Preisvergleichsportale: Kosten und Nutzen

Der Vergleich entscheidet sich an zwei Zahlen aus Ihrem Shop: dem Klickpreis des Portals und der Rate, mit der Klicks zu Bestellungen werden. Sichtbarkeit, Platzierung und Anzahl der Portale ändern nur diese beiden Zahlen oder die Kosten daneben.

Worum es bei der Listung geht

Ein Preisvergleichsportal führt Ihre Angebote neben denen anderer Händler und leitet Besucher auf Ihre Produktseite weiter. Rechnet der Vertrag je Klick ab (Cost per Click), kostet jeder weitergeleitete Besucher Geld, auch wenn er nicht kauft; Verträge mit Abrechnung je Bestellung oder mit einer Pauschale verteilen dieses Risiko anders.

Die Listung ist zugleich Werbung mit Preisen gegenüber Verbrauchern. Preis, Versandhinweis und ein angezeigter Streichpreis stammen aus Ihrem Produktdatenfeed, den Produktfeed für Preisvergleiche erstellen beschreibt; welche Angaben er enthalten muss, regelt jedes der drei Länder mit eigener Vorschrift (Abschnitt Preispflichten).

Diese Kriterien zählen

Die Kriterien gelten unabhängig vom einzelnen Portal; die Fragen stellen Sie dem Anbieter und prüfen die Antworten am Vertrag und am eigenen Bericht.

Kriterium	Warum es zählt	So prüfen Sie es	Frage an das Portal
Vergütungsmodell	Bestimmt, ob Sie je Klick, je Bestellung oder pauschal zahlen	Preisliste mit Datum sichern und jede Position in die Rechnung übernehmen	Welche Vergütungen fallen je Klick, je Bestellung und je Monat an?
Klickpreis je Kategorie	Ein einheitlicher oder gestaffelter Satz setzt die Kosten unmittelbar	Preisliste und Vertrag auf Staffeln, Kategorien und Endgeräte durchsehen	Gilt ein einheitlicher Klickpreis für meine Kategorien?
Obergrenze	Ohne Deckel wächst die Rechnung mit den Klicks	Tages- oder Monatsbudget einstellen und die Wirkung testen	Kann ich ein Tagesbudget festlegen, und was geschieht beim Erreichen?
Zurechnung des Klicks	Nur so sehen Sie, welche Bestellung aus dem Portal stammt	Übergabeparameter im Shop und Bestellquelle im Bericht ablesen	Wie wird der Klick gekennzeichnet, welche Angaben sehe ich je Bestellung?
Datenfeed	Ein Feed mit alten Preisen zeigt Preise, die Sie nicht mehr verlangen	Feldliste und Fehlerberichte durchgehen, Aktualisierungsrhythmus festhalten	Wie oft wird mein Feed eingelesen, und wie erfahre ich von Fehlern?
Laufzeit und Kündigung	Eine lange Laufzeit bindet Kosten auch dann, wenn der Kanal nicht trägt	Laufzeit, Verlängerung und Kündigungsweg im Vertrag markieren	Wie lange ist die Laufzeit, und wie kündige ich?

Woraus sich die Kosten zusammensetzen

Die Vergütung des Portals ist nur ein Teil der Rechnung.

• Klickkosten: Klickpreis mal abgerechnete Klicks.
• Erfolgsabhängige Vergütung: ein Satz auf den Bestellwert, sofern so abgerechnet wird.
• Grundgebühr: eine Pauschale je Monat oder Jahr, unabhängig von den Klicks.
• Einrichtung: einmalige Gebühren für Aufnahme, Zuordnung oder Anbindung.
• Arbeitszeit: Pflege des Feeds, Prüfung der Zurechnung, Rückfragen.
• Retouren und Stornos: zurückgekommene Bestellungen kosten den Klick trotzdem.

Rechnen Sie jeden Posten auf die Bestellung um, sonst ist er mit den Klickkosten nicht vergleichbar. Eine Grundgebühr von 250,00 Euro und zehn Stunden Feed-Pflege zu 45,00 Euro sind 700,00 Euro im Monat; bei 80 Bestellungen sind das 8,75 Euro je Bestellung zusätzlich (Beispielrechnung).

