Black Friday und Saisonaktionen planen

Ein Aktionstag ist ein Termin, kein Beschluss. Wer erst zwei Wochen vorher beginnt, muss Rabatt, Bestand und Versand gleichzeitig entscheiden. Der folgende Ablauf legt fest, was wann fertig sein muss, und wo die Lager- und Technikprüfungen sitzen.

Was Sie vorab brauchen

• Einen Aktionskalender mit den festen Tagen (etwa Black Friday, Cyber Monday, Advent und ein Winterschlussverkauf) und einem Abbruchkriterium, ab dem Sie die Werbung stoppen.
• Eine Liste der Aktionsartikel mit Einkaufspreis, Verkaufspreis und Zielmarge, getrennt von Artikeln, die die Aktion nur begleiten.
• Die Preishistorie je Artikel mit dem niedrigsten Preis der letzten 30 Tage und seinem Datum sowie, bei Schweizer Angeboten, die Grundlage des geplanten Vergleichspreises.
• Aktuelle Bestände je Artikel sowie Nachlieferzeit, Nachliefermenge und Mindestbestand.
• Eine getestete Rabatt- und Code-Logik und ein Bestandsabgleich zwischen Shop und Warenwirtschaft.
• Erreichbare Kontakte bei Zahlungsdienstleister, Versand und im Kundenservice für den Aktionstag.

Der Zeitplan ab zwölf Wochen vorher

Der Plan läuft rückwärts vom Aktionstag. Die Aufwandsangaben sind Richtwerte aus unserer Sicht und an Ihre Größe anzupassen. Jeder Prüfpunkt ist eine Bedingung für die nächste Woche.

Woche	Aufgabe	Prüfpunkt (Lager und Technik)	Aufwand
12 Wochen vorher	Aktionstage, Sortiment und Zielmarge festlegen; entscheiden, ob ein öffentlich beworbener Rabatt oder ein Code gilt	Welche Artikel tragen die Aktion, und ab welcher Marge?	6 Std.
10 Wochen vorher	Preisregeln und Preisnachweis aufsetzen; Absatz je Artikel schätzen und Nachbestellung auslösen	Liegt für jeden Aktionsartikel der niedrigste Preis der letzten 30 Tage dokumentiert vor (in der Schweiz die Grundlage des Vergleichspreises)?	8 Std.
8 Wochen vorher	Liefertermine bestätigen, Mindestbestand und Nachlieferzeit je Artikel festlegen	Reicht der Bestand bis zum Aktionstag, und wann kommt die Nachlieferung?	6 Std.
6 Wochen vorher	Rabatt- und Code-Logik im Shop testen; Warenkorb, Checkout und Bestandsabgleich prüfen	Bleiben Shop-Bestand und Lagerbestand gleich, wenn zwei Bestellungen gleichzeitig eingehen?	10 Std.
4 Wochen vorher	Werbekanäle, Budget und Mailstrecke planen; Kundenservice und Versand besetzen	Hält der Shop eine vervielfachte Besucherzahl aus?	8 Std.
2 Wochen vorher	Lasttest fahren, Rückgabe- und Nachlieferregel festlegen, Versandkapazität bestätigen	Sind Zahlungsweg, Versandkapazität und Bestandsreserve geprüft?	6 Std.
1 Woche vorher	Texte und Preise einfrieren, Mailversand planen, Service und Logistik einweisen	Stimmen Bestand, Preise und Werbetexte überein?	4 Std.
Aktionswoche	Täglich Bestand, Bestellungen und Zahlungsausfälle kontrollieren	Werden ausverkaufte Artikel sofort aus der Werbung genommen?	2 Std. pro Tag
Nach der Aktion	Rücksendungen und Nachlieferungen abarbeiten, Kennzahlen auswerten	Weicht die Retourenquote von der Planung ab?	8 Std.

Die Bestandsplanung hängt an der Nachlieferzeit. Unser Planungsmodell rechnet den Mindestbestand als erwarteten Tagesabsatz mal Tage bis zur Nachlieferung, plus einen Sicherheitszuschlag für die Schwankung des Aktionstags. Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen: Ein Artikel mit 30 Stück erwartetem Tagesabsatz und zehn Tagen Nachlieferzeit ergibt ohne Zuschlag 30 × 10 = 300 Stück. Das ist das Ergebnis dieses Modells für dieses Beispiel, kein allgemein gültiger Bedarf.

Was Sie beim Preis ankündigen dürfen

Bewerben Sie einen reduzierten Preis, greifen in Deutschland und Österreich besondere Pflichten. In Deutschland muss, wer zur Angabe eines Gesamtpreises verpflichtet ist, gegenüber Verbrauchern bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat (§ 11 Abs. 1 PAngV, in Kraft seit 28. Mai 2022). Ausgenommen sind nach § 11 Abs. 4 PAngV individuelle Preisermäßigungen (Nr. 1) und Preisermäßigungen für schnell verderbliche Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit, wenn der Preis wegen drohenden Verderbs oder drohenden Ablaufs der Haltbarkeit gesenkt und dies für Verbraucher in geeigneter Weise kenntlich gemacht wird (Nr. 2).

