Double-Opt-in

Double-Opt-in

Rechtsstand: 14.10.2026 · Aktualisiert: 14.10.2026

Kurz gesagt

Double-Opt-in ist ein zweistufiges Anmeldeverfahren: Werbe-E-Mails erhält nur, wer seine Anmeldung über einen zweiten Weg bestätigt hat. Deutschland und Österreich verlangen dafür eine vorherige Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG; § 174 Abs. 3 TKG 2021), die der Versender nachweisen muss (Art. 7 Abs. 1 DSGVO); ohne Einwilligung ist Werbung per E-Mail an eigene Kunden aus einem Verkauf nur erlaubt, wenn alle Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme zusammen vorliegen (§ 7 Abs. 3 UWG; § 174 Abs. 4 TKG 2021). In der Schweiz verlangt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG für Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt vorher die Einwilligung, den korrekten Absender und einen Hinweis auf die kostenlose, problemlose Ablehnung; ohne Einwilligung ist sie nur für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen an Kunden zulässig, deren Kontaktinformationen aus einem Verkauf stammen und die dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurden.

Das Wichtigste

Der zweite Schritt ist die Bestätigung durch den Empfänger, etwa über den Link in der Bestätigungs-E-Mail.
Deutschland: Werbung per E-Mail nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Adressaten, auch gegenüber Unternehmen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG); an eigene Kunden aus einem Verkauf ohne Einwilligung nur, wenn alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG zusammen vorliegen.
Österreich: elektronische Post zu Direktwerbung nur mit vorheriger Einwilligung des Empfängers (§ 174 Abs. 3 TKG 2021); an eigene Kunden aus einem Verkauf ohne Einwilligung nur, wenn alle vier Bedingungen des § 174 Abs. 4 Z 1 bis 4 TKG 2021 zusammen erfüllt sind.
Wer die Werbung auf eine Einwilligung stützt, muss sie nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO).
Schweiz: Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt verlangt vorher die Einwilligung der Kunden, den korrekten Absender und den Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit zusammen (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG); ohne Einwilligung zulässig bleibt Werbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen an Kunden, deren Kontaktinformationen aus einem Verkauf stammen und die dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurden.

Definition

Double-Opt-in ist ein Anmeldeverfahren für Werbe-E-Mails, das zwischen Anmeldung und Werbeversand die Bestätigung des Empfängers verlangt; erst danach wird die Adresse freigeschaltet.

Der Ablauf in vier Schritten

Anmelden: Der Interessent trägt seine E-Mail-Adresse ein. Die Anmeldung muss auf einer eindeutigen bestätigenden Handlung beruhen; ein vorausgewähltes Kästchen ist keine Einwilligung (Art. 4 Nr. 11 DSGVO mit Erwägungsgrund 32).
Bestätigen lassen: Das System sendet an die eingetragene Adresse eine Nachricht mit einem Link.
Bestätigen: Der Empfänger öffnet den Link und bestätigt damit, dass die Adresse von ihm stammt.
Dokumentieren: Halten Sie Adresse, Zeitpunkt und Wortlaut der Anmeldung fest; die Einwilligung müssen Sie nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Bleibt die Bestätigung aus, gehört die Adresse nicht in den Verteiler.

Wo die Einwilligung verlangt ist

Die Tabelle zeigt die Regel für Werbe-E-Mails je Land und ihre Grundlage.

Land	Regel	Grundlage
Deutschland	Werbung per E-Mail nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Adressaten, auch gegenüber Unternehmen; ohne Einwilligung ist Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen an Kunden aus einem Verkauf nur erlaubt, wenn alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG zusammen vorliegen (kein Widerspruch, Hinweis auf den jederzeitigen Widerspruch bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung)	§ 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG; E-Mail-Werbung in Deutschland
Österreich	Zusendung elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung nur mit vorheriger Einwilligung des Empfängers; ohne Einwilligung ist Werbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen an Kunden aus einem Verkauf nur erlaubt, wenn alle vier Bedingungen des § 174 Abs. 4 Z 1 bis 4 TKG 2021 zusammen erfüllt sind	§ 174 Abs. 3 und Abs. 4 TKG 2021 (in Kraft seit 1. November 2021); E-Mail-Werbung in Österreich
Schweiz	Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt verlangt vorher die Einwilligung der Kunden, den korrekten Absender und den Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit; ohne Einwilligung zulässig bleibt Werbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen an Kunden, deren Kontaktinformationen aus einem Verkauf stammen und die dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurden; korrekter Absender und Ablehnungshinweis bleiben auch dann erforderlich	Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG, SR 241 (in Kraft seit 1. April 2007; Fassung vom 1. Januar 2025); E-Mail-Werbung in der Schweiz

