Gewinnspiele im Shop-Marketing: Teilnahmebedingungen und Recht

Eine Aktion mit Gewinn verspricht der Kundschaft einen Vorteil und dem Shop Aufmerksamkeit. Der Aufwand liegt nicht in der Verlosung, sondern in den Regeln: Sie müssen vor dem Start feststehen und zu dem passen, was die Werbung ankündigt. In Deutschland, Österreich und der Schweiz kommen dabei unterschiedliche Normen zusammen.

Worauf es bei einem Gewinnspiel ankommt

Vier Punkte entscheiden, ob eine Aktion trägt oder angreifbar wird.

• Die Werbung: Irreführende Angaben über Anlass, Gewinn und Teilnahmebedingungen sind unzulässig (§ 5 UWG in Deutschland, § 2 Abs. 1 UWG in Österreich, Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG in der Schweiz).
• Die Teilnahmebedingungen: Sie sind die Spielregeln; was dort nicht geregelt ist, lässt sich später schwer nachholen.
• Das Glücksspielrecht: Verlangt die Aktion für die Gewinnchance eine Gegenleistung, ist die Glücksspiel- und Erlaubnisfrage je Land zu prüfen; in der Schweiz erfasst das Geldspielgesetz nach Art. 3 lit. a BGS auch Spiele, bei denen der Gewinn beim Abschluss eines Rechtsgeschäfts in Aussicht steht.
• Der Datenschutz: In Deutschland und Österreich braucht jede Verarbeitung von Teilnehmerdaten eine Rechtsgrundlage und eine Information (Art. 6 Abs. 1 und Art. 13 DSGVO); in der Schweiz richten sich Zulässigkeit und Information nach Art. 6 und Art. 19 DSG, und eine Persönlichkeitsverletzung ist nur widerrechtlich, wenn sie nicht nach Art. 31 DSG gerechtfertigt ist.

Verantwortlich ist, wer die Aktion veranstaltet. Steuert ein Shop nur einen Gewinn bei, ist vorab zu klären, wer Veranstalter ist und die Bedingungen stellt.

Was in den drei Ländern gilt

Die Tabelle nennt je Land die Norm für die Werbung, für die Gewinnchance und für die Daten. Stand: 14. Oktober 2026.

Land	Irreführende Angaben	Gegenleistung für die Gewinnchance	Teilnehmerdaten
Deutschland	§ 5 Abs. 1 UWG; bei einer Gewinnzusage an Verbraucher § 661a BGB	Ein Entgelt für den Erwerb der Gewinnchance ist Voraussetzung des Glücksspielbegriffs (§ 3 Abs. 1 GlüStV 2021); öffentliche Glücksspiele brauchen eine Erlaubnis (§ 4 Abs. 1)	Art. 6 und Art. 13 DSGVO; E-Mail-Werbung nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), ohne sie nur eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen unter den vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG
Österreich	§ 2 Abs. 1 UWG, unter anderem über die Beweggründe und die Art des Vertriebsverfahrens (Z 3)	Einsatz und Gewinn sind Voraussetzungen der Ausspielung (§ 2 Abs. 1 GSpG); Ausnahme für Tombolaspiele nach § 4 Abs. 5 GSpG	Art. 6 und Art. 13 DSGVO; E-Mail-Werbung nur mit Einwilligung, Ausnahme für Bestandskunden (§ 174 Abs. 3 und 4 TKG 2021)
Schweiz	Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG, unter anderem über die Art der Verkaufsveranstaltung	Art. 3 lit. a BGS erfasst Spiele, bei denen ein Geldgewinn beim Abschluss eines Rechtsgeschäfts in Aussicht steht; online durchgeführte Lotterien sind Grossspiele (Art. 3 lit. e BGS) und brauchen eine Konzession oder Bewilligung (Art. 4 BGS); Ausnahme für kurze Verkaufsförderung nach Art. 1 Abs. 2 lit. d BGS	Art. 6 und Art. 19 DSG; eine Persönlichkeitsverletzung ist nur widerrechtlich, wenn sie nicht nach Art. 31 DSG gerechtfertigt ist; Massenwerbung per E-Mail nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG nur mit Einwilligung, korrektem Absender und Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit, ohne Einwilligung nur eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen an Kunden aus einem Verkauf

