Shop-Kennzahlen: Welche Sie wöchentlich ansehen sollten
Kurz gesagt
Ein Shop ist gesund, wenn Nachfrage, Umwandlung und Deckungsbeitrag zusammen stimmen. Prüfen Sie wöchentlich sieben Zeilen – Sitzungen, Bestellungen, Umwandlungsrate, Warenkorbwert, Deckungsbeitrag je Bestellung, Warenkorbabbrecherquote und Retourenquote – und vergleichen Sie jede Zeile mit der Vorwoche und mit Ihrem eigenen Ziel. Die Formeln sind für Deutschland, Österreich und die Schweiz dieselben; die Beträge kommen aus Ihrer Buchhaltung.
Das Wichtigste
- Das Blatt hat sieben Kernzeilen: Sitzungen, Bestellungen, Umwandlungsrate, Warenkorbwert, Deckungsbeitrag je Bestellung, Warenkorbabbrecherquote und Retourenquote.
- Umwandlungsrate = Bestellungen ÷ Sitzungen × 100, gerechnet aus den Wochensummen und nicht als Mittel der Tageswerte.
- Deckungsbeitrag je Bestellung = Warenkorbwert − Wareneinsatz − Versandkosten − Zahlungsgebühr − Retourenkosten je Bestellung, ohne Werbekosten.
- Break-even-ROAS = 100 ÷ Deckungsbeitragsquote vor Werbekosten, bezogen auf den der Werbung zugerechneten Umsatz; die Formel gilt nur bei positiver Deckungsbeitragsquote – bei null ist sie undefiniert, bei negativem Deckungsbeitrag gibt es keinen erreichbaren Werbekostendeckungspunkt. Liegt der ROAS unter dem Break-even-Wert, deckt dieser Umsatz nach seinen variablen Kosten die Werbekosten nicht.
- Sitzungen kommen aus der Webanalyse, Bestellungen, Warenkorbwert und Retouren aus dem Shopsystem.
Ein Kennzahlenblatt – in Werkzeugen auch KPI-Dashboard genannt – wirkt nur, wenn Sie es jede Woche gleich ausfüllen: feste Zeilen, feste Datenquellen, festes Zeitfenster. Wer jede Woche andere Zahlen ansieht, erkennt keine Entwicklung und reagiert auf Zufälle. Für den Wochenblick genügen sieben Zeilen, eine abgeleitete Zeile für die Werbung und eine Zeile für Ihre Maßnahmen.
Worauf es ankommt
Die Quoten dieses Blattes sind Verhältniszahlen mit festem Zähler, Nenner und Bezugszeitraum. Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft beschreibt solche betriebswirtschaftlichen Kenngrößen wie Rentabilität, Stabilität oder Liquidität in seiner amtlichen Sammlung für Testbetriebe als Quotienten mit Bezug auf eine Grundgröße wie Erlös, Kapital oder Arbeitskräfte; die Beispiele dort kommen aus der Landwirtschaft. Absolute Größen führt dieselbe Sammlung daneben und leitet sie aus der Saldierung von Aufwänden und Erträgen ab. Auch der Wochenumsatz steht deshalb auf dem Blatt: Er ist keine Quote, sondern die Ausgangsgröße, die andere Zeilen als Nenner brauchen. Ihn getrennt von den Quoten zu führen, ist eine Einordnung dieser Seite, keine allgemeine Definition.
Vor der ersten Auswertung legen Sie vier Dinge fest:
- Bezugsgröße: netto oder brutto, mit oder ohne Versandentgelt.
- Datenquelle: Shopsystem für Bestellungen, Warenkorbwert, Storno und Retoure, Webanalyse für Sitzungen und Warenkorbvorgänge.
- Zeitraum: sieben ganze Tage, etwa Montag bis Sonntag, und derselbe Ausschnitt der Vorwoche als Vergleich.
- Zielwert: eine Zahl aus der eigenen Vergangenheit oder der eigenen Planung, mit Datum.
Sitzungen und Bestellungen kommen aus zwei Systemen mit zwei Definitionen. Die Google Analytics-Hilfe beschreibt eine Sitzung als Zeitraum, in dem ein Nutzer die Website nutzt: Sie beginnt mit dem Seitenaufruf, wenn keine Sitzung aktiv ist, und endet in der Voreinstellung nach 30 Minuten Inaktivität; gezählt werden eindeutige Sitzungs-IDs. Das Zeitlimit ist in den Einstellungen änderbar, deshalb gehört die geltende Voreinstellung auf das Blatt. Die Nutzermesswerte derselben Hilfe (Nutzer insgesamt, aktive, neue und wiederkehrende Nutzer) weisen in den Berichten nur aktive Nutzer aus; eine Nutzerzahl ist damit keine Kundenzahl.
