Kundenbindung im Onlineshop: Maßnahmen, die sich rechnen

Jede Bestellung trägt für sich einen Deckungsbeitrag; wie viel ein Kunde über die ganze Beziehung beiträgt, hängt daran, wie oft er wieder kauft und wie lange er bleibt. Eine Nachkauf-Erinnerung, ein Punktekonto oder eine feste Reaktionszeit im Service sollen den zweiten Kauf anstoßen. Ob sich eine solche Maßnahme rechnet, hängt an drei Zahlen, die Sie aus Ihren eigenen Bestelldaten berechnen.

Worauf es bei Kundenbindung ankommt

Zwei Kennzahlen tragen die Rechnung. Die Wiederkaufquote ist der Anteil der Kunden, die im betrachteten Zeitraum mindestens zwei Bestellungen aufgegeben haben, an allen Kunden mit mindestens einer Bestellung. Der Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV) schätzt, welchen Betrag ein Kunde über die gesamte Beziehung beiträgt. Für diesen Artikel rechnen wir ihn vereinfacht:

Kundenwert = Deckungsbeitrag je Bestellung × Bestellungen je Kunde und Jahr × Dauer der Kundenbeziehung in Jahren

Der Deckungsbeitrag je Bestellung ist der Umsatz einer typischen Bestellung abzüglich Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühr und Retouren; wie Sie ihn ermitteln, steht unter Deckungsbeitrag pro Bestellung berechnen. Das Modell rechnet ohne Abzinsung künftiger Zahlungen und ohne die Kosten der Neukundengewinnung. Es macht aber sichtbar, welche der drei Größen eine Maßnahme bewegt.

Ein Rabattprogramm senkt den Deckungsbeitrag je Bestellung, bevor es zusätzliche Bestellungen bringt. Deshalb gehört zu jeder Maßnahme eine Annahme darüber, welche Größe sie wie stark verändert.

Welche Maßnahmen auf welchen Hebel wirken

Die Tabelle nennt Maßnahmen mit der Größe, die sie verändert, und der Bedingung, unter der sie trägt.

Maßnahme	Verändert	Bedingung
Nachkauf-Erinnerung per E-Mail	Bestellungen je Jahr	Einwilligung des Empfängers; die Ausnahmen für eigene ähnliche Angebote an Bestandskunden greifen nur bei vollständig erfüllten Voraussetzungen (§ 7 Abs. 3 UWG, Deutschland; § 174 Abs. 4 TKG 2021, Österreich; Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG, Schweiz); Anlass aus der eigenen Kaufhistorie
Bonus- oder Punkteprogramm	Bestellungen je Jahr und Deckungsbeitrag je Bestellung	Punkte sind ein Rabatt auf spätere Käufe; Teilnahmebedingungen, Datenschutz und Steuer je Land (Bonusprogramm im Shop)
Kundenkonto mit Bestellhistorie	Bestellungen je Jahr	Rechtsgrundlage für die Kontodaten und Löschfristen (Kundenkonto und Login im Shop)
Feste Reaktionszeit im Kundenservice	Dauer der Kundenbeziehung	gemessene Bearbeitungszeit und Regel für die Erstreaktion (Kundenservice als Marketingfaktor)
Warenkorbabbrecher-Mail	Bestellungen je Jahr	Einwilligung des Empfängers; die Ausnahme für Bestandskunden greift nur, wenn ihre Voraussetzungen erfüllt sind (Warenkorbabbrecher zurückgewinnen)
Einfacher Umtausch und klare Retourenregel	Dauer der Kundenbeziehung	Bearbeitungszeit und Kosten der Rücksendung; Retouren senken den Deckungsbeitrag

Ein Rechenbeispiel mit erfundenen Zahlen

Die folgenden Werte sind Annahmen, keine Messergebnisse: Deckungsbeitrag je Bestellung 12,00 Euro, Bestellungen je Kunde und Jahr 2,0, Dauer der Kundenbeziehung 2,5 Jahre. Ohne Maßnahme ergibt das 12,00 × 2,0 × 2,5 = 60,00 Euro Kundenwert.

