Cross-Selling und Upselling im Shop: Einsatz und rechtliche Grenzen
Kurz gesagt
Eine kostenpflichtige Ergänzung braucht eine eigene Vereinbarung mit der Kundschaft: Gegenüber Verbrauchern wird eine vorangekreuzte Zusatzleistung in Deutschland nicht Vertragsbestandteil (§ 312a Abs. 3 BGB) und kommt in Österreich ohne ausdrückliche Zustimmung nicht wirksam zustande (§ 6c Abs. 1 KSchG; ausgenommen sind nach Abs. 4 die in § 5a Abs. 2 Z 3 bis 8, 10 bis 12, 14 und 15 KSchG genannten Verträge, darunter Verträge über Finanzdienstleistungen); in der Schweiz genügt eine übereinstimmende Willensäußerung, die ausdrücklich oder stillschweigend sein kann (Art. 1 Abs. 1 und 2 OR). Eine eigene Vereinbarung macht eine Empfehlung aber nicht in jeder Hinsicht zulässig: Gegenüber Verbrauchern gehört in Deutschland und Österreich jeder Zusatzpreis vor den Bestellbutton, und Werbung an Kundschaft braucht eine Rechtsgrundlage.
Das Wichtigste
- Cross-Selling stellt Zusatzartikel neben die Hauptware, Upselling hebt auf die höherwertige Ausführung; beides ist zunächst eine Empfehlung.
- Deutschland: Eine Zahlung über das Entgelt der Hauptleistung hinaus kann der Unternehmer mit einem Verbraucher nur ausdrücklich vereinbaren; im elektronischen Geschäftsverkehr wird eine Voreinstellung nicht Vertragsbestandteil (§ 312a Abs. 3 BGB).
- Österreich: Eine Vereinbarung, mit der sich ein Verbraucher neben dem Entgelt für die Hauptleistung zu weiteren Zahlungen verpflichtet, kommt nur mit ausdrücklicher Zustimmung wirksam zustande; eine nicht abgelehnte Voreinstellung genügt nicht, geleistete Beträge sind zu erstatten (§ 6c Abs. 1 und 2 KSchG); ausgenommen sind nach Abs. 4 die in § 5a Abs. 2 Z 3 bis 8, 10 bis 12, 14 und 15 KSchG genannten Verträge, darunter Verträge über Finanzdienstleistungen (Z 6).
- Deutschland und Österreich: Bei Verbraucherverträgen im elektronischen Geschäftsverkehr, die den Verbraucher zur Zahlung verpflichten, gehören Zusatzkosten in den Gesamtpreis und werden unmittelbar vor der Bestellung hervorgehoben angegeben (Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 7 EGBGB mit § 312j Abs. 2 BGB; § 4 Abs. 1 Z 4 FAGG mit § 8 Abs. 1 FAGG); ausgenommen sind Verträge, die ausschließlich durch individuelle Kommunikation geschlossen werden (§ 312j Abs. 5 BGB; § 8 Abs. 1 FAGG).
- Schweiz: Bekanntzugeben ist der tatsächlich zu bezahlende Detailpreis in Schweizerfranken; nicht frei wählbare Zuschläge müssen darin enthalten sein, Versandkosten dürfen separat bekanntgegeben werden (Art. 3 Abs. 1 und Art. 4 Abs. 1 PBV). Eine Voreinstellungsregel für kostenpflichtige Zusatzleistungen haben wir in den geöffneten Texten PBV und UWG nicht gefunden.
- Verbrauchervertrag im elektronischen Geschäftsverkehr, der zur Zahlung verpflichtet: Die Schaltfläche, über die bestellt wird, muss gut lesbar nichts anderes als die Wörter „zahlungspflichtig bestellen“ oder eine entsprechende eindeutige Formulierung tragen; ohne diese Kennzeichnung kommt der Vertrag in Deutschland nicht zustande (§ 312j Abs. 3 und 4 BGB), in Österreich bindet er den Verbraucher nicht (§ 8 Abs. 2 FAGG).