Rechenbeispiel: Klickpreis und Konversionsrate

Der Klickpreis ist der Betrag je Klick (Cost per Click), die Konversionsrate der Anteil der Klicks, aus denen eine Bestellung wird. Für die Rechnung schreiben Sie die Rate als Zahl je Klick, also 2 Prozent als 0,02.

Gesuchte Größe	Formel	Beispiel mit 0,45 Euro Klickpreis, 4.000 Klicks im Monat, 2 Prozent Rate, 18,00 Euro Deckungsbeitrag vor Portalkosten und 700,00 Euro übrigen Portalkosten im Monat (80 Bestellungen)
Klickkosten je Bestellung	Klickpreis ÷ Konversionsrate	0,45 ÷ 0,02 = 22,50 Euro
Übrige Portalkosten je Bestellung (Annahme)	Monatskosten ÷ Bestellungen je Monat	700,00 ÷ 80 = 8,75 Euro
Zulässige Kosten je Bestellung	Deckungsbeitrag je Bestellung vor Portalkosten − übrige Portalkosten je Bestellung	18,00 − 8,75 = 9,25 Euro
Zulässiger Klickpreis	Konversionsrate × zulässige Kosten je Bestellung	0,02 × 9,25 = 0,185 Euro; für einen in Cent angegebenen Klickpreis auf 0,18 Euro abgerundet (Beispielrechnung)
Break-even-Konversionsrate	(Klickkosten je Monat + Monatskosten) ÷ (Klicks × Deckungsbeitrag vor Portalkosten)	2.500,00 ÷ 72.000,00 = rund 3,5 Prozent

Die Klickkosten je Bestellung sind die Kosten der Klicks, nicht die Gesamtkosten des Kanals: Grund-, Einrichtungs- und Pflegekosten kommen je Bestellung hinzu, und die Zeile „Zulässiger Klickpreis“ gilt für die angenommene Bestellzahl — je mehr Bestellungen der Monat bringt, desto kleiner wird der Anteil der Monatsgebühren je Bestellung und desto höher darf der Klickpreis sein. Der Wert ist eine Obergrenze: Der genaue Wert liegt bei 0,185 Euro und damit zwischen zwei Centbeträgen; bei einem in Cent angegebenen Klickpreis runden Sie ab. Ein aufgerundeter Klickpreis von 0,19 Euro läge über der Grenze und ergäbe im Beispiel einen Monatsverlust von 20,00 Euro (1.440,00 − 0,19 × 4.000,00 − 700,00).

Der Deckungsbeitrag je Bestellung wird vor den Portalkosten gerechnet. Er ist der Umsatz abzüglich der variablen Kosten und muss die Fixkosten mit tragen (SECO KMU-Portal, Betriebskalkulation und Deckungsbeitrag); für den Shop: Nettoverkaufspreis abzüglich Wareneinsatz, Verpackung und Versand, Zahlungsgebühren und anteiliger Retourenkosten. Von diesem Betrag gehen die Portalvergütung und die übrigen Kanalkosten ab.

Position	Beispiel A	Beispiel B
Klickpreis (Annahme)	0,45 Euro	0,30 Euro
Klicks aus dem Portal je Monat (Annahme)	4.000	4.000
Konversionsrate (Annahme)	2,0 Prozent	3,0 Prozent
Bestellungen je Monat	80	120
Klickkosten je Monat	1.800,00 Euro	1.200,00 Euro
Klickkosten je Bestellung	22,50 Euro	10,00 Euro
Grund-, Einrichtungs- und Pflegekosten je Monat (Annahme)	700,00 Euro	700,00 Euro
Deckungsbeitrag je Bestellung vor Portalkosten (Annahme)	18,00 Euro	18,00 Euro
Ergebnis je Monat	1.440,00 − 1.800,00 − 700,00 = −1.060,00 Euro	2.160,00 − 1.200,00 − 700,00 = +260,00 Euro

Beispiel A trägt nicht: Je Bestellung bleiben nach Klickkosten und Monatsgebühr 13,25 Euro Verlust (18,00 − 22,50 − 8,75). Beispiel B trägt: Je Bestellung bleiben 2,17 Euro (18,00 − 10,00 − 5,83). Zählen Sie nur Bestellungen, die nach Retouren und Stornos bleiben: Sinkt die Rate von 2 auf 1,5 Prozent, steigen die Klickkosten je Bestellung bei 0,45 Euro Klickpreis auf 30,00 Euro (0,45 ÷ 0,015).

