Kundenservice im Onlineshop organisieren: Kanäle, Vorlagen, Zeiten

Kundenservice besteht aus wiederkehrenden Fällen: Statusfragen, Adressänderungen, Retouren, Reklamationen, Belegkopien und Datenschutzanfragen. Dieser Ablauf ordnet Ihnen je Fall einen Kanal, eine zuständige Person und eine Zielzeit zu und hält dafür zehn Vorlagen bereit, die Sie in die Textbausteine Ihres Shops übernehmen.

Was Sie vorab brauchen

• eine Auswertung der Anfragen der letzten 30 Tage aus Postfach, Telefonnotizen und Shopnachrichten, getrennt nach Anlass
• die Liste der Kontaktwege, die heute im Shop, im Impressum und in den Bestätigungsmails stehen
• Zugriff auf Bestell-, Zahlungs- und Sendungsdaten für die Person, die antwortet
• eine benannte Person und eine Vertretung; beide brauchen dieselben Zugänge und dieselben Vorlagen
• ein Postfach oder eine Warteschlange, in der jede Anfrage eine laufende Nummer bekommt
• die zehn Vorlagen aus dem letzten Abschnitt, an Ihre Anrede und Ihre Abläufe angepasst

Der Kanalplan

Der Kanalplan legt fest, welche Wege der Shop anbietet und was an welchem Weg passiert. Die folgende Tabelle ist ein Beispiel für einen Shop mit ein bis drei Mitarbeitenden; die Zielzeiten sind redaktionelle Empfehlungen und keine gesetzlichen Vorgaben. Gesetzliche Fristen, etwa für Datenschutzanträge, bleiben daneben bestehen und werden durch eigene Zielzeiten nicht ersetzt.

Kanal	Was darüber läuft	Zielzeit erste Antwort	Zuständig und Vertretung
Kontaktformular und E-Mail	alles, was einen Beleg, ein Foto oder eine Erklärung braucht: Reklamationen, Belege, Datenschutzanfragen	an Werktagen innerhalb von 24 Stunden	Postfach mit zwei Zugängen, Vertretung an jedem Werktag
Telefon	Rückfragen vor dem Kauf und dringende Statusfälle	Annahme zu den Servicezeiten, Rückruf am selben Tag	eine Nummer mit Weiterleitung auf die Vertretung
Chat auf der Website	Fragen vor dem Kauf, kurze Statusfragen	im Chat sofort, bei Übernahme ins Postfach wie dort	zu den Servicezeiten besetzt, außerhalb automatische Antwort
Nachrichten in sozialen Netzwerken	Fragen zum Angebot, Beschwerden über öffentliche Beiträge	an Werktagen innerhalb von 24 Stunden	dieselbe Person wie am Postfach, damit keine zweite Warteschlange entsteht
Briefpost und Beilagen in Retouren	schriftliche Erklärungen, Unterlagen, Rücksendebegleitschreiben	Erfassung am Eingangstag, Antwort innerhalb von 5 Werktagen	wer die Post öffnet, scannt und ins Postfach legt

Welche Kontaktwege Pflicht sind, hängt vom Land des Kunden und davon ab, ob er Verbraucher ist. Wer in Deutschland Verbrauchern Fernabsatzverträge anbietet, muss vor Abgabe der Vertragserklärung unter anderem seine Telefonnummer, seine E-Mail-Adresse und gegebenenfalls weitere Online-Kommunikationsmittel zur Verfügung stellen, mit denen der Verbraucher die Korrespondenz samt Datum und Uhrzeit auf einem dauerhaften Datenträger speichern kann (§ 312d Abs. 1 BGB in Verbindung mit Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 3 EGBGB). Die in Erfüllung dieser Pflicht gemachten Angaben werden Inhalt des Vertrags, sofern die Parteien nicht ausdrücklich etwas anderes vereinbaren (§ 312d Abs. 1 Satz 2 BGB) — zugesagte Servicezeiten und Antwortfristen binden Sie damit selbst. Für Österreich verlangt § 4 Abs. 1 Z 2 FAGG vor der Bindung des Verbrauchers Name oder Firma, die Anschrift der Niederlassung sowie Telefonnummer und E-Mail-Adresse, unter denen der Verbraucher den Unternehmer schnell und ohne besonderen Aufwand erreicht; § 4 Abs. 1 Z 7 FAGG nennt zusätzlich ein vorgesehenes Verfahren für den Umgang mit Beschwerden. Die Schweiz knüpft nicht an die Verbrauchereigenschaft an: Art. 3 Abs. 1 lit. s Ziff. 1 UWG verlangt seit 1. April 2012 klare und vollständige Angaben über Identität und Kontaktadresse einschließlich der E-Mail-Adresse. Daneben verlangt die Anbieterkennzeichnung Angaben für die schnelle elektronische Kontaktaufnahme einschließlich der E-Mail-Adresse, aber keine Telefonnummer (§ 5 Abs. 1 Nr. 2 DDG für Deutschland, § 5 Abs. 1 Z 3 ECG für Österreich). Die Pflichten stehen einzeln unter Erreichbarkeit im Onlineshop (Deutschland) und Erreichbarkeit im Onlineshop (Österreich). In Deutschland gehört zu den Vorabinformationen außerdem, gegebenenfalls das Bestehen und die Bedingungen von Kundendienst und Garantien zu nennen (Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 12 EGBGB).

