Chatbot und KI-Assistent im Kundenservice: Einsatz und Grenzen

Ein Chat im Shop ist eine Vorstufe des Kundenservice, kein Ersatz dafür. Ob er trägt, entscheidet weniger die Technik als die Zuordnung: welche Anfragearten das Fenster allein beantwortet, welche es nur aufnimmt und wo ein Mensch übernimmt.

Was ein Chatfenster leisten kann und was nicht

Drei Betriebsarten sind zu unterscheiden. Ein regelbasiertes Fenster gibt fest hinterlegte Antworten nach Regeln aus, die Menschen definiert haben. Ein Assistent mit Datenzugriff liest Bestellstatus, Sendungsnummer und Retourenstand aus dem Shopsystem. Ein generativer Assistent formuliert die Antwort selbst, etwa mit einem Sprachmodell, und kann zusätzlich Produkt- und Bestelldaten als Quelle erhalten.

Rechtlich zählt die Unterscheidung: Nach Erwägungsgrund 12 der KI-Verordnung sollte der Begriff des KI-Systems nicht für Systeme gelten, die ausschließlich von natürlichen Personen definierte Regeln automatisch ausführen; ein reines FAQ-Fenster ist danach kein KI-System. Die Ableitung aus Eingaben allein trägt die Einordnung noch nicht: Nach Art. 3 Nr. 1 ist ein KI-System ein maschinengestütztes System, das für einen unterschiedlich stark autonomen Betrieb ausgelegt ist, nach der Betriebsaufnahme anpassungsfähig sein kann und aus den erhaltenen Eingaben ableitet, wie es Ausgaben wie Vorhersagen, Inhalte, Empfehlungen oder Entscheidungen erstellt, die physische oder virtuelle Umgebungen beeinflussen können. Ob ein konkretes Chatprodukt diese Merkmale erfüllt, ist am einzelnen System zu prüfen; trifft es zu, gilt für die Interaktion die Transparenzregel des Art. 50 Abs. 1 in Deutschland und Österreich (anwendbar seit 2. August 2026).

Drei Tätigkeiten gehören getrennt: Auskunft erteilen, einen Vorgang anlegen, eine Entscheidung treffen. Die ersten beiden kann ein Assistent übernehmen, weil sie an Datensätze gebunden sind, die Sie im System führen. Eine ausschließlich automatisierte Entscheidung mit rechtlicher Wirkung oder erheblicher Beeinträchtigung ist dagegen nur in den Fällen des Art. 22 Abs. 2 DSGVO zulässig. Erstattung, Ersatz und Kulanz bleiben in der Tabelle bei einer Person, auch wo die Norm sie zuließe (Einsatzgrenze dieses Artikels, nicht der Norm).

Entscheidungstabelle: Welche Anfrage wohin gehört

Die Tabelle nennt je Anfrageart die Betriebsart und den Auslöser für die Übergabe; die Einsatzgrenzen sind redaktionelle Vorschläge.

Anfrageart	Betriebsart	Was der Assistent übernimmt	Übergabe an einen Menschen
Sendungsstatus, Liefertermin	Datenzugriff	Status und zugesagtes Zustelldatum zur Sendungsnummer	Status seit mehr als zwei Werktagen unverändert oder zugesagter Termin überschritten
Produktmerkmal, Größe, Material	Regelbasiert mit Produktdaten	Merkmale aus dem Produktdatensatz, Verweis auf die Größentabelle	Die Antwort wäre eine Empfehlung zu Passform oder Eignung
Zahlungsarten, Rechnung, Raten	Regelbasiert	Aufzählung der angebotenen Zahlungsarten aus den Shop-Einstellungen	Der Kunde verlangt Stundung, Nachlass oder eine Ausnahme
Rückgabe anmelden	Vorgang anlegen	Rücksendelabel, Frist und nächster Schritt	Der Kunde verlangt die Erstattung oder der Fall wird streitig
Reklamation, Defekt, falscher Artikel	Vorgang anlegen	Fall mit Bestellnummer und Datum, Zwischenbescheid mit Bearbeitungszeit	Immer: Fotos, Gewährleistung und Ersatz sind eine Einzelfallprüfung
Datenschutzantrag	Keine Automatik	Eingangsbestätigung und Weiterleitung	Immer (redaktionelle Einsatzgrenze dieses Artikels; die DSGVO verlangt keine Person als Absender): Anträge nach Art. 15 bis 22 DSGVO bearbeitet eine Person
Zusage über den Systemwert hinaus	Keine Automatik	Nur der Wert aus dem Shopsystem	Immer: jede Zusage zu Preis, Bestand oder Termin, die darüber hinausgeht

