Newsletter-Rabatt bei Anmeldung: Zulässigkeit

Wer eine Vergünstigung an die Newsletter-Anmeldung knüpft, prüft zwei Fragen getrennt: Ist der Versand des Newsletters erlaubt, und war die Einwilligung freiwillig? Die erste Frage regelt das Wettbewerbsrecht des Landes, die zweite das Datenschutzrecht. Der Rabatt wirkt nur auf die zweite.

Worauf es ankommt

Der Newsletter ist Werbung per elektronischer Post. In Deutschland braucht er die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG); ohne Einwilligung darf Werbung per E-Mail an Kunden aus einem Verkauf nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen gesendet werden, und nur wenn alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG vorliegen (Adresse aus dem Verkauf, Verwendung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, kein Widerspruch des Kunden, Widerspruchshinweis bei der Erhebung und bei jeder Verwendung). In Österreich ist die Zusendung elektronischer Post – einschließlich SMS – zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig (§ 174 Abs. 3 TKG 2021); die Ausnahme nach § 174 Abs. 4 TKG 2021 für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen an Kunden aus einem Verkauf verlangt ebenfalls alle vier dort genannten Voraussetzungen. In der Schweiz handelt unlauter, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Weil schon das Unterlassen einer dieser drei Angaben unlauter ist, sind die drei Anforderungen kumulativ: positiv gewendet genügt der Versand nur, wenn der Absender vorher die Einwilligung einholt, den korrekten Absender angibt und auf die problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinweist; allein die Einwilligung entfällt in der Ausnahme des zweiten Halbsatzes – wer beim Verkauf Kontaktinformationen erhält und auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, darf diesen Kunden ohne Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen senden. In Deutschland und Österreich schützen diese Normen auch Geschäftsadressen. Der Rabatt ist ein Anreiz, keine Erlaubnis.

Zweitens muss die Einwilligung wirksam sein: freiwillig, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich (Art. 4 Nr. 11 DSGVO); der Shop muss ihr Vorliegen nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Stillschweigen, bereits angekreuzte Kästchen und Untätigkeit sind keine Einwilligung (Erwägungsgrund 32 DSGVO). Betrifft die Erklärung auch andere Sachverhalte, muss sie davon klar zu unterscheiden sein (Art. 7 Abs. 2 DSGVO); die Werbeeinwilligung gehört deshalb nicht in die AGB. In der Schweiz setzt sie angemessene Information und Freiwilligkeit voraus (Art. 6 Abs. 6 DSG); der EDÖB nennt dafür ein leeres Kästchen mit einem Hinweis wie «Ich stimme zu, dass meine Daten zu Werbezwecken verwendet werden» und hält die bloße Annahme der AGB für nicht ausreichend.

Wann der Rabatt zur Koppelung wird

In Deutschland und Österreich tritt Art. 7 Abs. 4 DSGVO hinzu: Bei der Beurteilung der Freiwilligkeit ist dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung zu tragen, ob unter anderem die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung zu einer Verarbeitung abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich ist. Erwägungsgrund 43 DSGVO formuliert die Regel schärfer: Die Einwilligung gilt nicht als freiwillig erteilt, wenn die Erfüllung eines Vertrags von der Einwilligung abhängig ist, obwohl diese für die Erfüllung nicht erforderlich ist. Der Europäische Datenschutzausschuss liest die Vorschrift als Bündelungsverbot: Eine Situation, in der Einwilligung und Annahme von Vertragsbedingungen „gebündelt“ oder die Vertragserfüllung mit dem Ersuchen um Einwilligung „verknüpft“ wird, ist „in höchstem Maße unerwünscht“ (Leitlinien 05/2020 zur Einwilligung, Version 1.1 vom 4. Mai 2020, Rn. 26). „Erforderlich für die Erfüllung eines Vertrags“ ist eng auszulegen (Rn. 30). Als Beispiel nennt der Ausschuss den Fall, dass die Weigerung zu einer Erhöhung der Gebühren führt (Rn. 33).

