Checkout gestalten: Schritte, Felder, Gastbestellung

Jeder Checkout hat zwei Ebenen: die Angaben, die das Land vor der Bestellung verlangt, und die Felder, die Ihr Ablauf zusätzlich abfragt. Die erste Ebene ist nicht verhandelbar, die zweite ist eine Entscheidung, die Sie für jedes Feld einzeln treffen.

Was Sie vorab brauchen

• die Feldliste Ihres heutigen Checkouts, Schritt für Schritt ausgedruckt
• für jedes Land, in das Sie liefern, die Angaben, die vor dem Bestellbutton stehen müssen
• die Bedingungen Ihrer Zahlungs- und Versandarten und die Fälle, in denen sie scheitern
• einen Testzugang für Bestellungen je Zahlungsart, Lieferart und Land
• Zugriff auf Shopsystem und Webanalyse für denselben Zeitraum
• einen Einwilligungstext für die Messung, getrennt vom Bestellvorgang

Der Feldbestand: Pflicht, optional, streichen

Ein Feld bleibt nur, wenn Sie seinen Zweck benennen können: Lieferung, Rechnung, Zahlung oder die gesetzliche Bestätigung des Vertrags. Die Tabelle ordnet die Felder ein, die dieser Artikel behandelt; die Spalte „Bedingung“ nennt Land und Fall, in dem die Zuordnung gilt.

Feld	Zuordnung	Bedingung (Land, Fall)	Zweck
E-Mail-Adresse	Pflicht als gewählter Weg für Bestätigung und Versand	Deutschland: der Zugang der Bestellung ist elektronisch zu bestätigen (§ 312i Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 BGB) · Österreich: ebenso (§ 10 Abs. 2 ECG), dazu die Vertragsbestätigung auf einem dauerhaften Datenträger (§ 7 Abs. 3 FAGG)	die Normen verlangen die Bestätigung, nicht die Erhebung einer E-Mail-Adresse; gewählter Weg für Bestellbestätigung und Versandnachricht
Name und Lieferanschrift	Pflicht	Deutschland, Österreich und Schweiz, sobald Sie versenden	ohne diese Angaben keine Zustellung
Land	Pflicht	Deutschland, Österreich und Schweiz, sobald Versandkosten, Versandart oder Abgaben davon abhängen	steuert Versandart und Preisangaben
Ankündigung der Zahlungsmittel und Lieferbeschränkungen	Pflicht, vor dem ersten Schritt	gegenüber Verbrauchern: Deutschland § 312j Abs. 1 BGB · Österreich § 8 Abs. 3 FAGG	die Kundschaft weiß vor dem Ausfüllen, was möglich ist
abweichende Rechnungsadresse	optional	nur wenn die Rechnung nicht an die Lieferanschrift geht	ein Häkchen statt eines zweiten Adressformulars
Telefonnummer	optional	nur wenn eine Zahlungs- oder Versandart sie braucht, etwa für einen Zustellhinweis	Rückfrage vor der Auslieferung
Firma und USt-IdNr.	optional	nur bei Geschäftskunden, deren Rechnung darauf ausgestellt wird	Zuordnung des Vorgangs
Kundenkonto mit Passwort	optional, nach der Bestellung	Deutschland, Österreich und Schweiz: erst bestellen, dann Konto anbieten	Bestellhistorie und Adressbuch für Wiederholungskäufe
Geburtsdatum	streichen	außer Sie müssen für ein Produkt ein Mindestalter prüfen	keine Verwendung im übrigen Ablauf
Anrede, Titel, Geschlecht	streichen	außer Sie brauchen die Angabe im Schriftverkehr	keine Verwendung im übrigen Ablauf
Newsletter-Häkchen	streichen aus dem Bestellablauf (redaktioneller Vorschlag)	Deutschland und Österreich: Wird die Einwilligung zur Bedingung des Vertrags gemacht, ist ihre Freiwilligkeit nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO zu prüfen · Schweiz: Massenwerbung per E-Mail ist nur zulässig, wenn die Kunden vorher eingewilligt haben, der Absender korrekt angegeben ist und auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wird; ohne Einwilligung zulässig ist nur Werbung für eigene ähnliche Angebote an Kunden aus einem Verkauf, und auch dann nur, wenn beim Erhalt der Kontaktinformationen auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurde (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG)	Werbung getrennt vom Vertrag
Gutscheincode	optional, hinter einem Link	Deutschland, Österreich und Schweiz	hält das Formular kurz, wenn kein Code vorliegt
Freitextfeld für Anmerkungen	optional	nur wenn Ihre Abwicklung den Text liest	Sonderwünsche, die Sie erfüllen können

