Bonusprogramm im Shop: Recht, Steuer, Datenschutz

Ein Bonusprogramm verspricht der Kundschaft einen Vorteil für spätere Käufe. Daraus entstehen drei Prüfpunkte: die Teilnahmebedingungen als Allgemeine Geschäftsbedingungen, die Verarbeitung der Kundendaten und die Verbindlichkeit, die der Shop mit jedem gutgeschriebenen Punkt eingeht. Welche Punkte gelten, hängt vom Programmtyp und vom Land ab.

Worauf es bei einem Bonusprogramm ankommt

Wer Punkte, Stempel oder einen Beitrag für eine Mitgliedschaft vergibt, schließt mit der Kundschaft einen eigenen Vertrag. Dessen Bedingungen sind Allgemeine Geschäftsbedingungen und unterliegen der Inhaltskontrolle: in Deutschland nach § 307 BGB, in Österreich nach § 879 Abs. 3 ABGB und § 6 Konsumentenschutzgesetz (KSchG), in der Schweiz nach Art. 8 des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). In der Schweiz greift die Missbrauchskontrolle: Unlauter handelt, wer allgemeine Geschäftsbedingungen verwendet, die in Treu und Glauben verletzender Weise zum Nachteil von Konsumentinnen und Konsumenten ein erhebliches und ungerechtfertigtes Missverhältnis zwischen den vertraglichen Rechten und Pflichten vorsehen (Art. 8 UWG). Der Punkt ist dabei wirtschaftlich ein Rabatt auf einen späteren Kauf, kein zweites Zahlungsmittel.

Dazu kommen zwei weitere Ebenen: die Rechtsgrundlage für die Kundendaten und die Verbindlichkeit, die aus den eingelösten Punkten entsteht. Welche Prüfpunkte je Typ anfallen, zeigt die folgende Übersicht.

Rechts- und Rechnungspunkte je Programmtyp

Die Tabelle ordnet jedem Programmtyp die Prüfpunkte zu. Jede Zeile nennt das Land, weil die Normen je Land verschieden sind.

