Customer Lifetime Value (CLV)
Kurz gesagt
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Gewinnbeitrag, den ein Kunde über die ganze Geschäftsbeziehung erwirtschaftet, abzüglich der Kosten, die diese Beziehung verursacht. Ein einfaches Modell rechnet: Deckungsbeitrag je Bestellung mal Bestellungen je Jahr mal Kundenlebensdauer minus Kundenakquisitionskosten; Bindungskosten wie Kundenpflege und Service sind darin nicht enthalten und werden, wenn sie anfallen, als eigener Posten abgezogen. Das Ergebnis ist eine Schätzung und gilt nur mit den Annahmen, die Sie hineingeben.
Das Wichtigste
- Der CLV rechnet mit dem Gewinnbeitrag des Kunden, nicht mit dem Umsatz.
- Einfaches Modell: Deckungsbeitrag je Bestellung × Bestellungen je Jahr × Kundenlebensdauer − Kundenakquisitionskosten; Bindungskosten sind darin nicht enthalten.
- Kundenlebensdauer ≈ 1 ÷ (1 − Kundenbindungsrate als Dezimalzahl); das Ergebnis steht in der Periode der Rate (bei einer Jahresrate in Jahren), und die Rechnung nimmt eine gleichbleibende Bindung an.
- Der Wert ist eine Erwartung, kein Messwert; zwei Kunden sind nur bei gleichen Annahmen vergleichbar.
- Grundlage der Angaben sind Lehrmaterialien der Fachhochschule Nordwestschweiz (2021) und die KfW-Gründerplattform.
Definition
Customer Lifetime Value (CLV), im Deutschen Kundenwert oder Kundenertragswert, ist der Gewinnbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Geschäftsbeziehung für einen Shop erwirtschaftet. Gerechnet wird er mit dem Deckungsbeitrag des Kunden abzüglich der Kosten, die diese Beziehung verursacht. Der Umsatz des Kunden allein beantwortet die Frage nicht.
Wozu die Kennzahl dient
Der CLV ordnet zwei Entscheidungen: Wie viel darf die Neukundengewinnung eines Kunden kosten, und welche Maßnahmen zur Kundenbindung tragen sich. Aus einer einzelnen Bestellung lässt sich das nicht ableiten, weil Kunden mit gleichem Erstkauf unterschiedlich häufig wiederkommen.
Der Wert ist eine Erwartung über die Zukunft. Die Fachhochschule Nordwestschweiz beschreibt ihn als erwarteten Kapitalwert der Kundenbeziehung und rechnet die zu erwartenden Gewinne sowie die Akquisitions- und Bindungskosten je Kunde über die voraussichtliche Beziehungsdauer ein (Lehrmaterialien, Version 1 vom 18. Mai 2021). Für einen Kapitalwert im engeren Sinn werden künftige Überschüsse abgezinst; das einfache Modell unten lässt die Abzinsung weg und liegt bei positivem Zinssatz über dem Kapitalwert, solange die künftigen Überschüsse positiv sind.
Formel
Eine einfache Rechnung verknüpft vier Größen:
CLV = (Deckungsbeitrag je Bestellung × Bestellungen je Kunde und Jahr) × Kundenlebensdauer in Jahren − Kundenakquisitionskosten je Kunde
Alle Beträge stehen in der Währung Ihres Berichts; die Formel ist währungsneutral. Den Deckungsbeitrag je Bestellung rechnen Sie als Umsatz minus Wareneinsatz, Versand- und Retourkosten. Nehmen Sie statt des Deckungsbeitrags den Umsatz, wird der CLV größer und zieht diese Kosten nicht ab. Diese einfache Rechnung zieht nur die Kundenakquisitionskosten ab: Bindungskosten wie Kundenpflege, Service und Treueprogramme sind weder im Deckungsbeitrag noch im Abzug enthalten. Fallen sie an, ziehen Sie sie als eigenen Posten ab, sonst überschätzt der CLV den Gewinn. Die Fachhochschule Nordwestschweiz führt solche Bindungskosten in ihrem Modell getrennt von den Akquisitionskosten.
Die Kundenlebensdauer schätzen Sie aus der Kundenbindungsrate. Die KfW-Gründerplattform rechnet: Kundenbindungsrate = ((Kunden am Periodenende − in der Periode gewonnene Kunden) ÷ Kunden am Periodenanfang) × 100, und Kundenlebensdauer ≈ 1 ÷ (1 − Kundenbindungsrate als Dezimalzahl). Das Ergebnis steht in der Zeiteinheit der Rate: Setzen Sie die Jahresbindungsrate ein, ergibt sich die Lebensdauer in Jahren; die KfW-Gründerplattform rechnet mit dem Zeitraum von einem Jahr. Die Schätzung unterstellt, dass die Bindung über die ganze Beziehung gleich bleibt. Führen Sie die Zahl in Ihrem Kennzahlen-Dashboard mit den Annahmen; ein Einzelwert ohne sie ist nicht deutbar.
Beispielrechnung
Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen für einen Shop; abgezogen sind nur die Kundenakquisitionskosten, Bindungskosten enthält sie nicht:
| Schritt | Größe | Wert und Einheit |
|---|---|---|
| 1 | Deckungsbeitrag je Bestellung | 12,00 Euro |
| 2 | Bestellungen je Kunde und Jahr | 3 |
| 3 | Deckungsbeitrag je Kunde und Jahr (1 × 2) | 36,00 Euro |
| 4 | Kundenbindungsrate | 60 Prozent |
| 5 | Kundenlebensdauer (1 ÷ (1 − 0,60)) | 2,5 Jahre |
| 6 | Wert über die Beziehung (3 × 5) | 90,00 Euro |
| 7 | Kundenakquisitionskosten je Kunde | 15,00 Euro |
| 8 | CLV (6 − 7) | 75,00 Euro |
Fällt die Kundenbindungsrate auf 30 Prozent, sinkt die Lebensdauer auf rund 1,43 Jahre und der CLV auf rund 36,43 Euro. Dieselben Bestellungen ergeben also ein anderes Ergebnis: Zwei Kunden sind nur bei gleichen Annahmen vergleichbar.
Nicht zu verwechseln mit
- Umsatz je Kunde: der Erlös eines Zeitraums ohne Abzug der Kosten; der CLV rechnet mit dem Gewinnbeitrag.
- Warenkorbwert (AOV): der durchschnittliche Umsatz je Bestellung, nicht über die ganze Beziehung (Warenkorbwert).
- Kundenakquisitionskosten (CAC): die Kosten der Gewinnung eines Neukunden; im einfachen CLV-Modell sind sie der Abzugsposten (CAC).
- Conversion-Rate: der Anteil der Besuche, die zu einer Bestellung führen; sie zeigt, wie häufig gekauft wird, nicht wie viel ein Kunde einbringt (Conversion-Rate).