Zusatzangebote wirken über ihren Platz und über die Frage, wer sie auswählt. Cross-Selling und Upselling sind Sortimentsentscheidungen; ob eine Platzierung angreifbar ist, entscheidet ihre Form: Empfehlung oder Vorauswahl.
Worauf es bei Zusatzangeboten ankommt
Cross-Selling ergänzt die Bestellung um einen Artikel aus einer anderen Kategorie, Upselling um die höherwertige Ausführung oder eine zusätzliche Leistung. Zur Bestellung wird der Zusatz erst durch eine Handlung der Kundschaft.
Drei Formen sind auseinanderzuhalten.
| Form | Wer entscheidet | Wirkung |
|---|---|---|
| Hinweis ohne Preiswirkung | niemand, es ist Werbung | keine Vereinbarung |
| wählbare Zusatzposition mit Preis | die Kundschaft | Teil der Bestellung, wenn sie gewählt wird |
| von Ihnen gesetzte Vorauswahl | Sie | die Kundschaft müsste tätig werden, um den Zusatz loszuwerden |
Die dritte Form ist der kritische Punkt: Jede kostenpflichtige Ergänzung braucht eine eigene Vereinbarung mit der Kundschaft, einen eigenen Preis und die Darstellung, die das Land vor der Bestellung verlangt.
Wo Zusatzangebote hingehören
Die Tabelle ordnet sechs Plätze im Ablauf, die Form, die dort trägt, und die Grenze des Landes.
| Platz | Tragende Form | Was dort nicht hingehört | Grenze (Land) |
|---|---|---|---|
| Produktseite | anklickbare Empfehlung mit Preis | Zusatzware ohne eigenen Preis | DE: Fracht-, Liefer-, Versand- und sonstige Kosten in der Preisangabe (Art. 246a § 1 Abs. 1 Nr. 7 EGBGB), bei einem zur Zahlung verpflichtenden Verbrauchervertrag im elektronischen Geschäftsverkehr hervorgehoben unmittelbar vor der Bestellung (§ 312j Abs. 2 BGB) · AT: Gesamtpreis einschließlich aller Steuern und Abgaben und der zusätzlichen Kosten (§ 4 Abs. 1 Z 4 FAGG) · CH: tatsächlich zu bezahlender Detailpreis in Schweizerfranken (Art. 3 Abs. 1 PBV) |
| Warenkorb | wählbare Position mit Preis und Entfernen | vorangekreuztes Kästchen, automatisch eingefügter Artikel | DE: § 312a Abs. 3 BGB (elektronischer Geschäftsverkehr) · AT: § 6c Abs. 1 KSchG (Ausnahmen: Abs. 4) · CH: wirksam nur als Vereinbarung (Art. 1 Abs. 1 OR) |
| vor dem Bestellbutton | Gesamtpreis samt gewählten Zusätzen, hervorgehoben | Zusatz, der erst nach der Bestellung abgerechnet wird | DE: § 312j Abs. 2 BGB (nicht bei einem Vertrag, der ausschließlich durch individuelle Kommunikation geschlossen wird, Abs. 5) · AT: § 8 Abs. 1 FAGG (nur elektronisch geschlossene Fernabsatzverträge) |
| Buttons im Bestellbereich | bestellende Schaltfläche, gut lesbar allein als „zahlungspflichtig bestellen“ beschriftet; anders beschrifteter Zusatzbutton | Schaltfläche, die die Bestellung auslöst, ohne eindeutig auf die Zahlungspflicht hinzuweisen | DE: § 312j Abs. 3 BGB (bestellende Schaltfläche) · AT: § 8 Abs. 2 FAGG |
| Bestätigungsseite nach dem Kauf | Empfehlung mit eigenem Bestellvorgang (neuer Auftrag) | zweite Zahlung ohne Zustimmung der Kundschaft | DE: eine über das vereinbarte Entgelt der Hauptleistung hinausgehende Zahlung nur ausdrücklich, nicht durch Voreinstellung (§ 312a Abs. 3 BGB) · AT: ein während des laufenden Vertrags erteilter Zusatzauftrag ist nach den Erläuterungen zur Regierungsvorlage nicht dem § 6c KSchG zu unterstellen; ein Zusatzentgelt zur bereits vereinbarten Hauptleistung nur mit ausdrücklicher Zustimmung, sonst Erstattung (§ 6c Abs. 1 und 2 KSchG; Ausnahmen: Abs. 4) · CH: ohne Vereinbarung Herausgabe ohne Rechtsgrund, eine stillschweigende genügt (Art. 1 und 62 Abs. 1 OR) |