Programmtyp	Vertrag und Teilnahmebedingungen	Daten	Steuer und Rechnungslegung
Punktesystem mit Kundenkonto	Punktegutschrift und Einlösung sind ein Rabattversprechen; die Bedingungen dazu sind AGB (DE: § 307 BGB, AT: § 879 Abs. 3 ABGB und § 6 KSchG, CH: Art. 8 UWG)	Kontozuordnung und Kaufhistorie: Rechtsgrundlage in DE und AT Art. 6 Abs. 1 DSGVO, in CH nach den Grundsätzen des Art. 6 DSG und den Rechtfertigungsgründen des Art. 31 DSG	DE: Punkte, die nur einen Preisnachlass geben, sind kein Gutschein (§ 3 Abs. 13 UStG), und ein bilanzierender Händler muss für nicht eingelöste Punkte eine Rückstellung bilden, wenn die Inanspruchnahme wahrscheinlich ist (§ 249 HGB); AT: Berichtigung nach § 16 UStG 1994; CH: Steuer auf das tatsächlich empfangene Entgelt (Art. 24 MWSTG)
Stempelkarte oder Rabattkarte ohne Konto	Auch eine anonyme Karte folgt Bedingungen des Shops; vorformulierte Kartenbedingungen sind AGB	Ohne Bezug zu einer identifizierbaren Person liegen keine personenbezogenen Daten vor (Art. 4 Nr. 1 DSGVO); sobald die Karte einer Person zugeordnet wird, gilt Art. 6 DSGVO (DE, AT) oder, in CH, Art. 6 und Art. 31 DSG	DE: Der Rabatt mindert das Entgelt des Umsatzes, bei dem er gewährt wird; war die Steuer schon festgesetzt, ist sie nach § 17 UStG zu berichtigen
Kostenpflichtige Mitgliedschaft (Club, Jahresbeitrag)	Vertragsverhältnis mit Laufzeit: DE § 309 Nr. 9 BGB bei regelmäßiger Warenlieferung, AT § 6 Abs. 1 Z 1 KSchG, CH Art. 8 UWG	Beitragsdaten und Mitgliedsprofil: Rechtsgrundlage Art. 6 Abs. 1 Buchst. b DSGVO (DE, AT) oder, in CH, Art. 6 und Art. 31 DSG	Der Mitgliedsbeitrag ist die Gegenleistung für die vereinbarten Vorteile; ob und wie er der Umsatzsteuer unterliegt, hängt von der Leistung ab und ist im Einzelfall mit der Steuerberatung zu klären
Partnerprogramm mit Punkten eines Dritten	Der Betreiber gibt die Punkte aus; der Shop nimmt als Partnerunternehmen teil	Daten fließen an den Betreiber: Rollen und Auftragsverarbeitung regeln (Art. 28 DSGVO; in CH Art. 9 DSG)	DE: Die Bemessungsgrundlage des Partnerunternehmens mindert sich erst mit der tatsächlichen Einlösung (BFH, Urteil vom 16. Januar 2020, V R 42/17)
Gutschein oder Guthaben statt Punkte	Ein Gutschein verpflichtet den Shop, ihn als Gegenleistung anzunehmen; die Bedingungen dazu sind AGB	Gutschein- und Guthabenkonten sind personenbezogen, wenn sie einer Person zugeordnet sind: Art. 6 Abs. 1 DSGVO (DE, AT) oder, in CH, Art. 6 und Art. 31 DSG	DE: Einzweck-Gutschein: die Übertragung gilt als die Leistung selbst (§ 3 Abs. 14 UStG); Mehrzweck-Gutschein: die Steuer entsteht erst mit der tatsächlichen Leistung (§ 3 Abs. 15 UStG); AT und CH: Einordnung als Entgelt und Zeitpunkt der Besteuerung im Einzelfall mit der Steuerberatung klären (eine eigene Gutscheinvorschrift haben wir in den geöffneten Quellen UStG 1994 und MWSTG nicht gefunden)

Punkte, Verfall und Programmende

Der Bundesgerichtshof hat in einem Flugprämienprogramm entschieden, dass die Gutschrift von Bonuspunkten der Sache nach ein bei der Buchung vereinbarter Rabatt ist, der mit dem Preis künftiger Buchungen zu verrechnen ist (Urteil vom 28. Januar 2010, Xa ZR 37/09). Klauseln, die diesen Rabatt einschränken, unterliegen deshalb der Inhaltskontrolle. Eine Klausel, die für den Fall der Programmbeendigung die Gültigkeit der Punkte auf bis zu ein Zehntel verkürzte, hielt das Gericht für eine unangemessene Benachteiligung entgegen Treu und Glauben (§ 307 Abs. 1 Satz 1 BGB); das Beendigungsrecht des Anbieters beanstandete es nicht.

Für den Shop folgt daraus: Eine Klausel, die den Zeitraum für die Einlösung einseitig verkürzt oder den Verfall an eine kurze Frist knüpft, ist angreifbar. Eine gesetzliche Höchstfrist für die Gültigkeit von Punkten haben wir in den geöffneten Quellen nicht gefunden. Wie lange ein Punkt gilt, steht deshalb in den Teilnahmebedingungen, die klar und verständlich sein müssen (Deutschland: § 307 Abs. 1 Satz 2 BGB; Österreich: § 6 Abs. 3 KSchG; Schweiz: Art. 8 UWG). In Österreich werden Bestimmungen ungewöhnlichen Inhalts nicht Vertragsbestandteil, wenn sie der anderen Seite nachteilig sind und sie mit ihnen nach den Umständen nicht rechnen musste, es sei denn, der Verwender hat besonders darauf hingewiesen (§ 864a ABGB); eine Klausel, die nicht die beiderseitigen Hauptleistungen festlegt und einen Teil gröblich benachteiligt, ist nichtig (§ 879 Abs. 3 ABGB).

