E-Mail-Werbung an Shopkunden in Deutschland: Einwilligung

Was § 7 UWG für Werbe-E-Mails verlangt

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stellt Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten einer unzumutbaren Belästigung gleich. Fehlt die Einwilligung, kommt es auf eine Abwägung des Einzelfalls nicht mehr an; eine erst nach dem Versand erklärte Zustimmung heilt den Versand nicht. Die Norm knüpft an den Adressaten an und nicht an dessen Eigenschaft als Verbraucher; sie gilt damit für Privat- und Geschäftskunden. Sie entspricht der Vorgabe des Art. 13 Abs. 1 der Richtlinie 2002/58/EG: Elektronische Post darf für Direktwerbung nur bei vorheriger Einwilligung verwendet werden.

Die Ausnahme für Bestandskunden steht in § 7 Abs. 3 UWG; ihre vier Voraussetzungen behandelt der Abschnitt zum Entscheidungsweg. Für jede Werbenachricht gilt § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG: Die Identität des Absenders darf nicht verschleiert oder verheimlicht werden, die Nachricht darf nicht gegen § 6 Abs. 1 DDG verstoßen, und sie muss eine gültige Adresse enthalten, an die der Empfänger die Einstellung weiterer Nachrichten richten kann, ohne dass ihm andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Wen die Regel trifft – und wen nicht

Betroffen ist jeder Unternehmer, der Werbung per E-Mail an Adressaten in Deutschland richtet; Rechtsform, Umsatz und Beschäftigtenzahl ändern nichts. Für Empfänger in Österreich und der Schweiz gilt eigenes Recht (Österreich, Schweiz). Für die Datenverarbeitung gilt zusätzlich die DSGVO, die nach Art. 3 Abs. 2 auch Verantwortliche außerhalb der Europäischen Union erfasst, die Personen in der Union Waren oder Dienstleistungen anbieten.

Keine Werbung ist eine Nachricht, die allein den Kauf abwickelt: Bestellbestätigung, Rechnung, Versand- oder Stornobestätigung. Kommt Werbung hinzu, kippt die Einordnung: Eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer E-Mail ist auch dann (Direkt-)Werbung, wenn dieselbe E-Mail die Rechnung für den zuvor gekauften Gegenstand enthält (BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17, Rn. 17 und 18). Die Abgrenzung im Einzelnen behandelt der Beitrag Transaktionsmail oder Werbung?.

Ein Beispiel: Ein Kunde, der bei Ihnen eine Kaffeemaschine gekauft hat und dessen Adresse aus diesem Kauf stammt, darf danach Werbung für eigene ähnliche Waren erhalten, etwa Filter für dieses Gerät – aber nur, wenn er der Verwendung nicht widersprochen hat und Sie ihn bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen haben, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass ihm dadurch andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Fehlt eine dieser Voraussetzungen, trägt die Ausnahme nicht; die Werbung braucht dann die vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Das gilt auch für Adressen, die nicht im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung an diesen Kunden erlangt wurden; kostenlos erlangt ist nicht dasselbe wie ohne Verkauf – eine unentgeltliche Leistung kann zu Werbezwecken für die eigenen kostenpflichtigen Waren oder Dienstleistungen erbracht und über deren Verkaufspreis finanziert sein (EuGH, Urteil vom 13. November 2025 – C-654/23, Rn. 53 bis 57).

Einwilligung oder Bestandskunden-Ausnahme?

Der Weg über § 7 Abs. 3 UWG steht offen, wenn Sie diese vier Fragen mit Ja beantworten können; die Ausnahme tritt neben die Einwilligung.

1. Herkunft der Adresse. Haben Sie die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von genau diesem Kunden erhalten (§ 7 Abs. 3 Nr. 1 UWG)?
2. Inhalt der Werbung. Verwenden Sie die Adresse für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen (§ 7 Abs. 3 Nr. 2 UWG)?
3. Widerspruch. Hat der Kunde der Verwendung nicht widersprochen (§ 7 Abs. 3 Nr. 3 UWG)?
4. Hinweis. Haben Sie ihn bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass ihm andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen (§ 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG)?

Bei Nummer 1 zählt der Zusammenhang, nicht die Zahlung: Die Adresse kann auch dann im Zusammenhang mit einem Verkauf erlangt sein, wenn der Kunde für die Registrierung nichts bezahlt hat und die unentgeltliche Leistung über den Verkaufspreis der eigenen kostenpflichtigen Waren oder Dienstleistungen finanziert wird (EuGH, Urteil vom 13. November 2025 – C-654/23, Rn. 53 bis 57). Ohne jede Vergütung, auch in dieser mittelbaren Form, liegt kein Verkauf vor.