Wie sich die Reihenfolge „Pflicht vor optional“ begründet, zeigt die Baymard-Erhebung von 2026 unter 1.083 erwachsenen Onlinekäufern in den USA: 42 Prozent gaben an, den Warenkorb verlassen zu haben, weil sie nur schauten oder noch nicht kaufbereit waren. Klammert man dieses Segment aus, verteilen sich die übrigen Nennungen so: 40 Prozent zu hohe Zusatzkosten, 19 Prozent fehlendes Vertrauen in die Kartenzahlung, 18 Prozent die Pflicht, ein Konto anzulegen, und 12 Prozent, dass die Gesamtkosten nicht vorab sichtbar waren (Mehrfachnennungen möglich). Die durchschnittliche Abbruchquote der von Baymard gesammelten 50 Studien liegt bei 70,22 Prozent (Stand 22. September 2025); sie ist ein Durchschnitt über sehr unterschiedliche Messungen und kein Zielwert für Ihren Shop.

Was vor dem Bestellbutton stehen muss

Deutschland

Bei einem Verbrauchervertrag im elektronischen Geschäftsverkehr, der zur Zahlung verpflichtet, sind die Angaben nach Art. 246a § 1 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1, 5 bis 8, 11a, 14 und 15 EGBGB unmittelbar vor der Bestellung klar und verständlich in hervorgehobener Weise bereitzustellen (§ 312j Abs. 2 BGB). Das sind die wesentlichen Eigenschaften, der Gesamtpreis, der Hinweis auf einen auf automatisierter Entscheidungsfindung beruhenden personalisierten Preis, die zusätzlichen Versand- und sonstigen Kosten, die Kosten eines Abonnements, eine gewerbliche Haltbarkeitsgarantie des Herstellers ohne zusätzliche Kosten für die gesamte Ware mit einer Dauer von mehr als zwei Jahren, wenn der Hersteller dem Unternehmer diese Informationen zur Verfügung stellt (dann sind die Garantie, ihre Dauer und ein Hinweis auf das gesetzliche Gewährleistungsrecht in hervorgehobener Weise mit der harmonisierten Kennzeichnung nach Anhang II der Durchführungsverordnung (EU) 2025/1960 mitzuteilen), die Laufzeit und die Mindestdauer der Verpflichtung. Für Verträge, die ausschließlich über individuelle Kommunikation geschlossen werden, gilt das nicht (Abs. 5).

Erfolgt die Bestellung über eine Schaltfläche, trägt diese gut lesbar nichts anderes als „zahlungspflichtig bestellen“ oder eine entsprechend eindeutige Formulierung (Abs. 3 Satz 2); ist die Pflicht aus Abs. 3 nicht erfüllt, kommt der Vertrag nicht zustande (Abs. 4). Zusätzlich muss der Kunde bei einem Vertrag im elektronischen Geschäftsverkehr Eingabefehler vor der Bestellung erkennen und berichtigen können (§ 312i Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 BGB), und der Zugang der Bestellung ist unverzüglich elektronisch zu bestätigen (Nr. 3). Steht dem Verbraucher ein Widerrufsrecht zu, kommen die Angaben nach Art. 246a § 1 Abs. 2 EGBGB hinzu: Bedingungen, Fristen und Verfahren, das Muster-Widerrufsformular und gegebenenfalls die Rückversandkosten. Einzelheiten: Bestellbutton in Deutschland.

Österreich

Für den elektronisch geschlossenen Fernabsatzvertrag mit Zahlungspflicht verlangt § 8 Abs. 1 FAGG einen klaren und hervorgehobenen Hinweis auf die Angaben nach § 4 Abs. 1 Z 1, 4, 5, 12a, 14 und 15 FAGG, ebenfalls unmittelbar vor der Vertragserklärung. Fehlen die Angaben zu den zusätzlichen Kosten oder zu den Rücksendekosten, hat der Verbraucher sie nach § 4 Abs. 5 FAGG nicht zu tragen; der vollständige Preis ist damit auch ein Haftungsthema und nicht nur eine Gestaltungsfrage.

