E-Mail-Marketing für Shops: Aufbau, Segmente, Automationen
Kurz gesagt
E-Mail-Marketing im Shop bauen Sie in fünf Schritten auf: Anmeldewege, Einwilligungsnachweis, Segmente, Automationen, Abmeldeweg. Als Grundregel brauchen Werbe-E-Mails in Deutschland die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), in Österreich die vorherige Einwilligung des Empfängers (§ 174 Abs. 3 TKG 2021); in der Schweiz gilt die Einwilligungspflicht für fernmeldetechnische Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Ohne Einwilligung trägt nur die Bestandskunden-Ausnahme mit allen ihren Voraussetzungen: Adresse aus dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung, eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, Ablehnungshinweis bei der Erhebung und bei jeder Verwendung, kein Widerspruch (Deutschland § 7 Abs. 3 UWG); Österreich verlangt zusätzlich, dass der Empfänger nicht von vornherein abgelehnt hat, insbesondere nicht über die Liste nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz (§ 174 Abs. 4 TKG 2021); in der Schweiz deckt die Ausnahme eigene ähnliche Angebote an Kunden, deren Kontaktinformationen aus einem Verkauf stammen und die dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurden (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Eine Adresse, die erstmals in einem abgebrochenen Checkout anfällt, fällt nicht unter die Bestandskunden-Ausnahme.
Das Wichtigste
- Werbung per E-Mail braucht als Grundregel in Deutschland die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) und in Österreich die vorherige Einwilligung des Empfängers (§ 174 Abs. 3 TKG 2021); in der Schweiz gilt die Einwilligungspflicht für fernmeldetechnische Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Ohne Einwilligung trägt nur die Bestandskunden-Ausnahme mit allen ihren Voraussetzungen (Deutschland § 7 Abs. 3 UWG, Österreich § 174 Abs. 4 TKG 2021, Schweiz Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).
- Ohne Einwilligung nur die Bestandskunden-Ausnahme: Adresse aus dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung, eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, Ablehnungshinweis bei der Erhebung und bei jeder Verwendung, kein Widerspruch (Deutschland § 7 Abs. 3 UWG); Österreich verlangt zusätzlich, dass der Empfänger nicht von vornherein abgelehnt hat, insbesondere nicht über die Liste nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz (§ 174 Abs. 4 TKG 2021).
- In der Schweiz deckt die Ausnahme eigene ähnliche Angebote an Kunden, deren Kontaktinformationen aus einem Verkauf stammen und die dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurden (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).
- Double-Opt-in sichern: leeres Anmeldekästchen, Bestätigungsmail, Speicherung von Formulartext, Zeitpunkt und Bestätigung.
- Abmeldung: In Deutschland und Österreich muss die Nachricht eine gültige Adresse für Einstellungsaufforderungen nennen (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. c UWG, § 174 Abs. 5 Z 4 TKG 2021), in der Schweiz weist Massenwerbung auf eine kostenlose, problemlose Ablehnung hin (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Ein-Klick-Abmeldung nach RFC 8058: List-Unsubscribe mit HTTPS-Adresse, List-Unsubscribe-Post mit List-Unsubscribe=One-Click und gültiger DKIM-Signatur über beide Kopfzeilen.
- Die Zeitpunkte der Ablaufbibliothek sind redaktionelle Vorschläge, keine gesetzliche Vorgabe.
Eine Empfängerliste arbeitet mit Daten, die der Shop selbst erhebt und speichert; die Adressen liegen beim Shop, nicht bei einer Plattform. Werbung per E-Mail verlangt aber Sorgfalt bei der Einwilligung, beim Nachweis und beim Abmeldeweg. Dieser Beitrag baut das E-Mail-Marketing in fünf Schritten auf und liefert die Ablaufbibliothek für Willkommen, abgebrochenen Warenkorb und Nachkauf; die Einwilligungsregeln je Land stehen ausführlich in den drei Rechtsbeiträgen zu E-Mail-Werbung in Deutschland, E-Mail-Werbung in Österreich und E-Mail-Werbung in der Schweiz.