Schritt für Schritt: Service aufstellen

1. Anfragearten zählen. Zählen Sie die letzten 30 Tage aus und ordnen Sie jede Anfrage einer Gruppe zu. In einem Beispielshop mit 300 Bestellungen waren das 240 Anfragen: 96 Statusfragen, 48 Retouren, 24 Reklamationen, 30 Belegkopien und 18 Datenschutzanfragen; 24 Anfragen passten in keine Gruppe (Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen). Die größte Gruppe bestimmt, welche Vorlage Sie zuerst anlegen.
2. Kanäle festlegen. Entscheiden Sie je Kanal, ob er angeboten, betreut oder geschlossen wird. Für einen angebotenen Kanal ohne Zuständigkeit fühlt sich niemand verantwortlich: Anfragen dort warten, bis sie jemand zufällig sieht.
3. Zuständigkeit und Vertretung schreiben. Eine Person führt das Postfach, eine zweite hat Zugriff und übernimmt bei Abwesenheit. Legen Sie schriftlich fest, bis zu welchem Betrag Mitarbeitende Erstattungen und Ersatzlieferungen selbst entscheiden.
4. Einen Sammeleingang mit Nummern einrichten. Alle Kanäle laufen in einer Warteschlange zusammen, jede Anfrage bekommt eine Nummer und einen Bezug zur Bestellnummer. So bleibt sichtbar, was offen ist, wenn zwei Personen antworten.
5. Vorlagen anlegen und pflegen. Übernehmen Sie die zehn Vorlagen unten, kürzen Sie sie auf Ihren Ton und hinterlegen Sie sie dort, wo alle sie erreichen. Prüfen Sie sie einmal im Quartal und nach jeder Änderung an Versand, Zahlung oder Rückgabe.
6. Kennzahlen wöchentlich lesen. Vier Werte reichen: Erstantwortzeit (Median vom Eingang bis zur ersten Antwort), Lösungszeit bis zum Abschluss, Anteil der Anfragen mit einer zweiten Rückfrage und Anfragen je 100 Bestellungen. Im Beispiel oben sind es 80 Anfragen je 100 Bestellungen. Steigt der Wert nach einer Aktion, prüfen Sie Produktseite und Bestellprozess: Was dort nicht steht, kommt als Anfrage zurück.
7. Eine Eskalationsgrenze ziehen. Vier Fälle bleiben bei Ihnen und gehen nicht in eine Vorlage: Datenschutzanfragen, Reklamationen mit Fristen, Zahlungsfälle und Beschwerden mit rechtlichem Hintergrund. Den Ablauf für Reklamationen mit Fristen beschreibt Reklamationen bearbeiten.

Zehn Vorlagen für typische Fälle

Die Vorlagen sind Textgerüste; Platzhalter stehen in eckigen Klammern. Sie enthalten keine Rechtsbelehrung: Über Widerrufsrecht, Gewährleistung und Datenschutz informieren die Produkt- und Vertragsunterlagen, nicht die Serviceantwort.

Vorlage 1: Produktfrage vor dem Kauf

Betreff: Ihre Frage zu [Artikel]

Guten Tag [Name],

[Antwort in zwei bis drei Sätzen, mit dem Maß oder Wert,
den Sie selbst geprüft haben.]