Eine negative Antwort beendet die Prüfung: Dann ist die Werbung per E-Mail nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Fehlt der Hinweis nach Nummer 4, greift die Ausnahme auch dann nicht, wenn der Kunde nicht widersprochen hat (BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17, Rn. 24).

Die Einwilligung stützt die Datenverarbeitung nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. a DSGVO. Für die Werbung nach der Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG sind die Voraussetzungen des Art. 6 Abs. 1 DSGVO dagegen nicht zusätzlich zu prüfen: Die vier Voraussetzungen dieser Vorschrift entsprechen der Ausnahme des Art. 13 Abs. 2 der Richtlinie 2002/58/EG, und der Gerichtshof hat entschieden, dass die in Art. 6 Abs. 1 DSGVO vorgesehenen Voraussetzungen für die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung nicht gelten, wenn der Verantwortliche die E-Mail-Adresse eines Nutzers verwendet, um ihm eine unerbetene Nachricht nach Art. 13 Abs. 2 zu senden (Urteil vom 13. November 2025 – C-654/23, Rn. 66 bis 69 und Tenor 2); Art. 95 DSGVO erlegt insoweit keine zusätzlichen Pflichten auf. Art. 6 Abs. 1 Buchst. f DSGVO und Erwägungsgrund 47 tragen diese Ausnahme daher nicht. Die Aufsichtsbehörden halten E-Mail-Werbung ohne Einwilligung nur bei Eigenwerbung an Bestandskunden unter den Maßgaben des § 7 Abs. 3 UWG für zulässig; das Kurzpapier Nr. 3 der DSK (Stand 17. Dezember 2018) stellt für die Rechtsgrundlage noch auf eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. f DSGVO ab und ist damit älter als das Urteil.

Welche Anforderungen die Einwilligung erfüllen muss

Nach Art. 4 Nr. 11 DSGVO muss die Einwilligung freiwillig, auf den bestimmten Fall bezogen, in informierter Weise und unmissverständlich erklärt werden; sie entsteht durch eine Erklärung oder eine eindeutig bestätigende Handlung. Für die Newsletter-Anmeldung folgt daraus:

• Vorher, ausdrücklich und bestimmt. Die Einwilligung liegt vor der ersten Werbe-E-Mail vor (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG) und muss erkennen lassen, für welche Zwecke die Adresse verwendet wird (Art. 4 Nr. 11, Art. 6 Abs. 1 Buchst. a DSGVO). Ein passives Verhalten genügt nicht; ein voreingestelltes Kästchen trägt keine Einwilligung (EuGH, Urteil vom 1. Oktober 2019 – C-673/17, Rn. 55 und 57).
• Informiert und freiwillig. Zum Zeitpunkt der Erhebung sind Zwecke, Rechtsgrundlage und Widerrufsrecht mitzuteilen (Art. 13 Abs. 1 Buchst. c und Abs. 2 Buchst. c DSGVO); ist die Einwilligung für den Vertrag nicht erforderlich, ist ihre Freiwilligkeit besonders zu prüfen (Art. 7 Abs. 4 DSGVO). Für Rabatte gegen Anmeldung siehe Newsletter-Rabatt bei Anmeldung.
• Nachweisbar und widerruflich. Der Verantwortliche muss die Einwilligung nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO); der Widerruf ist jederzeit möglich und darf nicht schwieriger sein als die Erteilung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Nach der Rechtsprechung sind die Einverständniserklärungen jedes einzelnen Empfängers vollständig zu dokumentieren (BGH, Urteil vom 10. Februar 2011 – I ZR 164/09, Rn. 30 und 31).

So sieht eine Anmeldung mit Bestätigungsmail aus

Das Double-Opt-in-Verfahren trägt den Nachweis nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO: Der Bundesgerichtshof hat eine Anmeldung mit Häkchen im Formular und anschließender Bestätigung per E-Mail als hinreichenden Nachweis einer ausdrücklichen Einwilligung angesehen; beruft sich der Kunde darauf, die Bestätigung stamme nicht von ihm, trägt er die Darlegungslast (Urteil vom 10. Februar 2011 – I ZR 164/09, Rn. 37 und 38). Die Reihenfolge:

1. Formular mit leerem Ankreuzkästchen, Text zu Zweck, Absender und Widerrufsweg.
2. Bestätigungsmail an die angegebene Adresse.
3. Klick auf den Bestätigungslink; Speicherung von Formulartext, Zeitpunkt und Bestätigung.