| E-Mail und personalisierte Empfehlung | Versand mit Einwilligung oder unter den Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme; Speichern im Endgerät und Zugriff darauf nur mit Einwilligung | Werbung ohne Einwilligung außerhalb der Bestandskundenausnahme; Zugriff auf im Endgerät gespeicherte Informationen ohne Einwilligung | DE: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG (vorherige ausdrückliche Einwilligung); Abs. 3 Nr. 1 bis 4 lässt eigene ähnliche Waren ohne Einwilligung zu; Speichern im Endgerät und Zugriff darauf nur mit Einwilligung (§ 25 Abs. 1 TDDDG, Ausnahmen: Abs. 2) · AT: § 174 Abs. 3 TKG 2021 (vorherige Einwilligung), Abs. 4 Z 1 bis 4 für eigene ähnliche Produkte; § 165 Abs. 3 TKG 2021 (Ausnahmen: Satz 3) · CH: Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG (Ausnahme: eigene ähnliche Angebote, mit Ablehnungshinweis beim Verkauf) |
Zum Aufbau der Seite: Produktseite gestalten; zu den Angaben vor dem Button: Checkout gestalten.
Vorangekreuzte Kästchen: vier Beispiele
Die Beispiele zeigen, was eine Voreinstellung in jedem Land bewirkt.
| Beispiel | Deutschland | Österreich | Schweiz |
|---|---|---|---|
| Ersatzakku für 3,90 Euro im Warenkorb vorangekreuzt | nur Vertragsbestandteil, wenn die Vereinbarung nicht durch eine Voreinstellung herbeigeführt wird (§ 312a Abs. 3 BGB); der Kaufvertrag bleibt im Übrigen wirksam (§ 312a Abs. 6 BGB) | ohne ausdrückliche Zustimmung nicht wirksam, geleistete Zahlungen sind zu erstatten (§ 6c Abs. 1 und 2 KSchG) | ohne übereinstimmende Willensäußerung keine Vereinbarung (Art. 1 Abs. 1 OR), Gezahltes ohne Grund herauszugeben (Art. 62 Abs. 1 OR) |
| Geschenkverpackung für 2,50 Euro als vorausgewählte Option im Auswahlfeld | Voreinstellung: die Kundschaft muss die bezahlte Variante selbst wählen (§ 312a Abs. 3 BGB) | erst eine ausdrückliche Zustimmung macht sie wirksam (§ 6c Abs. 1 KSchG) | kein Vertragsbestandteil ohne Vereinbarung (Art. 1 Abs. 1 OR) |
| Artikel automatisch im Warenkorb, Entfernen nötig | Ablehnenmüssen genügt nicht (§ 312a Abs. 3 BGB) | Ablehnenmüssen genügt nicht (§ 6c Abs. 1 KSchG) | kein Vertragsbestandteil ohne Vereinbarung (Art. 1 Abs. 1 OR) |
| Newsletter-Kästchen im Checkout vorangekreuzt | Werbung per E-Mail nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG); Abs. 3 Nr. 1 bis 4 lässt eigene ähnliche Waren ohne Einwilligung zu, wenn die Adresse aus einem Verkauf stammt, der Kunde nicht widersprochen hat und bei der Erhebung und bei jeder Verwendung auf den Widerspruch hingewiesen wurde | Zusendung elektronischer Post zu Werbezwecken nur mit vorheriger Einwilligung (§ 174 Abs. 3 TKG 2021); die Einwilligung ist nur dann nicht nötig, wenn alle vier Bedingungen des Abs. 4 vorliegen | Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt ist unlauter, wenn der Absender es unterlässt, vorher die Einwilligung einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen (Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG); wer beim Verkauf Kontaktinformationen erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, darf diesen Kunden ohne Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren senden |