Die Übergaberegel

Eine Übergabe ist erst dann eine Regel, wenn Auslöser, Inhalt und Ankunftsort festgeschrieben sind:

1. Kein Treffer oder zwei erfolglose Versuche; das Fenster nennt die Uhrzeit, zu der eine Person antwortet.
2. Frist im Vorgang: Widerruf, Reklamation mit Gewährleistungsfrist, Datenschutzantrag. Die Anfrage erzeugt sofort einen Fall bei einer Person.
3. Der Kunde verlangt eine Person; weiterleiten ohne Rückfrage.
4. Zusage mit Rechtsfolge: Erstattung, Ersatz, Kulanz, Vertragsänderung.
5. Fehlender Datenzugriff: Die Antwort läge in einem System, auf das der Assistent nicht zugreift.
6. Abbruch oder Verärgerung: Der Kunde schreibt, dass er nicht weiterkommt, oder bricht den Chat zweimal ab.

Der Übergabeinhalt ist immer gleich: Bestellnummer, Anfrageart, Zusagen und Verlauf. Der Ankunftsort ist eine Warteschlange und nicht das persönliche Postfach (Kundenservice organisieren). Ob die Regel greift, zeigen der Anteil der Chatkontakte ohne Übergabe und die Übergaben mit Wiederkontakt. Zielwerte für Antwortzeiten gelten getrennt davon und nur für die Fälle bei einer Person (Reaktionszeiten im Service).

Ein Rechenbeispiel

Alle Zahlen sind erfundene Beispielwerte. Ein Shop zählt 900 Kundenkontakte im Monat, davon 300 im Chat. Angenommen werden: 60 Prozent der Chatkontakte sind reine Auskunftsfragen, der Assistent löst davon 70 Prozent ohne Übergabe, eine Auskunftsfrage braucht 4 Minuten, eine Übergabe 1 Minute für die Zusammenfassung.

Größe	Annahme oder Rechnung	Ergebnis
Chatkontakte im Monat	Annahme	300
Reine Auskunftsfragen	60 Prozent von 300	180
Ohne Übergabe beantwortet	70 Prozent von 180	126
Entfallende Bearbeitungszeit	126 × 4 Minuten	504 Minuten
Übergaben aus dem Chat	300 − 126	174
Zeit für die Übergaben	174 × 1 Minute	174 Minuten
Zeitgewinn im Monat	504 − 174 Minuten	330 Minuten

Der Gewinn liegt bei 330 Minuten, also 5,5 Stunden im Monat, und nicht bei den 504 Minuten, die der Assistent allein beantwortet. Sinkt die Quote der selbst gelösten Auskunftsfragen von 70 auf 50 Prozent, entfallen 360 Minuten, die Übergaben steigen auf 210, und es bleiben 150 Minuten, also 2,5 Stunden.