Maßnahme	Annahme zur Wirkung	Kundenwert	Laufende Kosten je Kunde	Netto je Kunde
Keine Maßnahme	–	12,00 × 2,0 × 2,5 = 60,00 Euro	–	60,00 Euro
Nachkauf-Erinnerung	2,3 Bestellungen je Jahr statt 2,0	12,00 × 2,3 × 2,5 = 69,00 Euro	0,60 Euro je Jahr × 2,5 = 1,50 Euro	67,50 Euro
Bonuspunkte mit 1 Prozent Rabatt	2,5 Bestellungen je Jahr; Deckungsbeitrag 11,40 Euro, weil bei 60,00 Euro Warenkorb 0,60 Euro Rabatt je Bestellung anfallen	11,40 × 2,5 × 2,5 = 71,25 Euro	2,00 Euro je Jahr × 2,5 = 5,00 Euro	66,25 Euro
Feste Service-Reaktionszeit	Dauer der Beziehung 3,0 Jahre statt 2,5	12,00 × 2,0 × 3,0 = 72,00 Euro	1,20 Euro je Jahr × 3,0 = 3,60 Euro	68,40 Euro

Addieren Sie die Wirkungen nicht; die Maßnahmen sprechen dieselben Kunden an. Weil der Netto-Effekt je Kunde klein ist, zählt die Menge: Die 6,25 Euro im Beispiel entstehen über die Beziehungsdauer von 2,5 Jahren und entsprechen 2,50 Euro je Jahr; die 2.400 Euro Fixkosten fallen jedes Jahr an. Ein Werkzeug für 200 Euro im Monat trägt sich damit ab rund 960 aktiven Kunden im Jahr (2.400 ÷ 2,50).

Was der Rechtsrahmen verlangt

Die Erinnerungs- oder Werbemail ist die rechtlich engste Maßnahme. In Deutschland ist Werbung mit elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG verlangt, dass die Adresse aus einem Verkauf stammt, die Werbung eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen betrifft, der Kunde nicht widersprochen hat und bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wurde.

Österreich verlangt die vorherige Einwilligung des Empfängers für elektronische Post zu Zwecken der Direktwerbung (§ 174 Abs. 3 TKG 2021); Abs. 4 befreit nur bei allen vier dort genannten Bedingungen, darunter der kostenfreie und problemlose Widerspruch bei der Erhebung und zusätzlich bei jeder Übertragung. In der Schweiz handelt unlauter, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet und dabei nicht vorher die Einwilligung der Kunden einholt, den korrekten Absender nicht angibt oder nicht auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinweist (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG); die drei Anforderungen gelten kumulativ, unlauter handelt bereits, wer eine davon unterlässt. Satz 2 derselben Bestimmung lässt Massenwerbung für eigene ähnliche Waren an Kunden zu, deren Kontaktinformationen aus einem Verkauf stammen und die beim Verkauf auf die Ablehnung hingewiesen wurden; diese Ausnahme betrifft nur die Einwilligung, der korrekte Absender und der Ablehnungshinweis bleiben nach Satz 1 erforderlich.

Kundendaten aus Konto, Kaufhistorie oder Karte brauchen in Deutschland und Österreich eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO: die Vertragserfüllung für die Abwicklung (Buchst. b), für Werbung, etwa eine Nachkauf-Erinnerung, die Einwilligung (Buchst. a) oder ein berechtigtes Interesse (Buchst. f); Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als möglichen Fall eines berechtigten Interesses. Ob eine Werbe-E-Mail zulässig ist, entscheidet sich davon getrennt nach § 7 UWG, § 174 TKG 2021 oder Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG. Die Daten bleiben auf das für den Zweck notwendige Maß beschränkt (Art. 5 Abs. 1 Buchst. c DSGVO), dürfen nur so lange gespeichert werden, wie die Identifizierung der Person für den Zweck erforderlich ist (Art. 5 Abs. 1 Buchst. e DSGVO), und gegen Direktwerbung ist jederzeit Widerspruch möglich (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO). Ein Shop in der Schweiz kann erfasst sein, wenn er Personen in der EU Waren oder Dienstleistungen anbietet oder ihr Verhalten dort beobachtet (Art. 3 Abs. 2 DSGVO). In der Schweiz muss die Bearbeitung rechtmässig sowie nach Treu und Glauben und verhältnismässig erfolgen, einem bestimmten und erkennbaren Zweck dienen und enden, sobald sie für ihn nicht mehr erforderlich ist (Art. 6 Abs. 2 bis 4 DSG). Widerrechtlich ist eine Persönlichkeitsverletzung nur, wenn sie nicht durch Einwilligung, ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder durch Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 31 Abs. 1 DSG); ist eine Einwilligung erforderlich, muss sie nach angemessener Information freiwillig für bestimmte Bearbeitungen erteilt werden (Art. 6 Abs. 6 DSG) und ausdrücklich erfolgen für besonders schützenswerte Personendaten, für ein Profiling mit hohem Risiko durch eine private Person und für ein Profiling durch ein Bundesorgan (Art. 6 Abs. 7 DSG).