In der Preisbekanntgabeverordnung und im UWG haben wir keine Vorschrift gefunden, die vorangekreuzte kostenpflichtige Zusatzleistungen verbietet; die Wirksamkeit beurteilt sich nach dem Vertragsrecht (Art. 1 Abs. 1 OR). Nach den Erläuterungen zur Regierungsvorlage fallen notwendige Nebenkosten wie Versandkosten und im laufenden Vertrag nachbestellte Leistungen nicht unter § 6c KSchG. § 6c Abs. 4 KSchG nimmt außerdem die in § 5a Abs. 2 Z 3 bis 8, 10 bis 12, 14 und 15 KSchG genannten Verträge aus, darunter Verträge über Finanzdienstleistungen (Z 6); Versicherungsdienstleistungen zählt die Begriffsbestimmung des § 3 Z 3a FAGG zu den Finanzdienstleistungen, und für den Begriff der Finanzdienstleistung verweisen die Erläuterungen zur Regierungsvorlage (Besonderer Teil, Zu § 3) auf § 3 Z 2 FernFinG. Für Fernabsatzverträge über die Erbringung von Finanzdienstleistungen gilt nach § 1a Abs. 1 FAGG nur ein Teil des FAGG, darunter die Vorschriften der §§ 18a bis 18d FAGG. Ein vorangekreuzter Versicherungszusatz im Warenkorb fällt deshalb nicht unter § 6c KSchG.
Beispielrechnung: ab wann sich eine Platzierung trägt
Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen. Ein Shop hat 1.000 Bestellungen im Monat, eine Geschenkverpackung für 4,00 Euro, einen Wareneinsatz von 30 Prozent dieser 4,00 Euro (1,20 Euro), 50,00 Euro Monatskosten für Bilder und Pflege und angenommen 120 zusätzlich verkaufte Verpackungen im Monat (12 Prozent der Bestellungen).
| Größe | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag je Zusatzartikel | 4,00 − 1,20 | 2,80 Euro |
| Grenze der Platzierung | 50,00 ÷ 2,80 | 18 Zusatzartikel im Monat (aufgerundet) |
| Anteil an den Bestellungen | 18 ÷ 1.000 | 1,8 Prozent |
| Umsatz bei 120 Zusatzartikeln | 120 × 4,00 | 480,00 Euro |
| Deckungsbeitrag bei 120 Zusatzartikeln | 120 × 2,80 | 336,00 Euro |
| Überschuss nach Kosten | 336,00 − 50,00 | 286,00 Euro |
Alle Zahlen sind Annahmen; ersetzen Sie sie durch Ihre Messwerte. Die Grenze von 18 Stück gilt nur bei unverändertem Wareneinsatz und unveränderten Monatskosten.
Typische Fehler
- Vorangekreuztes Kästchen für eine bezahlte Zusatzleistung. In Deutschland wird die Vereinbarung so nicht Vertragsbestandteil (§ 312a Abs. 3 BGB), in Österreich ist die Zahlung zu erstatten (§ 6c Abs. 2 KSchG), außer der Zusatz fällt in eine der in § 6c Abs. 4 KSchG genannten Vertragsarten, etwa eine Finanzdienstleistung. Setzen Sie jede Vorauswahl ab.
- Bestellschaltfläche, deren Beschriftung nicht eindeutig auf die Zahlungspflicht hinweist, etwa weil eine zweite Schaltfläche dieselbe Aufschrift trägt und die Bestellung auslöst. Deutschland knüpft das Zustandekommen des Vertrags an die alleinige Beschriftung „zahlungspflichtig bestellen“ oder eine entsprechende eindeutige Formulierung der bestellenden Schaltfläche (§ 312j Abs. 3 und 4 BGB); Österreich bindet den Verbraucher ohne diese Kennzeichnung nicht (§ 8 Abs. 2 FAGG). Eine eigene Beschriftung jedes Zusatzbuttons verlangt das Gesetz nicht.