Was Sie vorab brauchen
- eine Absenderdomain mit Einträgen für die E-Mail-Authentifizierung (SPF und DKIM, siehe Schritt 5)
- eine Funktion im Shopsystem, die eine Anmeldung erfasst und in die Empfängerliste schreibt (Anmeldeseite, Kästchen im Checkout, Kundenkonto)
- einen Versanddienst mit Segmenten und Automationen sowie einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung: Auftragsverarbeitung im Shop
- die Daten, aus denen Segmente entstehen: Bestellhistorie, gekaufte Kategorien, Zeitpunkt des letzten Kaufs, Land und Sprache der Kundschaft
- eine Auswertung für Anmeldungen, Öffnungen, Klicks und Bestellungen aus E-Mails: Webanalyse im Shop einrichten
Schritt für Schritt: Von der Anmeldung zur Automation
Schritt 1: Anmeldewege festlegen
Bauen Sie wenige, klar benannte Wege in den Shop: einen Verweis im Footer, eine Anmeldeseite, ein Kästchen im Checkout und eine Option im Kundenkonto. Nennen Sie an jeder Stelle, wer sendet, was der Empfänger bekommt und wie oft. In Deutschland und Österreich muss die Einwilligung freiwillig, bestimmt, informiert und unmissverständlich sein (Art. 4 Nr. 11 DSGVO); in der Schweiz genügt eine Einwilligung nach angemessener Information, die freiwillig für bestimmte Bearbeitungen erteilt wird (Art. 6 Abs. 6 DSG); für Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt holen Sie sie vorher ein (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Ein Kästchen im Checkout deckt nur den dort genannten Zweck; Werbung für anderes braucht eine eigene Grundlage. Rabatt gegen Anmeldung behandelt Newsletter-Rabatt bei Anmeldung.
Schritt 2: Einwilligung belegen
Führen Sie jede Anmeldung über ein Double-Opt-in: leeres Kästchen, Bestätigungsmail an die angegebene Adresse, Klick auf den Bestätigungslink und Speicherung von Formulartext, Zeitpunkt und Bestätigung. Ein bestimmtes Verfahren schreiben die geöffneten Vorschriften nicht vor; das Double-Opt-in ist unsere Empfehlung, um den Nachweis zu führen. Für Empfänger in Deutschland und Österreich liegt dieser Nachweis beim Verantwortlichen (Art. 7 Abs. 1 DSGVO); in der Schweiz halten Sie ihn bereit, wenn Sie den Versand auf die Einwilligung nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG stützen. Die Gmail-Hilfe rät, eine Bestätigungsanfrage zu senden, bevor eine Adresse in den Verteiler aufgenommen wird.
Schritt 3: Empfängerliste in Segmente teilen
Ein Segment ist eine Teilmenge der Liste mit einem gemeinsamen Merkmal. Für den Anfang reichen fünf Merkmale; sie sind ein eigener Vorschlag, keine Vorgabe einer der geöffneten Quellen.
| Segment | Merkmal | Datengrundlage |
|---|---|---|
| Neuanmeldung ohne Kauf | Adresse aus der Anmeldung, kein Auftrag | Anmeldeformular, Bestellungen |
| Erstkäufer | genau ein Auftrag | Bestellhistorie |
| Bestandskunde | zwei oder mehr Aufträge | Bestellhistorie |
| Kategorie-Interesse | Kauf oder Klick in einer Kategorie | Bestell- und Klickdaten |
| Inaktiv | kein Kauf und keine Öffnung über einen von Ihnen festgelegten Zeitraum | Versand- und Bestelldaten |
Die Einwilligung entscheidet, welche Daten Sie für welchen Zweck verwenden dürfen. Verwenden Sie eine Adresse nicht für Zwecke, die das Formular nicht nennt, und trennen Sie Adressen mit Einwilligung von solchen, die über die Bestandskunden-Ausnahme angeschrieben werden.
Schritt 4: Automationen mit Abbruchbedingungen anlegen
Jeder Ablauf besteht aus vier Teilen: Auslöser, Wartezeit, Inhalt und Abbruchbedingung. Der Auslöser ist ein Ereignis im Shopsystem, etwa eine bestätigte Anmeldung, eine Bestellung oder ein Warenkorb, der seit einer festgelegten Zeit unverändert ist. Die Abbruchbedingung verhindert, dass ein Ablauf weiterläuft, obwohl der Empfänger gekauft, sich abgemeldet oder widersprochen hat. Die Bibliothek unten nennt die Bedingung in der letzten Spalte.
Schritt 5: Versand, Abmeldung und Listenzustand
Richten Sie für die sendende Domain SPF und DKIM ein. Nach den Richtlinien der Gmail-Hilfe müssen ab dem 1. Februar 2024 alle Absender, die an Gmail-Konten senden, SPF oder DKIM verwenden; wer mehr als 5.000 Nachrichten pro Tag an Gmail-Konten sendet, muss zusätzlich SPF, DKIM und DMARC einrichten und für Marketing- und abonnierte Nachrichten die Ein-Klick-Abmeldung unterstützen. Andere Anbieter können eigene Anforderungen stellen, und die Gmail-Anforderungen gelten nur für Nachrichten an Gmail-Konten.