Für personalisierte Empfehlungen gilt zusätzlich der Zugriff auf das Endgerät: in Deutschland und Österreich nur mit Einwilligung, wobei die Ausnahmen für die Nachrichtenübertragung und für unbedingt erforderliche Zugriffe bleiben (§ 25 Abs. 1 und 2 TDDDG; § 165 Abs. 3 TKG 2021), in der Schweiz nach Information und Hinweis auf die Ablehnungsmöglichkeit (Art. 45c lit. b FMG). Wie Sie das umsetzen, steht unter Retargeting im Shop.

Typische Fehler

• Der Rabatt wird ohne Gegenrechnung vergeben. Folge: Der Deckungsbeitrag je Bestellung sinkt, und der Kundenwert fällt, wenn die zusätzlichen Bestellungen ausbleiben (Beispielrechnung oben).
• Der Effekt wird ohne Vergleichsgruppe gemessen. Folge: Die Veränderung der Wiederkaufquote lässt sich nicht der Maßnahme zuordnen (redaktionelle Einschätzung).
• Werbemails gehen an alle Adressen im Kundenkonto. Folge: In Deutschland und Österreich fehlt die Einwilligung, wenn die Ausnahme nicht vollständig erfüllt ist (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG; § 174 Abs. 3 und 4 TKG 2021); in der Schweiz fehlt sie bei Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).
• Die Kundenkarte hat keinen Zweck und keine Löschfrist. Folge: Die Daten bleiben länger gespeichert, als der Zweck verlangt (Art. 5 Abs. 1 Buchst. e DSGVO; Art. 6 Abs. 4 DSG).
• Die Wirkungen mehrerer Maßnahmen werden addiert. Folge: Die Rechnung zeigt mehr, als der Shop verdient.

So gehen Sie vor

1. Berechnen Sie aus den eigenen Bestelldaten die Ausgangszahlen: Wiederkaufquote, Deckungsbeitrag je Bestellung, Bestellungen je Kunde und Jahr, mittlere Dauer der Kundenbeziehung.
2. Wählen Sie eine Maßnahme und schreiben Sie die Annahme auf, welche Größe sie verändert und um wie viel.
3. Rechnen Sie den Kundenwert vorher und nachher, ziehen Sie die laufenden Kosten ab und prüfen Sie, welche Kundenzahl die Fixkosten trägt.
4. Führen Sie die Maßnahme für einen Teil der Kundschaft ein und lassen Sie eine vergleichbare Gruppe ohne sie; lesen Sie beide Gruppen im selben Zeitraum.
5. Klären Sie vor der ersten Mail getrennt zwei Fragen: die Rechtsgrundlage für die verwendeten Daten — in Deutschland und Österreich nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO, in der Schweiz durch Einwilligung, überwiegendes Interesse oder Gesetz (Art. 30 und 31 DSG) — und die Zulässigkeit der Werbe-E-Mail nach § 7 UWG, § 174 TKG 2021 oder Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG.
6. Übernehmen Sie in die Planung nur die geprüfte Annahme. Verfehlen Sie sie, korrigieren Sie die Zahl, nicht die Messung.