KI-Verordnung im Onlineshop: Chatbots, Texte und Bilder

Was Art. 50 im Shop verlangt

Die Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung) arbeitet mit Risikoklassen. Für einen Onlineshop ist Kapitel IV der praktisch wichtigste Teil: Art. 50 regelt die Transparenz und verbietet KI nicht, sondern verlangt, dass Menschen erkennen, womit sie es zu tun haben. Vier Anknüpfungspunkte nennt die Norm:

• Direkte Interaktion: Wer mit einem KI-System spricht, wird darüber informiert (Art. 50 Abs. 1 Satz 1); die Information entfällt, wenn die Interaktion für eine angemessen informierte, aufmerksame und verständige natürliche Person nach den Umständen und dem Nutzungskontext offensichtlich ist.
• Erzeugte Inhalte: Der Anbieter kennzeichnet die Ausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder manipuliert (Art. 50 Abs. 2).
• Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung: Die betroffenen Personen werden über den Betrieb informiert (Art. 50 Abs. 3).
• Offenlegung: Deepfakes und bestimmte veröffentlichte KI-Texte müssen gekennzeichnet werden (Art. 50 Abs. 4).

Die Information ist spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung bereitzustellen, in klarer und unterscheidbarer Weise und barrierefrei (Art. 50 Abs. 5). Kapitel IV gilt in Deutschland und Österreich seit dem 2. August 2026 (Art. 113 Abs. 2). In der Schweiz ist die Verordnung kein Landesrecht; ein Schweizer Shop kann nach Art. 2 Abs. 1 Buchst. c dennoch erfasst sein, wenn er die Verwendung der Ausgabe in der Union voraussieht (Leitlinien Nr. 13).

Eine zweite Pflicht betrifft nicht die Kundschaft, sondern das Team: Anbieter und Betreiber ergreifen seit dem 2. Februar 2025 Maßnahmen zur KI-Kompetenz der Personen, die in ihrem Auftrag mit Betrieb und Nutzung von KI-Systemen befasst sind (Art. 4).

Wer Anbieter ist und wer Betreiber

Die Pflichten hängen an der Rolle. Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet (Art. 3 Nr. 4); das ist ein Shop, der einen fremden Assistenten, Übersetzer oder Bildgenerator einsetzt. Anbieter ist, wer ein System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen oder eigener Handelsmarke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt (Art. 3 Nr. 3).

Der Unterschied bestimmt den Aufwand. Wer einen fremden Dienst unter dessen Marke einbindet, bleibt Betreiber. Wer einen Assistenten für sich bauen lässt und unter eigener Marke in Betrieb nimmt, ist für dieses System Anbieter und schuldet den Hinweis nach Art. 50 Abs. 1 (Leitlinien Nr. 10 und 11). Dasselbe gilt, wenn er ein fertiges Fremdsystem verändert, etwa mit eigenen Trainingsdaten, und danach unter eigener Marke einsetzt (Nr. 11). Die eigene Marke allein genügt dafür nicht: Anbieter ist nach Art. 3 Nr. 3, wer das System entwickelt oder entwickeln lässt. Ein Gartenversender mit eigenem Beratungs-Chatbot stellt den Hinweis also selbst sicher; beim unveränderten Bildwerkzeug eines Dienstleisters bleibt er Betreiber.

Welche KI-Nutzung welche Pflicht auslöst

Die Tabelle ordnet typische KI-Nutzungen im Shop der Pflicht, der Rolle und dem Datum zu, ab dem sie in Deutschland und Österreich gilt. Die Rollenangabe folgt Art. 3 Nr. 3 und Nr. 4; ein Strich in der Spalte Gilt ab bedeutet, dass die Zeile nach Art. 50 keine Offenlegung auslöst.