Versehen Sie jede Werbe-E-Mail mit einem sichtbaren Abmeldelink; in Deutschland und Österreich muss sie außerdem eine gültige Adresse nennen, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. c UWG, § 174 Abs. 5 Z 4 TKG 2021). In Deutschland und Österreich muss der Hinweis auf das Widerspruchsrecht spätestens mit der ersten Kommunikation erfolgen, in verständlicher und von anderen Informationen getrennter Form (Art. 21 Abs. 4 DSGVO); ihn in jeder weiteren Werbe-E-Mail zu wiederholen, ist unsere Empfehlung. Nach Abmeldung oder Widerspruch wird die Adresse nicht mehr für Werbung verarbeitet (Art. 21 Abs. 3, Art. 7 Abs. 3 DSGVO). In der Schweiz gilt für Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt: Außerhalb der Ausnahme für eigene ähnliche Angebote an Kunden aus einem Verkauf ist die vorherige Einwilligung der Kunden erforderlich, der Absender muss eindeutig erkennbar sein, und die Nachricht weist auf eine kostenlose, problemlose Ablehnung hin (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).
Für die Ein-Klick-Abmeldung setzen Sie die Kopfzeilen aus RFC 8058: List-Unsubscribe mit einer HTTPS-Adresse und List-Unsubscribe-Post mit dem Wert List-Unsubscribe=One-Click. Die Nachricht braucht eine gültige DKIM-Signatur, die beide Kopfzeilen abdeckt; das Ziel darf nicht per HTTPS-Weiterleitung antworten, und die Abmeldung darf keine Cookies oder Anmeldung am Konto verlangen. Die Kopfzeile List-Unsubscribe selbst ist in RFC 2369 beschrieben. Ein RFC der IETF bindet nicht von selbst; er greift, soweit ein Mailanbieter ihn verlangt oder Sie ihn vertraglich vereinbaren. Nehmen Sie Empfänger aus dem Verteiler, für die Sie mehrfach Unzustellbarkeitsnachrichten erhalten.
Die Ablaufbibliothek: Willkommen, Warenkorb, Nachkauf
Die Tabelle deckt die drei Grundfälle ab. Auslöser und Bedingung stammen aus dem Shopsystem; die Zeitangaben sind eigene Vorschläge (redaktionelle Empfehlung) und keine Vorgabe der geöffneten Quellen. In allen Zeilen gilt dieselbe Grundregel: In Deutschland und Österreich braucht Werbung per E-Mail die vorherige Einwilligung, in der Schweiz gilt das für fernmeldetechnische Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt; die Ausnahme für Bestandskunden setzt eine Adresse aus einem Verkauf voraus und hat weitere Bedingungen (Schritt 5 und die drei Rechtsbeiträge nennen sie je Land).
| Ablauf | Auslöser | Zeitpunkt (redaktioneller Vorschlag) | Inhalt | Bedingung für den Versand |
|---|---|---|---|---|
| Willkommen, Teil 1 | Double-Opt-in abgeschlossen, kein Kauf seither | innerhalb von Minuten | Bestätigung der Anmeldung, Überblick über den Inhalt, Abmeldelink | nachgewiesene Einwilligung |
| Willkommen, Teil 2 | derselbe Auslöser, nach drei Tagen kein Kauf | nach 3 bis 4 Tagen | Sortimentsüberblick, Versand- und Rückgabeinformationen | Einwilligung deckt diesen Inhalt; kein Kauf seither |
| Warenkorb, Teil 1 | Warenkorb abgebrochen, E-Mail-Adresse bekannt | nach 1 bis 4 Stunden | Warenkorbpositionen und Rückweg zum Checkout | Einwilligung oder vollständig erfüllte Bestandskunden-Ausnahme für die Adresse aus einem früheren Verkauf; kein Kauf seither |
| Warenkorb, Teil 2 | kein Kauf nach Teil 1 | nach 24 Stunden | Hinweis auf Versandkosten, Lieferzeit oder Verfügbarkeit | Einwilligung oder vollständig erfüllte Bestandskunden-Ausnahme für die Adresse aus einem früheren Verkauf; kein Kauf seither |
| Kaufabwicklung | Bestellung eingegangen | sofort | Bestellbestätigung, Rechnung, Versandstatus | Transaktionsmail, keine Werbung (Deutschland und Österreich: Verarbeitung nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. b DSGVO) |