Für die Entscheidung zählt der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz: Erst nach Abzug der variablen Kosten bleibt der Betrag, der die Fixkosten tragen soll (SECO KMU-Portal, Betriebskalkulation und Deckungsbeitrag). Kaufrate und Warenkorbwert erklären Conversion-Rate und Warenkorbwert.

Preispflichten: Was die Listung anzeigen muss

Die Preispflichten treffen den Unternehmer, der Verbrauchern Waren anbietet; wer ausschließlich Unternehmer beliefert, ist nicht erfasst (Deutschland § 1 Abs. 1 PAngV, Österreich § 1 Abs. 1 Z 1 PrAG, Schweiz Art. 2 Abs. 1 lit. a PBV). Ein Angebot im Portal fällt darunter, weil jeder dieser Rechtsrahmen auch die Werbung mit Preisen einbezieht (§ 3 Abs. 1 PAngV, § 13 Abs. 1 PrAG, Art. 2 Abs. 1 lit. d PBV).

Land	Preis, den die Listung zeigen muss	Grundlage
Deutschland	Gesamtpreis gegenüber Verbrauchern; im Fernabsatz der Hinweis, dass Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten sind, und die Angabe, ob Fracht-, Liefer- oder Versandkosten oder sonstige Kosten anfallen, samt Höhe, soweit vorausberechenbar	§ 1 Abs. 1, § 3 Abs. 1, § 6 Abs. 1 und Abs. 2 PAngV, in Kraft seit 28. Mai 2022
Österreich	Bruttopreis einschließlich Umsatzsteuer sowie aller sonstigen Abgaben und Zuschläge, in der am 1. Juli 2026 in Kraft getretenen Fassung; die §§ 9 bis 12 PrAG gelten auch für freiwillig, insbesondere in der Werbung ausgezeichnete Preise	§ 9 Abs. 1 und § 13 Abs. 1 PrAG
Schweiz	Detailpreis, also der tatsächlich zu bezahlende Preis in Schweizerfranken; nicht frei wählbare Zuschläge sind darin enthalten, Versandkosten dürfen separat und beziffert bekanntgegeben werden	Art. 2 Abs. 1 lit. a und lit. d, Art. 3 Abs. 1, Art. 4 Abs. 1 PBV, Stand 1. Januar 2025

Bei einem angezeigten Streichpreis kommt je Land eine eigene Regel dazu.

Land	Regel bei angekündigter Preisermäßigung	Grundlage
Deutschland	Bei der Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware ist der niedrigste Gesamtpreis anzugeben, den der Verkäufer innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat; ausgenommen sind individuelle Preisermäßigungen sowie Ermäßigungen für schnell verderbliche Waren oder Waren mit kurzer Haltbarkeit, wenn der Preis wegen drohender Gefahr des Verderbs oder eines drohenden Ablaufs der Haltbarkeit herabgesetzt und dies für Verbraucher in geeigneter Weise kenntlich gemacht wird	§ 11 Abs. 1 und Abs. 4 PAngV
Österreich	Werden bei Sachgütern Preisermäßigungen in Beträgen oder in Prozenten bekanntgegeben, ist der vorherige niedrigste Preis anzugeben, der zumindest einmal innerhalb von 30 Tagen vor der Anwendung der Preisermäßigung im selben Vertriebskanal verlangt wurde; ist das Sachgut kürzer am Markt, gilt der niedrigste bisher verlangte Preis; für schnell verderbliche Sachgüter oder Sachgüter mit kurzer Haltbarkeit gilt die Pflicht nicht, wenn die Preisermäßigung wegen Ablaufs des Mindesthaltbarkeitsdatums erfolgt	§ 9a Abs. 1, Abs. 2 und Abs. 3 PrAG
Schweiz	Zulässig ist der Vergleichspreis, wenn die Ware bis unmittelbar vor der Bekanntgabe des neuen Preises (Art. 16 Abs. 1 lit. a Ziff. 1) oder während mindestens 30 aufeinanderfolgender Tage (Art. 16 Abs. 1 lit. a Ziff. 2) tatsächlich zu diesem Preis angeboten wurde, wenn sie unmittelbar danach tatsächlich zu diesem Preis angeboten wird (Einführungspreis, Art. 16 Abs. 1 lit. b) oder wenn andere Anbieter im zu berücksichtigenden Marktgebiet die überwiegende Menge gleicher Waren zu diesem Preis anbieten (Konkurrenzvergleich, Art. 16 Abs. 1 lit. c); die Bekanntgabe ist nach lit. a Ziff. 1 und lit. b auf die halbe Dauer und höchstens zwei Monate begrenzt, nach lit. a Ziff. 2 dagegen zeitlich unbegrenzt und für alle nachträglichen, aufeinanderfolgenden Preissenkungen zulässig	Art. 16 Abs. 1 und Abs. 3 PBV, Stand 1. Januar 2025