Der Bestellvorgang muss die Zahlungsverpflichtung ausdrücklich bestätigen lassen; erfordert er eine Schaltfläche oder eine ähnliche Funktion, trägt diese gut lesbar ausschließlich „zahlungspflichtig bestellen“ oder eine gleichartige, eindeutige Formulierung (§ 8 Abs. 2 FAGG); sonst ist der Verbraucher an den Vertrag nicht gebunden. Ein Verstoß ist nach § 19 Abs. 1 Z 4a FAGG verwaltungsstrafbar. Bei bestehendem Rücktrittsrecht gehören die Angaben nach § 4 Abs. 1 Z 8 FAGG mit dem Muster-Widerrufsformular in den Ablauf; der Verbraucher kann binnen 14 Tagen ohne Angabe von Gründen zurücktreten (§ 11 Abs. 1 FAGG). Die technischen Schritte und die Mittel zur Berichtigung von Eingabefehlern sind nach § 9 Abs. 1 Z 1 und 3 ECG mitzuteilen; § 10 Abs. 1 ECG verlangt die Mittel selbst, Abs. 2 die unverzügliche Bestätigung des Zugangs.

Schweiz

Mit dem Angebot an Konsumentinnen und Konsumenten ist der tatsächlich zu bezahlende Preis in Schweizerfranken bekanntzugeben (Detailpreis, Art. 3 Abs. 1 PBV). Nicht frei wählbare Zuschläge gehören in den Detailpreis; Versandkosten dürfen separat bekanntgegeben werden, sind dann aber zu beziffern (Art. 4 Abs. 1 PBV). Eine Beschriftung des Bestellbuttons mit dem Hinweis auf die Zahlungspflicht verlangt die PBV nur für Mehrwertdienste im Fernmeldebereich, und auch dort nur als eine von zwei zulässigen Gestaltungen (Art. 11abis Abs. 2 PBV); für den übrigen Onlineshop regelt sie die Bekanntgabe des Preises.

Der Kauf über eine Website steht nicht in der Aufzählung des Art. 40b Abs. 1 OR, die den Widerruf an bestimmte Abschlusssituationen bindet; Art. 40a Abs. 1 OR begrenzt den Geltungsbereich zusätzlich auf Verträge für den persönlichen oder familiären Gebrauch. Ein gesetzliches Widerrufsrecht entsteht bei einem über eine Website geschlossenen Kauf daher nicht; räumt der Händler eines ein, ist es ein vertragliches Recht. Ein Rückgaberecht im Checkout ist damit eine freiwillige Zusage, an die Sie sich halten sollten. Mehr zur Rechtslage: Kundenkonto und Gastbestellung.

Schritt für Schritt: den Checkout aufbauen

Schritt 1: Felder nach Zweck sortieren

Gehen Sie die Feldliste durch und schreiben Sie hinter jedes Feld den Zweck. Was keinen Zweck hat, fällt weg oder wird optional. Erheben und voreinstellen dürfen Sie nur, was der Zweck verlangt (Art. 5 Abs. 1 Buchst. c und Art. 25 Abs. 2 DSGVO, anwendbar in Deutschland und Österreich ab 25. Mai 2018 nach Art. 99 Abs. 2 DSGVO; Art. 6 Abs. 2 und Art. 7 Abs. 3 DSG für die Schweiz). Die DSGVO erfasst auch einen Verantwortlichen ausserhalb der EU, wenn er betroffenen Personen in der Union Waren oder Dienstleistungen anbietet (Art. 3 Abs. 2 Buchst. a DSGVO); ein Schweizer Shop, der in die EU verkauft, muss das prüfen.

Schritt 2: Bestellübersicht und Button bauen

Die Übersicht zeigt Warenkorb, Gesamtpreis mit Versandkosten, Lieferzeit und die Angaben, die das Land verlangt (Deutschland: § 312j Abs. 2 BGB; Österreich: § 8 Abs. 1 FAGG; Schweiz: Art. 3 Abs. 1 PBV). Darunter steht der Button nach der Beschriftung des Landes. Prüfen Sie danach die Korrekturmöglichkeit: Der Kunde muss mit angemessenen, wirksamen und zugänglichen technischen Mitteln seine Eingabefehler vor Abgabe der Bestellung erkennen und berichtigen können (§ 312i Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 BGB; § 10 Abs. 1 ECG). Einen bestimmten Ort dafür schreiben die Normen nicht vor; als redaktioneller Vorschlag gehört jede Position so in die Übersicht, dass sie sich von dort aus ändern lässt, ohne durch die vorherigen Schritte zurückzugehen.