- Empfehlung per E-Mail an alle Bestellkunden ohne die Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme. Deutschland verlangt eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), Österreich ebenso (§ 174 Abs. 3 TKG 2021); für eigene ähnliche Angebote greifen die Ausnahmen des § 7 Abs. 3 UWG und des § 174 Abs. 4 TKG 2021, in der Schweiz die Ausnahme des Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG, die den Ablehnungshinweis beim Verkauf voraussetzt.
- Zusatzempfehlung, die wie ein Sortimentshinweis aussieht, aber bezahlte Fremdplatzierung ist. Den kommerziellen Zweck nicht kenntlich zu machen ist in Deutschland und Österreich unlauter, wenn er sich nicht aus den Umständen ergibt (§ 5a Abs. 4 UWG; § 2 Abs. 4 Z 2 UWG).
Wer Ansprüche geltend macht
Ausgeschlossen ist das Abmahnrisiko nicht. In Deutschland können Mitbewerber sowie die in § 8 Abs. 3 Nr. 2 bis 4 UWG genannten Verbände, Verbraucherverbände und Kammern Unterlassung und Beseitigung verlangen; für Mitbewerber nach § 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG ist der Aufwendungsersatz für eine berechtigte Abmahnung (§ 13 Abs. 3 UWG) ausgeschlossen, wenn der Verstoß im elektronischen Geschäftsverkehr oder in digitalen Diensten gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten begangen wurde (§ 13 Abs. 4 Nr. 1 UWG). In Österreich stehen die Ansprüche Mitbewerbern, den dort genannten Kammern und dem Verein für Konsumenteninformation zu (§ 14 Abs. 1 UWG); in der Schweiz können Konsumentenschutzorganisationen Verbot und Beseitigung verlangen (Art. 9 Abs. 1 und Art. 10 Abs. 2 Bst. b UWG). Vor irreführenden Angaben und verschleiertem Werbecharakter schützt dieser Ausschluss nicht.
So prüfen Sie Ihre Zusatzangebote
- Listen Sie jede Zusatzempfehlung auf: Platz, Form, Preis und ob sie vorausgewählt ist.
- Setzen Sie jede Vorauswahl ab und prüfen Sie danach, ob eine Bestellung ohne Zusatz in jedem Land möglich ist.
- Zeigen Sie jeden Zusatzpreis dort, wo er entsteht, und in der Summe unmittelbar vor dem Bestellbutton; § 312j Abs. 2 BGB verlangt die Angaben nach Art. 246a § 1 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1, 5 bis 8, 11a, 14 und 15 EGBGB hervorgehoben, Abs. 5 nimmt Verträge aus, die ausschließlich durch individuelle Kommunikation geschlossen werden (§ 8 Abs. 1 FAGG für Österreich).
- Beschriften Sie die Schaltfläche, über die bestellt wird, gut lesbar mit nichts anderem als „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer entsprechenden eindeutigen Formulierung (§ 312j Abs. 3 BGB; § 8 Abs. 2 FAGG). Empfehlenswert ist, eine zweite Schaltfläche für einen Zusatz erkennbar anders zu beschriften, damit die Bestellsituation eindeutig bleibt. Die Einzelheiten stehen in Bestellbutton im Onlineshop in Deutschland.
- Testen Sie je Land eine Bestellung mit und ohne Zusatz und prüfen Sie Bestellbestätigung und Rechnung: Steht der Zusatz mit Preis darin und fehlt er in der Bestellung ohne Zusatz?
- Prüfen Sie die Einwilligungen für Werbe-E-Mails und für Empfehlungen, die im Endgerät gespeicherte Informationen nutzen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG und § 25 Abs. 1 TDDDG; § 174 Abs. 3 und § 165 Abs. 3 TKG 2021), und für den Versand an Bestandskunden die Voraussetzungen der Ausnahmen (§ 7 Abs. 3 UWG; § 174 Abs. 4 TKG 2021; in der Schweiz Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG mit dem Ablehnungshinweis beim Verkauf). Umsetzung: Cookie-Einwilligung im Onlineshop in Deutschland.