Suchmaschinenwerbung für Shops: Budget und Kennzahlen

Das Anzeigenkonto weist Werbekosten an einer Kennzahl aus, die nur den von Ihnen gemeldeten Conversion-Wert kennt; melden Sie dort wie in diesem Artikel den Netto-Umsatz je Bestellung, sagt sie nichts über Ihre Marge. Dieses Rechenmodell verbindet beides: Aus dem Deckungsbeitrag je Bestellung wird eine Zielzahl, an der Sie Budget, Gebote und Erfolgsmessung ausrichten. Bezahlte Suchanzeigen sind ein Teil der Suchmaschinenwerbung; die organische Sichtbarkeit behandelt SEO für Onlineshops. Alle Zahlen unten sind erfundene Beispielwerte.

Was Sie vorab brauchen

• die Deckungsbeitragsrechnung Ihres Shops; wie daraus der Deckungsbeitrag je Bestellung wird, steht unter Break-even im Onlineshop berechnen
• den durchschnittlichen Netto-Umsatz je Bestellung der letzten Monate
• Wareneinsatz, Zahlungsgebühren, Versandkosten, Verpackung und Retourenaufwand je Bestellung
• ein Gewinnziel je Bestellung vor Fixkosten
• die Zahl der Bestellungen, die Sie der Werbung zurechnen wollen
• Zugriff auf die Kosten-, Umsatz- und Conversion-Berichte des Anzeigenkontos

Schritt für Schritt: vom Deckungsbeitrag zum Monatsbudget

Schritt 1: Deckungsbeitrag vor Werbung je Bestellung berechnen

Der Deckungsbeitrag ist der Umsatz minus die variablen Kosten (Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, Existenzgründungsportal, abgerufen am 14. Oktober 2026). Werbekosten bleiben hier außen vor, denn sie sind die Größe, die Sie planen. Rechnen Sie mit Nettobeträgen und mit Durchschnitten über mehrere Monate, damit einzelne Ausreißer die Marge nicht verschieben. Die folgende Tabelle ist eine Beispielrechnung mit erfundenen Beträgen.

Position	Betrag je Bestellung
Netto-Umsatz je Bestellung	60,00 Euro
Wareneinsatz	27,00 Euro
Zahlungsgebühr (Modellannahme: 3 Prozent)	1,80 Euro
Versandkosten, die der Shop trägt	5,00 Euro
Verpackung	0,70 Euro
Retourenaufwand (Modellannahme)	1,50 Euro
Summe variable Kosten ohne Werbung	36,00 Euro
Deckungsbeitrag vor Werbung	24,00 Euro
Deckungsbeitragsquote (Deckungsbeitrag ÷ Netto-Umsatz)	40 Prozent

Die Tabelle zeigt gleich, ob sich Werbung für eine solche Bestellung tragen kann. Ist der Deckungsbeitrag null, deckt der Umsatz die variablen Kosten genau; nach der Darstellung des Existenzgründungsportals ist dann die absolute Preisuntergrenze erreicht. Erst bei einem negativen Deckungsbeitrag trägt die Bestellung nicht einmal mehr ihre variablen Kosten.

Schritt 2: Break-even-ROAS berechnen

Schlagen Sie den Deckungsbeitrag auf den Umsatz um: 24,00 Euro auf 60,00 Euro sind 40 Prozent. Der Kehrwert dieser Quote ergibt die Schwelle, ab der Werbung ihre eigenen Kosten verdient: 100 ÷ 40 = 2,50, dasselbe wie 60,00 ÷ 24,00. Als Prozentwert heißt die Zahl 250 Prozent; beide Schreibweisen meinen dasselbe Verhältnis aus Umsatz und Werbekosten.

Unterhalb dieser Schwelle verliert jede zusätzliche Bestellung Geld, oberhalb trägt sie zur Deckung der Fixkosten bei. Beachten Sie die Grenze der Zahl: Sie gilt nur für variable Kosten. Miete, Personal und Shopsystem sind darin nicht enthalten; wie viele Bestellungen zusätzlich nötig sind, damit auch sie gedeckt sind, rechnet Break-even im Onlineshop berechnen durch.

Schritt 3: Ziel-ROAS aus dem Gewinnziel ableiten

Ein Break-even ist kein Ziel. Legen Sie fest, was eine Bestellung nach Werbekosten noch bringen soll, und ziehen Sie diesen Betrag vom Deckungsbeitrag vor Werbung ab. Bleiben bei einem Gewinnziel von 6,00 Euro je Bestellung noch 18,00 Euro für Werbung, ergibt sich ein Ziel-ROAS von 60,00 ÷ 18,00 = 3,33. Die Formel lautet: Ziel-ROAS = Netto-Umsatz je Bestellung ÷ (Deckungsbeitrag vor Werbung − Gewinnziel je Bestellung). Das Gewinnziel muss kleiner sein als der Deckungsbeitrag vor Werbung; sonst bleibt nichts für Werbung übrig.