Die DSK-Orientierungshilfe zur Direktwerbung formuliert im Abschnitt zum Koppelungsverbot: „Es handelt sich bei dem sog. Koppelungsverbot rechtlich nicht um ein echtes Verbot, doch fehlt es bei solcherart eingeholten Einwilligungen regelmäßig an der Freiwilligkeit, so dass diese unwirksam sind“ (Ziff. 3.4, Stand Februar 2022). Die DSK knüpft diese Wertung an den Fall, dass die Erfüllung eines Vertrags von der Einwilligung zu einer dafür nicht erforderlichen Verarbeitung abhängig gemacht wird; einen bloßen Preisnachlass, bei dem der Kauf ohne Anmeldung zum vollen Preis möglich bleibt, beurteilt sie dort nicht – in diesem Fall ist die Freiwilligkeit im Einzelfall nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO zu prüfen, und die Leitlinien schließen Anreize nicht generell aus (Rn. 48). Für den Shop heißt das: Zu prüfen ist, ob die Erfüllung eines Vertrags oder die Gewährung des Vorteils von der Einwilligung abhängig gemacht wird und ob diese Verarbeitung für die Erfüllung erforderlich ist. Ein Gutschein für die nächste Bestellung verschiebt nur den Zeitpunkt des Vorteils; er nimmt die Einwilligung nicht aus dieser Prüfung. Die geöffneten Quellen ziehen keine Grenze zwischen dem Rabatt auf die laufende Bestellung und dem Gutschein für die nächste Bestellung – beide brauchen eine Prüfung ihrer konkreten Bedingungen. Diese Einordnung ist redaktionell.

Was für einen Rabatt spricht

Anreize sind deshalb nicht ausgeschlossen: Die Leitlinien halten fest, dass die Verordnung nicht alle Anreize ausschließt, aber der Verantwortliche nachweisen muss, dass die Einwilligung unter allen Umständen freiwillig erteilt wurde (Rn. 48). Verweigern und widerrufen können muss die Kundin die Einwilligung, ohne Nachteile zu erleiden (Erwägungsgrund 42 DSGVO; Rn. 46). Ein Nachteil ist nach Rn. 47 Täuschung, Einschüchterung, Nötigung oder eine beträchtliche nachteilige Folge.

Zwei Beispiele des Ausschusses: Eine Kundin abonniert den Newsletter eines Modehändlers mit allgemeinen Preisnachlässen und willigt in die Erhebung zusätzlicher Daten zu Einkaufspräferenzen ein; nach dem Widerruf erhält sie nur noch nicht personalisierte Nachlässe. Das ist nach Rn. 50 kein Nachteil, weil nur der zulässige Anreiz entfällt. Ein Modemagazin räumt Lesern vorab Zugang zu Produkten ein, die in Kürze ohnehin erhältlich sein werden, und verlangt dafür die Postanschrift; legt der Leser die Anschrift nicht offen, erwächst ihm daraus nach Rn. 51 bis 54 kein Nachteil, weil ihm die Produkte ohnehin zur Verfügung stehen. Beide Beispiele betreffen einen zusätzlichen Vorteil, der neben der ohnehin erhältlichen Leistung steht; daraus folgt keine allgemeine Freigabe unterschiedlich hoher Preise je nach Einwilligung. Ob ein Rabatt, den nur angemeldete Kundinnen erhalten, zulässig ist, ist deshalb an den konkreten Bedingungen des Einzelfalls zu prüfen.

Die Varianten im Überblick

Die Tabelle ordnet sieben Ausgestaltungen; die Länderangabe steht in der Zeile.

