Werbekennzeichnung im Shop-Marketing: Influencer und Affiliate

Was die Kennzeichnungspflicht verlangt

Wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, handelt nach § 5a Abs. 4 Satz 1 UWG unlauter, wenn sich der Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen kann, die sie sonst nicht getroffen hätten. Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt ein kommerzieller Zweck nur vor, wenn der Handelnde dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt (Satz 2). Erhalt oder Versprechen werden vermutet; wer nichts erhalten hat, muss das glaubhaft machen (Satz 3).

Für getarnte Werbung gilt zusätzlich Anhang Nr. 11 UWG: Der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung ist gegenüber Verbrauchern stets unzulässig, wenn sich der Zusammenhang nicht aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt. Handlungen des Anhangs sind nach § 3 Abs. 3 UWG gegenüber Verbrauchern stets unzulässig, ohne Prüfung des Einzelfalls.

In einem Telemedium treten die medienrechtlichen Regeln hinzu: Werbung muss nach § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein, kommerzielle Kommunikation nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG klar als solche zu erkennen sein. Der Bundesgerichtshof hat beide Vorschriften als bereichsspezifische Marktverhaltensregelungen für Telemedien eingeordnet, deren Wertungen die allgemeine Regel des § 5a UWG nicht umgehen darf; auch Beiträge in sozialen Medien fallen darunter (Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 125/20). Für rundfunkähnliche Telemedien (§ 2 Abs. 2 Nr. 13 MStV) gelten nach § 74 Satz 1 MStV die Werbe- und Sponsoringregeln der §§ 8 und 10 MStV entsprechend.

Wen die Pflicht trifft

Die Pflicht trifft den, der den Beitrag veröffentlicht. Bewirbt ein Shop in einem eigenen Kanal fremde Produkte gegen Gegenleistung oder gibt er Rabattcodes Dritter weiter, muss er das kenntlich machen. Verstöße von Mitarbeitern oder Beauftragten im Unternehmen begründen den Unterlassungsanspruch nach § 8 Abs. 2 UWG auch gegen den Inhaber des Unternehmens.

Auf Seiten der Influencer gilt: Wer über einen Auftritt in sozialen Medien Waren oder Dienstleistungen vertreibt oder sein Image vermarktet, betreibt ein Unternehmen; seine Beiträge sind geschäftliche Handlungen zugunsten des eigenen Unternehmens (Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 90/20). Erhält er für einen werblichen Beitrag eine Gegenleistung, ist die Veröffentlichung zugleich eine geschäftliche Handlung zugunsten des beworbenen Unternehmens. Gegenleistung ist jede geldwerte Leistung, etwa Geld, übernommene Reisekosten oder eine Event-Einladung; kostenlos überlassene Ware zählt dazu, wenn das Produkt in der Erwartung eines Berichts überlassen wird (Urteil vom 13. Januar 2022 – I ZR 35/21, Randnummer 75).

Die Nummer 11 des Anhangs gilt nach § 3 Abs. 3 UWG nur gegenüber Verbrauchern. § 5a Abs. 4 UWG schützt Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer, also auch den gewerblichen Einkäufer.

Wann keine Kennzeichnung nötig ist

Inhalte in einem rein kommerziellen Angebot, das aus sich heraus als solches erkennbar ist, brauchen keine Werbekennzeichnung; der Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien der Medienanstalten (Stand Mai 2025) nennt dafür Online-Shops und Kanäle bekannter Firmen. Zeigt ein Shop dort eigene Produkte, ist der kommerzielle Zweck unmittelbar ersichtlich.

Der Leitfaden ist eine Empfehlung der Aufsicht und beschreibt deren Anwendungspraxis, kein Gesetz. Kennzeichnungspflichtig wird es nach dieser Praxis, sobald die eigene Unternehmerschaft nicht eindeutig ist, etwa wenn ein sonst privater Account Produkte eines eigenen Labels zeigt. Empfehlungen für fremde Anbieter bleiben Werbung, wenn dafür eine Gegenleistung fließt. Wer nur eine Fotografin, eine Quelle oder einen Ort verlinkt, ohne Vereinbarung und ohne eigenen kommerziellen Vorteil, muss nicht kennzeichnen. Selbst zu marktüblichen Konditionen erworbene Produkte und Beiträge aus rein redaktionellen Motiven sind nach dieser Praxis keine Werbung, solange kein kommerzieller Anreiz eines Dritten die Motivation bestimmt (Kennzeichnungsmatrix C). Eine unzutreffende vorsorgliche Kennzeichnung („unbezahlte Werbung“, „Werbung wegen Markennennung“) ist zu vermeiden.