Schritt 4: Monatsbudget und Tagesbudget festlegen

Aus dem Ziel-ROAS wird ein Budget: erlaubte Werbekosten je Bestellung mal geplante Bestellungen. Mit 150 zugerechneten Bestellungen im Monat sind das 150 × 18,00 = 2.700,00 Euro; der Umsatz dieser Bestellungen beträgt 150 × 60,00 = 9.000,00 Euro, und 9.000,00 ÷ 2.700,00 ergibt wieder 3,33. Teilen Sie das Monatsbudget durch 30,4, erhalten Sie das durchschnittliche Tagesbudget: 2.700,00 ÷ 30,4 = 88,82, aufgerundet 89,00 Euro.

Beim Tagesbudget gelten die Regeln des Anbieters, nicht Ihre Wunschwerte: Die Ausgaben eines Tages können nach seiner Hilfe bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets betragen (Mehrauslieferung), und im Abrechnungszeitraum eines Monats wird höchstens das 30,4-Fache des Tagesbudgets berechnet (Stand 14. Oktober 2026). Bei 89,00 Euro sind das an einzelnen Tagen bis zu 178,00 Euro und im Monat höchstens 2.705,60 Euro.

Schritt 5: Conversion-Wert und Messung einrichten

Damit das Konto denselben Maßstab verwendet wie Ihre Rechnung, muss der gemeldete Conversion-Wert stimmen. Der Anbieter rechnet den ROAS als Conversion-Wert geteilt durch die Kosten der Anzeigeninteraktionen (Hilfe des Anbieters, Stand 14. Oktober 2026). Tragen Sie dort den Netto-Umsatz je Bestellung ein, ist der Ziel-ROAS aus Schritt 3 direkt als Gebotsziel verwendbar; im Konto geben Sie ihn in Prozent ein, 3,33 also als 333 Prozent. Tragen Sie stattdessen den Deckungsbeitrag ein, ist der Wert 1 der Break-even, und die Zahl aus Schritt 3 gilt nicht mehr. Wählen Sie eine der beiden Varianten und bleiben Sie dabei.

Die Gebotsstrategie mit Ziel-ROAS setzt Conversion-Werte voraus und bei Such- und Shopping-Kampagnen mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen. Diese Mindestzahl ist eine Voraussetzung des Anbieters für seine Gebotsstrategie und keine gesetzliche Vorgabe (Stand 14. Oktober 2026). Wie Produkte überhaupt in Suchanzeigen gelangen, beschreibt Shopping-Anzeigen einrichten und pflegen.

Schritt 6: Ist-ROAS messen und mit der Rechnung vergleichen

Stellen Sie den ausgewiesenen ROAS des Zeitraums neben Ihre beiden Schwellen: 2,50 als Break-even und 3,33 als Ziel. Bewerten Sie einen Zeitraum, der die letzten Tage der Conversion-Verzögerung auslässt, sonst erscheint ein laufender Monat zu schlecht (Hinweis des Anbieters, Stand 14. Oktober 2026). Die Zuordnung hängt außerdem vom Attributionsmodell ab: Nach der Hilfe des Anbieters ist für die meisten Conversion-Aktionen das datengetriebene Modell voreingestellt, und View-through-Conversions bleiben bei der Berechnung außen vor. Vergleichen Sie deshalb nur Werte mit denselben Conversion-Aktionen und demselben Zeitraum. Was eine Einwilligung für die Messung verlangt, beschreibt Retargeting im Shop.

Was der ROAS nicht zeigt

Der ROAS des Kontos teilt den gemeldeten Conversion-Wert durch die Werbekosten. In der hier gewählten Konfiguration ist das der Netto-Umsatz, und dann kennt die Kennzahl weder Wareneinsatz noch Retouren, Versand oder Zahlungsgebühren; ob ein Kanal Geld verdient, sagt sie nicht. Rechnen Sie den Gewinn deshalb selbst, mit einer eigenen Kennzahl. Wir nennen sie hier Gewinn je Werbeeuro:

Gewinn je Werbeeuro = (Umsatz × Deckungsbeitragsquote − Werbekosten) ÷ Werbekosten.

Mit dem Beispiel: (9.000,00 × 0,40 − 2.700,00) ÷ 2.700,00 = (3.600,00 − 2.700,00) ÷ 2.700,00 = 0,33. Jeder Werbeeuro bringt also 33 Cent Gewinn vor Fixkosten; bei einem ROAS von 2,50 steht die Kennzahl bei null. Die Rechnung gilt nur, solange Umsatz je Bestellung und Deckungsbeitragsquote der beworbenen Bestellungen den Durchschnitten entsprechen. Werden über Anzeigen andere Waren gekauft, rechnen Sie mit den Durchschnitten dieser Bestellungen und nicht mit dem Durchschnitt des ganzen Shops.

