Conversion-Rate
Kurz gesagt
Die Conversion-Rate ist der Anteil der Shop-Besuche, der zu einem vorher festgelegten Ziel führt, im Onlineshop zum Beispiel zu einem Kauf. Gerechnet wird sie als Zahl der Zielerreichungen geteilt durch die Bezugsgröße, multipliziert mit 100. Weil Aufrufe, Sitzungen, Besucher und begonnene Warenkörbe verschiedene Nenner sind, ergibt derselbe Shop unterschiedlich hohe Werte; ohne genannte Bezugsgröße ist die Zahl nicht vergleichbar.
Das Wichtigste
- Die Kennzahl ist die Zahl der Conversions geteilt durch die Bezugsgröße, multipliziert mit 100.
- Bezugsgröße kann Aufrufe, Sitzungen, Besucher oder begonnene Warenkörbe meinen; der Wert gilt nur mit diesem Nenner.
- Österreichische Online- und Omnichannel-Händler nannten im Mittel 13 Prozent bezogen auf die Aufrufe (Handelsverband Österreich, 74 Antworten, August/September 2024).
- Dieselbe Erhebung weist Kaufabbrüche von durchschnittlich 29 Prozent aus (65 Antworten).
- Die Definitionen stammen aus der Web-Analytics-Praxis: Bundesverband Digitale Wirtschaft (Deutschland) und FHNW-Onlinehändlerbefragung (Schweiz).
Definition
Conversion-Rate ist das prozentuale Verhältnis der Zahl der Zielerreichungen zur Zahl einer vorher festgelegten Bezugsgröße im selben Zeitraum. Zielerreichung ist die Handlung, die der Shop als Ziel bestimmt hat, im Onlineshop zum Beispiel ein Kauf.
Wozu die Kennzahl dient
Die Kennzahl macht Shops mit unterschiedlich viel Zugriffsverkehr vergleichbar, weil sie Bestellungen zu Aufrufen, Sitzungen oder Besuchern ins Verhältnis setzt. Als Konversion zählt nicht nur der Kauf: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) nennt als Beispiele die Registrierung für einen Newsletter und den Wechsel vom Shop-Besucher zum Käufer (Retail Media Market Guide, Stand Oktober 2024). Die Kennzahl misst daher genau das Ziel, das Sie festgelegt haben; Umsatz oder Marge misst sie nicht.
Formel und Bezugsgröße
Formel: Conversion-Rate = Zahl der Conversions ÷ Bezugsgröße × 100. Den Nenner legt der Shop fest; der BVDW nennt dafür Impressions, Clicks und User als mögliche Messgrößen.
Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen für einen Shop mit 500 Bestellungen im Monat:
| Bezugsgröße | Rechnung | Conversion-Rate |
|---|---|---|
| Aufrufe des Shops | 500 ÷ 200.000 × 100 | 0,25 % |
| Sitzungen | 500 ÷ 20.000 × 100 | 2,50 % |
| Besucher | 500 ÷ 15.000 × 100 | 3,33 % |
| begonnene Warenkörbe | 500 ÷ 1.800 × 100 | 27,78 % |
Derselbe Shop ergibt vier Werte zwischen 0,25 und 27,78 Prozent. Eine Angabe ohne Bezugsgröße lässt sich deshalb nicht einordnen.
Was eine Erhebung unter Händlern zeigt
Der Handelsverband Österreich hat in seinem Shopping Index 2024 (Feldzeit August/September 2024) 74 Online- und Omnichannel-Händler gefragt, wie hoch die Conversion-Rate in ihrem Shop ist, „d.h. bei wie vielen Aufrufen Ihres Online-Shops wird auch tatsächlich eingekauft“. Der angegebene Durchschnitt lag bei 13 Prozent. Der Anteil der Kaufabbrüche betrug in derselben Erhebung durchschnittlich 29 Prozent (65 Antworten). Beide Zahlen sind Selbstauskünfte der Händler und beschreiben damit die befragten österreichischen Betriebe, nicht Ihren Shop.
Woher die Definitionen kommen
Die hier verwendeten Definitionen stammen aus der Web-Analytics- und Marketingpraxis. In Deutschland definiert der BVDW die Conversion Rate als prozentuales Verhältnis der Konvertierung zur definierten Messgröße (Stand Oktober 2024). In der Schweiz definiert die Onlinehändlerbefragung 2025 der Hochschule für Wirtschaft FHNW sie als Anteil der Besucher, die beim Onlineshop-Besuch kauften (Oktober 2025). Wer die Kennzahl in einem Shop-Kennzahlen-Dashboard führt, sollte die verwendete Bezugsgröße im Bericht mitführen.
Nicht zu verwechseln mit
- Conversion: die einzelne Handlung selbst, nicht ihr Anteil (BVDW, Stand Oktober 2024).
- Kaufabbruchquote: der Anteil der Warenkörbe, aus denen kein Kauf wird; in der österreichischen Erhebung 2024 durchschnittlich 29 Prozent (Checkout gestalten).
- Conversion-Optimierung: die Arbeit an der Kennzahl, nicht die Kennzahl selbst (Conversion-Optimierung).