Influencer-Marketing für Shops: Planung, Verträge, Messung
Kurz gesagt
Bezahlte Kooperationen und Beiträge über kostenlos überlassene Ware, deren Veröffentlichung an Bedingungen oder Erwartungen geknüpft ist, sind in Deutschland und Österreich als Werbung zu kennzeichnen, sofern sich der kommerzielle Zweck nicht ohnehin aus den Umständen ergibt; die Überlassung von Ware allein löst ohne Kooperation und ohne kommerziellen Anreiz eines Dritten keine Kennzeichnungspflicht aus. In der Schweiz sind unrichtige oder irreführende Angaben über Waren, Leistungen und Geschäftsverhältnisse unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG). Zur Planung gehören Ziel, Briefing, Vertrag und ein Code je Kooperation. Stand: 14. Oktober 2026.
Das Wichtigste
- Finanzierte redaktionelle Inhalte ohne eindeutigen Hinweis sind in Deutschland stets unzulässig (Anhang Nr. 11 zu § 3 Abs. 3 UWG).
- § 5a Abs. 4 UWG verlangt, den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen; eine Gegenleistung des fremden Unternehmens für die Handlung wird vermutet.
- In Österreich ist eine Geschäftspraktik irreführend, die ihren kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (§ 2 Abs. 4 Z 2 UWG 1984).
- In der Schweiz sind irreführende Angaben über Waren, Leistungen und Geschäftsverhältnisse unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG).
- Nach dem Leitfaden der deutschen Medienanstalten ist bei Bild- und Textbeiträgen Werbung zu Beginn des Beitrags und auf jedem Story-Slide kenntlich zu machen; kostenlos überlassene Ware löst die Pflicht nur aus, wenn die Veröffentlichung an Vereinbarungen, Bedingungen oder Erwartungen geknüpft ist. Der Leitfaden ist eine Aufsichtsempfehlung (Stand Juni 2024).
- Ein Code je Kooperation ordnet Bestellungen zu, wenn Ihr Shopsystem den Gutscheincode je Bestellung protokolliert.
Eine Influencer-Kooperation ist Einkauf und Vertrag zugleich: Sie zahlen ein Honorar oder überlassen Ware, und der Beitrag ist als Werbung zu kennzeichnen, wenn die Veröffentlichung an diese Gegenleistung geknüpft ist. Diese Anleitung führt von der Kennzahl über Briefing, Vertrag und Trackingcode bis zur Auswertung; die Plattformseite behandelt Verkaufen über soziale Netzwerke.
Was Sie vorab brauchen
- eine Kennzahl, die eine Bestellung misst: Zahl der Bestellungen mit dem Code, nicht die Reichweite
- eine Rechnung aus Honorar, Wert der überlassenen Ware, Rabatt und Deckungsbeitrag je Bestellung
- Auswahlkriterien: Thema und Publikum des Kanals, Format
- Briefing und Vertrag als zwei getrennte Dokumente
- einen Rabattcode je Kooperation und ein UTM-Schema für Links
- Zugriff auf die Bestelldaten (wird der Gutscheincode je Bestellung protokolliert?) und auf die Webanalyse
- den Leitfaden der deutschen Medienanstalten (Stand Juni 2024) und die Kennzeichnungsregeln Ihres Landes
Schritt für Schritt: Kooperation planen
Schritt 1: Ziel und Kennzahl festlegen
Legen Sie vorab fest, ob die Kooperation Bekanntheit oder Bestellungen bringen soll: Bestellungen lassen sich über einen Code zuordnen. Rechengröße ist der Deckungsbeitrag je Bestellung, nicht der Umsatz; Honorar und Rabatt müssen daraus verdient werden. Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen: Ein Deckungsbeitrag von 12,00 Euro je Bestellung trägt eine Rechnung von 1.200 Euro erst ab 100 Bestellungen.
Schritt 2: Partner auswählen und prüfen
- Publikum und Thema: Passt der Kanal zu Ihrem Sortiment?