Ausgestaltung	Einordnung	Grundlage
Gutschein für die nächste Bestellung, Anmeldung getrennt vom Bestellprozess	Anreiz; die geöffneten Quellen sehen darin keinen automatischen Ausschluss der Koppelung, die Freiwilligkeit ist zu belegen	Art. 7 Abs. 4 DSGVO; Leitlinien 05/2020 Rn. 26, 30 und 48 (DE, AT)
Rabatt nur auf die laufende Bestellung, nur mit Anmeldung	der Preis dieser Bestellung hängt an der Einwilligung; bleibt der Kauf ohne Anmeldung zum vollen Preis möglich, ist die Freiwilligkeit nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO im Einzelfall zu prüfen, und die Leitlinien schließen Anreize nicht generell aus (Rn. 48); wird dagegen die Vertragserfüllung selbst von der Einwilligung abhängig gemacht, fehlt es nach der DSK regelmäßig an der Freiwilligkeit	Art. 7 Abs. 4 DSGVO; Leitlinien 05/2020 Rn. 48; DSK-Orientierungshilfe Ziff. 3.4 (DE, AT)
Vorausgewähltes Kästchen im Bestellprozess	keine wirksame Einwilligung	Erwägungsgrund 32 DSGVO; Leitlinien 05/2020 Rn. 79 (DE, AT); für CH Art. 6 Abs. 6 DSG und die EDÖB-Vorgabe, dass ausdrücklich zugestimmt werden muss
Ein Kästchen für Newsletter und Weitergabe an Partner	getrennte Zwecke brauchen getrennte Einwilligungen	Art. 6 Abs. 1 Buchst. a, Art. 4 Nr. 11 DSGVO; Leitlinien 05/2020 Rn. 55 bis 61 (DE, AT)
Personalisierte Nachlässe; nach dem Widerruf nicht personalisierte Nachlässe	nach der Wertung der Leitlinien kein Nachteil, weil nur der zulässige Anreiz entfällt	Erwägungsgrund 42 DSGVO; Leitlinien 05/2020 Rn. 50 (DE, AT)
Vorabzugang für Angemeldete; die Ware bleibt ohne Anmeldung erhältlich	nach der Wertung der Leitlinien kein Nachteil, weil die Ware ohnehin erhältlich ist	Erwägungsgrund 42 DSGVO; Leitlinien 05/2020 Rn. 51 bis 54 (DE, AT)
Gutschein erst nach der Bestätigungsmail	Nachweis der Einwilligung; die DSK hält für elektronisch erklärte Einwilligungen ein Double-Opt-In für geboten	Art. 7 Abs. 1 DSGVO; DSK-Orientierungshilfe Ziff. 3.3 (DE, AT); für CH Art. 6 Abs. 6 DSG (angemessene Information)

Für Deutschland und Österreich steht in der Tabelle Art. 7 Abs. 4 DSGVO, für Anbieter mit Sitz in der Schweiz Art. 6 Abs. 6 DSG und Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG; die Verordnung (EU) 2016/679 gilt für einen Schweizer Anbieter, soweit er nach Art. 3 Abs. 2 DSGVO betroffenen Personen in der Union Waren oder Dienstleistungen anbietet.

Formulierungen, die tragen

Die geöffneten Vorschriften nennen Anforderungen, aber kein fertiges Muster für den Anmeldetext. Die Beispiele sind Vorschläge der Redaktion; die rechte Spalte nennt die Anforderung, die sie erfüllen.

