Cross-Selling und Upselling
Kurz gesagt
Cross-Selling und Upselling sind zwei Formen des Zusatzverkaufs im Onlineshop. Cross-Selling stellt zu einem bereits gewählten Artikel passende Ergänzungen wie Zubehör oder Verbrauchsmaterial; Upselling bietet statt der angefragten Ware eine höherwertige an. Beide verändern den Wert einer Bestellung, nicht die Zahl der Besucher.
Das Wichtigste
- Zwei Hebel: mehr Positionen je Bestellung (Cross-Selling) oder ein höherer Preis je Position (Upselling).
- Die Wirtschaftskammer Niederösterreich nennt als Ziel des Cross-Selling, den Umsatz je Auftrag zu erhöhen.
- Empfehlungen lassen sich auf der Produktseite, im Warenkorb, vor der Bestellung und nach dem Kauf platzieren.
- In der Onlinehändlerbefragung 2025 der FHNW setzten 17 Prozent der 529 Antwortenden auf die Frage zu Produktempfehlungen KI-basierte Empfehlungssysteme ein, 25 Prozent planten den Einsatz (Feldzeit 21. April bis 17. August 2025; 581 der 643 Teilnehmenden mit Sitz in der Schweiz).
Definition
Cross-Selling ist ein Zusatzverkauf im laufenden Kaufvorgang. Die gewählte Hauptware bleibt unverändert; daneben tritt mindestens eine weitere Position aus ihrem Umfeld, etwa ein Ersatzteil, Verbrauchsmaterial oder ein passender Aufsatz.
Upselling ist eine Verschiebung nach oben. Der Kundschaft wird statt der angefragten Ware eine höherwertige angeboten, als sie eigentlich wünscht. Die betroffene Position wird dadurch teurer; die Zahl der Positionen der Bestellung ändert sich dabei nicht.
Beispiel: Zu einer Espressomaschine kommt der passende Entkalker, wenn die Kundschaft ihn mitbestellt (Cross-Selling). Statt des Einstiegsmodells mit festem Dampfstab wird das Gerät mit Milchschäumer gewählt (Upselling). Ein zweites Paar: Wer Laufschuhe bestellt, sieht daneben Socken und Einlegesohlen (Cross-Selling) und statt des gewählten das Modell mit der stärkeren Dämpfung (Upselling). Beide Vorschläge können im selben Empfehlungsblock stehen; unterschieden werden sie danach, ob sie der Bestellung eine weitere Position hinzufügen oder die angefragte Position durch eine höherwertige ersetzen.
Diese Abgrenzung folgt dem E-Commerce-Leitfaden der Sparte Handel der Wirtschaftskammer Niederösterreich (WKO), „Der Weg zum eigenen Webshop“ (Seitenangabe 8. Juli 2024). Die WKO führt beide Maßnahmen unter den Mitteln, die die Conversion-Rate erhöhen sollen; als Ziel des Cross-Selling nennt sie einen höheren Umsatz je Auftrag und als Beispiel den Hinweis „Das könnte Sie auch interessieren“, als Up-Selling das Angebot einer höherwertigen Ware als der angefragten.
Wozu die Begriffe dienen
Beide Maßnahmen wirken auf den Warenkorbwert, aber an verschiedenen Größen. Der Warenkorbwert (englisch Average Order Value, AOV) ist der Umsatz geteilt durch die Zahl der Bestellungen; er lässt sich auch als Zahl der Positionen je Bestellung mal durchschnittlicher Preis je Position lesen. Cross-Selling ändert den ersten Faktor, Upselling den zweiten. Beide Wege hängen an den Produktdaten: Für Cross-Selling brauchen Sie gepflegte Beziehungen zwischen den Artikeln, für Upselling eine Staffel höherwertiger Ausführungen.
Angeboten werden Empfehlungen auf der Produktseite, im Warenkorb, vor der Bestellung und nach dem Kauf. Prüfen Sie für jede Platzierung, ob sie eine Empfehlung bleibt oder für die Kundschaft bereits eine Zahlungspflicht vorauswählt; die rechtlichen Grenzen in Deutschland, Österreich und der Schweiz behandelt der Ratgeber Cross-Selling und Upselling im Shop.
Beispiele mit erfundenen Zahlen
Beispielrechnung für einen Shop mit 500 Bestellungen im Monat, 1,8 Positionen je Bestellung und 55,00 Euro durchschnittlichem Preis je Position. Der Warenkorbwert beträgt damit 99,00 Euro, der Monatsumsatz 49.500,00 Euro.
| Maßnahme | Rechnung | Warenkorbwert | Monatsumsatz |
|---|---|---|---|
| Cross-Selling: 0,3 Positionen mehr je Bestellung | 2,1 × 55,00 Euro | 115,50 Euro | 57.750,00 Euro |
| Upselling: 10 Prozent höherer Preis je Position | 1,8 × 60,50 Euro | 108,90 Euro | 54.450,00 Euro |
Was von einem höheren Warenkorbwert als Deckungsbeitrag bleibt, hängt von den Einkaufspreisen der Zusatzartikel und von Retouren ab; der Warenkorbwert allein sagt dazu nichts.
Was eine Schweizer Erhebung zeigt
Die Onlinehändlerbefragung 2025 der Hochschule für Wirtschaft FHNW (Feldzeit 21. April bis 17. August 2025) beruht auf 643 Betreibenden, die den Fragebogen begonnen haben; 581 von ihnen haben ihren Sitz in der Schweiz, 27 in Österreich, 20 in Deutschland und 15 in einem anderen Land. Auf die Frage nach dem Einsatz KI-basierter Empfehlungssysteme für Produktempfehlungen antworteten 529 Personen: 17 Prozent von ihnen setzten solche Systeme ein, 25 Prozent planten den Einsatz und 56 Prozent setzten sie nicht ein. Die Studie nennt als Anwendungsfelder Produktempfehlungen sowie Cross- und Up-Selling und bezeichnet sich für die Schweiz als strukturell repräsentativ. Die Stichprobe hat damit einen Schwerpunkt in der Schweiz; die Zahlen sind Selbstauskünfte der befragten Betriebe und beschreiben diese Stichprobe.
Nicht zu verwechseln mit
- Warenkorbwert (AOV): die Kennzahl, nicht die Maßnahme; Cross-Selling und Upselling sind Wege, sie zu verändern (Warenkorbwert).
- Set oder Bundle: ein Angebot aus mehreren Artikeln zu einem festen Preis, das als eine Position geführt wird (Sets und Bundles anlegen).
- Conversion-Rate: der Anteil der Besuche, aus denen ein Kauf wird; beide Maßnahmen ändern den Wert einer Bestellung, nicht die Zahl der Besuche (Conversion-Rate).