Beispielbeiträge je Kanal: richtig und falsch

Die Beispiele sind aus dem Leitfaden der Medienanstalten und den genannten Vorschriften gebildet und gelten für Beiträge an Verbraucher in Deutschland. In allen Formaten muss der Hinweis auf den ersten Blick erkennbar sein, auf jedem Endgerät, in App und Browser, ohne Scrollen oder Ausklappen; ein pauschaler Hinweis im Kanalprofil genügt nicht. Kennzeichnungspflichtig ist jeder werbliche Beitrag, bei Storys jedes Slide im werblichen Zusammenhang. Zulässige Wörter sind „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“; „ad“ oder „sponsored by“ reichen nicht. Ein Plattformwerkzeug mit diesen Wörtern kann die Kennzeichnung allein tragen, wenn es deutlich sichtbar ist.

Kanal und Format	So ist es gekennzeichnet	So nicht
Blogartikel des Shops mit Affiliate-Links	Sternchen am Link, daneben die Erläuterung, dass eine Provision anfällt	Hinweis nur im Impressum oder in der Datenschutzerklärung
Anreißer im Blog-Index auf einen werblichen Artikel	„Werbung“ steht schon im Anreißer	Hinweis erst im geöffneten Artikel
Instagram-Post mit bezahltem Produkt	„Werbung“ als erstes Wort der Bildunterschrift oder lesbar im Bild; ein verlinkter Produkt-Tag braucht den Hinweis im Bild	Hashtag am Textende oder Produkt-Tag, den nur der Begleittext kennzeichnet
Instagram- oder TikTok-Story mit Rabattcode	„Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer Nähe des Codes, auf jedem werblichen Slide	Hinweis nur auf dem ersten Slide
Reel, TikTok- oder YouTube-Video mit Produkt in der Hauptrolle	„Werbung“ ist während des werblichen Teils dauerhaft eingeblendet	Hinweis nur in der Videobeschreibung
YouTube-Video oder Podcast mit kostenlos überlassenem Produkt in der Nebenrolle	Zu Beginn „Unterstützt durch [Produkt]“ oder „enthält bezahlte Werbung“, sobald der Produktwert oder die Summe der Produkte einer Marke mehr als 100 Euro beträgt	Kein Hinweis, obwohl der Wert über 100 Euro liegt und mit einem Bericht gerechnet wurde
Eigener Shop- oder Markenkanal mit eigenen Produkten	Keine Kennzeichnung, solange der Kanal eindeutig kommerziell ist	Beitrag wirkt privat und verschweigt die Unternehmerschaft
Newsletter des Shops mit Werbeblock für Fremdprodukte	Block als Werbung bezeichnet und vom redaktionellen Teil getrennt	Werbeblock ohne Bezeichnung im redaktionellen Text

Beim kostenlos überlassenen Produkt greift der Leitfaden die Produktplatzierungsregeln auf: In der Nebenrolle eines Video- oder Audioformats verlangt er eine Kennzeichnung erst, wenn der Wert des Produkts mehr als 100 Euro beträgt oder die Summe der Produkte einer Marke darüber liegt. Für Telemedien, die keine audiovisuellen Mediendienste sind, hat der Bundesgerichtshof eine solche Geringfügigkeitsschwelle abgelehnt und jede geldwerte Gegenleistung als Werbung behandelt (Urteil vom 13. Januar 2022 – I ZR 35/21, Randnummer 76).

Affiliate-Links und Rabattcodes

Der Leitfaden unterscheidet zwei Fälle. Ein Affiliate-Link führt zu einem fremden Angebot, für das der Verlinkende bei einem Kauf eine Provision erhält; er braucht ein Symbol – der Leitfaden nennt ein Sternchen – und eine Erläuterung in unmittelbarer Nähe des Links. Ein werblicher Link, also die Verlinkung eines gewerblichen Angebots aus kommerziellem Interesse oder im Rahmen einer Kooperation, muss in unmittelbarer Nähe als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein; das ist keine Sternchen-, sondern eine Wortkennzeichnung. Für die Veröffentlichung eines Rabattcodes gilt dieselbe Wortkennzeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer Nähe des Codes, nicht das Affiliate-Sternchen (Kennzeichnungsmatrix Zeilen F und G). Verlinkt eine Übersichtsseite auf einen werblichen Beitrag, muss schon der Anreißer das erkennen lassen.

Platziert ein Shop Produkte in seinen eigenen Suchergebnissen gegen Bezahlung höher, muss er das nach Anhang Nr. 11a UWG eindeutig offenlegen; ohne Offenlegung ist die Handlung gegenüber Verbrauchern stets unzulässig. Wie Sie ein Partnerprogramm aufsetzen und Provisionen abrechnen, behandelt der Artikel Affiliate-Programm für den Shop.

Seit wann die Regeln gelten

§ 5a Abs. 4 UWG steht in dieser Nummerierung und mit der Vermutung in Satz 3 seit 28. Mai 2022 in Kraft. Grundlage ist das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht vom 10. August 2021 (BGBl. 2021 I Nr. 53, S. 3504): Artikel 1 Nummer 3 ersetzte § 5a UWG durch die §§ 5a bis 5c, Artikel 3 bestimmte den 28. Mai 2022 als Inkrafttreten. Davor stand dieselbe Pflicht in § 5a Abs. 6 UWG; die Urteile des Bundesgerichtshofs von 2021 und 2022 zitieren noch diese Fassung. Die Nummern 11 und 11a des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG stehen in der Fassung dieses Gesetzes (BGBl. 2021 I Nr. 53, S. 3508 bis 3510).

