E-Mail-Werbung an Shopkunden in der Schweiz: Einwilligung

Was Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG verlangt

Wer in der Schweiz fernmeldetechnische Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt an mehrere Empfänger sendet, braucht dafür die vorherige Einwilligung der Angeschriebenen. Die Regel steht in Art. 3 Abs. 1 lit. o des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241) und gilt seit 1. April 2007 (amtliche Fussnote zur Bestimmung, AS 2007 921).

Unlauter handelt, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet – auch wer den Versand nur veranlasst – und dabei eine von drei Angaben unterlässt: die vorherige Einwilligung der Kunden, den korrekten Absender oder den Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit.

Der Teil nach dem Strichpunkt nimmt einen Fall aus: Wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet.

Nach der FAQ-Seite des Bundesamts für Kommunikation (BAKOM) ist keine zahlenmässige Grenze für Massenwerbung festgelegt: Ein Versand an mehrere Empfänger könne schon Massenwerbung sein, die Entscheidung liege im Einzelfall beim Gericht (BAKOM, «Spam», 10. April 2019).

Für welche Sendungen die Vorschrift gilt

Die Bestimmung erfasst fernmeldetechnische Sendungen; die Themenseite des EDÖB nennt E-Mail-Werbung als Hauptfall. Werbeanrufe regeln die Buchstaben u und v desselben Artikels. Nach der BAKOM-FAQ gilt das UWG nach der Rechtsprechung nur im Wirtschaftswettbewerb; Werbung, die den Wirtschaftswettbewerb nicht beeinflussen kann, fällt nicht unter die Spamvorschriften.

In jede Sendung gehören nach diesen Quellen ein eindeutig erkennbarer Absender, der nicht versteckt oder gefälscht ist, und eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit, nach der Formulierung des EDÖB in der Regel ein Abmeldelink. Klickt der Empfänger darauf, muss er aus dem Verteiler genommen werden (BAKOM).

Bestell- und Versandbestätigungen brauchen keine Werbeeinwilligung; die Abgrenzung behandelt Transaktionsmail oder Werbung. Für Shops in Deutschland und Österreich gelten deren Regeln: E-Mail-Werbung in Deutschland und E-Mail-Werbung in Österreich.

Einwilligung oder Bestandskunden-Ausnahme: der Entscheidungsweg

Die Tabelle führt die Fälle eines Onlineshops in der Schweiz zusammen; sie stützt sich auf den Wortlaut von Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG (SR 241) und auf die Themenseite des EDÖB.

Fall im Schweizer Shop	Ausnahme von der Einwilligung	Was das für den Versand bedeutet
Ausdrückliche Einwilligung liegt vor	nicht nötig; die Einwilligung ist die Grundlage (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG)	Senden erlaubt; korrekter Absender und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit in jeder Sendung
Kontaktinformationen beim Verkauf erhalten, beim Verkauf auf die Ablehnung hingewiesen, Werbung für eigene ähnliche Waren oder Leistungen	greift (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG)	Senden auch ohne Einwilligung erlaubt; korrekter Absender und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit in jeder Sendung
Person hat nur ein Kundenkonto eröffnet	greift nicht	Einwilligung vorher einholen
Beim Verkauf wurde nicht auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen	greift nicht	Einwilligung vorher einholen
Werbung für fremde Angebote oder für eigene, nicht ähnliche Angebote	greift nicht	Einwilligung vorher einholen
Adresse aus einer gekauften oder gemieteten Liste	greift nicht	Für jede Person eine Einwilligung einholen
Abmeldung oder Widerspruch liegt vor	greift nicht	Nicht senden; Adresse aus dem Verteiler nehmen

Zwei Beispiele zeigen die Grenze. Ein Schuhshop verkauft Laufschuhe und weist beim Kauf auf die Abmeldemöglichkeit hin; Werbung für weitere Laufschuhe aus dem eigenen Sortiment ist nach unserer Einschätzung eigene ähnliche Ware. Bewirbt derselbe Shop eine vermittelte Fernreise, braucht er dafür die Einwilligung. Wer nur ein Kundenkonto eröffnet und nichts gekauft hat, hat keine Dienstleistung in Anspruch genommen; die Ausnahme greift dann nicht.