In Österreich müssen Unternehmer bei Sachgütern, die sie Verbrauchern anbieten, zusätzlich den vorherigen niedrigsten Preis angeben, der zumindest einmal innerhalb von 30 Tagen vor der Anwendung der Preisermäßigung im selben Vertriebskanal verlangt wurde, wenn die Preisermäßigung in Beträgen oder in Prozenten bekannt gegeben wird (§ 9a Abs. 1 PrAG, in Kraft seit 20. Juli 2022); bei einer schrittweise ansteigenden Ermäßigung ist der nicht ermäßigte niedrigste Preis vor der ersten Anwendung anzugeben. Ist das Sachgut seit weniger als 30 Tagen auf dem Markt, gilt der bisher niedrigste Preis in diesem Zeitraum (§ 9a Abs. 2 PrAG). Für schnell verderbliche Sachgüter entfällt die Pflicht, wenn die Ermäßigung wegen des Ablaufs des Mindesthaltbarkeitsdatums erfolgt (§ 9a Abs. 3 PrAG).

Die Schweiz ist nicht in der EU; die 30-Tage-Regel aus dem EU-Recht gilt dort nicht. Neben dem tatsächlich zu bezahlenden Preis darf ein Anbieter einen Vergleichspreis nur bekannt geben, wenn er die Ware tatsächlich zu diesem Preis angeboten hat, und zwar bis unmittelbar vor der Bekanntgabe des tatsächlich zu bezahlenden Preises oder während mindestens 30 aufeinanderfolgender Tage (Selbstvergleich, Art. 16 Abs. 1 lit. a PBV), wenn er sie unmittelbar danach tatsächlich zu diesem Preis anbieten wird (Einführungspreis, Art. 16 Abs. 1 lit. b PBV) oder wenn andere Anbieter im zu berücksichtigenden Marktgebiet die überwiegende Menge gleicher Waren tatsächlich zu diesem Preis anbieten (Konkurrenzvergleich, Art. 16 Abs. 1 lit. c PBV). Bei Einführungs- und Konkurrenzvergleich muss die Art des Preisvergleichs aus der Ankündigung hervorgehen; die Voraussetzungen sind auf Verlangen glaubhaft zu machen (Art. 16 Abs. 2 PBV). Ein Vergleichspreis nach Art. 16 Abs. 1 lit. a Ziff. 1 oder lit. b PBV darf nur halb so lange gezeigt werden, wie der Preis gehandhabt wurde beziehungsweise gehandhabt werden wird, höchstens zwei Monate (Art. 16 Abs. 3 PBV).

Auch die Angabe selbst kann irreführen. In Deutschland wird vermutet, dass das Werben mit einer Preissenkung irreführend ist, wenn der Preis nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist; ist streitig, ob und in welchem Zeitraum der Preis gefordert worden ist, trägt der Werbende die Beweislast (§ 5 Abs. 5 UWG). Unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale wie die Verfügbarkeit sind irreführend (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG). In Österreich sind unrichtige Angaben über den Preis, die Art der Preisberechnung oder einen besonderen Preisvorteil irreführend (§ 2 Abs. 1 Z 4 UWG 1984). In der Schweiz sind unrichtige oder irreführende Angaben über die Preise, die vorrätige Menge und die Art der Verkaufsveranstaltung unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG). Die Botschaft “nur solange der Vorrat reicht” muss zum tatsächlichen Bestand passen. In Deutschland darf ein Warenangebot zu einem bestimmten Preis, das ein durchschnittlicher Verbraucher abschließen kann, gegenüber Verbrauchern außerdem nicht ohne Aufklärung darüber beworben werden, dass hinreichende Gründe für die Annahme bestehen, die Ware nicht für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitstellen zu können; ist die Bevorratung kürzer als zwei Tage, muss der Unternehmer die Angemessenheit nachweisen (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 5). In Österreich sind die im Anhang unter Z 5 angeführten Lockangebote jedenfalls irreführend (§ 2 Abs. 2 UWG 1984).

Die Folgen unterscheiden sich je Land. In Deutschland kann ein Verstoß gegen die Preisangabenpflicht als Rechtsbruch nach § 3a UWG unlauter sein; Mitbewerber und qualifizierte Einrichtungen können dagegen auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung vorgehen (§ 8 Abs. 1 und Abs. 3 UWG). In Österreich ist die Verletzung der Auszeichnungspflicht eine Verwaltungsübertretung: Geldstrafe bis 2.500 Euro, maximal bis 10.000 Euro, bei Wiederholung bis 3.750 Euro, maximal bis 15.000 Euro (§ 15 Abs. 1 PrAG in der Fassung seit 1. Juli 2026). In der Schweiz wird die vorsätzliche Verletzung der Preisbekanntgabevorschriften mit Busse bis CHF 20’000 bestraft (Art. 24 Abs. 1 UWG); vorsätzlicher unlauterer Wettbewerb nach Art. 3 UWG ist auf Antrag strafbar (Art. 23 Abs. 1 UWG).

