Verkaufen über soziale Netzwerke: Shop-Anbindung und Aufwand
Kurz gesagt
Ob sich Social Commerce lohnt, entscheidet der Weg zum Kauf: Führt der Link in Ihren Shop, zieht die Plattform das Geld nicht ein, und die geöffnete Händlerrichtlinie des im Quellenverzeichnis genannten Kataloganbieters nennt für diesen Linkverkauf keine Verkaufskommission (Abruf 14. Oktober 2026); kassiert der im Quellenverzeichnis genannte Checkout-Anbieter im eigenen Checkout, kommt bei ihm eine Kommission hinzu — 9 Prozent auf abgeschlossene Bestellungen, für bestimmte Elektronikkategorien kann eine reduzierte effektive Kommission von 7 Prozent gelten (Richtlinie dieses Anbieters vom 29. September 2026, gültig für Deutschland). Preisangaben in einem Beitrag gegenüber Verbrauchern brauchen in Deutschland den Gesamtpreis und, im Fernabsatz, die Angabe, ob Versandkosten anfallen (§ 3, § 6 PAngV), in Österreich bei einer Aufforderung zum Kauf den Preis einschließlich Steuern und Abgaben und die Zustellkosten, soweit sich diese Informationen nicht unmittelbar aus den Umständen ergeben (§ 2 Abs. 6 UWG 1984). In der Schweiz ist der tatsächlich zu bezahlende Detailpreis in Franken anzugeben (Art. 3 Abs. 1 PBV).
Das Wichtigste
- Der im Quellenverzeichnis genannte Checkout-Anbieter nennt in seiner EU-Richtlinie 9 Prozent Kommission auf abgeschlossene Bestellungen; für bestimmte Elektronikkategorien kann eine reduzierte effektive Kommission von 7 Prozent gelten (Richtlinie vom 29. September 2026, gültig unter anderem für Deutschland).
- Eine vollständige Rücksendung erstattet die Kommission ganz, eine Teilrücksendung nur den auf die zurückgegebenen Artikel entfallenden Teil (Richtlinie des Checkout-Anbieters, Stand 29. September 2026).
- Verkäuferinnen und Verkäufern mit Sitz in Deutschland berechnet der Checkout-Anbieter die Provision ohne Umsatzsteuer; die Umsatzsteuer schuldet nach § 13b Abs. 1 und Abs. 5 UStG der Leistungsempfänger, wenn die sonstige Leistung nach § 3a Abs. 2 UStG im Inland steuerpflichtig ist und er Unternehmer oder juristische Person ist, und kann sie nach § 15 Abs. 1 Nr. 4 UStG abziehen, soweit die allgemeinen Voraussetzungen des Vorsteuerabzugs erfüllt sind (FAQ zu Finanzierung und Umsatzsteuer, Stand 28. März 2026).
- Der im Quellenverzeichnis genannte Kataloganbieter verlangt Preis- und Bestandsdaten, die höchstens sieben Tage alt sind (Händlerrichtlinien, Abruf 14. Oktober 2026).
- Verkauft die Plattform über ihren eigenen Checkout, muss sie Händlerangaben nach Art. 30 Abs. 1 DSA einholen und Name, Anschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse, den Registereintrag (falls vorhanden) und die Selbstbescheinigung am Produkt bereitstellen (Art. 30 Abs. 7 DSA; seit 17. Februar 2024, Art. 93 Abs. 2 DSA); die Ausnahme für Kleinst- und Kleinunternehmen (Art. 29 Abs. 1 DSA) gilt nicht für als sehr große Online-Plattformen eingestufte Anbieter (Art. 29 Abs. 2 DSA).
- Bezahlte Empfehlungen brauchen die Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt: In Deutschland ist das Nichtkenntlichmachen unlauter, wenn es außerdem geeignet ist, die geschäftliche Entscheidung zu beeinflussen, und ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nur bei Entgelt oder ähnlicher Gegenleistung vor (§ 5a Abs. 4 Satz 1 bis 3 UWG); in Österreich, wenn die Geschäftspraktik dadurch irreführend ist, also geeignet ist, einen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (§ 2 Abs. 4 Z 2 UWG 1984).
Ein Verkauf über soziale Netzwerke unterscheidet sich vom Shopverkauf in drei Punkten: wo der Kaufvertrag zustande kommt, wer den Produktkatalog pflegt und wer Rechnung, Rückgabe und Rückfragen abwickelt. Daraus folgen Aufwand und Gebühren. Der Vergleich unten ordnet die drei Wege; Beträge nennt er nur dort, wo die Plattform sie selbst veröffentlicht hat. Die im Quellenverzeichnis genannten Plattformen stehen als dokumentierte Beispiele ihrer veröffentlichten Regeln, nicht als Empfehlung.
