KI für Produkttexte und Shopprozesse: Chancen und Risiken

Der heikle Teil an KI-Produkttexten ist nicht die Sprache, sondern die Herkunft jeder Angabe: Die Ausgabe liest sich flüssig, ob ein Maß, eine Zulassung oder ein Pflegehinweis stimmt, steht nicht in ihr. Der Artikel verbindet die Rechtslage, den Prüfweg und die Fehlerquoten.

Worauf es ankommt

Drei Aufgaben sind zu trennen.

• Umformulieren: einen geprüften Text kürzen und umstellen; neue Tatsachen entstehen nicht.
• Entwerfen: einen Text aus hinterlegten Quelldaten bauen, etwa Datenblatt, Lieferantenangabe oder eigenes Messprotokoll.
• Ergänzen: Attributfelder wie Material, Maß und Pflegehinweis füllen, die auch Marktplatz und Preisvergleich lesen.

Der Unterschied zwischen den drei Fällen ist die Herkunft jeder Angabe: Ein Wert mit Quelle im System ist prüfbar, ein Wert nur im Entwurf ist eine Behauptung.

Was das Recht verlangt

In Deutschland ist eine geschäftliche Handlung irreführend und damit unlauter, wenn sie unwahre Angaben über die wesentlichen Merkmale der Ware enthält und geeignet ist, den Kunden zu einer geschäftlichen Entscheidung zu verleiten, die er sonst nicht getroffen hätte (§ 5 Abs. 1 und Abs. 2 Nr. 1 UWG). Österreich verlangt dasselbe für unrichtige Angaben über die wesentlichen Merkmale des Produkts (§ 2 Abs. 1 Z 2 UWG 1984). In der Schweiz ist unlauter, wer über seine Waren unrichtige oder irreführende Angaben macht (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG, SR 241, Stand 1. Januar 2025).

Am teuersten sind erfundene Belege, also Auszeichnung, Testurteil und Zulassung (redaktionelle Einschätzung). Die unwahre Behauptung, ein Produkt sei von einer Stelle bestätigt oder genehmigt worden, ist gegenüber Verbrauchern nach Anhang Nr. 4 zu § 3 Abs. 3 UWG stets unzulässig und in Österreich nach Anhang Z 4 jedenfalls als irreführend (§ 2 Abs. 2 UWG 1984). In Österreich erfasst Anhang Z 2 Gütezeichen ohne erforderliche Genehmigung; unwahre Angaben über Person, Eigenschaften, Status, Zulassung, Auszeichnungen und Ehrungen des Unternehmers fallen in Deutschland unter § 5 Abs. 2 Nr. 3 UWG und in Österreich unter § 2 Abs. 1 Z 6 UWG 1984, Aussagen oder Symbole zu einer Zulassung der Ware unter § 5 Abs. 2 Nr. 4 UWG und einer Zulassung des Produkts in Österreich unter § 2 Abs. 1 Z 3 UWG 1984.

Umweltaussagen sind ein eigenes Feld. In Deutschland und Österreich sind seit 27. September 2026 gegenüber Verbrauchern stets unzulässig: ein Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung (Anhang Nr. 2a zu § 3 Abs. 3 UWG; Anhang Z 2a UWG 1984), eine allgemeine Umweltaussage ohne nachgewiesene anerkannte hervorragende Umweltleistung (Nr. 4a; Z 4a), eine auf einen Aspekt beschränkte Aussage über das gesamte Produkt (Nr. 4b; Z 4b) und eine auf Kompensation gestützte Aussage über neutrale oder verringerte Treibhausgasemissionen (Nr. 4c; Z 4c); für die künftige Umweltleistung gilt in Deutschland § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG. In der Schweiz sind Angaben zur Klimabelastung nur zulässig, wenn sie durch objektive und überprüfbare Grundlagen belegt sind (Art. 3 Abs. 1 lit. x UWG, in Kraft seit 1. Januar 2025).

