Controlling im Onlinehandel: Monatliche Kennzahlen
Kurz gesagt
Prüfen Sie monatlich Umsatz, Bestellzahl, Warenkorbwert, Wareneinsatzquote, Retourenquote, Deckungsbeitrag je Bestellung, Werbekosten und Conversion Rate. Der Deckungsbeitrag je Bestellung ist der Nettoumsatz je Bestellung minus die variablen Kosten je Bestellung; Fixkosten pro Monat geteilt durch diesen Deckungsbeitrag ergeben die nötige Bestellzahl, solange der Deckungsbeitrag je Bestellung positiv ist – bei null oder negativem Deckungsbeitrag erreicht keine Bestellzahl die Gewinnschwelle. Zielwerte setzt der Betrieb selbst, gemessen am Vorjahresmonat.
Das Wichtigste
- Monatlich auf das Blatt gehören Umsatz, Bestellungen, Warenkorbwert, Wareneinsatzquote, Retourenquote, Deckungsbeitrag, Werbekosten und Conversion Rate.
- Deckungsbeitrag je Bestellung = Nettoumsatz je Bestellung minus variable Kosten je Bestellung.
- Nötige Bestellzahl (Break-even) = Fixkosten pro Monat geteilt durch den Deckungsbeitrag je Bestellung; das gilt nur, solange der Deckungsbeitrag je Bestellung positiv ist.
- Ein zweiter fester Zielwert ist der Break-even-ROAS = 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote vor Werbung; er wird auf den werblich zugeordneten Umsatz angewendet.
- Vergleichsmaßstab für den Sollwert ist derselbe Monat des Vorjahres, nicht der Vormonat.
- Alle Zahlen im Kennzahlenblatt dieses Artikels sind erfundene Beispielwerte.
Ein einzelner Monatswert im Shop sagt wenig. Erst wenn dieselben Zahlen jeden Monat auf demselben Blatt stehen und neben dem Vorjahresmonat liegen, wird sichtbar, ob der Shop die Kosten deckt und wo sie steigen. Nach dem Existenzgründungsportal des Bundesministeriums für Wirtschaft und Klimaschutz (BMWK) gehört zur Unternehmenssteuerung der Soll-Ist-Vergleich nach den Konten der Buchführung, und besonders aufschlussreich ist dort der Vergleich mit dem Vorjahr.
Was das Monatsblatt leisten soll
Das Blatt beantwortet drei Fragen: Hat der Monat die Fixkosten gedeckt? Welche Kostenposition wächst schneller als der Umsatz? Trägt die Werbung sich selbst?
Kennzahlen sind dabei ein Führungsinstrument, aber kein Allheilmittel. Redaktioneller Hinweis: Eine einzelne Kennzahl zeigt eine Abweichung, aber nicht deren Ursache; eine isolierte Betrachtung kann zu Fehlschlüssen führen. Deshalb braucht das Blatt die Größensätze zusammen: Umsatz, Kosten und Ergebnis je Monat, dazu die Bestellzahl, die dahintersteht. Die Wirtschaftskammer Österreich (WKO) führt in ihrer KPI-Übersicht für den Onlinehandel die Conversion Rate, den durchschnittlichen Warenkorbwert, die Retourenquote, die Kundenakquisitionskosten und den Kundenlebenszeitwert; dieses Blatt greift Conversion Rate, Warenkorbwert und Retourenquote auf und ergänzt sie um Kosten- und Ergebnisgrößen.
Was Sie vorab brauchen
- aus dem Shopsystem: Umsatz vor Retouren, Zahl der Bestellungen, Zahl der Sitzungen, retournierter Warenwert
- aus der Buchhaltung oder der Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA): Wareneinsatz und die Fixkosten des Monats
- aus dem Tarifblatt des Zahlungsdienstleisters: Gebührensatz je Transaktion
- aus dem Tarifblatt des Versanddienstleisters: Versandkosten je Sendung
- aus den Retourendaten: Zahl der Retouren und Bearbeitungskosten je Retoure
- aus dem Werbekonto: Werbekosten des Monats und der je Kanal zugeordnete Umsatz
- dieselben Werte für den entsprechenden Monat des Vorjahres
Nach der BMWK-Seite wird eine BWA monatlich oder vierteljährlich erstellt und liefert damit aktuelle Angaben zur Ertragslage, während die Gewinn- und Verlustrechnung erst nach dem Geschäftsjahr vorliegt.