Typische Fehler

• Der Assistent antwortet aus dem Sprachmodell statt aus dem Shopsystem. Folge: Für Preise, Fristen und Verfügbarkeiten fehlt dann die Grundlage im Shopsystem. Legen Sie fest, dass jede Zahl aus einem Datensatz des Shops kommt (redaktionelle Einschätzung).
• Kein Übergabeauslöser für Fristen. Folge: Ein Datenschutzantrag bleibt im Fenster liegen, während die Frist von einem Monat nach Art. 12 Abs. 3 DSGVO läuft.
• Der Hinweis auf das KI-System fehlt. Folge: In Deutschland und Österreich bleibt offen, wer die Information nach Art. 50 Abs. 1 KI-VO anzeigt, wenn der Anbieter des Systems sie nicht selbst setzt; als Betreiber klären Sie das im Vertrag (redaktionelle Empfehlung).
• Das Chatfenster ersetzt Telefon und E-Mail. Folge: In Deutschland und Österreich fehlen Pflichtangaben, die der Verbraucher vor der Bestellung braucht (Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 3 EGBGB; § 4 Abs. 1 Z 2 FAGG).
• Zusagen des Assistenten werden nicht gespeichert. Folge: Eine Zusage im Chat lässt sich ohne gespeicherten Verlauf schwer belegen; das ist eine redaktionelle Empfehlung zur Nachweisbarkeit. Die Rechtzeitigkeit eines Widerrufs ist davon getrennt und folgt nicht aus dem gespeicherten Verlauf: Ist einem Verbraucher in Deutschland ein gesetzliches Widerrufsrecht eingeräumt, genügt zur Fristwahrung die rechtzeitige Absendung des Widerrufs (§ 355 Abs. 1 Satz 5 BGB), auf den Zugang beim Unternehmer kommt es dafür nicht an; abzugeben ist der Widerruf gleichwohl gegenüber dem Unternehmer (§ 355 Abs. 1 Satz 2 BGB), und die Erklärung wird mit dem Zugang wirksam (§ 130 Abs. 1 Satz 1 BGB).

So gehen Sie vor

1. Kontakte sortieren: die letzten 200 Kundenkontakte den Anfragearten der Tabelle zuordnen und je Art zählen.
2. Einsatzgrenze festlegen: je Anfrageart “Assistent allein”, “Vorgang anlegen” oder “Person”.
3. Übergabeauslöser im System hinterlegen, samt Ankunftsort und Übergabeinhalt.
4. Rechtsangaben ergänzen: Hinweis auf das KI-System im Fenster, Telefon und E-Mail auf der Kontaktseite, Zweck der Verarbeitung in der Datenschutzerklärung und, wenn ein Dienstleister die Chatdaten in Ihrem Auftrag verarbeitet, ein Vertrag nach Art. 28 Abs. 3 DSGVO (Auftragsverarbeitung mit Dienstleistern).
5. Pilot fahren: eine Anfrageart, zwei bis vier Wochen, 20 Antworten pro Woche als Stichprobe prüfen.
6. Abschaltkriterium vorher festlegen, etwa wenn eine Stichprobe eine falsche Auskunft mit Rechtsbezug zeigt.

Was das Recht verlangt

Deutschland und Österreich. Die Information, dass eine Person mit einem KI-System interagiert, ist nach Art. 50 Abs. 1 der KI-Verordnung Teil der Konzeption des Systems; die Pflicht entfällt, wenn die Nutzung nach den Umständen und dem Kontext für eine angemessen informierte, aufmerksame und verständige Person offensichtlich ist. Art. 50 Abs. 5 verlangt die Information spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion, in klarer und eindeutiger Form und barrierefrei. Kapitel IV der Verordnung, zu dem Art. 50 gehört, ist in Deutschland und Österreich seit 2. August 2026 anzuwenden (Art. 113 Abs. 2). Verpflichtet ist der Anbieter des Systems: Nach Art. 3 Nr. 3 ist Anbieter, wer das System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter dem eigenen Namen oder der eigenen Handelsmarke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt. Das Entwickeln oder Entwickelnlassen gehört nach der Amtsblattfassung zur Begriffsbestimmung, und die Kommission liest die Norm ebenso (Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Art. 50, C(2026) 5054 final vom 20. Juli 2026, Abschnitt 2.3, Rn. 10 bis 12). Für die Anbieterrolle genügt das Verwenden eines fremden Systems unter dem eigenen Shopnamen danach nicht; wer ein fremdes System in eigener Verantwortung verwendet, ist Betreiber (Art. 3 Nr. 4; ausgenommen die persönliche und nicht berufliche Tätigkeit). Anbieter des neuen Systems werden Sie, wenn Sie ein bereits in Verkehr gebrachtes generatives System verändern und es danach unter dem eigenen Namen oder der eigenen Handelsmarke in Betrieb nehmen. Für Hochrisiko-KI-Systeme enthält Art. 25 Abs. 1 Buchst. a bis c eigene Fälle, in denen Händler, Einführer, Betreiber oder sonstige Dritte als Anbieter gelten. Die Chatverläufe brauchen eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO. Verarbeitet ein Dienstleister die Daten im Auftrag, kommt ein Vertrag nach Art. 28 Abs. 3 DSGVO hinzu; diese Pflicht knüpft an eine Verarbeitung im Auftrag an und trifft nicht jeden Dienstleister (Art. 28 Abs. 1 DSGVO). Besteht eine automatisierte Entscheidungsfindung nach Art. 22 Abs. 1 und 4, gehören dazu aussagekräftige Informationen über die involvierte Logik sowie Tragweite und angestrebte Auswirkungen (Art. 13 Abs. 2 Buchst. f DSGVO). Weiterführend: KI im Kundenservice und KI-Verordnung im Onlineshop.