Dazu kommt die KI-Verordnung (EU) 2024/1689. Die maschinenlesbare Kennzeichnung erzeugter Inhalte legt sie dem Anbieter des Systems auf (Art. 50 Abs. 2 Satz 1); sie entfällt, soweit das System nur unterstützend für die Standardbearbeitung arbeitet oder die Eingabedaten und deren Semantik nicht wesentlich verändert (Art. 50 Abs. 2 Satz 3). Für vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebrachte generative Systeme gilt dafür eine Frist bis zum 2. Dezember 2026 (Art. 111 Abs. 4 in der Fassung der Verordnung (EU) 2026/1744). Der Shop ist Betreiber (Art. 3 Nr. 4); selbst Anbieter wird er, wenn er ein KI-System oder ein Modell mit allgemeinem Verwendungszweck entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen in Verkehr bringt oder es unter eigenem Namen in Betrieb nimmt (Art. 3 Nr. 3). Eine Offenlegungspflicht des Betreibers trifft veröffentlichten Text nur, wenn er die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse informiert (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2); sie entfällt, wenn der Text menschlich geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine benannte Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Art. 50 gilt in Deutschland und Österreich seit 2. August 2026; in der Schweiz gilt die Verordnung nicht als dortiges Recht, erfasst aber nach Art. 2 Abs. 1 Buchst. c einen Shop, dessen Ausgabe in der Union verwendet wird. Art. 4 verlangt seit dem 2. Februar 2025 Maßnahmen zur KI-Kompetenz des Personals; die seit 27. Juli 2026 geltende Fassung verlangt kein bestimmtes Niveau.

Der Prüfworkflow in vier Stufen

Die Stufe hängt an der Aussage, nicht am Textabschnitt: Ein Satz mit einer Zulassung hebt den Text mindestens auf Stufe C. Stufen und Beispiele sind ein Vorschlag der Redaktion.

Stufe	Was die KI liefert	Wer prüft und wie	Beispiele
A – Umformulieren	gekürzten oder umgestellten Text aus einer geprüften Vorlage, keine neue Tatsache	automatischer Abgleich gegen die Vorlage	Aufzählung aus vorhandener Beschreibung
B – Entwerfen	neuen Text aus hinterlegten, geprüften Daten	eine geschulte Person liest Feld für Feld gegen die Quelle	Standardbeschreibung ohne Rechtsbezug
C – Belegen	Aussage zu Material, Maß, Zubehör, Kompatibilität, Pflege	Vier-Augen-Prinzip, Quelle im Feld hinterlegt	technische Daten, Lieferumfang
D – Mensch entscheidet	Recherche und Formulierungshilfe, kein Text geht direkt live	ein Mensch schreibt und gibt frei; Rechtsfragen gehen an die Beratung	Preis, Verfügbarkeit, Garantie, Zulassung, Auszeichnung, Umwelt- und Gesundheitsaussage, Vergleich mit Wettbewerb

Zu jeder Stufe gehören zwei Einträge: die Quelle der Aussage und eine Stufe im Freigabefeld. Trägt ein Text Personenbezug, etwa eine Kundenbewertung, brauchen Sie für die Verarbeitung im Auftrag in Deutschland und Österreich einen Vertrag nach Art. 28 Abs. 3 DSGVO; auch einen Schweizer Anbieter, der in die Union verkauft, erfasst die Verordnung nach Art. 3 Abs. 2; für die Bearbeitung in der Schweiz gilt daneben Art. 9 DSG.

Fehlerquoten, die Sie messen

Ohne eine Zahl bleibt die Prüfung Gefühl. Kennzahlen und Schwellen sind eigene Vorschläge; jede Zahl braucht Nenner, Stichtag, Kategorie.

