CAC (Kundenakquisitionskosten)

Aktualisiert: 14.10.2026

Kurz gesagt

Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) sind die durchschnittlichen Kosten, mit denen ein Shop in einem Zeitraum einen Neukunden gewinnt: Akquise- und Marketingkosten des Zeitraums geteilt durch die Zahl der gewonnenen Neukunden. Nach dieser Rechnung zählt auch die eingesetzte Arbeitszeit zu den Kosten. Die Rechnung ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz dieselbe; deutbar wird sie erst mit Zeitraum und Kostenumfang.

Das Wichtigste

CAC = Akquise- und Marketingkosten eines Zeitraums ÷ Zahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden.
Zum Zähler gehören die Akquise- und Marketingkosten einschließlich der dafür eingesetzten Arbeitszeit (Gründerplattform der KfW).
Zähler und Nenner müssen denselben Zeitraum abdecken, sonst lässt sich der Wert nicht nachrechnen.
Je Kanal gerechnet zeigt der Wert, welcher Kanal Neukunden teurer gewinnt; der Gesamtwert mittelt alle Kanäle.
Nicht dasselbe wie CPA, CPC oder CPO: Das sind erfolgsabhängige Werbekosten je Aktion, nicht die Akquisekosten je Neukunde.
Im Verhältnis zum Customer Lifetime Value zeigt der Wert, welche Ausgaben für die Kundenakquise gerechtfertigt sind.

Definition

Kundenakquisitionskosten, englisch Customer Acquisition Cost (CAC), sind die auf einen einzelnen Neukunden umgelegten Ausgaben eines Shops für Akquise und Marketing. Die Kennzahl beantwortet damit die Frage, wie viel Kapital die Gewinnung einer Kundin oder eines Kunden gekostet hat (Gründerplattform der KfW, abgerufen am 14. Oktober 2026). Nach derselben Quelle zählt auch die dafür eingesetzte Arbeitszeit zu den Kosten, auch wenn dafür kein Geld geflossen ist.

Wozu die Kennzahl dient

Die Kennzahl verbindet eine Ausgabe mit ihrem Ergebnis und zeigt je Kanal, wo ein Neukunde teuer und wo er günstig wird. Die IHK für München und Oberbayern zählt die Zahl der Neukunden und die Conversion-Rate zu den typischen Kennzahlen des Marketing-Controllings und ordnet die Zielvorgaben und die Höhe des Budgets der Planungsphase einer Aktion zu.

Die Lehrmaterialien der Fachhochschule Nordwestschweiz halten fest, dass die Kundenakquisition Kosten verursacht und sich die Kundenbeziehung erst nach einiger Zeit rentabel gestaltet (Version 1 vom 18. Mai 2021). Nach Angaben der Gründerplattform der KfW lässt sich mit dem Customer Lifetime Value feststellen, welche Ausgaben für die Kundenakquise gerechtfertigt sind. Für diesen Vergleich brauchen beide Werte dieselben Annahmen.

Formel und Beispielrechnung

Formel: CAC = Akquise- und Marketingkosten eines Zeitraums ÷ Zahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden. Zähler und Nenner müssen denselben Zeitraum abdecken, sonst lässt sich der Wert nicht nachrechnen.

Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen für einen Monat:

Posten	Betrag
Werbebudget der Kanäle	3.800 Euro
Agentur und Werkzeuge	700 Euro
Arbeitszeit Marketing, 40 Stunden zu 30 Euro	1.200 Euro
Summe Akquise- und Marketingkosten	5.700 Euro
Neukunden im Monat	95
CAC (5.700 ÷ 95)	60,00 Euro

Nach Kanälen getrennt ergibt derselbe Monat zwei andere Werte: 60 Neukunden über Suchmaschinen bei 3.000 Euro Kosten sind 50,00 Euro je Neukunde, 35 Neukunden über soziale Netzwerke bei 2.700 Euro sind rund 77,14 Euro. Der Stundensatz von 30 Euro ist eine Annahme dieses Beispiels; setzen Sie den Ansatz ein, den Ihre Rechnung verwendet.

Woher die Definition kommt

Eine amtliche Definition der Kennzahl ist in den geöffneten Quellen nicht belegt; der Begriff gehört zum Marketing-Controlling. Die Rechnung ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz dieselbe und währungsneutral: Die Währung ändert nur die Einheit, also Euro oder Schweizer Franken.

Nicht zu verwechseln mit

CPA, CPC, CPO: Werbekosten, die je einzelner Aktion abgerechnet werden. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft führt Cost per Action (CPA), Cost per Click (CPC), Cost per Lead (CPL) und Cost per Order (CPO) unter dem Oberbegriff „Cost per x“ (CPX) und ordnet sie den erfolgsabhängigen Abrechnungsmodellen zu (Retail Media Market Guide #1 – 10/24, Stand Oktober 2024). Der CAC verteilt dagegen die gesamten Akquisekosten eines Zeitraums auf die in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden.
Customer Lifetime Value: der Gewinnbeitrag über die ganze Kundenbeziehung; die Kundenakquisitionskosten sind darin ein Abzugsposten (Gründerplattform der KfW).
Conversion-Rate: der Anteil der Shop-Besuche, die zu einer Bestellung führen (Conversion-Rate); sie zeigt, wie oft Besuche zu Käufen werden, nicht wie viel ein Neukunde kostet.
Warenkorbwert: der durchschnittliche Umsatz je Bestellung (Warenkorbwert); ein Erlöswert, kein Kostensatz.

Häufige Fragen

Ist der CAC ein Messwert oder eine Schätzung?

Er ist beides, je nach Posten. Werbebudget und Agenturkosten lassen sich aus der Buchhaltung ablesen, die bewertete Arbeitszeit ist eine Annahme. Notieren Sie neben dem Wert, welche Kosten Sie eingerechnet haben; sonst lässt sich die Zahl in einem halben Jahr nicht mehr nachrechnen.

Rechne ich den CAC für alle Kanäle zusammen oder je Kanal?

Für die Steuerung je Kanal. Ein gemeinsamer Wert mittelt teure und günstige Kanäle und sagt nichts darüber, wo zusätzliches Budget etwas bringt. Rechnen Sie für jeden Kanal Kosten und Neukunden des gleichen Zeitraums und bilden Sie die Summe erst danach.

Was gehört in die Akquise- und Marketingkosten?

Nach der Definition der Gründerplattform der KfW die Akquise- und Marketingkosten einschließlich der eingesetzten Arbeitszeit. Ob Sie Werkzeuge, Porto oder Rabatte für Neukunden dazurechnen, entscheiden Sie und halten es in einer Regel fest, damit Werte aus verschiedenen Monaten vergleichbar bleiben.

Welche Kunden zählen im Nenner?

Legen Sie zuerst fest, was für Sie ein Neukunde ist, beim Shopkauf etwa der Kunde mit der ersten Bestellung. Rückgewonnene und wiederkehrende Kunden zählen getrennt, sonst sinkt der Wert, ohne dass die Gewinnung günstiger geworden ist. Halten Sie die Abgrenzung neben dem Wert fest.