Kundenbewertungen im Shop in Deutschland: Was erlaubt ist

Was § 5b Abs. 3 UWG von Bewertungen im Shop verlangt

§ 5b UWG bestimmt, welche Informationen im Bewertungs- und Verkaufszusammenhang als wesentlich gelten. Absatz 3 betrifft Bewertungen: Wer Bewertungen zugänglich macht, die Verbraucher über Waren oder Dienstleistungen abgegeben haben, muss mitteilen, ob und wie er sicherstellt, dass die veröffentlichten Bewertungen von tatsächlichen Nutzern oder Käufern stammen. Wer diese Angabe vorenthält, verheimlicht, unklar oder nicht rechtzeitig gibt, irreführt nach § 5a Abs. 1 und 2 UWG, wenn das den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen kann, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Zwei Praktiken sind gegenüber Verbrauchern stets unzulässig (§ 3 Abs. 3 UWG): die Behauptung, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich erworben oder genutzt haben, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden (Anhang Nr. 23b UWG), und die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern sowie deren falsche Darstellung in sozialen Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung (Anhang Nr. 23c UWG). Auf den Einzelfall kommt es nicht an; eine einmalige Handlung genügt.

Der deutsche Text setzt die Richtlinie (EU) 2019/2161 um. Erwägungsgrund 47 beschreibt die Erwartung breiter: Der Shop soll auch mitteilen, wie mit Bewertungen umgegangen wird, etwa ob alle Bewertungen veröffentlicht werden und ob sie gesponsert wurden; Erwägungsgrund 49 nennt es eine untersagte Manipulation, nur positive Bewertungen zu veröffentlichen und negative zu löschen. Beides ist die Begründung des Unionsgesetzgebers, nicht der deutsche Normtext.

Wen die Regel trifft und wen nicht

Pflichtig ist jeder Unternehmer, der Bewertungen zugänglich macht, auch wer die Bewertungen eines Portals im eigenen Shop zeigt. Verbraucher ist, wer ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder seiner gewerblichen noch seiner selbstständigen beruflichen Tätigkeit zuzurechnen sind (§ 2 Abs. 3 Nr. 5 UWG in Verbindung mit § 13 BGB).

Die Nummern 23b und 23c des Anhangs gelten nach § 3 Abs. 3 UWG nur für geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern. Ein Shop, der ausschließlich an Unternehmen verkauft, fällt nicht unter diese beiden Nummern; die Verbote der §§ 5 und 5a UWG schützen aber auch sonstige Marktteilnehmer, und Mitbewerber können nach § 8 UWG vorgehen.

Für die Praxis zählt eine Unterscheidung: Prüfen Sie die Käufereigenschaft mit zumutbaren Mitteln, dürfen Sie das behaupten; prüfen Sie nicht, ist „verifizierter Kauf“ nach Nr. 23b unzulässig, während das Anzeigen mit dem Hinweis auf die fehlende Prüfung nach § 5b Abs. 3 UWG möglich bleibt. Welche Angaben Sie veröffentlichen dürfen, behandelt der Artikel Datenschutzerklärung im Onlineshop in Deutschland.

Sammeln, filtern und anzeigen: Was zulässig ist

Die Tabelle nennt die Schritte eines Bewertungsbereichs, die rechtliche Bewertung und die Vorschrift; sie gilt für Verkäufe an Verbraucher in Deutschland.

