Nachhaltiger Onlineshop: Maßnahmen, die messbar etwas bringen

Nachhaltigkeit im Shop besteht aus Maßnahmen, die Sie in Zahlen prüfen können, und aus Aussagen, die Sie belegen können. Seit dem 27. September 2026 ist der zweite Teil auch eine Rechtsfrage. Dieser Artikel ordnet beides: erst die Kennzahl je Maßnahme, dann den Nachweis für eine Umweltaussage.

Was eine Maßnahme messbar macht

Drei Teile gehören zusammen: die Maßnahme, eine Kennzahl mit Einheit und ein Nachweis. Ohne Kennzahl bleibt der Effekt eine Vermutung, ohne Nachweis bleibt eine Werbeaussage eine Behauptung.

Notieren Sie je Maßnahme den Ausgangswert, das Datum der Umstellung und den Zielwert. Die Kennzahl trägt eine Einheit: Gramm Verpackung je Sendung, Retourenquote in Prozent, Kilowattstunden je 1.000 Bestellungen. Vergleichen Sie denselben Zeitraum; ein Dezember neben einem Juli misst die Saison.

Die Maßnahmen im Überblick

Die Tabelle nennt acht Maßnahmen mit dem Aufwand, der Kennzahl für den Effekt und dem Nachweis, den eine Aussage dazu braucht. Der Aufwand ist eine redaktionelle Einschätzung; die Zahlen Ihres Betriebs ersetzen sie.

Maßnahme	Aufwand	Kennzahl für den Effekt	Nachweis für eine Aussage
Verpackung verkleinern, Füllmaterial sparen	gering: zwei bis drei Kartongrößen, Packplatz anpassen	Gramm Verpackung je Sendung	Verbrauchsmengen und Rechnungen der Verpackungslieferanten
Sortenreine Verpackung statt Verbundmaterial	mittel: Material- und Lieferantenwechsel	Anteil sortenreiner Sendungen in Prozent	Materialangabe des Verpackungsherstellers
Systembeteiligung und Mengenmeldung ordnen	einmalig, danach laufend	gemeldete Menge je Materialart in Kilogramm	Registrierung, Systemvertrag, Mengenmeldungen
Retouren senken (Maße, Größentabellen, Fotos)	mittel: Produktdaten pflegen	Retourenquote in Prozent	Auswertung aus dem Shop über denselben Zeitraum
Sendungen je Bestellung bündeln	gering bis mittel: Lagerplatz, Regeln im Checkout	Sendungen je Bestellung	Versanddaten aus dem Shop
Mehrwegverpackung im Liefergebiet	hoch: Rücklauf, Reinigung, Verluste	Umläufe je Verpackung	Zählung der Umläufe und Verluste
Energie für Lager und Server	mittel: Messung und Tarifwahl	Kilowattstunden je 1.000 Bestellungen	Stromrechnung, Herkunftsnachweis
Eigene Emissionsbilanz	hoch: Daten sammeln und rechnen	Tonnen CO2e je Jahr und je Bestellung	Bilanz mit Berechnungsweg und Datenquellen

Zu den Verpackungszeilen gehören in Deutschland und Österreich eigene Pflichten (siehe Verpackungen in Österreich und Verpackungen in der Schweiz). Verpackungsmaßnahmen behandelt Mehrweg- und recycelte Versandverpackung, Rückgaben Retourenquote senken.

Ein Rechenbeispiel

Annahme: 1.200 Sendungen im Monat, bisher ein Karton mit 240 Gramm und 60 Gramm Füllmaterial je Sendung, nach der Umstellung 170 Gramm für Karton und Füllmaterial zusammen. Alle Zahlen sind erfunden.

Rechnung	Menge
bisher je Monat	1.200 × 300 g = 360.000 g = 360 kg
nach der Umstellung	1.200 × 170 g = 204.000 g = 204 kg
Differenz je Monat	156 kg
Differenz je Jahr	1.872 kg

Die 156 Kilogramm sind der Effekt, den Sie belegen können; sie tragen keine Aussage über den ganzen Shop. Nennen Sie in der Werbung die gemessene Größe, den Zeitraum und den Ausgangswert.