Teilnahmebedingungen: diese Bausteine gehören hinein

Ein gesetzliches Muster für Teilnahmebedingungen habe ich in den geöffneten Quellen nicht gefunden. Die folgende Gliederung ist eine redaktionelle Vorlage und keine vorformulierte Klausel. Gesetzlich vorgegeben sind davon einzelne Angaben, etwa die Information über die Teilnehmerdaten nach Art. 13 Abs. 1 DSGVO in Deutschland und Österreich und nach Art. 19 DSG in der Schweiz; die übrigen Bausteine sind Gestaltungen, mit denen sich der Ablauf klären lässt. Lassen Sie den Entwurf vor dem Start rechtlich prüfen.

Baustein	Empfohlener Inhalt (redaktionelle Vorlage)
Veranstalter	Firma, Anschrift und Kontakt; bei einer Aktion auf einer Plattform, dass der Shop und nicht die Plattform Veranstalter ist
Teilnahmezeitraum	Beginn und Ende mit Datum und Uhrzeit
Teilnahmeberechtigte	Mindestalter; eine Beschränkung auf Volljährige, ein Ausschluss von Mitarbeitenden und deren Angehörigen und eine räumliche Beschränkung sind eigene Gestaltungen des Veranstalters
Teilnahmehandlung	was als Teilnahme zählt und ob mehrfache Teilnahme möglich ist
Gewinne	Art, Anzahl und Beschreibung; ob eine Barauszahlung oder ein Tausch möglich ist
Ermittlung	Verfahren, Zeitpunkt der Ziehung, Benachrichtigung und Frist zur Annahme
Übergabe	Form (Versand oder Abholung), wer die Versandkosten trägt, was bei Nichtannahme gilt
Ausschluss	Gründe für eine Disqualifikation, etwa Mehrfachteilnahme oder Manipulation
Abbruch und Änderung	unter welchen Umständen die Aktion abgebrochen, verlängert oder geändert wird
Daten	Zweck und Rechtsgrundlage sowie Dauer oder Kriterien der Speicherung (Art. 13 Abs. 1 und Abs. 2 Buchst. a DSGVO) in Deutschland und Österreich, Bearbeitungszweck und Empfänger (Art. 19 Abs. 2 DSG) in der Schweiz, dazu der Hinweis auf die Datenschutzerklärung
Werbung	die Einwilligung in Werbung getrennt von der Teilnahme
Beiträge der Teilnehmenden	bei Bildern oder Texten, was der Shop damit tun darf

Sollen auch Minderjährige teilnehmen, ist die Einwilligung gesondert zu prüfen. Stützt sich die Verarbeitung auf eine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. a DSGVO und ist das Gewinnspiel ein Dienst der Informationsgesellschaft, der dem Kind direkt angeboten wird, so ist die Einwilligung des Kindes in Deutschland erst wirksam, wenn es das sechzehnte Lebensjahr vollendet hat; darunter braucht es die Zustimmung des Trägers der elterlichen Verantwortung (Art. 8 Abs. 1 DSGVO). Österreich hat von der Öffnungsklausel des Art. 8 Abs. 1 Unterabs. 2 DSGVO Gebrauch gemacht und die Grenze in Art. 2 § 4 Abs. 4 DSG bei 14 Jahren festgelegt. Ob eine Teilnahme über eine Shopseite ein solcher Dienst ist, ist im Einzelfall zu prüfen.

Wie Allgemeine Geschäftsbedingungen aufgebaut werden, steht unter AGB für den Onlineshop in Deutschland.