Worauf es ankommt
Der erste Unterschied ist der Ort des Kaufsabschlusses. Verkaufen Sie nur per Link, bleibt der Checkout in Ihrem Shop; die Plattform liefert dann nur Reichweite, und die Preisangaben in Ihrem Beitrag richten sich nach dem Recht Ihres Landes (Tabelle unten). Ein zweiter Weg zeigt einen Produktkatalog in der Plattform, der in Ihren Shop verlinkt. Kauft Ihre Kundschaft dagegen im Checkout des im Quellenverzeichnis genannten Checkout-Anbieters, zieht dieser das Geld ein und behält eine Kommission ein; er stellt nur Quittungen bereit, keine förmlichen Steuerrechnungen, und eine Rechnung zu Steuerzwecken erstellen und versenden Sie selbst, wenn lokale Vorschriften sie verlangen oder Ihre Kundschaft eine Rechnung verlangt (FAQ zu Finanzierung und Umsatzsteuer dieses Anbieters, Stand 28. März 2026). Ob und in welcher Höhe eine andere Plattform in ihrem Checkout eine Kommission einbehält und ob sie Rechnungen bereitstellt, prüfen Sie in deren Verkäufer- und Gebührenrichtlinien. In Deutschland verpflichtet § 14 Abs. 2 Satz 2 UStG bei einer Lieferung an eine Privatperson nicht generell zur Rechnung, sondern nur in den dort genannten Fällen (Leistung an einen anderen Unternehmer für dessen Unternehmen, an eine juristische Person, die nicht Unternehmer ist, und bestimmte Werklieferungen oder sonstige Leistungen im Zusammenhang mit einem Grundstück).
Der zweite Kostentreiber ist die Datenpflege. Ein Katalog ist keine einmalige Einrichtung: Preis und Lagerbestandsstatus müssen aktuell und genau bleiben, und die Rückgaberichtlinien müssen leicht einsehbar und klar verständlich sein und Kontaktdaten enthalten (Händlerrichtlinien des im Quellenverzeichnis genannten Kataloganbieters, Abruf 14. Oktober 2026). Derselbe Anbieter verlangt, dass Preis und Lagerbestandsstatus eines Produkts innerhalb von sieben Tagen aktuell und genau sind, entweder über eine tägliche Feed-Synchronisierung oder über eine regelmäßige Abfrage der Meta-Tags der Produktseite (ebenda).
Die drei Wege im Vergleich
Der Vergleich nennt je Weg das Publikum, den Weg zum Kauf, den laufenden Aufwand und die Gebühren; die im Quellenverzeichnis genannten Plattformen stehen als dokumentierte Beispiele ihrer veröffentlichten Richtlinien. Die Gebührenspalte enthält nur Beträge, die die Plattform selbst veröffentlicht; Anzeigenpreise stehen auf der Preisseite der Plattform und sind vor jeder Kampagne zu prüfen.
| Weg | Publikum und Weg zum Kauf | Laufender Aufwand | Gebühren |
|---|---|---|---|
| Link im Profil oder in der Bio | Die eigene Gefolgschaft und alle, die den Beitrag sehen; der Klick führt in Ihren Shop | Rückfragen beantworten; keine Katalogdaten und kein Abgleich | In der geöffneten Händlerrichtlinie des Kataloganbieters ist für den Linkverkauf keine Verkaufskommission genannt (Quelle im Quellenverzeichnis, Abruf 14. Oktober 2026); Preise für Anzeigen stehen auf der Preisseite der Plattform |
| Sichtbarer Produktkatalog (Produktkacheln) mit Link in den Shop | Suchende und Stöbernde in der Plattform; der Klick führt in Ihren Shop | Domain verifizieren, Katalog anlegen, Preis und Bestand höchstens sieben Tage alt halten, Rückgaberichtlinien und Kontaktdaten hinterlegen | In der geöffneten Händlerrichtlinie ist für diesen Weg keine Verkaufskommission genannt (Quelle im Quellenverzeichnis, Abruf 14. Oktober 2026; die nächste Fassung tritt am 12. November 2026 in Kraft) |
| Checkout in der Plattform | Kundschaft kauft im Shop-Bereich der Plattform und bezahlt dort | Händlerangaben für die Plattform bereithalten, Produkt- und Lagerpflege, Versand, Retouren, Rechnungsstellung, soweit eine Rechnung verlangt wird oder nach dem Recht Ihres Landes erforderlich ist | 9 Prozent Kommission auf abgeschlossene Bestellungen; für bestimmte Elektronikkategorien kann eine reduzierte effektive Kommission von 7 Prozent gelten (Richtlinie des Checkout-Anbieters vom 29. September 2026, Quelle im Quellenverzeichnis) |
Für das Programm für verifizierte Händler des Kataloganbieters gelten zusätzliche Voraussetzungen: Das Unternehmenskonto muss mindestens drei Monate, die verifizierte Webseite mindestens neun Monate alt sein, und mindestens 75 Prozent der Katalogprodukte müssen erfolgreich eingepflegt sein (Hilfeseite des Anbieters, Abruf 14. Oktober 2026). Ob das Programm in Ihrem Land angeboten wird, prüfen Sie vor der Planung.