Schritt	Handlung	Was gilt	Vorschrift
Sammeln	Nach dem Kauf per E-Mail um eine Bewertung bitten	Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist eine unzumutbare Belästigung; die Ausnahme für Bestandskunden gilt nur bei Adresse aus dem Verkauf, Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, fehlendem Widerspruch und klarem Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei Erhebung und jeder Verwendung	§ 7 Abs. 2 Nr. 2, Abs. 3 UWG
Sammeln	Gefälschte Verbraucherbewertungen selbst schreiben, kaufen oder in Auftrag geben	Gegenüber Verbrauchern stets unzulässig, auch in sozialen Medien	§ 3 Abs. 3 UWG, Anhang Nr. 23c
Sammeln	„Geprüfter Kauf“ behaupten, ohne die Käufereigenschaft zu prüfen	Gegenüber Verbrauchern stets unzulässig, weil angemessene und verhältnismäßige Prüfmaßnahmen fehlen	§ 3 Abs. 3 UWG, Anhang Nr. 23b
Sammeln	Bewertungen ohne jede Prüfung einsammeln, etwa mit offenem Formular	Zulässig; dann müssen Sie die fehlende Prüfung offenlegen	§ 5b Abs. 3 UWG, § 5a Abs. 1 UWG
Filtern	Einzelne Bewertungen zurückhalten oder entfernen	Die geöffneten Bewertungsvorschriften (§ 5b UWG, Anhang Nr. 23b und 23c) verlangen keine vollständige Veröffentlichung; die Anzeige darf dadurch aber nicht falsch werden. Ob ein Inhalt rechtswidrig ist, beurteilen andere Regeln, siehe Haftung für Nutzerinhalte im Shop in Deutschland	§ 5b UWG, § 5 Abs. 1 UWG, Anhang Nr. 23c
Filtern	Nur positive Bewertungen behalten und negative löschen, sodass die Anzeige den Gesamteindruck verfälscht	Unzulässig, wenn die Darstellung dadurch falsch wird; die Richtlinie nennt dieses Beispiel in Erwägungsgrund 49	§ 5 Abs. 1 UWG, Anhang Nr. 23c
Anzeigen	Bewertungen zeigen	Pflichtangabe: ob und wie die Herkunft von tatsächlichen Käufern oder Nutzern sichergestellt wird	§ 5b Abs. 3 UWG, § 5a Abs. 1 UWG
Anzeigen	Bewertungen aus mehreren Quellen zusammenführen	Nur mit einer Angabe, die den tatsächlichen Ablauf beschreibt; ohne angemessene und verhältnismäßige Prüfung dürfen sie nicht als von tatsächlichen Käufern stammend dargestellt werden	§ 5b Abs. 3 UWG, Anhang Nr. 23b
Anzeigen	Durchschnittsnote und Anzahl der Bewertungen nennen	Redaktionelle Empfehlung: Berechnen Sie die Note nachvollziehbar aus den angezeigten Bewertungen und nennen Sie die Berechnungsbasis; irreführend ist eine Note, die einen falschen Eindruck von der Bewertungslage erweckt	§ 5 Abs. 1 UWG; redaktionelle Empfehlung

Beispiel mit angenommenen Zahlen: Schreibt ein Händler „Bewertungen von Kundinnen und Kunden mit bestätigter Bestellung“, weil er über den Kundenkonto-Login prüft, ist das zulässig. Derselbe Text über 200 eingekaufte Bewertungen verstößt gegen Nr. 23b und Nr. 23c.

Diese Pflichtangaben gehören sichtbar dazu

• Ob die Herkunft geprüft wird und wie: Methode und Umfang knapp benennen (§ 5b Abs. 3 UWG).
• Wenn nicht geprüft wird, genau das benennen, statt eine Prüfung zu suggerieren.
• Wenn Bewertungen gesponsert oder durch ein Vertragsverhältnis beeinflusst sind, der Hinweis darauf (Erwägungsgrund 47 der Richtlinie (EU) 2019/2161).
• Wenn ausgewählt wird, die Auswahlregel nennen.

Seit wann die Regeln gelten

§ 5b UWG und die Nummern 23b und 23c des Anhangs gelten seit 28. Mai 2022. Grundlage ist das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht vom 10. August 2021 (BGBl. 2021 I Nr. 53, S. 3504): Artikel 1 Nummer 3 ersetzte § 5a UWG durch die §§ 5a bis 5c, Artikel 1 Nummer 9 fügte die beiden Nummern in den Anhang ein, Artikel 3 bestimmte den 28. Mai 2022 als Inkrafttreten.