Das Blatt für eine Seite
Die Kopfzeile des Blattes trägt die Woche und vier Spalten.
| Spalte | Inhalt |
|---|---|
| Woche | Kürzel und Datum, etwa „KW 42, Montag 12. bis Sonntag 18. Oktober“ |
| Wert | die Zahl dieser Woche |
| Vorwoche | dieselbe Kennzahl aus dem gleich langen Zeitraum davor |
| Ziel und Abweichung | Ihr Zielwert mit Datum und die Differenz zum Wert dieser Woche |
Darunter stehen die sieben Kernzeilen in drei Blöcken sowie die abgeleitete Zeile für die Werbung.
| Block | Kennzahl | Formel | Datenquelle | Rhythmus |
|---|---|---|---|---|
| Nachfrage | Sitzungen | eindeutige Sitzungen der Woche | Webanalyse | wöchentlich |
| Nachfrage | Bestellungen | abgeschlossene Bestellungen ohne Storno | Shopsystem | wöchentlich |
| Nachfrage | Umwandlungsrate in Prozent | Bestellungen ÷ Sitzungen × 100 | beide Systeme | wöchentlich |
| Wert | Warenkorbwert | Nettowarenumsatz ohne Versandentgelt ÷ Bestellungen | Shopsystem | wöchentlich |
| Wert | Deckungsbeitrag je Bestellung | Warenkorbwert − Wareneinsatz − Versandkosten − Zahlungsgebühr − Retourenkosten, je Bestellung | Shopsystem und Buchhaltung | wöchentlich |
| Wert | Deckungsbeitragsquote in Prozent | Deckungsbeitrag der Woche ÷ Nettowarenumsatz der Woche × 100 | Rechnung | wöchentlich |
| Kundschaft | Warenkorbabbrecherquote in Prozent | Sitzungen mit begonnenem Warenkorb ohne Bestellung ÷ Sitzungen mit begonnenem Warenkorb × 100 | Webanalyse | wöchentlich |
| Kundschaft | Retourenquote in Prozent | Wert der retournierten Positionen ÷ Wert der versandten Positionen × 100 | Shopsystem | wöchentlich, mit Retourennachlauf |
| Werbung | Break-even-ROAS | 100 ÷ Deckungsbeitragsquote vor Werbekosten, nur bei positiver Quote; bezogen auf den der Werbung zugerechneten Umsatz | abgeleitet | bei jeder Budgetänderung |
Zwei Regeln halten die Zeilen vergleichbar: Rechnen Sie Quoten aus den Wochensummen und nicht als Mittel der Tageswerte, sonst zählt ein starker Samstag so viel wie ein schwacher Dienstag; und notieren Sie in jeder Zeile die Einheit, Prozent oder Euro beziehungsweise Franken. Die Warenkorbabbrecherquote setzt voraus, dass Ihre Messung Warenkorbvorgänge erfasst.
Führen Sie die Zeile Deckungsbeitrag je Bestellung ohne Werbekosten, sonst lässt sich daraus kein Break-even-ROAS ableiten. Rechnen Sie den Break-even-ROAS nur, wenn die Deckungsbeitragsquote positiv ist: Bei null ist die Division undefiniert, bei negativem Deckungsbeitrag trägt der Umsatz die eigenen variablen Kosten nicht und es gibt keinen erreichbaren Werbekostendeckungspunkt – dann lassen Sie die Zeile leer statt eine Zahl auszuweisen. Rechnen Sie die ROAS-Zeile nur auf den Umsatz, den Sie der Werbung zurechnen können, und mit den Kostenannahmen derselben Woche. Wer die Werbekosten je Bestellung im Deckungsbeitrag führt (siehe Deckungsbeitrag pro Bestellung berechnen), lässt die Break-even-Zeile weg. Die nötige Bestellzahl für die Gewinnschwelle steht unter Break-even im Onlineshop berechnen.
Ein Rechenbeispiel
Die folgenden Zahlen sind erfunden und dienen nur der Rechnung: 12.400 Sitzungen, 310 Bestellungen, Warenkorbwert 59,00 Euro netto ohne Versandentgelt, Wareneinsatz 45 Prozent des Warenumsatzes, Versandkosten 2,90 Euro je Bestellung, Zahlungsgebühr 1,1 Prozent des Umsatzes, Retourenquote 6 Prozent der Bestellungen (18,6, auf ganze Rücksendungen gerundet 19) mit 12,00 Euro Aufwand je Rücksendung.