Welche Aussage Sie belegen müssen

Umwelthinweise in Shop, Produktseite und Newsletter sind geschäftliche Handlungen. In Deutschland und Österreich sind seit dem 27. September 2026 die Vorgaben der Richtlinie (EU) 2024/825 umgesetzt: in Deutschland durch das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG vom 12. Februar 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 43, Art. 2 Abs. 1), in Österreich durch BGBl. I Nr. 58/2026 (§ 44 Abs. 16 UWG 1984).

Vier Praktiken sind gegenüber Verbrauchern immer unzulässig (§ 3 Abs. 3 UWG mit dem Anhang; in Österreich der Anhang des UWG 1984, dort mit „Z“ gezählt):

• ein Nachhaltigkeitssiegel, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde (Nr. 2a),
• eine allgemeine Umweltaussage ohne nachgewiesene anerkannte hervorragende Umweltleistung (Nr. 4a),
• eine Umweltaussage über das ganze Produkt oder die ganze Geschäftstätigkeit, wenn sie sich nur auf einen Aspekt bezieht (Nr. 4b),
• eine Aussage, dass ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat, wenn sie auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht (Nr. 4c).

Was eine allgemeine Umweltaussage und eine anerkannte hervorragende Umweltleistung sind, bestimmt § 2 Abs. 2 UWG, in Österreich § 1 Abs. 4 Z 11 bis 15 UWG 1984. Eine allgemeine Umweltaussage liegt vor, wenn die Umweltaussage nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel steht und ihre Spezifizierung nicht klar und in hervorgehobener Weise auf demselben Medium angegeben ist (§ 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG; in Österreich § 1 Abs. 4 Z 12 UWG 1984). Eine anerkannte hervorragende Umweltleistung liegt nur vor, wenn sie dem EU-Umweltzeichen, einem staatlich anerkannten Umweltkennzeichen nach DIN EN ISO 14024 Typ I oder einer Umwelthöchstleistung nach Unionsrecht entspricht.

Dazu kommt der allgemeine Maßstab: Ökologische Merkmale und Kreislaufaspekte wie Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit sind Umstände, über die irreführende Angaben unzulässig sind (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG, in Österreich § 2 UWG 1984). Wer mit einer künftigen Umweltleistung wirbt, braucht einen realistischen Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen, der regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen geprüft wird (§ 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG).

Für Verpackungen gilt zusätzlich die Herstellerverantwortung. In Deutschland müssen sich Hersteller im Sinne des Art. 3 Abs. 1 Nr. 15 der Verordnung (EU) 2025/40 nach den Buchstaben a bis d vor dem erstmaligen Bereitstellen der Verpackung oder des verpackten Produkts und nach Buchstabe e vor dem Auspacken verpackter Produkte im Verpackungsregister LUCID registrieren lassen; mit systembeteiligungspflichtigen Verpackungen müssen sie sich vor der Bereitstellung oder, nach Buchstabe e, vor dem Auspacken an einem zugelassenen System beteiligen (§§ 6 und 7 VerpackDG, in Kraft seit 12. August 2026). Ein Hersteller nach Art. 45 Abs. 3 Satz 1 oder Satz 2 der Verordnung (EU) 2025/40 ohne Niederlassung im Bundesgebiet muss vor dem erstmaligen Bereitstellen zusätzlich einen Bevollmächtigten für die erweiterte Herstellerverantwortung beauftragen beziehungsweise benennen und ihn mit der Wahrnehmung der Herstellerpflichten nach dem VerpackDG beauftragen; ausgenommen ist allein die Registrierung nach § 6, nicht aber die Datenmeldung nach § 9, weil der Bevollmächtigte insoweit im eigenen Namen handelt und hinsichtlich dieser Verpflichtungen als Hersteller gilt (§ 5 Abs. 2 und 3 VerpackDG). In Österreich haben Primärverpflichtete nach § 13g Abs. 1 Z 1 bis 3 und 5 AWG 2002 für die von ihnen in Verkehr gesetzten Haushaltsverpackungen binnen zwei Monaten nach dem ersten Inverkehrbringen einen Vertrag über die Systemteilnahme zu schließen (§ 8 Abs. 1 der Verpackungsverordnung 2014, in Kraft seit 1. Januar 2015 nach § 26 Abs. 1 Z 1); nimmt eine vorgelagerte Vertriebsstufe nachweislich teil, entfällt die Teilnahmeverpflichtung in diesem Umfang, was der Primärverpflichtete mit einer rechtsverbindlichen Erklärung nachweist (§ 8 Abs. 2). Die Schweizer Abfallverordnung (SR 814.600, Stand 1. August 2026) enthält diese Registrierungs- oder Lizenzierungspflicht für Versandverpackungen nicht.