Was eine gültige Einwilligung ausmacht

Der EDÖB lässt E-Mail-Werbung nur zu, wenn die Personen ihre ausdrückliche Einwilligung geben, bevor sie angesprochen werden (Opt-in). Gültig ist sie, wenn sie freiwillig und nach hinreichender Aufklärung erfolgt; die Person muss über die Verwendung ihrer Adresse zu Werbezwecken informiert worden sein. Als Beispiel nennt die Behörde ein leeres Feld mit dem Wortlaut «Ich stimme zu, dass meine Daten zu Werbezwecken verwendet werden». Die Einwilligung ist jederzeit widerrufbar; die Annahme der Allgemeinen Geschäftsbedingungen genügt nicht.

Das Datenschutzgesetz (DSG, SR 235.1) regelt die Einwilligung daneben: Gültig ist sie, wenn sie für eine oder mehrere bestimmte Bearbeitungen nach angemessener Information freiwillig erteilt wird (Art. 6 Abs. 6 DSG). Ausdrücklich verlangt das DSG sie nur in den drei Fällen von Art. 6 Abs. 7 DSG. Für Werbe-E-Mails kommt die ausdrückliche Form trotzdem hinzu, weil das UWG nach der Lesart des EDÖB eine vorherige ausdrückliche Einwilligung verlangt.

Anmeldefeld und Bestätigungsmail: ein Formulierungsvorschlag

Für die Anmeldung gibt es in UWG und DSG kein Muster. Die folgenden Schritte und Texte sind ein Vorschlag der Redaktion. Pflichtangaben nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG sind der korrekte Absender und eine problemlose, kostenlose Ablehnungsmöglichkeit; Firmenanschrift und Abmeldelink sind unsere Umsetzungsempfehlung. Das Verfahren in zwei Schritten (Double-Opt-in) belegt, dass die Anmeldung von der Person kommt, die die Adresse besitzt.

1. Anmeldefeld: leeres Kästchen mit Hinweistext; die Einwilligung entsteht durch das Anklicken.
2. Bestätigungsmail: eine E-Mail mit Link; erst der Klick bestätigt die Anmeldung.
3. Aufnahme in den Verteiler: erst nach dem Klick kommt die Adresse in die Liste.
4. Jede Werbe-E-Mail: korrekter Absender und eine kostenlose Ablehnungsmöglichkeit; nach unserer Empfehlung Firmenname und Anschrift sowie ein Abmeldelink ohne Anmeldung und ohne Kosten.

So können die Texte für Schritt 1 und Schritt 2 aussehen:

Ja, ich möchte den Newsletter der Muster Shop AG mit Angeboten zu Laufschuhen und Laufbekleidung erhalten. Ich kann die Einwilligung jederzeit widerrufen und den Newsletter mit dem Link in jeder E-Mail abbestellen. Es gilt die Datenschutzerklärung der Muster Shop AG.

Guten Tag [Vorname]

Sie haben den Newsletter der Muster Shop AG bestellt. Wir senden Ihnen Werbung erst, wenn Sie die Anmeldung bestätigt haben. Bitte bestätigen Sie mit einem Klick auf diesen Link: [Bestätigungslink].

Waren Sie das nicht, löschen Sie diese E-Mail. Wir nehmen Ihre Adresse dann nicht in den Verteiler auf.

Muster Shop AG, Musterstrasse 1, 8000 Musterstadt

Seit wann die Regeln gelten

Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG gilt seit 1. April 2007; die amtliche Fussnote nennt als Änderung nur das Bundesgesetz vom 24. März 2006. Art. 23 Abs. 1 UWG in der heute geltenden Fassung gilt seit 1. Juli 2016, Art. 34 StGB seit 1. Januar 2018. Das revidierte DSG und die Datenschutzverordnung (DSV) gelten seit dem 1. September 2023 (Art. 74 DSG). Gelesen wurden die Konsolidierungen mit Stand 1. Januar 2025 (UWG), 7. Juli 2025 (DSG), 1. Dezember 2025 (DSV) und 1. Oktober 2026 (StGB).

Was das Datenschutzrecht daneben verlangt

Eine E-Mail-Adresse ist ein Personendatum (Art. 5 lit. a DSG); das DSG schützt Daten natürlicher Personen (Art. 2 Abs. 1 DSG). Auch die Kontaktperson eines Firmenkunden ist eine natürliche Person, ihre Adresse bleibt Personendatum.

