Social Commerce
Kurz gesagt
Social Commerce ist der Verkauf über soziale Netzwerke: Das Produkt steht in Beitrag, Video oder Livestream, der Kauf beginnt im Netzwerk. In unterstützten Ländern leiten Facebook und Instagram seit September 2025 über den Website-Checkout auf die eigene Website, bei TikTok Shop kaufen Kundinnen und Kunden bei Drittanbieter-Händlern im Netzwerk. Für Deutschland, Österreich und die Schweiz gilt, was das jeweilige Netzwerk für das Land anbietet.
Das Wichtigste
- Social Commerce ist ein Vertriebsweg über soziale Netzwerke: Das Produkt wird im Kanal gezeigt, gekauft wird im Netzwerk oder über den Link in den eigenen Shop.
- Facebook und Instagram nutzen in unterstützten Ländern seit September 2025 den Website-Checkout; Meta hat die Zahlungsabwicklung für Shops eingestellt und stellt keine Dienste zur Beilegung von Streitfällen mehr bereit.
- TikTok Shop verkauft über Drittanbieter-Händler im Netzwerk; E-Commerce-Inhalte sind Kurzvideos, Livestreaming und kaufbare Fotos.
- Pinterest tritt nicht als Verkäufer auf und verlangt Preis- und Bestandsdaten, die höchstens sieben Tage alt sind.
- Die Regeln der Netzwerke binden als Vertrag zwischen Netzwerk und Händler und ändern sich: Pinterest hat eine Neufassung zum 12. November 2026 angekündigt.
- Bei Verstößen gegen die Plattformregeln kann das Netzwerk Produkte entfernen und den Zugang zu Commerce-Funktionen oder zum Feed sperren.
Definition
Social Commerce ist ein Vertriebsweg, bei dem Produkte in sozialen Netzwerken gezeigt und dort oder nach dem Klick auf einen Link im eigenen Onlineshop verkauft werden. Der Kanal zeigt die Produkte und führt teils bis zum Kaufabschluss.
Wie der Kauf zustande kommt
Zwei Wege sind zu unterscheiden, und sie bestimmen, wer die Bestellung abwickelt. Beim ersten Weg bleibt die Abwicklung beim Händler: Der Shop auf Facebook oder Instagram ist ein Schaufenster mit Produktinseraten und führt zur eigenen Website, wo bezahlt, versendet und zurückgenommen wird. Meta hat die Zahlungsabwicklung für Shops eingestellt, verwaltet Rücksendungen nicht mehr im Commerce Manager und stellt keine Dienste zur Rückbuchung oder Beilegung von Streitfällen mehr bereit; Bestellungen, die nach der Umstellung aufgegeben werden, verwaltet der Händler auf seiner Website (Änderungen an Shops und am Kaufabschluss, Abruf 14. Oktober 2026). Beim zweiten Weg liegt der Kaufabschluss beim Netzwerk: Auf TikTok Shop kaufen Personen bei Drittanbieter-Händlern; die Produktdetailseite mit dem Preis zählt nach der Inhaltsrichtlinie zu den E-Commerce-Inhalten, und diese Inhalte sind in der offiziellen Sprache des jeweiligen Landes zu verfassen (TikTok Shop EU-Inhaltsrichtlinie, Abruf 14. Oktober 2026).
Wie Sie Ihren Shop an einen Kanal anbinden, steht unter Verkaufen über soziale Netzwerke.
Die Kanäle im Überblick
Die vier Beispiele stehen für die veröffentlichten Regeln ihrer Betreiber, nicht als Empfehlung. Die mittlere Spalte nennt, wo die Bestellung abgeschlossen wird, die rechte die Anforderungen aus den Richtlinien des Netzwerks.