Der genannte Anbieter lässt als Conversion-Wert unter anderem Umsatz oder Gewinn zu und teilt den gemeldeten Wert durch die Kosten der Anzeigeninteraktionen; ob die Kennzahl in Ihrem Konto umsatz- oder gewinnbasiert ist, hängt also von Ihrer Einrichtung ab (Hilfe des Anbieters, Stand 14. Oktober 2026). Wir rechnen hier mit dem Netto-Umsatz je Bestellung und nennen die Kennzahl deshalb ROAS. Andere Plattformen bilden ihre Kennzahlen nach ihrer eigenen Dokumentation; prüfen Sie dort zuerst, wie die Zahl berechnet wird, bevor Sie sie mit dieser Rechnung vergleichen.

So prüfen Sie das Ergebnis

1. Break-even-ROAS nachrechnen: 100 ÷ 40 = 2,50. Gegenprobe mit dem Umsatz: 9.000,00 × 0,40 = 3.600,00 Euro; mehr darf die Werbung bei diesem Umsatz nicht kosten, sonst ist der Deckungsbeitrag aufgebraucht.
2. Ziel-ROAS nachrechnen: 60,00 ÷ (24,00 − 6,00) = 3,33. Liegt der ausgewiesene ROAS darunter, trägt der Kanal seinen Teil des Gewinnziels nicht.
3. Monatslimit prüfen: durchschnittliches Tagesbudget × 30,4 mit dem Betrag vergleichen, der im Abrechnungszeitraum höchstens berechnet wird.
4. Conversion-Wert kontrollieren: Steht dort der Netto-Umsatz je Bestellung, und zählt die Messung Stornierungen und Retouren mit, soweit Ihr System sie kennt?
5. Zeitraum wählen, der die Conversion-Verzögerung auslässt, und Werte aus Konto und Shop-Auswertung nur mit denselben Conversion-Aktionen nebeneinanderlegen.

Wenn etwas nicht klappt

Symptom	Ursache	Behebung
Im Konto steht ein hoher ROAS, der Kanal trägt trotzdem nichts zum Gewinn bei	Das Konto rechnet mit dem gemeldeten Conversion-Wert, nicht mit Ihrer Marge	Break-even-ROAS aus der Marge danebenstellen und Kampagnen unter 2,50 Euro Umsatz je Euro Werbekosten nur fortsetzen, wenn die Marge nachweislich höher ist
Ausgaben liegen über dem Tagesbudget	Mehrauslieferung: an einzelnen Tagen bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets	Tagesbudget so wählen, dass das Monatslimit von 30,4 Tagesbudgets ins Budget passt
Der ROAS fällt zum Monatsende stark ab	Conversion-Verzögerung: späte Conversions fehlen im laufenden Zeitraum noch	Zeitraum bewerten, der die letzten Verzögerungstage auslässt
Die Gebotsstrategie mit Ziel-ROAS lässt sich nicht auswählen	Zu wenige Conversions erfasst; bei Such- und Shopping-Kampagnen verlangt der Anbieter mindestens 15 in 30 Tagen	Conversion-Tracking vervollständigen und zunächst mit Klick-Geboten Conversions sammeln
Der ROAS im Anzeigenkonto sinkt bei gleichbleibenden Werbekosten	Der gemeldete Conversion-Wert sinkt, soweit Ihr System Retouren oder Stornierungen in den erfassten Umsatzwert einrechnet	Conversion-Wert und Conversion-Zählung prüfen und die Vergleichswerte auf denselben Zeitraum und dieselben Conversion-Aktionen beziehen
Der ROAS im Konto bleibt gleich, der Kanal trägt seinen Kostenanteil aber nicht mehr	Höherer Wareneinsatz oder höhere Versandkosten senken die Marge, nicht den ausgewiesenen ROAS; der nötige Break-even-ROAS steigt	Deckungsbeitrag je Bestellung neu rechnen und Break-even- sowie Ziel-ROAS anpassen
Konto und Shop-Auswertung zeigen verschiedene Werte	Unterschiedliche Attributionsmodelle und Zählweisen, etwa bei View-through-Conversions	Gleiche Conversion-Aktionen und gleichen Zeitraum vergleichen und die Abweichung notieren
Das Monatsbudget ist schon zur Monatsmitte aufgebraucht	Anfangs zu hohes Tagesbudget oder Mehrauslieferung an starken Tagen	Tagesbudget am verbleibenden Monatslimit ausrichten und die Auslieferung auf die ertragreichsten Kampagnen konzentrieren

Wann Sie Hilfe holen sollten

• wenn der Deckungsbeitrag vor Werbung je Bestellung null oder negativ ist: Bei null deckt der Umsatz die variablen Kosten gerade, bei einem negativen Wert nicht einmal mehr die; zuerst gehören dann Preis und Kosten auf den Tisch
• wenn sich Klicks und Bestellungen nicht zuordnen lassen, etwa weil das Conversion-Tracking unvollständig ist
• wenn Retourenquote, Zahlungsgebühren und Versand je Bestellung so stark schwanken, dass ein Durchschnitt nicht trägt
• wenn Auftrags- und Werbedaten aus mehreren Systemen zusammengeführt werden sollen, etwa Shopsystem und mehrere Anzeigenkonten