Schritt 3: Gastbestellung als Standard setzen

Die Bestellung läuft ohne Konto; das Konto bieten Sie auf der Bestätigungsseite an. Halten Sie die Passwortregeln für diesen zweiten Weg bereit. Wer die Anmeldung erzwingt, macht sie zur Bedingung des Kaufs; in der Baymard-Erhebung von 2026 nannten – nach Ausklammerung des Segments, das nur schaute – 18 Prozent der Befragten die Pflicht, ein Konto anzulegen, als Abbruchgrund. Wie viel Konto sinnvoll ist, beschreibt Kundenkonto und Login.

Schritt 4: Zahlungsarten ohne Sackgasse einbauen

Kündigen Sie die akzeptierten Zahlungsmittel spätestens bei Beginn des Bestellvorgangs an (Deutschland § 312j Abs. 1 BGB; Österreich § 8 Abs. 3 FAGG). Scheitert eine Zahlung, muss der Ablauf eine zweite Wahl anbieten, ohne die Bestellung neu auszufüllen. Welche Arten zu welchem Warenkorb passen, zeigt Zahlungsarten im Onlineshop; die Anbieter bewertet der Artikel nicht.

Schritt 5: Messpunkte festlegen und einbauen

Legen Sie für jeden Schritt ein Ereignis und eine Zählweise fest, bevor Sie den nächsten Test starten, und legen Sie fest, wo die Zählung entsteht: Ein Analysewerkzeug, das Informationen auf dem Endgerät speichert oder auf dort gespeicherte Informationen zugreift, braucht dafür in Deutschland die Einwilligung des Endnutzers (§ 25 Abs. 1 Satz 1 TDDDG). In Österreich ist die Ermittlung der Daten, über die der Anbieter informieren muss, nur nach einer aktiv und auf Grundlage von klaren und umfassenden Informationen erteilten Einwilligung zulässig (§ 165 Abs. 3 Satz 2 TKG 2021). Beide Normen nennen Ausnahmen: In Deutschland entfällt die Einwilligung für die Nachrichtenübertragung und für die unbedingt erforderliche Speicherung oder den unbedingt erforderlichen Zugriff zur Bereitstellung eines vom Nutzer ausdrücklich gewünschten digitalen Dienstes (§ 25 Abs. 2 TDDDG); in Österreich für die Nachrichtenübertragung und den unbedingt erforderlichen Zugriff für den ausdrücklich gewünschten Dienst (§ 165 Abs. 3 Satz 3 TKG 2021). Aufbau: Webanalyse im Shop.

Schritt 6: Testbestellungen durchspielen

Spielen Sie jede Kombination aus Land, Versandart und Zahlungsart einmal bis zur Bestellbestätigung durch, dazu den Abbruch, eine abgelehnte Zahlung und eine Rücksendung. Die Zustände sind damit belegt und nicht nur beschrieben: Testbestellungen vor dem Start.

So messen Sie den Trichter

Der Messplan übersetzt jeden Schritt in ein Ereignis, eine Kennzahl und eine Quelle. Ein Ereignisname und seine Definition gelten für alle Berichte gleich; sonst sind Zahlen aus zwei Berichten nicht vergleichbar.

Trichterschritt	Ereignis (Beispielname)	Kennzahl	Quelle
Produktseite gesehen	product_view	Sitzungen mit Produktansicht	Webanalyse
In den Warenkorb gelegt	add_to_cart	Warenkorbrate = add_to_cart ÷ product_view	Webanalyse
Checkout begonnen	checkout_start	Startrate = checkout_start ÷ add_to_cart	Webanalyse, Shopsystem
Liefer- und Kontaktdaten gespeichert	checkout_step_delivery	Schrittquote je Formular	Shopsystem
Zahlungsart gewählt	payment_selected	Verteilung und Abbruch je Zahlungsart	Shopsystem
Bestellung bestätigt	order_confirmed	Kaufrate = order_confirmed ÷ checkout_start	Shopsystem
Abgebrochen	checkout_abandon	Abbruchquote = 1 − Kaufrate	Shopsystem
Grund der Abgabe	survey_answered	Antwortquote, Nennungen je Grund	eigenes Umfrageformular

Das Umfrageformular zeigen Sie freiwillig, etwa auf der Seite, die nach einem Abbruch erscheint; Pflichtfragen gehören nicht hinein. Werten Sie Feldprüfungen mit: Ein Feld, das die Eingabe mehrfach zurückweist, hält den Ablauf an einer Stelle auf, die kein Schritt-Ereignis sichtbar macht.