Wo das Glücksspielrecht greift

In Deutschland greift das Glücksspielrecht erst, wenn für den Erwerb der Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird (§ 3 Abs. 1 Satz 1 GlüStV 2021). Eine Aktion ohne Zahlung erfüllt diese Voraussetzung nicht. Öffentliche Glücksspiele dürfen nach § 4 Abs. 1 Satz 1 GlüStV 2021 nur mit Erlaubnis der zuständigen Behörde des jeweiligen Landes veranstaltet oder vermittelt werden; ohne Erlaubnis sind sie verboten (Satz 2). Die Erlaubnispflicht gilt seit 1. Juli 2021 (§ 35 Abs. 1 GlüStV 2021). Nach § 3 Abs. 2 GlüStV 2021 liegt ein öffentliches Glücksspiel vor, wenn für einen größeren, nicht geschlossenen Personenkreis eine Teilnahmemöglichkeit besteht oder es sich um gewohnheitsmäßig veranstaltete Glücksspiele in Vereinen oder sonstigen geschlossenen Gesellschaften handelt.

In Österreich nimmt § 4 Abs. 1 GSpG Glücksspiele aus dem Monopol des § 3 GSpG aus, die nicht in Form einer Ausspielung und bloß zum Zeitvertreib um geringe Beträge durchgeführt werden. Eine Ausspielung verlangt nach § 2 Abs. 1 GSpG, dass Teilnehmende eine vermögenswerte Leistung im Zusammenhang mit der Teilnahme erbringen (Z 2) und eine vermögenswerte Leistung in Aussicht gestellt wird (Z 3); ein Gewinnspiel ohne Einsatz ist deshalb keine. Für Glückshäfen, Juxausspielungen und Tombolaspiele gilt eine Grenze von 4.000 Euro zusammengerechnetem Spielkapital im Kalenderjahr, aber nur, wenn keine persönlichen Interessen der Veranstalter und keine Erwerbszwecke verfolgt werden (§ 4 Abs. 5 GSpG). Eine Aktion, mit der ein Shop seinen Umsatz anstoßen will, dient Erwerbszwecken; auf diese Ausnahme kann er sich daher nicht stützen.

In der Schweiz erfasst das Geldspielgesetz nach Art. 3 lit. a BGS auch Spiele, bei denen der Gewinn beim Abschluss eines Rechtsgeschäfts in Aussicht steht, und verlangt nach Art. 4 BGS eine Bewilligung oder Konzession. Für die Verkaufsförderung nimmt Art. 1 Abs. 2 lit. d BGS Lotterien und Geschicklichkeitsspiele aus, wenn sie kurzzeitig durchgeführt werden, keine Gefahr von exzessivem Geldspiel besteht, die Teilnahme ausschliesslich über den Kauf von Waren oder Dienstleistungen erfolgt und diese zu höchstens marktkonformen Preisen angeboten werden. Greift die Ausnahme nicht, bleibt es bei den allgemeinen Regeln: Eine online durchgeführte Lotterie ist ein Grossspiel (Art. 3 lit. e BGS) und braucht deshalb eine Konzession oder Bewilligung (Art. 4 BGS). Wer ein Grossspiel vorsätzlich ohne die nötigen Konzessionen oder Bewilligungen durchführt, organisiert oder zur Verfügung stellt, wird nach Art. 130 Abs. 1 lit. a BGS mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft. Die Busse bis CHF 500’000 des Art. 131 Abs. 1 lit. a BGS trifft andere Geldspiele als die in Art. 130 Abs. 1 lit. a BGS genannten.

Was eine Aktion kostet: ein Rechenbeispiel

Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen: Ein Shop verlost drei Sachpreise. Der Einkaufswert beträgt 3 × 80 Euro = 240 Euro, der Versand 3 × 9 Euro = 27 Euro. Für Konzept, Rechtstext und Auswertung rechnet der Shop mit 6 Arbeitsstunden zu 45 Euro, also 270 Euro. Zusammen sind das 537 Euro. Bei 500 Teilnahmen trägt jede Teilnahme 537 ÷ 500 = 1,07 Euro (gerundet). Steuern und Werbekosten sind in dem Beispiel nicht enthalten.