Was die Anbindung im Monat kostet
Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen: 100 Bestellungen im Monat über den Checkout der Plattform, je Bestellung 45,00 Euro einschließlich Versandkosten als angenommene Bemessungsgrundlage, Kommissionssatz 9 Prozent nach der Richtlinie des Checkout-Anbieters, Arbeitszeit für Katalogpflege, Antworten und Retouren 6 Stunden im Monat (erfundene Annahme).
| Position | Wert |
|---|---|
| Bestellungen je Monat | 100 |
| Bemessungsgrundlage je Bestellung | 45,00 Euro |
| Kommission 9 Prozent je Bestellung | 4,05 Euro |
| Kommission je Monat | 405,00 Euro |
| Arbeitszeit je Monat | 6 Stunden |
Die Kommission rechnet der Checkout-Anbieter nach seiner Richtlinie so ab: Kommission = ((Nettoumsatz + Versandkosten der Kundschaft + Plattform-Rabatt) − (rückerstatteter Nettoumsatz + rückerstatteter Rabatt)) × Kommissionssatz. Eine vollständige Rücksendung erstattet die Kommission ganz, eine Teilrücksendung nur den auf die zurückgegebenen Artikel entfallenden Teil (Richtlinie des Checkout-Anbieters, Stand 29. September 2026). Verkäuferinnen und Verkäufern mit Sitz in Deutschland berechnet der Anbieter die Provision ohne Umsatzsteuer; die Umsatzsteuer schuldet nach § 13b Abs. 1 und Abs. 5 UStG der Leistungsempfänger, wenn die sonstige Leistung eines im übrigen Gemeinschaftsgebiet ansässigen Unternehmers nach § 3a Abs. 2 UStG im Inland steuerpflichtig ist und er Unternehmer oder juristische Person ist, und kann sie nach § 15 Abs. 1 Nr. 4 UStG als Vorsteuer abziehen, soweit die allgemeinen Voraussetzungen des Vorsteuerabzugs erfüllt sind (FAQ zu Finanzierung und Umsatzsteuer, Stand 28. März 2026).
45,00 × 0,09 = 4,05 Euro je Bestellung, bei 100 Bestellungen 405,00 Euro im Monat. Rechnet man nur die Kommission, trägt sich der Kanal, sobald jede Bestellung mehr als 4,05 Euro Deckungsbeitrag bringt; gilt der reduzierte Satz von 7 Prozent, sinkt diese Schwelle auf 3,15 Euro. Die 6 Stunden im Monat müssen zusätzlich verdient werden. Bleibt der Deckungsbeitrag unter 4,05 Euro, ist der Kanal ein Verlustgeschäft, auch wenn der Umsatz steigt. Für den Linkverkauf nennt die geöffnete Händlerrichtlinie keine Verkaufskommission (Abruf 14. Oktober 2026); der Linkweg kommt ohne den Produktkatalog der Plattform aus. Wie viel Arbeitszeit Rückfragen und die Pflege des eigenen Shops dort kosten, ist eine Annahme Ihrer eigenen Rechnung, nicht aus einer Quelle belegt; die sechs Stunden der Beispielrechnung gelten dem Checkout-Weg.
