rechnungsfall aus der Rechtsprechung
Ein Händler in Deutschland schickte einem Kunden nach dem Kauf eines Geräts die Rechnung per E-Mail. In derselben Mail dankte er für den Kauf und bat um eine positive Fünf-Sterne-Beurteilung. Der Bundesgerichtshof entschied 2018: Die Übersendung der Rechnung ist für sich keine Werbung, die Bewertungsbitte aber schon. Zufriedenheitsabfragen dienen zumindest auch dazu, Kunden zu binden und weitere Abschlüsse vorzubereiten (Rn. 17 und 18); die beigefügte Rechnung nahm der E-Mail den Werbecharakter nicht (Rn. 19 und 20).
Gestützt werden konnte die Mail nur auf eine Einwilligung oder die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG; diese griff nicht, weil der Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei der Erhebung der Adresse fehlte (Nr. 4; Rn. 24). Eine werbliche Bitte in einer Pflichtmail ist also ein eigener Zweck.
Typische Fehler
- Nach dem Anlass einordnen. „Das ist eine Bestellbestätigung, also erlaubt“ übersieht den Werbezusatz. Prüfen Sie den Inhalt.
- Den Zusatz für Nebensache halten. Die Rechnung trägt die Bewertungsbitte nicht (BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17, Rn. 19 und 20).
- Die Ausnahme zu weit lesen. Sie deckt nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen und setzt den Hinweis auf die Ablehnungsmöglichkeit bei der Erhebung der Adresse voraus (Deutschland: § 7 Abs. 3 Nr. 2 und 4 UWG; Österreich: § 174 Abs. 4 Z 2 und 3 TKG 2021; Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Werbung für ein fremdes Angebot trägt sie nicht.
- Grundlagen vermischen. Werbeeinwilligung, Bestandskunden-Ausnahme und Vertragsabwicklung sind drei Grundlagen. Ein Newsletter-Häkchen deckt nicht jede spätere Werbung.
- Den Abmeldeweg vergessen. Die reine Abwicklung braucht ihn nicht; jede werbliche Mail braucht einen erkennbaren Absender und eine gültige Abmeldeadresse (Deutschland: § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG, Österreich: § 174 Abs. 5 TKG 2021, Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).
So prüfen Sie jede Mail vor dem Versand
- Notieren Sie vor dem Versand den Zweck: Vertragsabwicklung oder Absatzförderung?
- Reine Abwicklung: keine Werbeeinwilligung nötig; Daten auf das Erforderliche begrenzen.
- Jeder Werbezusatz macht die ganze Mail werblich: Einwilligung je Empfänger prüfen oder die Voraussetzungen der Ausnahme belegen – Deutschland § 7 Abs. 3 UWG, Österreich § 174 Abs. 4 TKG 2021, Schweiz Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG; in allen drei Ländern gehört der Hinweis auf die Ablehnungsmöglichkeit bei der Erhebung der Adresse dazu.
- Beleg je Empfänger ablegen: Zeitpunkt der Einwilligung oder Verkauf, Ablehnungshinweis und ausbleibender Widerspruch.
- Jede werbliche Mail mit Absender, Abmeldeadresse und Widerspruchsweg versehen; eine Abmeldung sperrt den Empfänger sofort.