Element	Formulierungsbeispiel	Anforderung
Anmeldung getrennt von der Bestellung	„Newsletter abonnieren: Als Dank erhalten Sie einen Gutschein über 10 Euro für Ihre nächste Bestellung.“	Zweck und Anreiz getrennt und klar unterscheidbar darstellen (Art. 7 Abs. 2 DSGVO); ob die getrennte Platzierung die Freiwilligkeit trägt, ist bei Koppelung gesondert nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO zu prüfen
Leeres Kästchen	„Ja, ich möchte den Newsletter mit Angeboten erhalten. Abmeldung jederzeit möglich.“	eindeutige bestätigende Handlung, kein vorausgewähltes Kästchen (Art. 4 Nr. 11 DSGVO, Erwägungsgrund 32)
Zweck benennen	„Zweck: Werbung für eigene Produkte per E-Mail, Rechtsgrundlage: Ihre Einwilligung, Widerruf jederzeit.“	Zweck, Rechtsgrundlage und Widerrufsrecht mitteilen (Art. 13 Abs. 1 Buchst. c und Abs. 2 Buchst. c DSGVO)
Widerruf ohne Rückforderung	„Der Gutschein bleibt Ihnen auch nach der Abmeldung erhalten.“	Widerruf so einfach wie die Einwilligung, ohne Nachteil (Art. 7 Abs. 3 DSGVO, Erwägungsgrund 42)
Werbeanzeige mit angekündigter Preisermäßigung	„90 Euro statt 100 Euro; niedrigster Preis der letzten 30 Tage: 100 Euro“	Bezugspreis je Land; Ausnahmen prüfen (DE § 11 Abs. 1 und Abs. 4 PAngV, AT § 9a Abs. 1 und Abs. 2 PrAG; CH Art. 16 und Art. 17 PBV)
Beleg je Einwilligung	Wortlaut, Zeitpunkt und Bestätigung im Kundenkonto speichern	Nachweis der Einwilligung (Art. 7 Abs. 1 DSGVO; für elektronisch erklärte Einwilligungen DSK Ziff. 3.3)

Ein Rechenbeispiel

Eine Tasche kostet 80 Euro. Bei Variante A verspricht der Shop 10 Prozent Rabatt auf genau diese Bestellung, wenn die Kundin den Newsletter abonniert: Die Rechnung sinkt auf 72 Euro, und der Preis dieser Bestellung hängt an der Einwilligung. Bei Variante B verspricht der Shop einen Gutschein über 8 Euro für die nächste Bestellung: Die Rechnung dieser Bestellung bleibt bei 80 Euro, die Einwilligung hängt aber an dem Versprechen für die nächste. Beide Wege kosten den Shop rechnerisch 8 Euro. Beispielrechnung; die Freiwilligkeit ist in beiden Fällen gesondert zu belegen.

Wenn der Rabatt beworben wird

Wird eine Preisermäßigung für Waren gegenüber Verbrauchern bekannt gegeben, treten die Preisangaben-Regeln hinzu. In Deutschland muss, wer zur Angabe eines Gesamtpreises verpflichtet ist, bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat (§ 11 Abs. 1 PAngV); bei einer schrittweise ansteigenden Ermäßigung darf der niedrigste Preis vor Beginn der schrittweisen Ermäßigung angegeben werden (§ 11 Abs. 2 PAngV). Die Absätze 1 bis 3 gelten nicht bei individuellen Preisermäßigungen und nicht bei Preisermäßigungen für schnell verderbliche Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit, wenn der Preis wegen drohenden Verderbs oder drohenden Ablaufs der Haltbarkeit gesenkt und dies kenntlich gemacht wird (§ 11 Abs. 4 PAngV); ob eine konkrete Aktion eine individuelle Preisermäßigung ist, ist anhand ihrer Ausgestaltung zu prüfen. In Österreich ist der vorherige niedrigste Preis anzugeben, der zumindest einmal innerhalb eines Zeitraums von 30 Tagen vor der Anwendung der Preisermäßigung im selben Vertriebskanal verlangt wurde; das gilt, wenn Preisermäßigungen für Sachgüter in Beträgen oder in Prozenten bekannt gegeben werden (§ 9a Abs. 1 Satz 1 PrAG). Ist das Sachgut weniger als 30 Tage auf dem Markt, tritt an die Stelle dieses Preises der niedrigste Preis im Zeitraum seines Angebots (§ 9a Abs. 2 PrAG); bei schnell verderblichen Sachgütern wegen Ablaufs des Mindesthaltbarkeitsdatums gelten Abs. 1 und 2 nicht (§ 9a Abs. 3 PrAG). In der Schweiz gilt ein bezifferter Hinweis auf eine Preisreduktion oder eine Zugabe wie die Bekanntgabe eines weiteren Preises und muss die Voraussetzungen des Art. 16 PBV erfüllen (Art. 17 PBV); die 30-Tage-Regel des EU-Rechts gilt dort nicht. Diese Pflichten richten sich an Verbraucher; gegenüber Geschäftskunden gelten sie nicht. Ein Gutschein für die Newsletter-Anmeldung ist damit nicht ohne Weiteres eine Streichpreisaktion; das hängt davon ab, wie er angekündigt wird.