Den Termin gab die Richtlinie (EU) 2019/2161 vor: Bis zum 28. November 2021 waren die Maßnahmen zu erlassen und zu veröffentlichen, ab dem 28. Mai 2022 anzuwenden (Artikel 7 Absatz 1). Neu war die Ausgestaltung als stets unzulässige Handlung; die §§ 5 und 5a UWG waren schon vorher anwendbar. Stand der Prüfung: 14. Oktober 2026; die letzte in Kraft getretene Änderung des UWG ist das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 12. Februar 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 43, in Kraft seit 27. September 2026), die nächste (BGBl. 2026 I Nr. 139) folgt am 20. November 2026 und betrifft Bewertungen nicht.

Was bei einem Verstoß droht

Ein Verstoß ist eine unzulässige geschäftliche Handlung. Auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassung können Mitbewerber, die nach § 8b UWG eingetragenen Verbände, qualifizierte Verbraucherverbände sowie Industrie- und Handelskammern vorgehen (§ 8 Abs. 1 und 3 UWG). Eine berechtigte, § 13 Abs. 2 UWG entsprechende Abmahnung löst den Anspruch auf Ersatz der erforderlichen Aufwendungen aus (§ 13 Abs. 1 und 3 UWG). Für Mitbewerber nach § 8 Abs. 3 Nummer 1 UWG ist dieser Anspruch jedoch bei Verstößen gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr ausgeschlossen (§ 13 Abs. 4 Nummer 1 UWG); das trifft den unterlassenen Hinweis nach § 5b Abs. 3 UWG. Schadensersatz schuldet, wer vorsätzlich oder fahrlässig handelt, Mitbewerbern nach § 9 Abs. 1, Verbrauchern nach § 9 Abs. 2 UWG; die Ansprüche verjähren in sechs Monaten beziehungsweise einem Jahr (§ 11 Abs. 1 UWG).

Ein Bußgeld kommt nur bei einer Verletzung von Verbraucherinteressen nach § 5c Abs. 1 UWG in Betracht: Erforderlich ist ein weitverbreiteter Verstoß nach Artikel 3 Nummer 3 oder ein weitverbreiteter Verstoß mit Unions-Dimension nach Artikel 3 Nummer 4 der Verordnung (EU) 2017/2394 in der Fassung vom 19. Dezember 2024, und geahndet werden kann er nur im Rahmen einer koordinierten Durchsetzungsmaßnahme nach Artikel 21 dieser Verordnung (§ 19 Abs. 5 UWG). Erfasst sind die Nummern 1 bis 31 des Anhangs – also auch Nr. 23b und 23c – sowie irreführende Handlungen nach § 5 Abs. 1 und § 5a Abs. 1 UWG (§ 5c Abs. 2 UWG). Die Geldbuße beträgt bis zu 50.000 Euro, bei mehr als 1,25 Millionen Euro Jahresumsatz bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes in den betroffenen EU-Mitgliedstaaten, ohne Schätzungsgrundlage höchstens zwei Millionen Euro (§ 19 Abs. 2 und 3 UWG).

Checkliste für Ihren Shop

• Steht an jeder Anzeige von Bewertungen die Angabe, ob und wie Sie die Herkunft von tatsächlichen Käufern oder Nutzern sicherstellen (§ 5b Abs. 3 UWG)?
• Passt diese Angabe zum tatsächlichen Ablauf – Kundenkonto, Bestellnummer, Kaufbestätigung oder kein Prüfschritt?
• Verwenden Sie Wörter wie „verifiziert“ oder „geprüft“ nur, wenn Sie mit angemessenen und verhältnismäßigen Mitteln wirklich prüfen (Anhang Nr. 23b UWG)?
• Gibt niemand aus Ihrem Betrieb oder aus einem beauftragten Dienstleister gefälschte Bewertungen ab, in Auftrag oder als Verbraucherbewertung aus (Anhang Nr. 23c UWG)?
• Ist geregelt, was mit beleidigenden, rechtswidrigen oder unwahren Bewertungen geschieht, und ist die Entscheidung dokumentiert?
• Haben Sie die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG für Bewertungsanfragen per E-Mail geprüft?
• Kennen Sie die Ansprüche, die Mitbewerber und Verbände nach §§ 8 und 13 UWG geltend machen können – und den Ausschluss des Aufwendungsersatzes für Mitbewerber bei Informationspflichtverletzungen im elektronischen Geschäftsverkehr (§ 13 Abs. 4 Nr. 1 UWG)?