Nicht zu verwechseln mit

Single-Opt-in: die Anmeldung ohne Bestätigungsschritt. Fehlt die Bestätigung, bleibt offen, wie der Versender die Einwilligung nachweist (Art. 7 Abs. 1 DSGVO).
Bestandskundenausnahme: Werbung an Kunden aus einem Verkauf ist in Deutschland und Österreich ohne vorherige Einwilligung nur erlaubt, wenn alle Voraussetzungen zusammen vorliegen (§ 7 Abs. 3 UWG; § 174 Abs. 4 TKG 2021); in der Schweiz entfällt nur die Einwilligung, und nur für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen an Kunden, deren Kontaktinformationen aus einem Verkauf stammen und die dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurden (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).

Häufige Fragen

Genügt es, wenn der Kunde im Formular ein Kästchen ankreuzt, aber den Link nicht öffnet?

In Deutschland kann die Einwilligung in E-Mail-Werbung wirksam sein, ohne dass die Bestätigungs-E-Mail geöffnet wird; sie lässt sich dann aber schwer belegen. Nach dem Urteil des Bundesgerichtshofs vom 10. Februar 2011 (I ZR 164/09) ist grundsätzlich hinreichend dokumentiert, dass der Verbraucher in E-Mail-Werbung an diese Adresse ausdrücklich eingewilligt hat, wenn er im Formular ein Häkchen gesetzt hat und die Bestätigung eingegangen ist (Rn. 37). Dass eine Bestätigungsmail für sich allein keine Beweiserleichterung zugunsten des Werbenden begründet, hat der Senat für die Telefonwerbung entschieden und dabei von der E-Mail-Werbung abgegrenzt (Leitsatz c, Rn. 40).

Trägt der Werbende die Beweislast, wenn der Kunde die Bestätigung bestreitet?

In dem vom Bundesgerichtshof entschiedenen Fall (Deutschland) trug der Verbraucher die Darlegungslast, wenn er sich darauf berief, die unter der im Double-Opt-in-Verfahren bestätigten Adresse abgesandte Einwilligung in E-Mail-Werbung nicht abgegeben zu haben; kann er darlegen, dass die Bestätigung nicht von ihm stammt, war die Werbezusendung auch dann wettbewerbswidrig, wenn die Adresse im Double-Opt-in-Verfahren gewonnen wurde (Urteil vom 10. Februar 2011 – I ZR 164/09, Leitsätze d und e, Rn. 38). Der Werbende muss die Einwilligung ohnehin nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO).

Muss ich für Kunden, die schon bestellt haben, ein Double-Opt-in nachholen?

Nicht zwingend: Deutschland und Österreich erlauben Werbung per E-Mail an Kunden aus einem Verkauf ohne vorherige Einwilligung, aber nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen und nur, wenn alle Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG beziehungsweise des § 174 Abs. 4 Z 1 bis 4 TKG 2021 zusammen vorliegen; der Hinweis darauf, dass der Kunde der Verwendung jederzeit widersprechen kann, muss schon bei der Erhebung der Adresse und zusätzlich bei jeder weiteren Verwendung erfolgt sein (in Deutschland ohne andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen, in Österreich kostenfrei und problemlos). In der Schweiz trägt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG diesen Fall, wenn die Kontaktinformationen aus dem Verkauf stammen, Sie dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen haben und Sie nur eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen bewerben.

Gilt das Double-Opt-in auch in der Schweiz?

Für Werbe-E-Mails an Empfänger in der Schweiz ist Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG maßgeblich: Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt verlangt vorher die Einwilligung der Kunden, den korrekten Absender und den Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit. Ohne Einwilligung zulässig bleibt sie für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen an Kunden, deren Kontaktinformationen Sie beim Verkauf erhalten haben und die Sie dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen haben; korrekter Absender und Ablehnungshinweis bleiben auch dann erforderlich. Wer die Einwilligung einholt und dokumentiert, erfüllt die erste dieser Anforderungen. Die Datenschutz-Grundverordnung gilt unmittelbar in den Mitgliedstaaten; nach Art. 3 Abs. 2 DSGVO erfasst sie auch einen nicht in der Union niedergelassenen Verantwortlichen, der Personen in der Union Waren oder Dienstleistungen anbietet oder deren Verhalten in der Union beobachtet.