Lager, Last und Zahlungen im Blick behalten

Drei Engstellen entscheiden über den Aktionstag: der Bestand, die Technik und die Zahlungen. Den Bestand prüfen Sie gegen die geplante Absatzmenge, bevor Sie werben. Reservieren Sie Aktionsware im Lager, damit normale Bestellungen sie nicht vorher abziehen. Wie Sie Reservierungen und Kommissionierung führen, beschreibt Lagerlogistik: eigenes Lager einrichten; die Automatik der Bestellabwicklung steht in Bestellabwicklung automatisieren.

In Deutschland und Österreich gilt die Verordnung (EU) 2015/751: Sie begrenzt das Interbankenentgelt bei Kartenzahlungen mit Verbraucherkarten auf je Zahlungsvorgang höchstens 0,2 Prozent des Transaktionswerts bei Debitkartentransaktionen (Art. 3 Abs. 1 der Verordnung (EU) 2015/751) und höchstens 0,3 Prozent bei Kreditkartentransaktionen (Art. 4); für inländische Debitkartentransaktionen können die Mitgliedstaaten abweichende Obergrenzen vorsehen (Art. 3 Abs. 2). Die Verordnung erfasst nur Vorgänge, bei denen sowohl der Zahlungsdienstleister des Zahlers als auch der des Zahlungsempfängers in der Union niedergelassen sind (Art. 1 Abs. 1); ist einer von beiden in der Schweiz niedergelassen, gilt sie nicht. Sie begrenzt das Entgelt zwischen den Zahlungsdienstleistern, nicht das Händlerentgelt. Klären Sie vor der Aktion, ob für Ihr Konto ein Volumen- oder Betragslimit vereinbart ist und wie abgelehnte Zahlungen bearbeitet werden.

So läuft die Aktionswoche ab

1. Gleichen Sie morgens Shop-Bestand und Lagerbestand ab, bevor die erste Werbung läuft.
2. Richten Sie Werbeanzeigen und Newsletter nur auf Artikel mit Reserve; nehmen Sie ausverkaufte Artikel aus Anzeige und Startseite.
3. Kontrollieren Sie stündlich Bestelleingang und abgelehnte Zahlungen und bearbeiten Sie Zahlungsausfälle am selben Tag.
4. Priorisieren Sie Bestellungen vor der Versandabholung; verschiebt sich die Lieferzeit, ändern Sie sie im Shop statt in einer Mail.
5. Halten Sie Vorlagen für Lieferzeit-, Bestands- und Retourenfragen mit der aktuellen Lieferzeit bereit.

So prüfen Sie das Ergebnis

• Der Preisnachweis je Aktionsartikel liegt vor dem Start, mit Datum des niedrigsten Preises (in der Schweiz mit der Art des Preisvergleichs nach Art. 16 Abs. 1 PBV).
• Ein Testkauf zeigt den Rabatt korrekt im Warenkorb und auf der Rechnung.
• Shop-Bestand und Lagerbestand stimmen nach zehn Testbestellungen überein.
• Die Lieferzeit im Shop passt zur tatsächlichen Kapazität von Versand und Nachlieferung.
• Ausverkaufte Artikel sind sofort aus der Werbung genommen.
• Retourenquote und Zahlungsausfälle sind nach der Aktion den Planwerten gegenübergestellt.

Wenn etwas nicht klappt

Symptom	Ursache	Behebung
Der Streichpreis wirkt angreifbar	Für den Artikel fehlt der Nachweis des niedrigsten Preises der letzten 30 Tage oder, in der Schweiz, die Grundlage des Vergleichspreises	Preishistorie je Artikel im Shop führen und den Nachweis vor der Aktion ablegen
Der Shop-Bestand läuft dem Lager davon	Bestandsabgleich fehlt oder ist verzögert	Bestand bei jeder Bestellung synchronisieren und Reservierungen prüfen
Bestellungen brechen im Checkout ab	Lastspitze überfordert Checkout oder Zahlungsweg	Vorher einen Lasttest fahren und den Zahlungsweg unter Volllast prüfen
Die Lieferzeit im Shop stimmt nicht mehr	Versandkapazität war für die Bestellmenge zu knapp	Lieferzeit sofort anpassen und Nachliefertermine je Artikel nennen
Artikel ausverkauft, aber weiter beworben	Werbung und Bestand sind nicht gekoppelt	Ausverkaufte Artikel automatisch aus der Werbung nehmen

Wann Sie Hilfe holen sollten

Klären Sie die Preisangaben mit Ihrer Rechtsberatung, wenn Sie einen dauerhaften Streichpreis führen, mit Vergleichspreisen oder unverbindlichen Preisempfehlungen werben oder dieselbe Aktion in mehreren Ländern ausspielen. Für Retouren, Kundenservice und Kennzahlen nach der Aktion nutzen Sie Retourenquote senken, Kundenservice im Onlineshop organisieren und Shop-Kennzahlen im Blick. Die Mechanik der Aktion selbst behandeln Rabatte und Gutscheincodes planen und Conversion-Optimierung: Tests planen.