Welche Pflichten den Aufwand mitbestimmen
Die Pflichten unterscheiden sich nach Land, und sie gelten für Beiträge gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern. Die Tabelle nennt die Bestimmungen, die Preis und Kennzeichnung im sozialen Kanal betreffen.
| Punkt | Deutschland | Österreich | Schweiz |
|---|---|---|---|
| Kennzeichnung bezahlter Beiträge | Wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, handelt unlauter, wenn sich der Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen die geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann (§ 5a Abs. 4 Satz 1 UWG). Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt ein kommerzieller Zweck nur vor, wenn Sie dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten oder sich versprechen lassen (Satz 2); der Erhalt oder das Versprechen wird vermutet (Satz 3) | Eine Geschäftspraktik ist irreführend, wenn sie wesentliche Informationen verheimlicht oder unklar, unverständlich oder zweideutig bereitstellt oder ihren kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, sofern dieser sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und sie dadurch geeignet ist, einen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (§ 2 Abs. 4 Z 2 UWG 1984) | Unlauter handelt, wer über Waren, Leistungen, deren Preise oder Geschäftsverhältnisse unrichtige oder irreführende Angaben macht (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG, SR 241) |
| Preise in Beiträgen | Gesamtpreise beim Angebot an Verbraucher und in der Werbung (§ 3 Abs. 1 PAngV); im Fernabsatz zusätzlich: Preise enthalten Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile, und es ist anzugeben, ob Fracht-, Liefer- oder Versandkosten oder sonstige Kosten anfallen, ihre Höhe, soweit sie vernünftigerweise im Voraus berechnet werden kann (§ 6 Abs. 1 und 2 PAngV) | Bei einer Aufforderung an Verbraucher zum Kauf gelten der Preis einschließlich aller Steuern und Abgaben oder die Art seiner Berechnung (Z 3) und die Fracht-, Liefer- und Zustellkosten oder die Tatsache, dass solche Kosten anfallen können (Z 4), als wesentliche Informationen, sofern sie sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergeben (§ 2 Abs. 6 UWG 1984) | Der tatsächlich zu bezahlende Detailpreis in Schweizerfranken muss beim Angebot an Konsumentinnen und Konsumenten bekanntgegeben werden (Art. 3 Abs. 1 PBV); Versandkosten dürfen separat bekanntgegeben werden (Art. 4 Abs. 1 Satz 2 PBV) |
| Angaben gegenüber der Plattform | Ermöglicht die Plattform Verbrauchern in der Union den Abschluss von Fernabsatzverträgen, muss sie vor der Nutzung Name, Anschrift, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Identitätsnachweis, Zahlungskonto, den Registereintrag (falls der Unternehmer eingetragen ist) und die Selbstbescheinigung einholen (Art. 30 Abs. 1 DSA) und Name, Anschrift, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, den Registereintrag und die Selbstbescheinigung am Produkt bereitstellen (Art. 30 Abs. 7 DSA) | Dieselbe Verordnung (EU) 2022/2065 gilt unmittelbar auch in Österreich | Die Verordnung (EU) 2022/2065 ist kein Schweizer Recht; sie gilt für Vermittlungsdienste, die Nutzern mit Sitz oder Niederlassungsort in der Union angeboten werden, ungeachtet des Sitzes des Anbieters (Art. 2 Abs. 1 DSA). Ein Schweizer Shop liefert diese Angaben, wenn er über eine solche Plattform an Verbraucher in der Union verkauft |
Die Pflichten nach Art. 30 DSA binden die Plattformbetreiber, nicht die Händler; sie gelten seit 17. Februar 2024 (Art. 93 Abs. 2 DSA) und treffen nicht Plattformbetreiber, die Kleinst- oder Kleinunternehmen nach der Empfehlung 2003/361/EG sind (Art. 29 Abs. 1 DSA); als sehr große Online-Plattformen nach Art. 33 eingestufte Anbieter trifft Abschnitt 4 unabhängig davon (Art. 29 Abs. 2 DSA). Wo die Preisangabenpflichten verletzt werden, drohen Geldbußen: In Deutschland ist ein Verstoß gegen die Pflichten aus § 3, § 4 und § 6 PAngV eine Ordnungswidrigkeit, die mit Geldbuße bis zu 25.000 Euro geahndet werden kann (§ 20 PAngV in Verbindung mit § 3 Abs. 1 Satz 1 Nummer 2 und Abs. 2 WiStrG 1954). In der Schweiz wird mit Busse bis CHF 20’000 bestraft, wer vorsätzlich den Ausführungsvorschriften über die Preisbekanntgabe zuwiderhandelt (Art. 24 Abs. 1 lit. e UWG, SR 241). Einzelheiten stehen unter Preisangaben im Onlineshop in Deutschland, Preisangaben im Onlineshop in Österreich und Preisangaben im Onlineshop in der Schweiz.