| Kanal | Weg zum Kauf | Anforderungen der veröffentlichten Regeln (Abruf 14. Oktober 2026) |
|---|---|---|
| Facebook und Instagram (Shops) | Produktinserate im Netzwerk, Kaufabschluss auf der eigenen Website | Seite in einem unterstützten Land, Angabe der Domain (ungekürzte URL), Verifizierung der Domain als Eigentümerin oder Eigentümer nur, wenn Meta darum bittet, Produktinserate für den direkten Kauf über die eigene Website, leicht auffindbare Rückgabe- und Rückerstattungsrichtlinien, keine irreführenden Preis- und Verfügbarkeitsangaben (Qualifizierungskriterien für Commerce) |
| TikTok Shop | Kauf im Netzwerk | Verkäufer sind Drittanbieter-Händler; E-Commerce-Inhalte sind Kurzvideos, Livestreaming und kaufbare Fotos, dazu die Produktdetailseite mit dem Preis; diese Inhalte müssen in der offiziellen Sprache des jeweiligen Landes verfasst sein; Rückgabe wegen Meinungsänderung innerhalb von 30 Kalendertagen ab Erhalt, außer bei den in Abschnitt 6.3.2 genannten Waren wie personalisierten Produkten, entsiegelter Hygiene- oder Softwareware, schnell verderblicher Ware und Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen; die Richtlinie gilt für Sendungen innerhalb eines EU-Landes, zwischen EU-Ländern und aus dem Vereinigten Königreich in ein EU-Land (Plattformregel, TikTok Shop EU-Richtlinien) |
| Produkt-Pins führen zur Zielseite, kein eigener Kaufabschluss | Händler mit Affiliate-Marketing und Großhändler sind nicht zugelassen, Rückgaberichtlinien und Kontaktdaten müssen leicht auffindbar sein, Preis und Lagerbestand höchstens sieben Tage alt; sonst drohen entfernte Produkt-Pins und der Verlust des Feed-Zugangs (Händlerrichtlinien) | |
| YouTube | Produkte aus dem verknüpften Shop werden in Videos getaggt | Shop bei einer unterstützten Plattform oder einem unterstützten Händler, erfüllte Voraussetzungen des Kanals; Verkaufs- und Bestelldaten in YouTube Analytics nur bei den gekennzeichneten Plattformen (Shop mit YouTube verknüpfen) |
Ein Beispiel
Ein Händler pflegt 200 Produkte in einem Pinterest-Katalog. Preis und Lagerbestandsstatus müssen laut Händlerrichtlinien innerhalb von sieben Tagen aktuell und genau sein; genannt sind eine tägliche Feed-Synchronisierung oder die Freigabe der Meta-Tags der Produktseite. Veraltete Angaben darf Pinterest entfernen (Abruf 14. Oktober 2026).
Wovon die Regeln abhängen
Zulassung, Produktdaten und Verhalten im Netzwerk regeln die Netzwerke selbst in ihren veröffentlichten Richtlinien; diese binden als Vertrag zwischen Netzwerk und Händler, und sie ändern sich: Pinterest hat eine Neufassung angekündigt, die am 12. November 2026 in Kraft tritt. Ob ein Programm in Ihrem Land angeboten wird, entscheidet die Länderliste des Netzwerks: Meta führt Deutschland und die Schweiz in der Länderliste für Shops auf Facebook und Instagram in der offenen Beta-Phase, Österreich ist in dieser Liste nicht aufgeführt (Shops auf Facebook und Instagram: unterstützte Länder, Abruf 14. Oktober 2026). Neben den Plattformregeln können für Profil und Beiträge Vorgaben Ihres Landes gelten; prüfen Sie sie für Ihr Land: Einzelheiten in Impressum auf Social-Media-Profilen in Deutschland und Impressum auf Social-Media-Profilen in Österreich. Die Pflichten einer Plattform mit eigenem Kaufabschluss stehen unter DSA.
Nicht zu verwechseln mit
- Social Selling: Kontaktaufbau und Anfragen in beruflichen Netzwerken; der Kaufabschluss im Netzwerk gehört nicht dazu.
- Social-Media-Marketing: Reichweite und Werbung für Produkte; Social Commerce umfasst zusätzlich den Weg zum Kauf, also Produktkatalog, Kauf-Funktion des Netzwerks oder Website-Checkout.
- Affiliate-Marketing: Verkauf über fremde Kanäle gegen Provision; Pinterest lässt Händler mit Affiliate-Marketing nicht zu (Händlerrichtlinien, Abruf 14. Oktober 2026).