Bei einer Mitgliedschaft mit Beitrag nennt § 309 Nr. 9 BGB in Deutschland Grenzen: Gegenüber Verbrauchern sind bei einem Vertrag über die regelmäßige Lieferung von Waren eine Bindung von mehr als zwei Jahren, eine stillschweigende Verlängerung, es sei denn das Vertragsverhältnis wird nur auf unbestimmte Zeit verlängert und dem Verbraucher wird das Recht eingeräumt, jederzeit mit einer Frist von höchstens einem Monat zu kündigen, und eine Kündigungsfrist von mehr als einem Monat vor Ablauf der ersten Vertragsdauer unwirksam; für Verträge über zusammengehörig verkaufte Sachen und für Versicherungsverträge gilt die Nummer nicht. Gegenüber Unternehmern findet § 309 BGB keine Anwendung (§ 310 Abs. 1 Satz 1 BGB); dort kann § 307 BGB zur Unwirksamkeit führen (§ 310 Abs. 1 Satz 2 BGB). In Österreich sind gegenüber Verbrauchern Bestimmungen nicht verbindlich, mit denen sich der Unternehmer eine unangemessen lange oder nicht hinreichend bestimmte Frist ausbedingt, während deren der Verbraucher an den Vertrag gebunden ist (§ 6 Abs. 1 Z 1 KSchG). Wie Sie solche Klauseln aufbauen, steht unter AGB für den Onlineshop in Deutschland und AGB für den Onlineshop in Österreich.

Wer mit Punkten zahlt: Umsatzsteuer

In Deutschland sind Instrumente, die lediglich zu einem Preisnachlass berechtigen, keine Gutscheine im Sinne des § 3 Abs. 13 UStG. Für Punkte, die nur einen Preisnachlass geben, greift die Gutscheinregel der Absätze 13 bis 15 deshalb nicht; der eingelöste Punkt wirkt als Preisnachlass auf das Entgelt. Hat sich die Bemessungsgrundlage eines bereits ausgeführten Umsatzes geändert, ist der geschuldete Steuerbetrag für den Besteuerungszeitraum zu berichtigen, in dem die Änderung eingetreten ist (§ 17 Abs. 1 Satz 1 und 8 UStG). Für ein von einem Dritten betriebenes Punktesystem hat der Bundesfinanzhof entschieden, dass sich die Bemessungsgrundlage des beteiligten Unternehmers erst mit der tatsächlichen Einlösung der Punkte durch den Kunden mindert (Urteil vom 16. Januar 2020, V R 42/17).

Auch Österreich berichtigt in diesem Fall: Nach einer Änderung der Bemessungsgrundlage ist der Steuerbetrag für den Veranlagungszeitraum zu berichtigen, in dem die Entgeltänderung eingetreten ist (§ 16 Abs. 1 UStG 1994). Werden Entgelte für unterschiedlich besteuerte Leistungen eines Zeitabschnitts gemeinsam geändert, etwa durch Jahresboni, muss der Unternehmer dem Abnehmer einen Beleg über die Verteilung der Änderung erteilen (§ 16 Abs. 5 UStG 1994).

In der Schweiz wird die Steuer vom tatsächlich empfangenen Entgelt berechnet (Art. 24 Abs. 1 MWSTG). Wird das vereinbarte oder bezahlte Entgelt korrigiert, ist die Umsatzsteuerschuld anzupassen (Art. 41 Abs. 1 MWSTG). Eine eigene Vorschrift über Gutscheine oder Bonuspunkte haben wir in der konsolidierten Fassung des MWSTG nicht gefunden; klären Sie die Behandlung Ihres Programms mit Ihrer Treuhand. Wie Rabatte und Gutscheincodes wirken, rechnet Rabatte und Gutscheincodes im Shop planen durch.