Bestellen können Sie hier: [Link zum Artikel]
Weitere Fragen beantworten wir bis [Datum] unter [Kontakt].

[Keine Zusage zu Maßen, Terminen oder Verträglichkeit, die
nicht geprüft ist.]

Vorlage 2: Statusabfrage zur Bestellung

Betreff: Ihre Bestellung [Bestellnummer]

Guten Tag [Name],

Ihre Bestellung vom [Datum] ist [im Lager / beim Versanddienst /
zugestellt am [Datum]].
Sendungsnummer [Nummer], Sendungsverfolgung: [Link]
Voraussichtlicher Termin: [Datum]

Falls bis [Datum] nichts ankommt, melden Sie sich unter [Kontakt];
wir fragen dann beim Versanddienst nach und antworten bis [Datum].

Vorlage 3: Verzögerung melden

Betreff: Ihre Bestellung [Bestellnummer] verschiebt sich

Guten Tag [Name],

[Grund in einem Satz] verzögert die Lieferung. Statt [alter Termin]
liefern wir voraussichtlich am [neuer Termin].

Ihre Möglichkeiten: warten, Teillieferung oder Storno mit Erstattung
von [Betrag]. Antworten Sie mit [Stichwort], dann setzen wir das um.

Ansprechpartner: [Name, Kontakt]

Vorlage 4: Artikel nicht verfügbar

Betreff: [Artikel] aus Ihrer Bestellung [Bestellnummer]

Guten Tag [Name],

[Artikel] ist derzeit nicht lieferbar; ein Nachliefertermin ist
[Datum] oder noch offen. Wir liefern die übrigen Positionen sofort
und [Artikel] nach, sobald er eintrifft, oder wir streichen
[Artikel] und erstatten [Betrag] auf [Zahlungsweg].

Ihre Wahl bis [Datum] an [Kontakt]. Ohne Rückmeldung lassen wir Ihre
Bestellung unverändert und melden uns, sobald [Artikel] da ist.

Vorlage 5: Änderung oder Storno vor dem Versand

Betreff: Ihre Änderung zu Bestellung [Bestellnummer]

Guten Tag [Name],

die Änderung ([Lieferadresse / Position / Zahlungsart]) haben wir
übernommen; die Bestellung geht am [Datum] raus.

Ist der Versand schon angestoßen, stornieren wir auf Ihren Wunsch
die betroffene Position und erstatten [Betrag] auf [Zahlungsweg];
die Erstattung veranlassen wir am Tag der Stornierung.

Vorlage 6: Widerruf eingegangen

Betreff: Ihr Widerruf zu Bestellung [Bestellnummer]

Guten Tag [Name],

Ihren Widerruf vom [Datum] haben wir am [Datum, Uhrzeit] erhalten.
So geht es weiter:

1. Rücksendung: [Label, Adresse, Frist]
2. Rückzahlung: [Zahlungsweg, Zeitpunkt]

Bitte senden Sie die Ware [Zustand] zurück; für die Prüfung brauchen
wir [Angaben]. Rückfragen an [Kontakt].

[Bestätigt nur Eingang und Ablauf, keine Rechtsbelehrung.]

Vorlage 7: Beschädigte Ware

Betreff: Reklamation zu Ihrer Bestellung [Bestellnummer]

Guten Tag [Name],

das tut uns leid. Bitte senden Sie zwei Fotos von [Verpackung,
Artikel, Etikett] an [Kontakt]; die Bestellnummer genügt als Bezug.

Wir prüfen den Fall und melden uns bis [Datum] mit [Ersatzlieferung /
Rückzahlung / Rücksendung]. Die Rücksendung veranlassen wir auf
unsere Kosten: [Label oder Abholung].