KI-Nutzung im Shop	Pflicht nach der KI-Verordnung	Pflichtige Rolle	Gilt ab
Chatbot oder Live-Chat auf der Website	Hinweis, dass ein KI-System antwortet (Art. 50 Abs. 1 Satz 1); er entfällt, wenn die Interaktion für eine angemessen informierte, aufmerksame und verständige natürliche Person nach den Umständen und dem Nutzungskontext offensichtlich ist	Anbieter des Systems, bei eigener Entwicklung oder Auftragsentwicklung der Shop	2. August 2026
Chat, in dem KI-Antworten und menschliche Antworten gemischt werden	Hinweis für die ungeprüften KI-Teile; er entfällt, wenn ein Mensch die Antwort geprüft und gesendet hat, ebenso, wenn die Interaktion nach den Umständen und dem Nutzungskontext offensichtlich ist (Art. 50 Abs. 1 Satz 1)	Anbieter	2. August 2026
Selbst entwickelter oder in Auftrag gegebener Generator, der unter eigener Marke läuft	Maschinenlesbare Kennzeichnung der Ausgaben (Art. 50 Abs. 2 Satz 1)	Anbieter, hier der Shop	2. August 2026
Generatives System, das vor dem 2. August 2026 in Verkehr kam	Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 2 nachholen (Übergangsfrist)	Anbieter	2. Dezember 2026
KI-Text als Produkt-, Kategorie- oder Newslettertext	Keine Offenlegung nach Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2, solange der Text keine Angelegenheit von öffentlichem Interesse betrifft	—	—
KI-Text mit Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit	Offenlegung prüfen, wenn der Text die Öffentlichkeit informiert; sie entfällt bei menschlicher Prüfung mit redaktioneller Verantwortung (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 Satz 2)	Betreiber	2. August 2026
KI-Bild, KI-Video oder KI-Ton, das wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt	Offenlegung nur, wenn es einer Person fälschlich als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen kann (Deepfake, Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1, Art. 3 Nr. 60); zeigt die Darstellung das Produkt anders als geliefert oder vorteilhafter, ist das ein Beispiel dafür (Leitlinien Nr. 116); eine offensichtlich unrealistische Darstellung wie eine Zeichnung ist ausgenommen (Leitlinien Nr. 113)	Betreiber	2. August 2026
KI-Retusche am eigenen Foto, etwa Hintergrund, Licht oder Zuschnitt	Keine Offenlegung, solange die Bearbeitung die Wahrnehmung des Produkts nicht verändert (Leitlinien Nr. 116)	—	—
Emotionserkennung aus biometrischen Daten (Art. 3 Nr. 39)	Information der betroffenen Personen (Art. 50 Abs. 3); hochriskant nach Art. 6 Abs. 2 und Anhang III Nr. 1 Buchst. c, nach Art. 6 Abs. 3 ausgenommen, wenn kein erhebliches Risiko besteht und eine der vier dort genannten Bedingungen erfüllt ist, immer hochriskant bei Profiling natürlicher Personen	Betreiber	2. August 2026; Hochrisiko-Pflichten ab 2. Dezember 2027, für vorher in Verkehr gebrachte Systeme nach Art. 111 Abs. 2 nur bei erheblicher Änderung der Konzeption
Biometrische Kategorisierung nach sensiblen oder geschützten Attributen	Information der betroffenen Personen (Art. 50 Abs. 3); hochriskant nach Art. 6 Abs. 2 und Anhang III Nr. 1 Buchst. b, nach Art. 6 Abs. 3 ausgenommen, wenn kein erhebliches Risiko besteht und eine der vier dort genannten Bedingungen erfüllt ist, immer hochriskant bei Profiling natürlicher Personen	Betreiber	2. August 2026; Hochrisiko-Pflichten ab 2. Dezember 2027, für vorher in Verkehr gebrachte Systeme nach Art. 111 Abs. 2 nur bei erheblicher Änderung der Konzeption
KI-Bonitätsprüfung beim Kauf auf Rechnung	Hochriskantes KI-System nur bei der Kreditwürdigkeitsprüfung oder Bonitätsbewertung natürlicher Personen; Systeme zur Aufdeckung von Finanzbetrug sind ausgenommen, und nach Art. 6 Abs. 3 entfällt die Einstufung nur, wenn das System kein erhebliches Risiko birgt, eine der vier dort genannten Bedingungen erfüllt ist und kein Profiling natürlicher Personen vornimmt (Art. 6 Abs. 2 und 3, Anhang III Nr. 5 Buchst. b)	Anbieter und Betreiber	2. Dezember 2027; für vorher in Verkehr gebrachte Systeme nach Art. 111 Abs. 2 nur bei erheblicher Änderung der Konzeption
Produktempfehlung und automatische Sortierung	Keine Offenlegung, solange das System nur vorhandene Inhalte auswählt oder sortiert und keine direkte Interaktion mit der Kundschaft über ein KI-System stattfindet; erzeugt es eigene Texte oder Bilder, greift die Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 2 (Art. 50 Abs. 1 und 2)	—	—