| Rechengang | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Nettowarenumsatz | 310 × 59,00 Euro | 18.290,00 Euro |
| Wareneinsatz | 45 Prozent von 18.290,00 Euro | 8.230,50 Euro |
| Versandkosten | 310 × 2,90 Euro | 899,00 Euro |
| Zahlungsgebühr | 1,1 Prozent von 18.290,00 Euro | 201,19 Euro |
| Retourenkosten | 19 Rücksendungen × 12,00 Euro | 228,00 Euro |
| Deckungsbeitrag der Woche | 18.290,00 − 8.230,50 − 899,00 − 201,19 − 228,00 | 8.731,31 Euro |
| Deckungsbeitrag je Bestellung | 8.731,31 ÷ 310 | 28,17 Euro |
| Deckungsbeitragsquote | 8.731,31 ÷ 18.290,00 × 100 | 47,74 Prozent |
| Break-even-ROAS | 100 ÷ 47,74 | 2,09 |
| Umwandlungsrate | 310 ÷ 12.400 × 100 | 2,50 Prozent |
Der Break-even-ROAS von 2,09 heißt: Auf 2,09 Euro Umsatz entfällt ein Euro Werbekosten, dann heben sich der Deckungsbeitrag dieses Umsatzes und die Werbekosten auf. Der Wert ist hier berechenbar, weil die Deckungsbeitragsquote mit 47,74 Prozent positiv ist; wäre sie null oder negativ, gäbe es keinen Break-even-ROAS. Die Zahl gilt nur für Umsatz, den Sie der Werbung zurechnen können, und nur, wenn dessen Kostenstruktur – Wareneinsatz, Versandkosten, Zahlungsgebühr, Retouren – zu den Annahmen der Quote passt. Für 3.000,00 Euro Werbekosten in einer Woche sind das 3.000,00 ÷ 0,4774 = rund 6.284,00 Euro solcher Umsatz; darunter deckt er nach seinen variablen Kosten die Werbekosten nicht. Der Gesamtumsatz des Shops allein belegt diese Deckung nicht, und die Fixkosten des Shops deckt die Zeile nicht.
Zum Vergleich die Vorwoche, Kostenannahmen wie oben:
| Kennzahl | Vorwoche | diese Woche | Veränderung |
|---|---|---|---|
| Sitzungen | 13.100 | 12.400 | −5,3 Prozent |
| Bestellungen | 302 | 310 | +2,6 Prozent |
| Umwandlungsrate | 2,31 Prozent | 2,50 Prozent | +0,19 Prozentpunkte |
| Warenkorbwert | 58,00 Euro | 59,00 Euro | +1,7 Prozent |
Der Umsatz liegt mit 18.290,00 Euro um 4,4 Prozent über dem der Vorwoche (17.516,00 Euro), obwohl weniger Sitzungen ankamen; den Zuwachs tragen Umwandlungsrate und Warenkorbwert. Lesen Sie deshalb zuerst diese beiden Zeilen und den Deckungsbeitrag.
Typische Fehler
- Die Bezugsgröße wechselt: mal brutto, mal netto, mal einschließlich Versandentgelt. Folge: Der Warenkorbwert springt, ohne dass sich im Shop etwas geändert hat. Schreiben Sie die Definition in die Kopfzeile der Spalte.
- Die beiden Wochen sind unterschiedlich zusammengesetzt: eine Woche mit Feiertag, mit einer Aktion oder mit einem Messbeginn unter der Woche gegen eine volle, ruhige Woche. Möglicher Vergleichseffekt: Die Umwandlungsrate fällt oder steigt allein mit der Zusammensetzung, obwohl sich am Shop nichts geändert hat. Vergleichen Sie sieben ganze Tage mit sieben ganzen Tagen und notieren Sie Feiertage und Aktionen unter der Zeile.
- Retouren und Stornos laufen nach. Folge: Die Woche steht mit vollem Umsatz da, die Rücksendungen treffen später ein und senken den Deckungsbeitrag der Folgewoche. Lesen Sie die Retourenquote über mehrere Wochen (Retourenquote senken).
- Der Bericht endet in der Zahl. Folge: Nach vier Wochen weiß niemand, warum sich die Umwandlungsrate bewegt hat. Tragen Sie jede Änderung am Shop mit Datum in die Maßnahmenzeile ein.
- Definition und Quelle werden gewechselt, etwa Nutzer statt Sitzungen. Folge: Die Umwandlungsrate schwankt allein mit dem Werkzeug. Halten Sie eine Definition fest und richten Sie die Messung nach Webanalyse im Shop einrichten ein.
- Zu viele Zeilen auf dem Blatt. Folge: Die Randzeilen bleiben leer und der Vergleich zur Vorwoche entfällt. Empfehlung dieser Seite: sieben Kernzeilen im Wochenblatt; die Wiederkaufquote aus Kundenbindung im Onlineshop gehört in die Monatsauswertung.
So gehen Sie vor
- Schreiben Sie die vier Festlegungen auf: Bezugsgröße, Datenquelle, Zeitraum, Zielwert.
- Legen Sie das Blatt mit Kopfzeile, drei Blöcken und der Maßnahmenzeile an und tragen Sie am festen Wochentag die Werte aus beiden Systemen ein.
- Rechnen Sie Umwandlungsrate, Deckungsbeitrag je Bestellung, Deckungsbeitragsquote und – bei positiver Quote – den Break-even-ROAS aus den Wochensummen und vergleichen Sie mit Vorwoche und Ziel.
- Notieren Sie jede Änderung am Shop mit Datum, damit die nächste Auswertung eine Ursache hat.
- Ändern Sie je Woche eine Sache und lesen Sie die Wirkung in der nächsten Auswertung; verschiebt sich keine Zeile, nehmen Sie die Änderung zurück. Wie Sie Zufall von Wirkung trennen, steht unter Conversion-Optimierung: Tests planen und auswerten.
- Prüfen Sie einmal im Quartal die Kostenannahmen im Deckungsbeitrag und übernehmen Sie Umsatz und Werbekosten in die Budgetplanung (Suchmaschinenwerbung: Budget und Kennzahlen).