Wer Personendaten beschafft, informiert angemessen (Art. 19 Abs. 1 DSG): mindestens mit Identität und Kontaktdaten des Verantwortlichen, dem Bearbeitungszweck und, soweit Daten weitergegeben werden, den Empfängerkategorien (Art. 19 Abs. 2 DSG), in präziser, transparenter, verständlicher und leicht zugänglicher Form (Art. 13 DSV); Ausnahmen von der Informationspflicht stehen in Art. 20 DSG. Einzelheiten stehen im Artikel Datenschutzerklärung für den Onlineshop in der Schweiz.

Verletzt die Werbebearbeitung die Persönlichkeit einer betroffenen Person, so ist diese Verletzung nach Art. 30 DSG widerrechtlich, es sei denn, sie ist nach Art. 31 Abs. 1 DSG durch Einwilligung, ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder ein Gesetz gerechtfertigt. Art. 31 Abs. 2 lit. a DSG nennt Daten über die Vertragspartnerin in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Abschluss oder der Abwicklung eines Vertrags als Fall, in dem ein überwiegendes Interesse insbesondere in Betracht fällt.

Nach einem Widerruf richtet sich die weitere Bearbeitung gegen die ausdrückliche Willenserklärung der Person; darin liegt eine Persönlichkeitsverletzung (Art. 30 Abs. 2 lit. b DSG). Die Adresse ist zu löschen, sobald sie für den Zweck nicht mehr erforderlich ist (Art. 6 Abs. 4 DSG). Ein Versandwerkzeug ist Auftragsbearbeiter nach Art. 9 DSG, bei einem Anbieter im Ausland mit den zusätzlichen Anforderungen von Art. 16 und 17 DSG. Für Shops im Ausland gilt das DSG, wenn sich die Bearbeitung in der Schweiz auswirkt (Art. 3 Abs. 1 DSG).

Was bei einem Verstoss droht

Wer vorsätzlich gegen Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG verstösst, wird auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft (Art. 23 Abs. 1 UWG). Die Geldstrafe beträgt nach Art. 34 Abs. 1 StGB drei bis 180 Tagessätze; ein Tagessatz nach Art. 34 Abs. 2 StGB in der Regel CHF 30 bis CHF 3’000. 180 Tagessätze zu CHF 3’000 ergeben rechnerisch CHF 540’000.

Ansprüche können Mitbewerber (Art. 9 Abs. 1 UWG), Kunden (Art. 10 Abs. 1 UWG), Berufs- und Wirtschaftsverbände sowie Konsumentenorganisationen (Art. 10 Abs. 2 UWG) erheben; der Bund klagt nach Art. 10 Abs. 3 UWG, wenn Kollektivinteressen betroffen sind. Beschwerden nimmt das SECO entgegen.

Die Busse nach Art. 60 Abs. 1 lit. b DSG beträgt bis zu CHF 250’000; private Personen werden auf Antrag bestraft, wenn sie es vorsätzlich unterlassen, nach Art. 19 Abs. 1 und 2 DSG zu informieren. Der EDÖB eröffnet eine Untersuchung, wenn genügend Anzeichen für einen Verstoss bestehen (Art. 49 Abs. 1 DSG), und kann die Bearbeitung anpassen, unterbrechen oder abbrechen lassen (Art. 51 Abs. 1 DSG).

Checkliste für Ihren Shop

Die Prüfpunkte gelten für Werbe-E-Mails eines Shops in der Schweiz.

• Jede Werbe-E-Mail trägt den korrekten Absender und eine problemlose, kostenlose Ablehnungsmöglichkeit; nach unserer Empfehlung Firmenname und Anschrift sowie ein Abmeldelink.
• Das Einwilligungsfeld bei der Anmeldung ist leer; die Einwilligung entsteht durch die Handlung des Kunden.
• Jede Neuanmeldung wird per Bestätigungsmail geprüft, bevor die Adresse in den Verteiler kommt.
• Beim Verkauf erhalten Sie die Kontaktinformationen und weisen Sie auf die Möglichkeit hin, keine Werbung zu erhalten; beides trägt die Bestandskunden-Ausnahme.
• Die Ausnahme nutzen Sie nur für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen, nicht für fremde oder branchenfremde Angebote.
• Nach einer Abmeldung nehmen Sie die Adresse aus dem Verteiler und löschen sie, soweit sie nicht für andere Zwecke nötig ist.