Die Punkteverbindlichkeit in der Bilanz

Mit jedem gutgeschriebenen Punkt übernimmt der Shop eine Verpflichtung, die am Bilanzstichtag zum Teil noch offen ist. In Deutschland sind Rückstellungen für ungewisse Verbindlichkeiten zu bilden (§ 249 Abs. 1 Satz 1 HGB); sie sind in Höhe des nach vernünftiger kaufmännischer Beurteilung notwendigen Erfüllungsbetrags anzusetzen (§ 253 Abs. 1 Satz 2 HGB). Der Bundesfinanzhof hat für einen bilanzierenden Händler entschieden, dass für am Bilanzstichtag noch nicht eingelöste Bonuspunkte aus einem Kundenkartenprogramm, zu deren Gewährung sich das Unternehmen gegenüber den teilnehmenden Kunden verpflichtet hat, eine Rückstellung zu bilden ist, wenn wahrscheinlich ist, dass die Verbindlichkeit entsteht und dass das Unternehmen in Anspruch genommen wird (Urteil vom 29. September 2022, IV R 20/19). Ist das der Fall, ist die Rückstellung keine Wahl, sondern eine Pflicht.

Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen: Am 31. Dezember 2026 sind 250.000 Punkte noch nicht eingelöst, ein Punkt entspricht einer Gegenleistung von 0,01 Euro. Der Nennwert beträgt 250.000 × 0,01 = 2.500,00 Euro. Die Auswertung Ihrer eigenen Daten der letzten Jahre ergibt eine Einlösequote von 70 Prozent (Annahme für dieses Beispiel). Der Erfüllungsbetrag ist damit 2.500,00 × 0,70 = 1.750,00 Euro. Das Beispiel unterstellt eine Restlaufzeit von höchstens einem Jahr; Rückstellungen mit einer Restlaufzeit von mehr als einem Jahr sind nach § 253 Abs. 2 HGB abzuzinsen. Im Folgejahr verrechnen Sie die tatsächlichen Einlösungen mit der Rückstellung.

Österreich regelt denselben Fall in § 198 Abs. 8 Z 1 UGB: Rückstellungen sind für ungewisse Verbindlichkeiten zu bilden, die am Abschlussstichtag wahrscheinlich oder sicher, aber in ihrer Höhe oder im Zeitpunkt ihres Eintritts unbestimmt sind. In der Schweiz müssen Rückstellungen zu Lasten der Erfolgsrechnung gebildet werden, wenn vergangene Ereignisse einen Mittelabfluss in künftigen Geschäftsjahren erwarten lassen (Art. 960e Abs. 2 OR). Wie eine Rückstellung aus Kundenerwartungen entsteht, zeigt Rückstellungen für Retouren.

Datenschutz: Kundenkonto und Werbung

In Deutschland und Österreich trägt für die Abwicklung des Programms die Vertragserfüllung die Verarbeitung, aber nur, soweit sie für die Erfüllung des Vertrags erforderlich ist (Art. 6 Abs. 1 Buchst. b DSGVO). Für Werbung an die Mitglieder ist die Einwilligung der sichere Weg (Buchst. a); sie kann unter Umständen auch auf einem berechtigten Interesse beruhen (Buchst. f), denn die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden (Erwägungsgrund 47). Die Abwägung und die Anforderungen des jeweiligen Werbekanals, etwa bei E-Mail-Werbung, sind gesondert zu prüfen. Gegen Direktwerbung kann die betroffene Person jederzeit Widerspruch einlegen, auch gegen ein damit zusammenhängendes Profiling; nach dem Widerspruch dürfen die Daten nicht mehr für Werbung verarbeitet werden, und auf das Recht ist spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich und getrennt von anderen Informationen hinzuweisen (Art. 21 Abs. 2, 3 und 4 DSGVO). Wer den Newsletter aus dem Shop heraus aufbaut, findet die Einzelheiten unter E-Mail-Marketing für Shops.