Schweiz. Die KI-Verordnung gilt nicht als Recht der Schweiz; ein Schweizer Shop kann aber nach Art. 2 Abs. 1 Buchst. c erfasst sein, wenn die vom System hervorgebrachte Ausgabe in der Union verwendet wird. Kapitel I der Verordnung, zu dem Art. 2 gehört, gilt seit 2. Februar 2025 (Art. 113 Abs. 3 Buchst. a in der Fassung der Verordnung (EU) 2026/1744); der allgemeine Geltungsbeginn der Verordnung und der Beginn der Transparenzpflicht nach Art. 50 bleiben der 2. August 2026 (Art. 113 Abs. 2). Für automatisierte Einzelentscheidungen gilt Art. 21 DSG: Der Verantwortliche informiert über die Entscheidung, gibt auf Antrag Gelegenheit, den eigenen Standpunkt darzulegen, und die betroffene Person kann die Überprüfung durch eine natürliche Person verlangen. Nach Abs. 3 entfallen diese Pflichten, wenn die Entscheidung in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Abschluss oder der Abwicklung eines Vertrags steht und dem Begehren stattgegeben wird, oder wenn die betroffene Person ausdrücklich in die automatisierte Entscheidung eingewilligt hat.

Kontaktangaben bleiben Pflichtangaben. Ein Chatfenster tritt neben Telefon und E-Mail, nicht an ihre Stelle. In Deutschland verlangt § 5 Abs. 1 Nr. 2 DDG Angaben für eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme einschließlich der E-Mail-Adresse; bei Fernabsatzverträgen mit Verbrauchern kommen Telefonnummer, E-Mail-Adresse und gegebenenfalls ein weiteres Online-Kommunikationsmittel hinzu, mit dem der Verbraucher die Korrespondenz samt Datum und Uhrzeit auf einem dauerhaften Datenträger speichern kann (Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 3 EGBGB über § 312d Abs. 1 BGB). In Österreich gilt dasselbe Muster: § 5 Abs. 1 Z 3 ECG verlangt Angaben für eine rasche und unmittelbare Kontaktaufnahme einschließlich der elektronischen Postadresse, § 4 Abs. 1 Z 2 FAGG Telefonnummer und E-Mail-Adresse, Z 3 lit. a ein weiteres Online-Kommunikationsmittel unter derselben Bedingung. Ein Chatfenster ohne Ausdruck, Export oder Speicherfunktion erfüllt diese Bedingung nach dem Wortlaut nicht; Telefon und E-Mail bleiben unabhängig davon zu nennen. In der Schweiz schuldet der Anbieter im elektronischen Geschäftsverkehr klare und vollständige Angaben über Identität und Kontaktadresse einschließlich der E-Mail-Adresse (Art. 3 Abs. 1 lit. s Ziff. 1 UWG). Vertieft in Kontaktmöglichkeiten in Deutschland und Kontaktmöglichkeiten in Österreich.