Typische Fehler
- Preis im Beitrag ohne den nach dem Recht des Landes nötigen Preis: In Deutschland fehlt der Gesamtpreis (§ 3 Abs. 1 PAngV) oder, im Fernabsatz gegenüber Verbrauchern, die Angabe, ob Fracht-, Liefer- oder Versandkosten anfallen, samt deren Höhe, soweit sie vernünftigerweise im Voraus berechnet werden kann (§ 6 Abs. 1 und 2 PAngV); in Österreich fehlen bei einer Aufforderung zum Kauf Preis einschließlich aller Steuern und Abgaben oder die Fracht-, Liefer- und Zustellkosten beziehungsweise die Angabe, dass solche Kosten anfallen können, soweit sich diese Informationen nicht unmittelbar aus den Umständen ergeben (§ 2 Abs. 6 Z 3 und 4 UWG 1984); in der Schweiz fehlt der tatsächlich zu bezahlende Detailpreis in Franken (Art. 3 Abs. 1 PBV), während Versandkosten separat bekanntgegeben werden dürfen (Art. 4 Abs. 1 Satz 2 PBV).
- Kommission nicht einkalkuliert: 9 Prozent auf 45,00 Euro sind 4,05 Euro je Bestellung; liegt der Deckungsbeitrag darunter, arbeitet der Kanal mit Verlust (Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen).
- Veralteter Katalog: Preis- und Bestandsdaten, die älter als sieben Tage sind, verstoßen gegen die geöffneten Händlerrichtlinien; die Plattform darf Produktkacheln entfernen und den Feed-Zugang sperren (ebenda).
- Bezahlte Kooperation ohne Kennzeichnung: In Deutschland ist das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks unlauter, wenn sich der Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte; bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt ein kommerzieller Zweck nur bei Entgelt oder ähnlicher Gegenleistung vor (§ 5a Abs. 4 Satz 1 bis 3 UWG). In Österreich gilt eine Geschäftspraktik auch als irreführend, wenn sie den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, sofern dieser sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und sie dadurch geeignet ist, einen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (§ 2 Abs. 4 Z 2 UWG 1984). Wie Sie Kooperationen beauftragen und abrechnen, steht unter Influencer-Marketing für Shops und Werbekennzeichnung im Shop-Marketing.
- Rechnung nicht geregelt: Im Checkout des im Quellenverzeichnis genannten Checkout-Anbieters erhält die Kundschaft eine Quittung, aber keine förmliche Steuerrechnung; eine andere Plattform regelt das nach ihrer eigenen Richtlinie. Verlangen lokale Vorschriften eine Rechnung oder wünscht die Kundschaft eine, erstellen und versenden Sie sie selbst; eine allgemeine Pflicht für jede Bestellung einer Privatperson besteht in Deutschland nicht, § 14 Abs. 2 Satz 2 UStG nennt die Fälle der Ausstellungspflicht (FAQ zu Finanzierung und Umsatzsteuer des Anbieters, Stand 28. März 2026).
- Rückgabe ungeregelt: Der Kataloganbieter verlangt leicht einsehbare, klar verständliche Rückgaberichtlinien und Kontaktdaten; fehlen sie, fehlt die Grundlage für die Rückabwicklung, die im Kommentarfeld oder im Chat beginnt (Retourenmanagement aufbauen).
So gehen Sie vor
- Bestimmen Sie den Ort des Kaufsabschlusses: eigener Shop über Link oder Katalog, oder Checkout der Plattform.
- Rechnen Sie mit Ihren Zahlen: Bemessungsgrundlage, Kommission, Arbeitszeit und Deckungsbeitrag je Bestellung gegen die Schwelle aus der Beispielrechnung.
- Prüfen Sie vor dem Anlegen des Katalogs die Händlerrichtlinie, die Liste verbotener oder eingeschränkter Produktkategorien und die Gebührenseite der Plattform.
- Hinterlegen Sie die Angaben, die die Plattform nach Art. 30 Abs. 1 DSA verlangt — Name, Anschrift, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Identitätsnachweis, Zahlungskonto, Registereintrag, falls vorhanden, und Selbstbescheinigung — und halten Sie sie aktuell.
- Aktualisieren Sie Preis und Bestand mindestens täglich und legen Sie fest, wer Rückfragen, Retouren und, soweit eine Rechnung verlangt wird oder erforderlich ist, die Rechnungsstellung bearbeitet. Der Einstieg in das Thema mit den Grundbegriffen steht unter Social Commerce, die Einordnung der Plattformpflichten unter DSA.