- Format: Reicht ein Bild- oder Textbeitrag, oder brauchen Sie Video, bei dem die Kennzeichnung anders aussieht (Schritt 3)?
- Kennzeichnungspraxis: Sind frühere Kooperationsbeiträge zu Beginn als Werbung erkennbar? Sehen Sie sich das erste Wort an.
- Ansprechpartner und Abrechnung: Wer unterschreibt den Vertrag, und wie wird die Leistung erfasst? Klären Sie die Erfassung mit Ihrer Buchhaltung.
Der eigene Shop-Kanal braucht nach dem Leitfaden der deutschen Medienanstalten keine Werbekennzeichnung, solange die eigene Unternehmerschaft im Beitrag eindeutig ist (Stand Juni 2024).
Schritt 3: Briefing schreiben
Das Briefing legt fest, was im Beitrag stehen muss; die Kennzeichnung gehört hinein, weil die veröffentlichende Person sie umsetzt und Sie finanzieren.
| Punkt | Was im Briefing steht |
|---|---|
| Produkt und Anlass | Artikel, Anlass, Zahl der Beiträge, Veröffentlichungszeitraum |
| Kennzeichnung | nach dem Leitfaden der deutschen Medienanstalten (Aufsichtsempfehlung, Stand Juni 2024): Werbung oder Anzeige zu Beginn des Beitrags und auf jedem Story-Slide, bei Video als dauerhafte Einblendung, wenn das Produkt die Hauptrolle spielt; der Hinweis als erstes Wort ist eine Empfehlung; für Österreich und die Schweiz gelten deren Kennzeichnungsregeln; bezahlte Werbepartnerschaft ist als Zusatz möglich, ad, sponsored by und PR sample reichen nicht |
| Rabattcode | Wortlaut, Laufzeit, Höhe des Rabatts; nach dem Leitfaden der deutschen Medienanstalten der Hinweis Werbung in unmittelbarer Nähe des Codes |
| Link | Ziel-URL mit den UTM-Parametern (Schritt 5) |
| Aussagen | erlaubte Produktaussagen, keine Wirk- und Heilversprechen, keine Preise und Verfügbarkeiten ohne Ihre Abstimmung |
| Fristen | Entwurf zuerst, Freigabe durch Sie, Veröffentlichung, Nutzungsdauer |
| Belege | Bildschirmfotos und Reichweitendaten nach der Veröffentlichung, Löschung nach Ablauf |
In Deutschland ist der von Ihnen finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung gegenüber Verbrauchern stets unzulässig, wenn sich der Zusammenhang nicht aus dem Inhalt oder aus der Darstellung eindeutig ergibt (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Nr. 11, Fundstelle BGBl. I 2021, 3508); § 5a Abs. 4 UWG verlangt zusätzlich die Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Nach dem Leitfaden der deutschen Medienanstalten gehören Werbung oder Anzeige bei Bild- und Textbeiträgen an den Anfang, und bei Video kennzeichnet die Nebenrolle den Beitrag mit Unterstützt durch Produktplatzierung zu Beginn. Kostenlos überlassene Ware löst die Kennzeichnungspflicht nur aus, wenn die Veröffentlichung an Vereinbarungen, Bedingungen oder Erwartungen geknüpft ist; dann gilt die Wertgrenze von 100 Euro nur für die Nebenrolle (Produktplatzierung) in Video und Audio, und rückt das Produkt in die Hauptrolle, ist der Beitrag unabhängig vom Wert als Werbung zu kennzeichnen (Stand Juni 2024).
In Österreich ist eine Geschäftspraktik irreführend, die ihren kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (§ 2 Abs. 4 Z 2 UWG 1984, in Kraft seit 27. September 2026). In der Schweiz sind unrichtige oder irreführende Angaben über Waren, Leistungen, deren Preise oder Geschäftsverhältnisse unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG, SR 241, Stand 1. Januar 2025). Legen Sie die Kooperation offen, damit der kommerzielle Zweck aus dem Beitrag selbst hervorgeht.