Bei einer berechtigten Reklamation trägt der Verkäufer die Rücksendekosten. In Deutschland sind das bei einem Mangel die zum Zwecke der Nacherfüllung erforderlichen Aufwendungen, insbesondere die Transportkosten (§ 439 Abs. 2 BGB), beim Austausch zusätzlich die Rücknahme der ersetzten Sache auf Kosten des Verkäufers (§ 439 Abs. 6 Satz 2 BGB) und im Fall des Rücktritts oder des Schadensersatzes statt der ganzen Leistung die Kosten der Rückgabe (§ 475 Abs. 7 BGB); auf eine vor Mitteilung des Mangels getroffene Vereinbarung, die zum Nachteil des Verbrauchers davon abweicht, kann sich der Verkäufer bei einem Verbrauchsgüterkauf nicht berufen (§ 474 Abs. 1, § 476 Abs. 1 BGB). Eine allgemeine Rückgaberegelung kehrt die Kostentragung im Reklamationsfall deshalb nicht um. In Österreich trifft die Kostentragung den Unternehmer gegenüber einem Verbraucher: Verbesserung oder Austausch sind ohne Kosten oder erhebliche Unannehmlichkeiten vorzunehmen (§ 13 Abs. 1 VGG), beim Austausch ist die mangelhafte Ware auf Kosten des Unternehmers zurückzunehmen (§ 13 Abs. 2 VGG), und nach einer Auflösung des Vertrags gibt der Verbraucher die Ware auf Kosten des Unternehmers zurück (§ 15 Abs. 3 VGG). Beim Widerruf ohne Mangel gilt eine eigene Regel; die Einzelheiten stehen unter Rücksendekosten (Deutschland), Rücksendekosten (Österreich) und Rücksendekosten (Schweiz).

Vorlage 8: Falschlieferung

Betreff: Falscher Artikel aus Ihrer Bestellung [Bestellnummer]

Guten Tag [Name],

Sie haben [gelieferter Artikel] erhalten, bestellt war [bestellter
Artikel]. Wir senden [richtiger Artikel] nach [Datum].

Den falschen Artikel senden Sie bitte mit dem beigefügten Label
zurück; [Alternativ: Sie können ihn behalten, eine Rücksendung ist
nicht nötig].

Vorlage 9: Zahlung nicht zuordenbar

Betreff: Ihre Zahlung zu Bestellung [Bestellnummer]

Guten Tag [Name],

die Zahlung von [Betrag] vom [Datum] können wir Ihrer Bestellung noch
nicht zuordnen. Unser Verwendungszweck lautet: [Zweck].

Bitte senden Sie uns [Zahlungsnachweis] an [Kontakt]; wir ordnen sie
zu und melden uns bis [Datum]. Verzögert sich dadurch der Versand,
sagen wir Ihnen das am Tag der Prüfung.

Vorlage 10: Auskunfts- oder Löschungsersuchen

Betreff: Ihr Ersuchen zu Ihren Daten

Guten Tag [Name],

Ihr Ersuchen vom [Datum] ist am [Datum] bei uns eingegangen. [Stelle
oder Person] bearbeitet es. Die Identität prüfen wir mit [Verfahren].

Die Antwort erhalten Sie bis [Datum]; brauchen wir Rückfragen, melden
wir uns vorher. Sagen Sie uns bitte, ob Sie die Antwort per Post oder
elektronisch wünschen.

Datenschutzersuchen bekommen einen festen Platz außerhalb der normalen Warteschlange. Für die Verarbeitung durch einen Shop in Deutschland oder Österreich und für einen Anbieter ohne Niederlassung in der Union, der sich an Personen dort richtet, gilt die DSGVO unmittelbar (Art. 3 Abs. 1 und 2 DSGVO); daraus folgt die Frist für Datenschutzanträge: Der Verantwortliche stellt die Information über die auf einen Antrag nach Art. 15 bis 22 DSGVO ergriffenen Maßnahmen — dazu gehören die Auskunft nach Art. 15 und die Löschung nach Art. 17 — unverzüglich, in jedem Fall aber innerhalb eines Monats nach Eingang des Antrags bereit; die Frist verlängert sich um weitere zwei Monate, wenn dies unter Berücksichtigung der Komplexität und der Anzahl von Anträgen erforderlich ist, worüber Sie innerhalb eines Monats nach Eingang zusammen mit den Gründen unterrichten (Art. 12 Abs. 3 DSGVO). Eigene Zielzeiten ersetzen diese Frist nicht. In der Schweiz wird die Auskunft in der Regel innerhalb von 30 Tagen erteilt (Art. 25 Abs. 7 DSG, SR 235.1); diese Frist betrifft das Auskunftsersuchen. Für ein Löschungsersuchen setzen Sie eine eigene Frist und halten sie schriftlich fest. Den Ablauf nach der DSGVO beschreibt Auskunft und Löschung im Shop (DSGVO), den nach dem DSG Auskunft und Löschung im Shop (Schweiz). Welche Daten Sie beim Bearbeiten speichern dürfen, steht unter Kundendaten im CRM.