Das Kennzahlenblatt: Formeln, Beispielwerte, Zielkorridore
Die folgende Tabelle ist das monatliche Kennzahlenblatt. Die Spalte Formel zeigt die Rechnung, die Spalte Beispielwert ein durchgerechnetes Beispiel, die Spalte Zielkorridor den Sollbereich. Den Deckungsbeitrag je Bestellung rechnet ein eigener Artikel einzeln durch.
| Kennzahl | Formel | Beispielwert | Zielkorridor |
|---|---|---|---|
| Umsatz vor Retouren | Summe der bestellten Warenwerte netto | 40.000,00 € | steigend gegenüber dem Vorjahresmonat |
| Bestellungen | Anzahl der Bestellungen im Monat | 800 | steigend gegenüber dem Vorjahresmonat |
| Warenkorbwert | Umsatz vor Retouren ÷ Bestellungen | 50,00 € | mindestens Vorjahresmonat |
| Retourenquote | retournierter Warenwert netto ÷ Umsatz vor Retouren × 100 | 10 % | sinkt oder bleibt stabil; Beispielkorridor 8 bis 12 % |
| Nettoumsatz | Umsatz vor Retouren − retournierter Warenwert netto | 36.000,00 € | rechnerische Zwischengröße |
| Nettoumsatz je Bestellung | Nettoumsatz ÷ Bestellungen | 45,00 € | rechnerische Zwischengröße |
| Wareneinsatzquote | Wareneinsatz ÷ Nettoumsatz × 100 | 40 % | sinkt; Beispielkorridor 38 bis 42 % |
| Variable Kosten je Bestellung | (Wareneinsatz + Zahlungsgebühren + Versandkosten + Retourenkosten + Werbekosten) ÷ Bestellungen | 29,25 € | sinkt oder bleibt stabil |
| Deckungsbeitrag je Bestellung | Nettoumsatz je Bestellung − variable Kosten je Bestellung | 15,75 € | über Fixkosten je Bestellung (10,00 €), mindestens über null |
| Deckungsbeitragsquote | Deckungsbeitrag je Bestellung ÷ Nettoumsatz je Bestellung × 100 | 35 % | über Fixkostenquote (22,2 %) |
| Deckungsbeitrag gesamt | Deckungsbeitrag je Bestellung × Bestellungen | 12.600,00 € | mindestens die Fixkosten |
| Deckungsbeitrag je Bestellung vor Werbung | Deckungsbeitrag je Bestellung + Werbekosten je Bestellung | 22,75 € | über den Werbekosten je Bestellung (7,00 €) |
| Deckungsbeitragsquote vor Werbung | Deckungsbeitrag je Bestellung vor Werbung ÷ Nettoumsatz je Bestellung × 100 | 50,56 % | Grundlage des Break-even-ROAS |
| Fixkosten pro Monat | Summe der Kosten, die nicht mit der Bestellzahl steigen | 8.000,00 € | rechnerische Zwischengröße |
| Fixkostenquote | Fixkosten ÷ Nettoumsatz × 100 | 22,2 % | unter der Deckungsbeitragsquote |
| Betriebsergebnis | Deckungsbeitrag gesamt − Fixkosten | 4.600,00 € | mindestens null |
| Break-even-Bestellungen | Fixkosten ÷ Deckungsbeitrag je Bestellung | 508 | bei positivem Deckungsbeitrag je Bestellung: Ist-Bestellungen mindestens so hoch (800) |
| Break-even-ROAS | 1 ÷ Deckungsbeitragsquote vor Werbung | 1,98 | Ist-ROAS auf den werblich zugeordneten Umsatz mindestens so hoch |
| Werbekosten je Bestellung | Werbekosten ÷ Bestellungen | 7,00 € | unter dem Deckungsbeitrag je Bestellung vor Werbung (22,75 €) |
| Conversion Rate | Bestellungen ÷ Sitzungen × 100 | 2,0 % | mindestens Vorjahresmonat |
| Lagerumschlag | Wareneinsatz ÷ durchschnittlicher Lagerwert zu Einstandspreisen | 2,0 | steigend gegenüber dem Vorjahresmonat |
Alle Beträge und Quoten dieses Blatts sind erfundene Beispielwerte für ein Rechenbeispiel mit 800 Bestellungen und 40.000 Sitzungen im Monat. Alle Beträge sind netto gerechnet; die Umsatzsteuer bleibt außer Betracht. Die Beispielkorridore bei Retourenquote und Wareneinsatzquote sind ebenfalls gesetzte Beispielwerte, keine Branchenwerte.