| Nachkauf, Bewertung | Zustellung erfasst | nach 7 bis 14 Tagen | Bitte um Bewertung des gekauften Artikels | Einwilligung; die Bestandskunden-Ausnahme deckt nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen |
| Nachkauf, Zubehör | Kauf vor 30 bis 60 Tagen | nach 30 bis 60 Tagen | Verbrauchsmaterial und Zubehör zum gekauften Artikel | Bestandskunden-Ausnahme des Landes: Adresse aus einem Verkauf, eigene ähnliche Waren, Ablehnungshinweis bei der Erhebung und bei jeder Verwendung, kein Widerspruch; in Österreich zusätzlich keine vorgängige Ablehnung, insbesondere nicht über die Liste nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz |
| Reaktivierung | kein Kauf und keine Öffnung seit 90 bis 180 Tagen | nach 90 bis 180 Tagen | Frage nach dem Interesse, Angebot zur Abmeldung | Einwilligung oder Bestandskunden-Ausnahme des Landes; in der Schweiz weist Massenwerbung auf eine kostenlose, problemlose Ablehnung hin |
Ob eine Mail Werbung oder Transaktion ist, entscheidet ihr Inhalt, nicht der Auslöser. Die Abgrenzung behandelt Transaktionsmail oder Werbung; zu Bewertungsanfragen siehe Kundenbewertungen sammeln, zur Wiedergewinnung von Käufern Kundenbindung im Onlineshop.
So prüfen Sie das Ergebnis
- Im Anmeldeformular ist das Kästchen leer, der Zweck benannt und die Bestätigungsmail vorgeschaltet.
- Zu jeder Adresse liegt eine Notiz, worauf der Versand gestützt ist: Einwilligung mit Zeitpunkt oder Verkauf mit erteiltem Ablehnungshinweis und ohne Widerspruch.
- Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht steht spätestens in der ersten Kommunikation, in von anderen Informationen getrennter Form.
- Eine Testabmeldung über den POST-Weg sperrt die Adresse:
curl -X POST -d "List-Unsubscribe=One-Click" https://ihre-domain.example/unsubscribe/<token>antwortet ohne Weiterleitung, und die Adresse erhält keine weitere Werbung. - Jede Testmail an ein eigenes Konto enthält den Abmeldelink; setzen Sie die Ein-Klick-Abmeldung ein, zusätzlich List-Unsubscribe und List-Unsubscribe-Post.
- Jeder Ablauf endet nach Kauf, Abmeldung oder Widerspruch, statt weiterzulaufen.
Wenn etwas nicht klappt
| Symptom | Ursache | Behebung |
|---|---|---|
| Willkommensmail landet im Spam | SPF oder DKIM fehlt, oder die Signatur deckt die List-Unsubscribe-Kopfzeilen nicht | DNS-Einträge prüfen und die DKIM-Signatur über beide Kopfzeilen erneuern |
| Abmeldung im Mailprogramm wirkt nicht | Das POST-Ziel antwortet mit einer HTTPS-Weiterleitung | POST direkt verarbeiten und ohne Weiterleitung antworten |
| Adresse erhält nach der Abmeldung weiter Werbung | Die Abmeldung steht nur in der Auswertung, nicht im Listenstatus | Abmeldung und Widerspruch in denselben Status schreiben, den der Versand prüft |
| Kunde ohne Einwilligung erhält Werbung | Das Segment zieht alle Adressen aus Bestellungen | Versandgrund je Adresse prüfen und nur Adressen mit Einwilligung oder vollständiger Bestandskunden-Ausnahme aufnehmen |
| Anmeldung lässt sich nicht belegen | Bestätigung nicht gespeichert | Double-Opt-in mit Formulartext und Zeitstempel nachrüsten; ohne Nachweis die Adresse nicht für Werbung verwenden |
Wann Sie Hilfe holen sollten
Holen Sie rechtliche oder datenschutzrechtliche Hilfe, wenn die Herkunft einer Adressliste unklar ist, wenn Sie Adressen aus einem fremden System übernehmen oder wenn Sie Empfänger in mehreren Ländern anschreiben. Technische Hilfe ist sinnvoll, wenn die Absenderdomain in Blocklisten steht, wenn die Zustellbarkeit nach einem Umzug einbricht oder wenn die Abmeldung nicht zuverlässig wirkt.