Zwei Zeilen sind für Shops die wichtigsten. Eine KI-geschriebene Produktbeschreibung löst keine Offenlegung aus, solange sie keine Angelegenheit von öffentlichem Interesse betrifft; die Kommission führt Werbe- und Produkttexte als Beispiel an, nimmt davon aber Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit aus (Leitlinien Nr. 131). Ein KI-erzeugtes Produktbild dagegen ist für die Leitlinien nur dann ein Deepfake und offenzulegen, wenn es wirklichen Gegenständen ähnlich sieht und dadurch fälschlich echt oder wahrheitsgemäß erscheinen kann; dass es das Produkt anders als geliefert oder vorteilhafter zeigt, ist ein Beispiel dafür (Nr. 116). Ein echtes Produkt vor KI-Hintergrund ist kein Deepfake, solange die Werbung das Publikum nicht über die tatsächliche Darstellung, die Eigenschaften und die Verwendung des Produkts irreführt; eine offensichtlich unrealistische Darstellung wie eine Zeichnung ist ebenfalls ausgenommen (Nr. 113 und 116).

Wann Sie nicht offenlegen müssen

• Die Interaktion ist offensichtlich. Die Ausnahme nach Art. 50 Abs. 1 Satz 1 ist eng auszulegen; dass Chatbots bekannt sind, genügt nicht (Leitlinien Nr. 42 bis 45).
• Das System bearbeitet nur, was Sie eingegeben haben. Die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 2 entfällt für unterstützende Standardbearbeitung und für Systeme, die Eingabedaten und deren Semantik nicht wesentlich verändern (Art. 50 Abs. 2 Satz 3).
• Ein Mensch hat den Text inhaltlich geprüft und trägt die redaktionelle Verantwortung. Eine reine Rechtschreib- oder Grammatikprüfung genügt nicht (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 Satz 2; Leitlinien Nr. 135); eine inhaltliche KI-Änderung nach der Freigabe hebt die Ausnahme wieder auf (Nr. 136).
• Der Deepfake ist Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks; dann genügt eine Offenlegung, die die Darstellung oder den Genuss nicht beeinträchtigt (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1 Satz 3).
• Erzeugt wurde der Inhalt vor dem 2. August 2026. Dann ist keine rückwirkende Kennzeichnung nötig; ein vorher erzeugter, danach veröffentlichter Text fällt aber unter die Pflicht (Leitlinien Nr. 154).

Die eingebettete Markierung des Systemanbieters ersetzt die Offenlegung nicht: Sie ist maschinenlesbar, die Offenlegung muss für Menschen ohne Hilfsmittel erkennbar sein (Leitlinien Nr. 117).