Die Beispielrechnung Schritt für Schritt
- Durchschnittlicher Warenkorbwert: 40.000,00 € Umsatz vor Retouren geteilt durch 800 Bestellungen ergibt 50,00 € je Bestellung.
- Retouren: Bei 10 Prozent Retourenquote sind 4.000,00 € des Umsatzes retourniert. Der Nettoumsatz ist 40.000,00 € − 4.000,00 € = 36.000,00 €, je Bestellung 45,00 €.
- Wareneinsatz: 40 Prozent des Nettoumsatzes sind 14.400,00 €.
- Variable Kosten: Wareneinsatz 14.400,00 € + Zahlungsgebühren 600,00 € (1,5 Prozent des Umsatzes vor Retouren) + Versandkosten 2.400,00 € (3,00 € je Bestellung) + Retourenkosten 400,00 € (80 Retouren × 5,00 €) + Werbekosten 5.600,00 € = 23.400,00 €. Geteilt durch 800 Bestellungen ergibt das 29,25 € je Bestellung.
- Deckungsbeitrag: 45,00 € − 29,25 € = 15,75 € je Bestellung, mal 800 Bestellungen 12.600,00 €. Bei Fixkosten von 8.000,00 € bleibt ein Betriebsergebnis von 4.600,00 €.
- Werbung: Die Werbekosten von 5.600,00 € sind 7,00 € je Bestellung. Ohne die Werbekosten steigt der Deckungsbeitrag je Bestellung auf 22,75 €, das sind 50,56 Prozent des Nettoumsatzes je Bestellung. Der Break-even-ROAS ist 1 ÷ 0,5056 = 1,98: Jeder Euro Werbung muss mindestens 1,98 Euro werblich zugeordneten Umsatz bringen, sonst trägt die beworbene Bestellung sich nicht.
- Break-even: 8.000,00 € Fixkosten geteilt durch 15,75 € ergibt 507,9, aufgerundet 508 Bestellungen. Probe: 508 × 15,75 € = 8.001,00 € und damit mindestens die Fixkosten, 507 × 15,75 € = 7.985,25 € und damit darunter.
Die variable Kostenrechnung geht davon aus, dass die Werbekosten mit der Bestellzahl steigen. Ist das Werbebudget fest, gehört es zu den Fixkosten, und die Werbekosten je Bestellung entfallen in der Rechnung. Die Zahlungsgebühr ist ein angenommener Satz; setzen Sie den Satz aus Ihrem Tarifblatt ein.
Zielkorridore festlegen
Drei Zielwerte ergeben sich aus der Rechnung. Erstens muss der Deckungsbeitrag je Bestellung positiv sein; ist er null oder negativ, trägt keine zusätzliche Bestellung zur Fixkostendeckung bei, und keine Bestellzahl erreicht die Gewinnschwelle. Zweitens muss die Deckungsbeitragsquote über der Fixkostenquote liegen (im Beispiel 35 Prozent gegen 22,2 Prozent); sonst deckt der Monatsumsatz die Fixkosten nicht. Das Aufholen über mehr Bestellungen setzt einen positiven Deckungsbeitrag je Bestellung voraus und gelingt erst ab den Break-even-Bestellungen (im Beispiel 508). Drittens müssen die Ist-Bestellungen über den Break-even-Bestellungen liegen und der ROAS über dem Break-even-ROAS.
Nach dem KMU-Portal des Schweizer Staatssekretariats für Wirtschaft (SECO) sollte der Deckungsbeitragssatz eines Produkts mindestens dem Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten entsprechen; ein niedrigerer Satz bedeutet Verlust auf dem Produkt und muss von profitableren Produkten getragen werden.