Datenschutz: Teilnehmerdaten und Werbung

Teilnehmerdaten sind personenbezogene Daten. In Deutschland und Österreich gilt die Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung, DSGVO) unmittelbar: Jede Verarbeitung braucht eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO, und bei der Erhebung sind nach Art. 13 Abs. 1 DSGVO unter anderem Zwecke und Rechtsgrundlage mitzuteilen. Nach Art. 13 Abs. 2 Buchst. a DSGVO gehört dazu auch die Dauer, für die die Daten gespeichert werden, oder, falls diese nicht angegeben werden kann, die Kriterien für ihre Festlegung; nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. e DSGVO dürfen personenbezogene Daten nur so lange gespeichert werden, wie es für die Zwecke erforderlich ist.

Die Einwilligung in Werbung ist etwas anderes als die Teilnahme. Machen Sie die Teilnahme davon abhängig, dass Teilnehmende Werbung zustimmen, ist die Einwilligung nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO nicht ohne Weiteres freiwillig. Halten Sie beides getrennt: ein Feld für die Teilnahme und ein eigenständiges, nicht vorausgewähltes für Werbung.

Für Werbung per E-Mail gilt zusätzlich das nationale Recht. In Deutschland braucht sie eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG); ohne Einwilligung ist sie nur zulässig, wenn alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG zusammen erfüllt sind, also Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen mit einem Widerspruchshinweis bei der Erhebung und bei jeder Verwendung. In Österreich gilt nach § 174 Abs. 3 TKG 2021 dasselbe, mit der Ausnahme des § 174 Abs. 4 TKG 2021 für Bestandskunden unter vier Bedingungen. In der Schweiz ist Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt unlauter, wenn eine dieser drei Angaben fehlt: die vorherige Einwilligung, der korrekte Absender oder der Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Ohne Einwilligung bleibt die Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen an Kunden zulässig, deren Kontaktinformationen der Shop beim Verkauf erhalten hat und die er dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen hat. Wer den Newsletter rechtssicher aufbaut, findet die Einzelheiten unter E-Mail-Werbung an Shopkunden in Deutschland.

In der Schweiz gelten für Teilnehmerdaten die Grundsätze des Art. 6 DSG: rechtmässig, nach Treu und Glauben, verhältnismässig und zweckgebunden. Sie sind zu vernichten oder zu anonymisieren, sobald sie zum Bearbeitungszweck nicht mehr erforderlich sind (Art. 6 Abs. 4 DSG). Bei der Beschaffung ist nach Art. 19 DSG mindestens über den Verantwortlichen, den Bearbeitungszweck und die Empfänger zu informieren. Nicht jede Bearbeitung verletzt die Persönlichkeit; liegt eine Verletzung nach Art. 30 DSG vor, ist sie nur dann widerrechtlich, wenn sie nicht durch Einwilligung, ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder durch Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 31 Abs. 1 DSG). Was in die Erklärung gehört, behandelt Datenschutzerklärung für den Onlineshop in der Schweiz.

Typische Fehler

• Die Werbung verspricht einen Gewinn, der so nicht vergeben wird. Folge: Die Ankündigung ist irreführend (Deutschland: § 5 Abs. 1 UWG; Österreich: § 2 Abs. 1 UWG; Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG).
• Die Teilnahme ist an einen Kauf gebunden, die Bedingungen sagen es aber nicht. Folge: In Deutschland ist die Entgeltfrage offen, in der Schweiz trägt die Aktion nur unter den Voraussetzungen des Art. 1 Abs. 2 lit. d BGS; sonst ist die online durchgeführte Lotterie ein Grossspiel (Art. 3 lit. e BGS).
• Die Bedingungen erscheinen erst nach dem Start. Folge: Für den Zeitraum davor fehlt eine Grundlage, auf die Sie sich berufen können.
• Werbung geht an alle Teilnehmenden. Folge: Ohne Einwilligung ist die E-Mail-Werbung angreifbar, in Deutschland und Österreich, wenn nicht die Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme erfüllt sind (§ 7 Abs. 3 UWG, § 174 Abs. 4 TKG 2021), in der Schweiz, wenn nicht die Ausnahme für eigene ähnliche Angebote an Kunden aus einem Verkauf greift (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).
• Die Teilnehmerdaten bleiben liegen. Folge: Nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. e DSGVO dürfen personenbezogene Daten nur so lange gespeichert werden, wie es für die Zwecke erforderlich ist, und die Information nach Art. 13 Abs. 2 Buchst. a DSGVO muss die Dauer oder die Kriterien nennen; nach Art. 6 Abs. 4 DSG sind Personendaten zu vernichten oder zu anonymisieren, sobald sie zum Bearbeitungszweck nicht mehr erforderlich sind.