So prüfen Sie das Ergebnis

1. Senden Sie an jedem angebotenen Kanal eine Testanfrage und notieren Sie die Zeit bis zur ersten Antwort; vergleichen Sie sie mit der Zielzeit im Kanalplan.
2. Lesen Sie die drei ersten Antworten als Kunde: Nennen sie den nächsten Schritt, einen Termin und einen Kontakt, der auch gelesen wird?
3. Suchen Sie die Kontaktangaben in Shop, Impressum und Bestätigungsmail und gleichen Sie sie mit den Wegen ab, die Sie als Verbraucher in Deutschland und Österreich erwarten dürfen (Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 3 EGBGB; § 4 Abs. 1 Z 2 FAGG) und mit der Grundangabe für die Schweiz (Art. 3 Abs. 1 lit. s Ziff. 1 UWG).
4. Prüfen Sie eine Reklamation mit Rücksendung als Testfall: Darf die Vorlage vom Kunden Kosten verlangen, die bei einem berechtigten Mangel der Verkäufer trägt — in Deutschland die Transportkosten der Nacherfüllung und beim Rücktritt die Kosten der Rückgabe (§ 439 Abs. 2 und 6 Satz 2, § 475 Abs. 7 BGB), in Österreich die Rücknahme beim Austausch und die Rückgabe nach Auflösung des Vertrags (§ 13 Abs. 2, § 15 Abs. 3 VGG)?
5. Öffnen Sie die Anfragen, die zwei Wochen alt sind: Ist jede entweder abgeschlossen oder mit einer Wiedervorlage versehen? Bei einem Datenschutzantrag prüfen Sie zusätzlich, ob die Maßnahmen binnen eines Monats nach Eingang mitgeteilt wurden (Art. 12 Abs. 3 DSGVO; in der Schweiz die Auskunft in der Regel innerhalb von 30 Tagen, Art. 25 Abs. 7 DSG).
6. Rechnen Sie die Erstantwortzeit als Median aus dem Postfach aus, nicht aus dem Gedächtnis, und wiederholen Sie das an einem Montag, weil dort die Anfragen des Wochenendes einlaufen.

Wenn etwas nicht klappt

Symptom	Ursache	Abhilfe
Der Kunde fragt dasselbe zweimal	Die erste Antwort nannte keinen Termin und keinen Ansprechpartner, oder sie liegt in einem anderen Postfach	Eine Warteschlange mit Nummer; jede Antwort endet mit nächstem Schritt und Datum
Anfragen bleiben über das Wochenende liegen	Nur ein Zugang, keine Vertretung	Zweiten Zugang einrichten und mit einer Testanfrage prüfen
Antwortzeiten brechen nach Aktionen ein	Anfragen kommen gebündelt, Vorlagen fehlen	Vorlagen vorher anlegen und Kapazität für die Aktionstage einplanen
Dieselbe Frage kommt per Chat und per E-Mail	Kein Sammeleingang	Alle Kanäle in einem Postfach erfassen und dort beantworten
Rückzahlungen dauern Wochen	Freigabe hängt an einer Person	Betragsgrenze schriftlich festlegen, bis zu der Mitarbeitende selbst entscheiden
Die Vorlage passt nicht zum Fall	Sie wurde seit der letzten Änderung an Versand oder Zahlung nicht gepflegt	Vorlagen einmal im Quartal durchgehen und Datum der letzten Prüfung notieren

Wann Sie Hilfe holen sollten

• Sobald ein Schreiben von einer Anwaltskanzlei, einer Verbraucherschutzeinrichtung oder einer Schlichtungsstelle kommt: nicht selbst beantworten. Für Deutschland beschreibt Verbraucherschlichtung im Onlineshop das Verfahren.
• Bei Datenschutzanfragen, die Sie nicht eindeutig zuordnen können, und bei jeder Meldung eines Datenabflusses: Die Meldepflichten stehen unter Datenpanne im Onlineshop (DSGVO).
• Bei Reklamationen, in denen Fristen, Gewährleistung oder Erstattungsbeträge strittig sind: Reklamationen bearbeiten nennt den Ablauf, die Bewertung des Einzelfalls gehört zur Rechtsberatung.
• Bei Umsatzsteuer- und Rechnungsfragen aus einer Gutschrift oder Erstattung: klären Sie das mit Ihrer Steuerberatung.