Der Medienstaatsvertrag gilt in der Fassung des Siebten Medienänderungsstaatsvertrags, in Kraft seit 1. Dezember 2025. Das Digitale-Dienste-Gesetz ist am 14. Mai 2024 in Kraft getreten und hat das Telemediengesetz abgelöst (BGBl. 2024 I Nr. 149, Artikel 37: in Kraft am Tag nach der Verkündung, die Ausgabe des Bundesgesetzblatts datiert vom 13. Mai 2024); deshalb nennen die Urteile von 2021 und 2022 noch § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG.

Was bei einem Verstoß droht

Auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung können nach § 8 Abs. 1 und Abs. 3 UWG Mitbewerber vorgehen, die Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich vertreiben oder nachfragen (Nr. 1); ferner die in der Liste nach § 8b UWG eingetragenen qualifizierten Wirtschaftsverbände, soweit ihnen eine erhebliche Zahl von Unternehmern gleicher oder verwandter Art auf demselben Markt angehört und die Zuwiderhandlung die Interessen ihrer Mitglieder berührt (Nr. 2); die nach § 4 des Unterlassungsklagengesetzes eingetragenen qualifizierten Verbraucherverbände und die im Verzeichnis der Europäischen Kommission eingetragenen qualifizierten Einrichtungen aus anderen Mitgliedstaaten der Europäischen Union (Nr. 3); sowie Industrie- und Handelskammern, die nach der Handwerksordnung errichteten Organisationen und andere berufsständische Körperschaften des öffentlichen Rechts im Rahmen der Erfüllung ihrer Aufgaben (Nr. 4). Schadensersatz schuldet bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit nach § 9 Abs. 1 UWG Mitbewerbern und nach § 9 Abs. 2 UWG Verbrauchern, die dadurch eine andere Entscheidung getroffen haben.

Vor einem Gerichtsverfahren sollen die Berechtigten abmahnen (§ 13 Abs. 1 UWG); eine berechtigte, § 13 Abs. 2 UWG entsprechende Abmahnung löst den Anspruch auf Ersatz der erforderlichen Aufwendungen aus (§ 13 Abs. 3 UWG). Für Mitbewerber ist dieser Anspruch ausgeschlossen, wenn der Verstoß im elektronischen Geschäftsverkehr oder in digitalen Diensten gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten begangen wurde (§ 13 Abs. 4 Nr. 1 UWG); ob eine fehlende Werbekennzeichnung darunterfällt, sagt die Vorschrift nicht ausdrücklich.

Ein Bußgeld nach § 19 UWG droht nur bei einem weitverbreiteten Verstoß im Rahmen einer koordinierten Durchsetzungsmaßnahme; erfasst sind über § 5c Abs. 2 Nr. 1 UWG auch die Nummern 1 bis 31 des Anhangs, also Nummer 11. Die Geldbuße beträgt bis zu 50.000 Euro, gegenüber einem Unternehmer mit mehr als 1,25 Millionen Euro Jahresumsatz bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes in den betroffenen EU-Mitgliedstaaten; ohne Anhaltspunkte für eine Schätzung des Jahresumsatzes liegt das Höchstmaß bei zwei Millionen Euro (§ 19 Abs. 2 und 3 UWG). Nach dem Medienstaatsvertrag ist es eine Ordnungswidrigkeit, Werbung nicht klar erkennbar zu machen (§ 115 Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 MStV); die Geldbuße reicht nach § 115 Abs. 2 MStV bis 500.000 Euro, zuständig ist die Landesmedienanstalt (§ 115 Abs. 3 MStV).

Checkliste für Ihren Shop

• Jeder Beitrag mit Gegenleistung für ein fremdes Produkt trägt „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“, sichtbar ohne Scrollen; kostenlos überlassene Ware zählt dazu, wenn der Bericht darüber erwartet wird.
• Bei Storys ist jedes Slide im werblichen Zusammenhang gekennzeichnet.
• Der Hinweis steht nicht nur im Begleittext, wenn Bild oder Produkt-Tag den werblichen Teil tragen.
• Affiliate-Links tragen Sternchen und Erläuterung in unmittelbarer Nähe; Rabattcodes und werbliche Links sind in unmittelbarer Nähe als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet, nicht mit dem Affiliate-Sternchen.
• Beiträge von Mitarbeitenden und Agenturen laufen über dieselbe Prüfung; nach § 8 Abs. 2 UWG trifft der Anspruch auch den Inhaber.
• Eigene Produkte bleiben nur dort ohne Kennzeichnung, wo der Kanal eindeutig kommerziell ist.
• Der Vertrag mit Influencerinnen und Influencern regelt, wer kennzeichnet; die Pflicht bleibt bei der veröffentlichenden Person.