Risikocheckliste vor dem Start

• Die Bedingungen sind vollständig und auf der Aktionsseite verlinkt.
• Jede Aussage der Werbung deckt sich mit Gewinn, Zeitraum und Teilnahmebedingungen.
• Die Teilnahme kostet nichts; verlangt die Aktion doch eine Zahlung oder einen Kauf, ist die Erlaubnisfrage vorab geklärt (in der Schweiz: online durchgeführte Lotterien sind Grossspiele nach Art. 3 lit. e BGS).
• Gewinnzusagen und vergleichbare Mitteilungen an Verbraucher, die den Eindruck eines Gewinns erwecken, sind ausgeschlossen, weil der Unternehmer den Preis sonst nach § 661a BGB leisten muss.
• Zweck und Rechtsgrundlage der Teilnehmerdaten sind festgelegt, ebenso die Dauer der Speicherung oder die Kriterien dafür (Art. 13 Abs. 1 und Abs. 2 Buchst. a DSGVO, in der Schweiz Art. 6 und Art. 19 DSG), und in der Datenschutzerklärung ergänzt.
• Die Einwilligung in Werbung steht getrennt und ist nicht Bedingung der Teilnahme (Art. 7 Abs. 4 DSGVO). Für die E-Mail-Werbung ist sie vorher eingeholt; in der Schweiz sind zusätzlich der korrekte Absender und der Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit gesetzt (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG), in Deutschland und Österreich ist geprüft, ob die Ausnahme für Bestandskunden trägt (§ 7 Abs. 3 UWG, § 174 Abs. 4 TKG 2021).
• Das Mindestalter steht in den Bedingungen. Ist das Gewinnspiel ein Dienst der Informationsgesellschaft, der dem Kind direkt angeboten wird, und stützt sich die Verarbeitung auf eine Einwilligung, ist diese in Deutschland erst ab vollendetem 16. Lebensjahr selbst wirksam (Art. 8 Abs. 1 DSGVO), in Österreich nach Art. 2 § 4 Abs. 4 DSG ab vollendetem 14. Lebensjahr; darunter braucht es die Zustimmung des Trägers der elterlichen Verantwortung.
• Annahmefrist, Versand und Nichtannahme des Gewinns sind geregelt.

So gehen Sie vor

1. Schreiben Sie die Mechanik auf: Teilnahmehandlung, Zeitraum, Gewinne, Ermittlung, Übergabe.
2. Füllen Sie die Bausteine der Teilnahmebedingungen aus und lassen Sie den Entwurf vor dem Start prüfen.
3. Prüfen Sie die Glücksspielfrage für Ihr Land: Gegenleistung für die Gewinnchance, Ausnahmen, Erlaubnispflicht.
4. Legen Sie Datenzweck, Rechtsgrundlage und Dauer der Speicherung fest und trennen Sie die Werbe-Einwilligung.
5. Stellen Sie die Bedingungen vor dem Start online und halten Sie Werbung und Bedingungen deckungsgleich.

Aktionen mit Preisnachlass statt Gewinn plant Rabatte und Gutscheincodes im Shop planen; für wiederkehrende Termine hilft der Marketingkalender für Shops.