In der Schweiz muss die Bearbeitung rechtmässig, nach Treu und Glauben und verhältnismässig erfolgen sowie zu einem bestimmten und für die betroffene Person erkennbaren Zweck; die Daten sind zu vernichten oder zu anonymisieren, sobald sie für den Zweck nicht mehr erforderlich sind (Art. 6 Abs. 2 bis 4 DSG). Ist eine Einwilligung erforderlich, muss sie nach angemessener Information freiwillig und für bestimmte Bearbeitungen erteilt werden (Art. 6 Abs. 6 DSG); bei besonders schützenswerten Personendaten, bei einem Profiling mit hohem Risiko durch eine private Person und bei einem Profiling durch ein Bundesorgan muss sie ausdrücklich erfolgen (Art. 6 Abs. 7 DSG). Eine Persönlichkeitsverletzung ist widerrechtlich, wenn sie nicht durch Einwilligung, ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder durch Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 31 Abs. 1 DSG); ein überwiegendes Interesse kommt insbesondere für die Bearbeitung von Vertragspartnerdaten in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Abschluss oder der Abwicklung eines Vertrags in Betracht (Art. 31 Abs. 2 Buchst. a DSG).

Verarbeitet der Betreiber eines Fremdsystems die Daten in Ihrem Auftrag, brauchen Sie einen Vertrag nach Art. 28 DSGVO; in der Schweiz gilt Art. 9 DSG. Was in die Datenschutzerklärung gehört, behandelt Datenschutzerklärung für den Onlineshop in Deutschland; der Weg zum Konto steht unter Kundenkonto und Login im Shop.

Typische Fehler

• Die Teilnahmebedingungen regeln den Verfall nicht eindeutig. Folge: Die Klausel ist nicht klar und verständlich (§ 307 Abs. 1 Satz 2 BGB; § 6 Abs. 3 KSchG).
• Der Shop behandelt Punkte wie verkaufte Gutscheine. Folge: In Deutschland greift § 3 Abs. 13 UStG nicht, weil Punkte lediglich zu einem Preisnachlass berechtigen.
• Die Punkteverbindlichkeit fehlt in der Bilanz. Folge: Ein bilanzierender Händler, der sich zur Gewährung verpflichtet hat, muss für nicht eingelöste Punkte eine Rückstellung bilden, wenn die Inanspruchnahme wahrscheinlich ist (BFH IV R 20/19).
• Im Fremdsystem wird die Entgeltminderung schon bei der Gutschrift gebucht. Folge: Sie tritt erst mit der tatsächlichen Einlösung ein (BFH V R 42/17).
• Werbung erreicht Mitglieder nach einem Widerspruch. Folge: Die Verarbeitung für Werbung muss dann enden (Art. 21 Abs. 3 DSGVO).

So gehen Sie vor

1. Legen Sie den Programmtyp fest und beschreiben Sie die Mechanik schriftlich: Gutschrift, Einlösung, Verfall, Beendigung.
2. Prüfen Sie die Teilnahmebedingungen als AGB: Laufzeit, Verlängerung und Änderungsvorbehalt nach § 307 und § 309 Nr. 9 BGB, § 6 KSchG und § 879 Abs. 3 ABGB, Art. 8 UWG.
3. Erstellen Sie eine Datenübersicht: welche Daten, zu welchem Zweck, mit welcher Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO beziehungsweise, in der Schweiz, welchem Rechtfertigungsgrund nach Art. 31 DSG, und wann sie gelöscht werden.
4. Trennen Sie Punkte, Gutscheine und Barauszahlung in der Umsatzsteuer und buchen Sie die Berichtigung nach § 17 UStG oder § 16 UStG 1994.
5. Führen Sie Punktebestand und Einlösequote zum Abschlussstichtag fort und bilden Sie die Rückstellung nach § 249 HGB, § 198 Abs. 8 Z 1 UGB oder Art. 960e Abs. 2 OR.
6. Holen Sie bei einem Fremdsystem, bei Barauszahlung und beim Mitgliedsbeitrag Ihre Steuerberatung dazu.