Eine Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen zeigt, wo die Lücke liegt: 4.000 Aufrufe einer Produktseite, 400 Warenkörbe, 200 begonnene Checkouts, 140 Bestellungen. Die Warenkorbrate beträgt 10 Prozent (400 ÷ 4.000), die Startrate 50 Prozent (200 ÷ 400), die Kaufrate je begonnenem Checkout 70 Prozent (140 ÷ 200) und die Kaufrate über den ganzen Trichter 3,5 Prozent (140 ÷ 4.000). Die größte relative Lücke liegt zwischen Produktansicht und Warenkorb: Hier gehen 90 Prozent verloren, zwischen Warenkorb und Checkout-Start 50 Prozent und zwischen Checkout-Start und Bestellung 30 Prozent; der nächste Test gehört an die größte Lücke, an die Produktansicht und den Weg in den Warenkorb. Wie Sie Tests planen und auswerten, steht in Conversion-Optimierung, die Kennzahl selbst im Glossar Conversion-Rate.

So prüfen Sie das Ergebnis

• In Deutschland und Österreich bestätigt der Verbraucher die Zahlungsverpflichtung ausdrücklich, und die Schaltfläche, über die bestellt wird, trägt die vorgeschriebene oder eine entsprechend eindeutige Beschriftung.
• Die Bestellübersicht zeigt in Deutschland und Österreich die hervorgehobenen Angaben unmittelbar vor der Bestellung, in der Schweiz den Detailpreis in Franken mit bezifferten Versandkosten.
• Jedes Feld hat einen benannten Zweck; Telefonnummer, Geburtsdatum, Anrede und Titel sind gestrichen oder optional.
• Eine Bestellung ist ohne Konto durchgespielt und funktioniert; der Weg zum Konto steht danach.
• Jeder Trichterschritt hat ein Ereignis, und die Übergangsquote lässt sich aus zwei Zahlen des Berichts nachrechnen.
• Eine abgelehnte Zahlung führt zu einer zweiten Auswahl, nicht in eine Sackgasse.

Wenn etwas nicht klappt

Symptom	Ursache	Behebung
Kundschaft fragt nach dem Endpreis	Versandkosten erscheinen erst nach der Adresseingabe; in Deutschland und Österreich gehören sie zu den Angaben vor der Bestellung	Versandkosten mit Betrag oder Regel in die Bestellübersicht aufnehmen (§ 312j Abs. 2 BGB mit Art. 246a § 1 Abs. 1 Satz 1 Nr. 7 EGBGB; § 8 Abs. 1 FAGG mit § 4 Abs. 1 Z 4 FAGG)
Abbrüche auf der Kontoseite	Anmeldung ist Pflicht, bevor bestellt werden kann	Gastbestellung als Standard, Konto danach
Bestellungen kommen ohne Bestätigung an	Die Zugangsbestätigung fehlt oder landet im Spam	Bestätigung anstoßen (§ 312i Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 BGB; § 10 Abs. 2 ECG) und den Versand prüfen
Zahlung schlägt fehl, Kunde bricht ab	keine zweite Zahlungsart im selben Ablauf	Alternativen an der Fehlermeldung anbieten, Angaben behalten
Messwerte widersprechen sich	zwei Berichte zählen denselben Schritt verschieden	Ereignisdefinition und Zählweise in einem Dokument festhalten

Wann Sie Hilfe holen sollten

Lassen Sie Texte mit rechtlicher Wirkung von einer fachkundigen Stelle erstellen, insbesondere die Widerrufsbelehrung nach Art. 246a § 1 Abs. 2 EGBGB in Deutschland und die Angaben nach § 4 Abs. 1 Z 8 FAGG in Österreich. Auch die Fragen, ob eine Zahlungsart für Ihr Sortiment zulässig ist und wie eine Rücksendung abzurechnen ist, gehören zur Steuer- und Rechtsberatung. Für den Feinschliff im Ablauf hilft ein Blick auf Warenkorbabbrecher zurückgewinnen und Express-Checkout und Gastbestellung.