Schritt 4: Vertrag schließen
Das Briefing beschreibt die Leistung, der Vertrag die Pflichten und Rechte.
| Punkt | Was Sie regeln |
|---|---|
| Leistung | Zahl der Beiträge, Format, Kanal, Veröffentlichungszeitraum, Sperrfrist für Wettbewerber |
| Vergütung | Honorar, Zahlungsziel, überlassene Ware und deren Wert, Rabattcode |
| Kennzeichnung | Zusage, nach den Regeln des Landes und des Briefings zu kennzeichnen, und Ihre Freigabe vor der Veröffentlichung |
| Rechte | Nutzungsrechte an Bild, Text und Video: eigene Kanäle, Anzeigen, Zeitraum, Länder, Bearbeitung |
| Kontrolle | Änderungen nach der Veröffentlichung, Löschung auf Verlangen, Auskunft über die Reichweite |
| Daten | keine Weitergabe von Kundendaten, getrennte Verantwortlichkeiten |
| Beendigung | Kündigung, Folgen bei Pflichtverstoß, Aufbewahrung der Belege |
Nutzungsrechte und eine mögliche Vertragsstrafe klären Sie im Einzelfall mit Ihrer Rechtsberatung; die steuerliche Behandlung von Honorar und überlassener Ware gehört zur Buchhaltung.
Schritt 5: Trackingcode anlegen
Legen Sie je Kooperation genau einen Rabattcode an und vergeben Sie ihn nur an diese eine Person. Ein sprechender Code aus Partnerkürzel, Anlass und Laufzeit ist einfacher zu pflegen als eine laufende Nummer und bekommt ein Ablaufdatum.
Auswertbar wird der Code erst, wenn Ihr Shopsystem den verwendeten Gutscheincode je Bestellung protokolliert. Ohne diese Protokollierung lässt sich eine Bestellung nicht über den Code zuordnen und damit auch nicht dem Code als Herkunft zuweisen.
Für Links verwenden Sie Kampagnenparameter: utm_source mit dem Namen der Person, utm_medium mit influencer, utm_campaign mit der Kooperationsnummer. Nach der Dokumentation der Google Analytics-Hilfe sind utm_source, utm_medium und utm_campaign immer anzugeben, utm_term und utm_content optional, und utm_ ist das erforderliche Präfix (Abruf 14. Oktober 2026).
Zählen Sie Bestellungen und nicht Klicks: Rabattcodes wirken auch bei Kundschaft, die den Link nicht benutzt hat. Zählpixel oder Werbe-Cookies berühren dagegen das Endgerät. In Deutschland brauchen Speicherung und Zugriff eine Einwilligung, ausgenommen die Fälle des § 25 Abs. 2 TDDDG (§ 25 Abs. 1 Satz 1 TDDDG); in Österreich ist die Ermittlung nur mit aktiv erteilter Einwilligung zulässig, mit Ausnahmen für die Nachrichtenübertragung und unbedingt erforderliche Zugriffe (§ 165 Abs. 3 TKG 2021); in der Schweiz verlangt Art. 45c FMG für die Bearbeitung von Daten auf fremden Geräten Information und den Hinweis auf die Ablehnungsmöglichkeit, daneben bleiben die Anforderungen des DSG zu prüfen; Verstöße gegen Art. 45c kosten bis 5’000 Franken Busse (Art. 53 FMG). Einzelheiten: Cookies und Einwilligung im Onlineshop in Deutschland, Cookies und Einwilligung in Österreich, Cookies und Einwilligung in der Schweiz.
Schritt 6: Beitrag vor der Veröffentlichung freigeben
Prüfen Sie den Entwurf mit Bildschirmfotos aller geplanten Formate.
- Steht Werbung oder Anzeige am Anfang des Beitrags und auf jedem Story-Slide?
- Ist die Einblendung im Video vollständig sichtbar, nicht überlagert und nicht transparent?