Kennzahl	Rechnung	Rhythmus	Stoppunkt
Faktenfehlerquote	Artikel mit falscher Produktangabe ÷ geprüfte Artikel × 100	je Prüflauf, Stichprobe 10 Prozent je Kategorie	über 5 Prozent: 100-Prozent-Prüfung dieser Kategorie
Belegquote	Aussagen mit hinterlegter Quelle ÷ geprüfte Aussagen × 100	monatlich	unter 100 Prozent bei Pflichtangaben
Rechtsrisiko-Fälle	Aussagen zu Zulassung, Auszeichnung, Umwelt oder Gesundheit ohne Nachweis	monatlich	jeder Fall: Text offline, Ursache in Vorlage und Datenquelle suchen
Nachbesserungsquote	nach Veröffentlichung geänderte Texte ÷ veröffentlichte Texte × 100	monatlich	steigt der Wert, Vorlage und Datenquelle prüfen
Beschwerden anders als beschrieben	Fälle je 1.000 Bestellungen, KI-Texte gegen Kontrollgruppe	monatlich	über der Kontrollgruppe: Kategorie auf Stufe C heben

Ein Rechenbeispiel

Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen. Ein Shop hat 800 Artikel, für 600 entwirft die KI den Text. Die erste Stichprobe von 60 Texten zeigt 7 Fehler, also 11,7 Prozent und damit über dem Stoppunkt; vier sind erfundene Auszeichnungen, zwei falsche Maße, eine falsche Pflegeangabe. Nach Belegpflicht und Verbotsliste zeigt die zweite Stichprobe von 60 Texten noch 2 Fehler, also 3,3 Prozent. Die Prüfzeit beträgt 600 Texte mal 4 Minuten, also 40 Stunden, dazu sieben Korrekturen mit 20 Minuten, also rund 2,3 Stunden. Steigt die Faktenfehlerquote über den Stoppunkt, prüfen Sie die Quelle, nicht nur den Text.

Typische Fehler

• Preis und Verfügbarkeit im Fließtext. Beide können sich ändern, der Text bleibt stehen. Halten Sie sie im Preisfeld des Systems.
• Erfundene Auszeichnung oder Zulassung. Prüfen Sie jede Angabe über ein Siegel, Testurteil oder eine Genehmigung auf ihren Nachweis; fehlt er, gehört die Aussage nicht in den Text. Eine unwahre Bestätigungs- oder Genehmigungsbehauptung ist nach Anhang Nr. 4 zu § 3 Abs. 3 UWG stets unzulässig und in Österreich nach Anhang Z 4 UWG 1984 jedenfalls irreführend.
• Umweltaussage ohne Grundlage. In Deutschland und Österreich ist eine allgemeine Umweltaussage wie klimaneutral oder umweltfreundlich gegenüber Verbrauchern seit 27. September 2026 stets unzulässig, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen ist (Anhang Nr. 4a zu § 3 Abs. 3 UWG; Anhang Z 4a UWG 1984); eine auf Kompensation gestützte Aussage ist nach Nr. 4c und Z 4c unabhängig davon unzulässig. In der Schweiz gilt Art. 3 Abs. 1 lit. x UWG.
• Nur der Text wird geprüft, nicht das Feld. KI-gefüllte Attributfelder erscheinen in Suche und Preisvergleich, auch wenn die Beschreibung stimmt; die Messung dazu steht unter Produktdatenqualität messen.

So gehen Sie vor

1. Legen Sie eine Feldliste an: Feld, Quelle, Stufe und verantwortliche Rolle, dazu wer die Stichprobe zieht und wer freigibt. Zum Aufbau: Produktdatenqualität messen, zur Systemfrage Auswahl eines PIM-Systems.
2. Schreiben Sie eine Verbotsliste für Aussagen: Auszeichnung, Zulassung, Umwelt, Gesundheit, Garantie, Superlativ, Vergleich. Setzen Sie sie im Prompt und als Filter nach dem Entwurf ein.
3. Prüfen und messen Sie zwei Wochen, bevor Sie breit ausrollen, und wiederholen Sie die Stichprobe nach jeder Änderung der Datenquelle, wie beim Stammdaten-Audit für Produktdaten.
4. Regeln Sie mit dem Werkzeuganbieter Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 2, Verarbeitung im Auftrag und die Frage, ob Ihre Daten zum Training verwendet werden; zur Bewertung KI-Funktionen im Shopsystem bewerten.
5. Klären Sie offene Rechtsfragen mit Ihrer Beratung, etwa den Hinweis nach Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 und die Pflichten aus der KI-Verordnung im Onlineshop.