Für Schweizer Shops richtet sich eine Umweltaussage nach dem UWG (SR 241) und nicht nach dem Anhang aus Deutschland und Österreich. Für Angaben über sich, seine Waren, Werke oder Leistungen zur verursachten Klimabelastung gilt Art. 3 Abs. 1 lit. x (in Kraft seit 1. Januar 2025): Sie müssen durch objektive und überprüfbare Grundlagen belegt werden können. Nach Art. 3 Abs. 1 lit. b sind unrichtige oder irreführende Angaben über sich, seine Firma, seine Geschäftsbezeichnung, seine Waren, Werke oder Leistungen, deren Preise, die vorrätige Menge, die Art der Verkaufsveranstaltung oder über seine Geschäftsverhältnisse unlauter. Die Richtlinie (EU) 2024/825 gilt in der Schweiz nicht.

Für die Rechnung gibt es keinen gesetzlichen Aufbau. Der GHG Protocol Corporate Standard teilt die Emissionen in Scope 1 (direkte Emissionen aus eigenen oder kontrollierten Quellen), Scope 2 (Emissionen aus bezogener Energie) und Scope 3 (sonstige indirekte Emissionen) und verlangt mindestens die getrennte Erfassung der Scopes 1 und 2. Der freiwillige Standard von World Resources Institute und World Business Council for Sustainable Development ist kein Gesetz. Er behandelt in Kapitel 8 die Anrechnung von Minderungen und in Kapitel 9 die Berichterstattung über erworbene oder außerhalb der Bilanzgrenze entwickelte Gutschriften (Offsets), die getrennt von der eigenen Emissionsbilanz anzugeben sind; die Minderungen eines Klimaschutzprojekts selbst werden nach einem eigenen Projekt-Protokoll (GHG Protocol Project Quantification Standard) quantifiziert.

Typische Fehler

1. Kennzahl fehlt. „Die neue Verpackung spart ein Drittel CO2“ nennt keine Messung; ohne Ausgangswert und Zeitraum ist die Aussage nicht prüfbar.
2. Ein Aspekt wird zum ganzen Shop. Eine Maßnahme im Versand trägt keine Aussage über das gesamte Unternehmen (Nr. 4b, in Österreich Z 4b).
3. Klimaneutral über Kompensation. Diese Produktaussage ist in Deutschland und Österreich stets unzulässig (Nr. 4c, Z 4c), auch wenn Zertifikate vorliegen.
4. Siegel ohne System. Ein selbst gestaltetes Nachhaltigkeitssiegel ist ohne Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung unzulässig (Nr. 2a, Z 2a).
5. Zeiträume vergleichen. Ein Weihnachtsmonat neben einem Sommermonat zeigt die Saison, nicht den Effekt.
6. Mengenmeldung vergessen. Ohne Registrierung und Systembeteiligung fehlt der Nachweis für die Verpackungszeile.

So gehen Sie vor

1. Listen Sie die Maßnahmen, die Sie wirklich umsetzen wollen, und geben Sie jeder eine Kennzahl mit Einheit.
2. Messen Sie den Ausgangswert über einen vollen Monat, bevor Sie etwas ändern, und halten Sie das Datum fest.
3. Ersetzen Sie allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis in Produkttexten und Newslettern durch die gemessene Größe mit Zeitraum.
4. Sammeln Sie zu jeder Aussage den Nachweis: Lieferantendokument, Zertifizierung, Systemvertrag, Stromnachweis oder Bilanz.
5. Messen Sie nach drei Monaten dieselbe Kennzahl im gleichen Zeitraum und vergleichen Sie beide Werte.