- Steht der Hinweis in unmittelbarer Nähe des Rabattcodes?
- Führt der Link auf die richtige Produktseite und trägt er die UTM-Parameter?
- Ist der Code aktiv und bis zum Ende der Laufzeit gültig?
- Steht ein Preis im Beitrag? Dann klären Sie vorher, welche Angaben gelten: Preisangaben im Onlineshop in Deutschland, Preisangaben im Onlineshop in Österreich, Preisangaben im Onlineshop in der Schweiz.
- Enthält der Text Aussagen zu Wirkung, Gesundheit oder Verfügbarkeit, die Sie nicht belegen können?
Schritt 7: Auswerten
Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen: Honorar 800,00 Euro, überlassene Ware im Wert von 60,00 Euro, Rabatt 10 Prozent, Bestellwert 45,00 Euro, Deckungsbeitrag ohne Rabatt 12,00 Euro je Bestellung. Der Deckungsbeitrag enthält alle Kosten außer dem Marketing; das Honorar ist ohne Umsatzsteuer gerechnet.
| Position | Wert |
|---|---|
| Rabatt 10 Prozent von 45,00 Euro | 4,50 Euro |
| Deckungsbeitrag je Bestellung mit Code (12,00 − 4,50) | 7,50 Euro |
| Kosten der Kooperation (800,00 + 60,00) | 860,00 Euro |
| Nötige Bestellungen mit Code (860,00 ÷ 7,50) | rund 115 |
| Bestellungen mit Code in diesem Beispiel | 120 |
| Überschuss (120 × 7,50 − 860,00) | 40,00 Euro |
Bei 120 Bestellungen trägt sich die Kooperation knapp; unter 115 Bestellungen arbeitet sie mit Verlust. Für einen laufenden Kennzahlenblick siehe Shop-Kennzahlen.
So prüfen Sie das Ergebnis
- Vergleichen Sie Bestellungen mit Code und Zugriffe aus den UTM-Daten: ein großer Abstand zwischen Zugriffen und Bestellungen ist ein Anlass, Landingpage, Angebot und Zielgruppe zu prüfen; er belegt für sich genommen noch keine bestimmte Ursache.
- Prüfen Sie, ob derselbe Code außerhalb des Beitrags auftaucht, etwa in Gutscheinsammlungen; dann ist die Zuordnung nicht mehr eindeutig.
Wenn etwas nicht klappt
| Symptom | Ursache | Lösung |
|---|---|---|
| Kaum Bestellungen mit dem Code | Code fehlt im Beitrag oder ist zu lang | kurzen Code vereinbaren und den Hinweis unmittelbar beim Code verlangen |
| Viele Klicks, keine Bestellungen | Landingpage oder Angebot passen möglicherweise nicht zum Publikum | Landingpage und Angebot prüfen, nicht die Reichweite erhöhen |
| Bestellungen ohne Code | Kundschaft nutzt den Link, nicht den Code | Link mit UTM-Parametern als zweite Quelle nutzen |
| Beitrag ohne Kennzeichnung veröffentlicht | nur der Entwurf wurde freigegeben | Bildschirmfoto der veröffentlichten Fassung verlangen, Änderung durchsetzen |
| Honorar übersteigt den Deckungsbeitrag | Honorar ohne Rechnung über den Rabatt vereinbart | nötige Bestellzahl vorher ausrechnen (Schritt 7), Rabatt begrenzen |
Wann Sie Hilfe holen sollten
Kennzeichnungsregeln und Nutzungsrechte beurteilen Sie mit einer Rechtsberatung, wenn der Beitrag eigene Produkte, Preise, Gewinnspiele oder Gesundheitsaussagen enthält. Die Abgrenzung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt behandelt Werbekennzeichnung im Shop-Marketing, die Provisionsabrechnung Affiliate-Programm für den Shop, die Messung ohne Einwilligungsrisiko Webanalyse im Shop einrichten.