Ein Verstoß hat Folgen. In Deutschland ist er eine Ordnungswidrigkeit; die Geldbuße beträgt bis zu 25.000 Euro (§ 20 PAngV in Verbindung mit § 3 Abs. 2 WiStrG 1954). In Österreich ist er eine Verwaltungsübertretung mit Geldstrafe bis 2.500 Euro, maximal jedoch bis 10.000 Euro, bei Wiederholung bis 3.750 Euro, maximal bis 15.000 Euro (§ 15 Abs. 1 PrAG). In der Schweiz wird mit Busse bis CHF 20’000 bestraft, wer vorsätzlich den Ausführungsvorschriften des Bundesrates über die Preisbekanntgabe zuwiderhandelt; bei Fahrlässigkeit wird ebenfalls eine Busse verhängt (Art. 24 Abs. 1 lit. e und Abs. 2 UWG).

Warnsignale in Angebot und Vertrag

• Der Klickpreis lässt sich nicht begrenzen, und ein Tagesbudget ist nicht vorgesehen.
• Der Vertrag sagt nicht, was als Klick abgerechnet wird.
• Klicks und Bestellungen lassen sich nicht exportieren.
• Die Preisliste trägt kein Datum, und Klickpreise dürfen ohne Ankündigungsfrist geändert werden.
• Eine Einrichtungsgebühr steht im Vertrag, ohne dass der Umfang der Leistung beschrieben ist.

Welche Kriterien für welchen Betrieb

Betrieb	Was am stärksten wiegt
Markenartikel mit gut vergleichbarem Preis	Klickpreis und Konversionsrate; ob die Kaufentscheidung im Portal fällt, ist eine Annahme, die nur die Kaufrate aus Ihrem eigenen Bericht bestätigt oder widerlegt
Erklärungsbedürftige Produkte	Zurechnung des Klicks und Deckungsbeitrag, weil Klicks anfallen, die ohne Beratung nicht zum Kauf führen
Schmale Marge je Bestellung	Zulässige Kosten je Bestellung zuerst: Deckungsbeitrag vor Portalkosten abzüglich übriger Portalkosten je Bestellung, daraus der zulässige Klickpreis
Breites Sortiment	Feed-Pflege und Fehlerberichte; jede Preisänderung muss im Feed ankommen
Hohe Retourenquote	Konversionsrate nach Retouren und Stornos, nicht die Zahl der Bestelleingänge
Reiner B2B-Shop	Preispflichten nach PAngV, PrAG und PBV erfassen nur Angebote an Verbraucher

So vergleichen Sie in fünf Schritten

1. Rechnen Sie den Deckungsbeitrag je Bestellung vor Portalkosten aus: Nettoverkaufspreis abzüglich Wareneinsatz, Verpackung, Versand, Zahlungsgebühren und anteiliger Retourenkosten.
2. Leiten Sie die zulässigen Kosten je Bestellung ab: Deckungsbeitrag vor Portalkosten abzüglich der übrigen Portalkosten je Bestellung; daraus mit der eigenen Konversionsrate den zulässigen Klickpreis.
3. Rechnen Sie die Preisliste des Portals auf die Bestellung um und nehmen Sie Grund- und Einrichtungsgebühren mit.
4. Starten Sie einen Testlauf mit Tagesbudget und einer Kennzeichnung des Klicks, die die Bestellung im Shop dem Portal zuordnet.
5. Rechnen Sie nach vier bis acht Wochen mit denselben Einstellungen nach und entscheiden Sie je Kategorie, nicht für das ganze Sortiment. Für die Budgetseite siehe Suchmaschinenwerbung: Budget und Kennzahlen.