Typische Fehler

• Den Rabatt an den Kaufvertrag hängen. Wird die Erfüllung eines Vertrags von einer für den Vertrag nicht erforderlichen Einwilligung abhängig gemacht, fehlt es nach der DSK regelmäßig an der Freiwilligkeit (Art. 7 Abs. 4 DSGVO; Ziff. 3.4). Ein Gutschein für die nächste Bestellung ist davon nicht ausgenommen.
• Das Kästchen vorauswählen. Ein angekreuztes Kästchen ist keine Einwilligung (Erwägungsgrund 32 DSGVO; Leitlinien 05/2020 Rn. 79).
• Ein Zweck für alles. Jeder Verarbeitungszweck braucht eine eigene Einwilligung; die Weitergabe an Dritte ist ein eigener Zweck, Produktempfehlungen können Teil des Newsletterzwecks sein (Art. 6 Abs. 1 Buchst. a, Art. 4 Nr. 11 DSGVO; Leitlinien 05/2020 Rn. 55 bis 61).
• Den Code vor dem Nachweis senden. Der Shop muss die Einwilligung nachweisen (Art. 7 Abs. 1 DSGVO); für elektronisch erklärte Einwilligungen hält die DSK ein Double-Opt-In mit dokumentiertem Wortlaut und Zeitpunkt für geboten (Ziff. 3.3).
• Den Widerruf erschweren. Der Widerruf muss so einfach sein wie die Einwilligung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). In Deutschland und Österreich muss jede Werbemail zusätzlich einen nicht verschleierten Absender nennen und eine gültige beziehungsweise authentische Adresse bereithalten, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung richten kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. a und c UWG, § 174 Abs. 5 Z 1 und Z 4 TKG 2021); in der Schweiz verlangt Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG den korrekten Absender und eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit.

So gehen Sie vor

1. Prüfen Sie für jede Ausgestaltung, ob die Erfüllung eines Vertrags oder die Gewährung des Vorteils von der Einwilligung abhängt und ob diese Verarbeitung dafür erforderlich ist; dokumentieren Sie die Freiwilligkeit (Art. 7 Abs. 4 DSGVO).
2. Setzen Sie ein leeres Kästchen mit Zweck, Rechtsgrundlage und Widerrufshinweis; trennen Sie es von Bestellung und AGB (Art. 7 Abs. 2 DSGVO, Erwägungsgrund 32).
3. Holen Sie je Verarbeitungszweck eine eigene Einwilligung ein; trennen Sie die Weitergabe an Partner von den Produktempfehlungen (Art. 6 Abs. 1 Buchst. a, Art. 4 Nr. 11 DSGVO).
4. Dokumentieren Sie für elektronisch erklärte Einwilligungen Wortlaut, Zeitpunkt und Bestätigung je Empfänger; die DSK hält dafür ein Double-Opt-In für geboten (Art. 7 Abs. 1 DSGVO; Ziff. 3.3).
5. Halten Sie die Abmeldung mit einem Klick möglich, ohne Pflichtangabe von Gründen, und lassen Sie den Gutschein davon unberührt (Art. 7 Abs. 3 DSGVO, Erwägungsgrund 42).
6. Prüfen Sie vor jeder angekündigten Preisermäßigung die Bezugspreis-Regel und ihre Ausnahmen des Landes (§ 11 Abs. 1 und Abs. 4 PAngV, § 9a Abs. 1 bis 3 PrAG, Art. 16 und Art. 17 PBV).

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