Seit wann welche Pflicht gilt

Datum	Was gilt
1. August 2024	Die Verordnung tritt in Kraft (Art. 113 Abs. 1)
2. Februar 2025	Kapitel I und II, darunter die KI-Kompetenz nach Art. 4 (Art. 113 Abs. 3 Buchst. a)
2. August 2025	Kapitel XII mit Art. 99, ausgenommen Art. 101 (Art. 113 Abs. 3 Buchst. b)
27. Juli 2026	Die Änderungsverordnung (EU) 2026/1744 tritt in Kraft
2. August 2026	Allgemeiner Anwendungsbeginn, damit Art. 50 (Art. 113 Abs. 2)
2. Dezember 2026	Frist für die Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 2 bei generativen Systemen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr kamen (Art. 111 Abs. 4)
2. Dezember 2027	Pflichten für hochriskante Systeme nach Anhang III, dazu die Bonitätsprüfung (Art. 113 Abs. 3 Buchst. c Ziffer i)
2. August 2028	Pflichten für hochriskante Systeme nach Anhang I (Art. 113 Abs. 3 Buchst. c Ziffer ii)

Was bei einem Verstoß droht

Die Geldbuße verhängt nicht die Verordnung selbst. Die Mitgliedstaaten müssen nach Art. 99 Abs. 1 Sanktionen vorsehen, die wirksam, verhältnismäßig und abschreckend sind. Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten nennt Art. 99 Abs. 4 Buchst. g die Obergrenze: bis 15 Millionen Euro oder bis 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt nach Abs. 6 der niedrigere Betrag, seit 27. Juli 2026 auch für kleine Midcap-Unternehmen (Abs. 6a).

Grundsätzlich zuständig sind die von den Mitgliedstaaten benannten Marktüberwachungsbehörden; jede Person kann dort eine Beschwerde einlegen (Art. 85; Leitlinien Nr. 151). Für die Systeme, die das neu gefasste Art. 75 Abs. 1 dem Büro für Künstliche Intelligenz zuweist, etwa KI-Systeme auf der Grundlage von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck, bei denen Modell und System von demselben Anbieter entwickelt werden, ist dieses Büro allein zuständig und kann nach Art. 75c Abs. 4 Sanktionen nach Art. 99 Absätzen 3 bis 7 verhängen; die Änderungsverordnung (EU) 2026/1744 gilt seit 27. Juli 2026 (Art. 1 Nr. 31 und 32, Art. 4). Erfüllen lässt sich das auch über den freiwilligen Praxisleitfaden der Kommission zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte, den Kommission und KI-Gremium als angemessen bewertet haben (Art. 50 Abs. 7).

Checkliste für Ihren Shop

• Erfassen Sie jedes KI-Werkzeug im Shop mit Anbieter, Marke, Zweck und der Frage, ob Sie es selbst entwickelt oder entwickeln lassen haben, ob Sie es unter eigener Marke betreiben und ob seine Ausgaben veröffentlicht werden.
• Bringen Sie den Hinweis nach Art. 50 Abs. 1 vor der ersten Eingabe an, nicht im Kleingedruckten; die Pflicht entfällt nur, wenn die Interaktion für eine angemessen informierte, aufmerksame und verständige Person offensichtlich ist.
• Beurteilen Sie jedes KI-Bild, -Video und -Ton danach, ob es wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnlich sieht und ob eine Person es fälschlich für echt oder wahrheitsgemäß halten kann; nur dann ist es ein Deepfake und offenzulegen (Art. 3 Nr. 60; Leitlinien Nr. 113 bis 116). Zeigt die Darstellung das Produkt anders als geliefert oder vorteilhafter, ist das ein Beispiel dafür. Eine offensichtlich unrealistische Darstellung wie eine Zeichnung müssen Sie nicht offenlegen.
• Bestimmen Sie eine Person, die KI-Texte inhaltlich prüft und die redaktionelle Verantwortung trägt.
• Klären Sie mit dem Werkzeuganbieter, wer die Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 2 schuldet; zur Auswahl solcher Funktionen siehe KI-Funktionen im Shopsystem bewerten.
• Halten Sie den 2. Dezember 2026 im Blick, wenn Sie ein generatives System weiter nutzen, das vor dem 2. August 2026 in Verkehr kam.

Für Kundenservice und Textproduktion gelten daneben die Grenzen aus KI im Kundenservice und KI für Produkttexte.