Formulierungsbeispiel für die Anmeldung:

Ich möchte den Newsletter der Muster GmbH erhalten. Ich bin damit einverstanden, dass die Muster GmbH mir an die angegebene E-Mail-Adresse Informationen zu eigenen Produkten und Aktionen sendet; diese Einwilligung kann ich jederzeit über den Abmeldelink in jeder E-Mail widerrufen.

Für die Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG gehört der Hinweis in die Bestellung und in jede Werbe-E-Mail:

Wir verwenden Ihre E-Mail-Adresse, um Sie über eigene ähnliche Produkte zu informieren. Sie können dieser Verwendung jederzeit widersprechen; außer den Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen Ihnen dadurch keine Kosten.

Ein gesetzliches Muster gibt es für keinen der beiden Texte; die Widerrufs- und Widerspruchswege ergeben sich aus Art. 7 Abs. 3, Art. 21 Abs. 2 und 4 DSGVO sowie § 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG, und die Texte sind eigene Vorschläge.

Seit wann das gilt

Gelesen ist die Neufassung des UWG vom 3. März 2010, zuletzt geändert durch Artikel 6 des Gesetzes vom 12. Mai 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 139), Stand 14. Oktober 2026. Ältere Urteile zitieren § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG; heute steht die Werbung per E-Mail in Absatz 2 Nummer 2, inhaltlich unverändert (Beschluss vom 20. Mai 2009 – I ZR 218/07, Rn. 12 und 14).

Die DSGVO gilt seit 25. Mai 2018 (Art. 99 Abs. 2 DSGVO). Das Beweislast-Urteil vom 11. März 2004 erging noch zu § 1 UWG in der damaligen Fassung und wird weiter herangezogen (I ZR 164/09, Rn. 30).

Was bei einem Verstoß droht

Wer ohne Einwilligung und ohne die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG wirbt, verletzt § 7 UWG. Unterlassung und Beseitigung kann verlangen, wer § 8 Abs. 3 UWG nennt: Mitbewerber, qualifizierte Wirtschafts- und Verbraucherverbände (§ 8 Abs. 1 UWG). Vor einem gerichtlichen Verfahren soll eine Abmahnung stehen; ist sie berechtigt und entspricht sie § 13 Abs. 2 UWG, ersetzt der Abgemahnte die erforderlichen Aufwendungen (§ 13 Abs. 3 UWG). Zum Ablauf siehe Abmahnung im Onlineshop.

Ein Bußgeld nach dem UWG knüpft an die Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung (bis 300.000 Euro) und an die Dokumentation nach § 7a UWG (bis 50.000 Euro, § 20 Abs. 2 UWG); für die E-Mail-Werbung enthält § 20 UWG keinen Tatbestand.

Zivilrechtlich kommt ein Unterlassungsanspruch wegen Eingriffs in das allgemeine Persönlichkeitsrecht hinzu (§ 823 Abs. 1, § 1004 Abs. 1 Satz 2 BGB; BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17, Rn. 13 und 14). Verstöße gegen die Einwilligungsbedingungen ahndet die Aufsichtsbehörde mit einer Geldbuße bis 20 Millionen Euro oder bei Unternehmen bis 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 83 Abs. 5 Buchst. a DSGVO).

Checkliste für Ihren Shop

• Für jeden Empfänger festhalten, worauf die Werbung gestützt ist: Einwilligung mit Datum oder Verkauf mit erteiltem Hinweis.
• Anmeldeformular mit leerem Kästchen, Zweck, Absender und Widerrufsweg; Bestätigungsmail vor dem ersten Newsletter.
• Bei Bestandskunden alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG prüfen und dokumentieren, nicht nur die Herkunft der Adresse.
• In jeder Werbe-E-Mail Absender, § 6 Abs. 1 DDG und eine gültige Abmeldeadresse (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG); der Hinweis nach Art. 21 Abs. 4 DSGVO steht getrennt.
• Widerspruch und Widerruf sofort umsetzen und für Werbung sperren (Art. 21 Abs. 3, Art. 7 Abs. 3 DSGVO).