Der Break-even-ROAS folgt aus der Deckungsbeitragsquote vor Werbung: Bei 50,56 Prozent muss jeder Euro Werbung mindestens 1 ÷ 0,5056 = 1,98 Euro werblich zugeordneten Umsatz bringen. Er gilt, solange die Werbekosten ganz variabel sind und der werblich zugeordnete Umsatz dieselbe Kostenstruktur hat wie der Shop-Durchschnitt. Gesamtshop-Umsatz und werblich zugeordneter Umsatz sind zwei getrennte Größen: Der Break-even-ROAS wird auf den zugeordneten Umsatz angewendet, nicht auf den Gesamtnettoumsatz von 36.000,00 €, und er deckt nur die variablen Kosten einschließlich Werbung, nicht die Fixkosten.
Alle übrigen Korridore setzt der Betrieb selbst. Verglichen wird mit demselben Monat des Vorjahres, nicht mit dem Vormonat, weil Saisonalität die Zahlen sonst verdeckt. Für die Conversion Rate und die Werbekosten je Bestellung lohnt zusätzlich ein kurzer Wochenblick, damit eine Verschlechterung nicht erst im Monatsabschluss auffällt. Wie die Gewinnschwelle als Rechnung aufgebaut ist, zeigt die Break-even-Analyse.
So prüfen Sie das Ergebnis
- Die Summe der Fixkosten stimmt mit der Monatsübersicht der Buchhaltung überein.
- Der Deckungsbeitrag gesamt ist Nettoumsatz minus variable Kosten; die Probe über die Bestellzahl (15,75 € × 800 = 12.600,00 €) stimmt.
- Der Deckungsbeitrag je Bestellung ist positiv; bei null oder negativem Deckungsbeitrag deckt keine Bestellzahl die Fixkosten.
- Break-even-Bestellungen mal Deckungsbeitrag je Bestellung deckt die Fixkosten mindestens; die Vorgängerzahl liegt darunter.
- Die Deckungsbeitragsquote liegt über der Fixkostenquote; andernfalls war der Monat ein Verlustmonat, den erst mehr Bestellungen bei positivem Deckungsbeitrag je Bestellung oder ein höherer Deckungsbeitrag je Bestellung aufholen.
- Die Werbekosten je Bestellung liegen unter dem Deckungsbeitrag je Bestellung vor Werbung (im Beispiel 7,00 € gegen 22,75 €), sonst trägt die beworbene Bestellung sich nicht.
- Der Ist-ROAS liegt über dem Break-even-ROAS (im Beispiel 1,98), gemessen auf den werblich zugeordneten Umsatz.
Wenn etwas nicht klappt
| Symptom | Ursache | Behebung |
|---|---|---|
| Betriebsergebnis negativ bei steigendem Umsatz | Deckungsbeitragsquote unter der Fixkostenquote | Wareneinsatz, Zahlungsgebühren, Versand- oder Werbekosten je Bestellung senken oder den Preis anheben |
| Deckungsbeitrag je Bestellung negativ | variable Kosten über dem Nettoumsatz je Bestellung | Preis und Kosten prüfen, bevor weitere Bestellungen beworben werden |
| Break-even wird nicht erreicht | Deckungsbeitrag je Bestellung zu niedrig | Bei positivem Deckungsbeitrag je Bestellung reichen mehr Bestellungen. Ist der Deckungsbeitrag je Bestellung genau null, deckt jede zusätzliche Bestellung gerade ihre variablen Kosten, bei unveränderten Fixkosten bleibt der Verlust gleich, und nur Preis oder variable Kosten verbessern das Ergebnis. Ist er negativ, trägt die Bestellung nichts mehr zur Fixkostendeckung bei und vergrößert den Verlust, dann zuerst Preis und variable Kosten verbessern |
| Kennzahlen schwanken stark | Fixkosten oder Retourenquote sind nicht konstant | Werte je Monat neu erheben und die Zeitreihe statt den Einzelmonat lesen |
| Umsatz steigt, Retourenquote auch | retournierter Warenwert wächst schneller als der Umsatz | Retourenursachen prüfen und die Retourenquote senken |
Wann Sie Hilfe holen sollten
Holen Sie Ihre Steuerberatung dazu, wenn Sie die Shop-Zahlen mit der Buchhaltung oder einer BWA abstimmen müssen; die Zuordnung von Umsatz und Wareneinsatz zu einem Monat hängt von Ihrer Buchführung ab. Für Preisentscheidungen und Kalkulation einzelner Produkte hilft die Preisgestaltung; für die Werbewirkung die Planung des Werbebudgets. Beide Themen sind hier nicht Teil des Monatsblatts.