Geschäftsidee für den Onlinehandel prüfen: Markt, Marge, Wettbewerb
Kurz gesagt
Eine Produktidee für den Onlinehandel prüfen Sie in vier Schritten: Nachfrage, Wettbewerb, Marge und Kapitalbedarf. Entscheidend ist der Deckungsbeitrag je Bestellung nach Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühr, Retouren und Werbekosten. Ist er positiv, zeigt er, wie viele Bestellungen im Monat Ihre Fixkosten decken; er lässt sich mit eigenen Angaben rechnen, bevor Sie einkaufen. Ist er null oder negativ, deckt keine Bestellmenge die Fixkosten.
Das Wichtigste
- Vier Prüfschritte: Nachfrage, Wettbewerb, Marge je Bestellung, Kapitalbedarf; jeder endet mit einer Entscheidung (weiter, testen, stoppen).
- Deckungsbeitrag je Bestellung = Erlös der Bestellung minus alle Kosten, die erst mit dieser Bestellung entstehen; bei positivem Deckungsbeitrag ergeben Fixkosten geteilt durch diesen Betrag die Bestellungen im Monat bis zur Kostendeckung.
- Google Trends zeigt nach Angabe des Anbieters relatives Suchinteresse auf einer Skala von 0 bis 100, keine absoluten Suchzahlen und keine Umfrageergebnisse.
- Die Beispielrechnung im Artikel nutzt erfundene Werte (Deckungsbeitrag nach Werbekosten 11,13 Euro, 162 Bestellungen bis zur Kostendeckung bei 1.800 Euro Fixkosten); ersetzen Sie sie durch Ihre eigenen.
- Besondere Vorschriften für Ihre Warengruppe sind vor dem Einkauf zu klären; der Artikel nennt sie nicht, sondern verweist auf die Rechtsartikel.
Bevor Sie Ware einkaufen oder einen Shop bauen, können Sie eine Produktidee mit wenigen Angaben prüfen. Dieser Artikel ordnet die Prüfung in vier Schritte und stellt die Rechnung in den Mittelpunkt, die über die Idee entscheidet: den Deckungsbeitrag je Bestellung. Er gilt für Deutschland, Österreich und die Schweiz gleich; Steuern und Pflichten Ihres Landes sind nicht Teil der Rechnung. Der gesamte Weg vom Plan bis zum Start steht in Onlineshop gründen: Die Schritte.
Die vier Prüfschritte im Überblick
| Schritt | Frage | Ergebnis, das Sie festhalten |
|---|---|---|
| 1. Nachfrage | Suchen Menschen nach diesem Produkt, und in welchem Land? | Suchbegriffe, Länder, Entwicklung über die Zeit |
| 2. Wettbewerb | Wer bietet es schon an, zu welchem Preis und mit welchen Bedingungen? | Liste von mindestens acht vergleichbaren Angeboten (Ihre Arbeitsvorgabe, keine Norm) |
| 3. Marge | Was bleibt je Bestellung nach allen Kosten? | Deckungsbeitrag je Bestellung und Bestellungen bis zur Kostendeckung |
| 4. Kapitalbedarf | Was muss ich vor der ersten Bestellung bezahlen? | Summe aus Erstbestellung, Einrichtung, Werbung für die Testphase |
Jeder Schritt endet mit einer der Entscheidungen weiter, testen oder stoppen. Legen Sie vor der Prüfung fest, was „weiter“ bedeutet (Beispiel: Deckungsbeitrag je Bestellung nach Werbekosten mindestens 8 Euro); eine nachträglich gewählte Grenze passt sich dem Ergebnis an.
Schritt 1: Nachfrage prüfen
Suchinteresse. Google Trends zeigt nach der Hilfe des Anbieters das relative Interesse an Suchbegriffen: Jeder Datenpunkt wird durch die Gesamtzahl der Suchanfragen im jeweiligen Gebiet und Zeitraum geteilt und auf eine Skala von 0 bis 100 gebracht. Das Tool liefert also keine Suchzahlen. Begriffe mit niedrigem Suchvolumen erscheinen als 0, und kleine Schwankungen können statistisches Rauschen sein; laut Google ist die Auswertung keine wissenschaftliche Umfrage. So gehen Sie vor:
- Tragen Sie Ihren Hauptbegriff und zwei bis drei Alternativen (andere Wörter für dasselbe Produkt) ein.
- Wählen Sie Deutschland, Österreich oder die Schweiz getrennt, weil Wörter und Mengen abweichen können.
- Prüfen Sie einen langen Zeitraum, damit Sie ein einmaliges Ereignis von einer Entwicklung unterscheiden.
- Vergleichen Sie Ihren Begriff mit einem bekannten Vergleichsbegriff, wie Google es für die Einordnung vorschlägt, und halten Sie fest, wie viel kleiner oder größer er ist.
Amtliche Statistik. Sie zeigt die Entwicklung des Handels insgesamt, nicht Ihr Produkt. Das Statistische Bundesamt weist in seiner monatlichen Pressemitteilung zum Einzelhandelsumsatz den Internet- und Versandhandel als eigenen Bereich aus. Statistik Austria führt in der Konjunkturstatistik Handel und Dienstleistungen eine Zeile „47,91 Versand- und Internet-EH“. Das Bundesamt für Statistik der Schweiz veröffentlicht zu Online-Einkäufen der Bevölkerung Ergebnisse der Erhebung Omnibus IKT. Alle drei Quellen sagen etwas über die Richtung eines Marktes, nicht über die Nachfrage nach einem einzelnen Produkt; für Zahlen nutzen Sie die jeweils aktuelle Ausgabe und notieren Erhebungsjahr und Stichprobe.
Eigene Belege. Fünf Gespräche mit möglichen Kunden oder ein kleiner Testverkauf (Marktplatz, Vorbestellung, Warteliste) liefern Belege über Ihr Produkt, die keine Branchenstatistik enthält. Notieren Sie, was die Gesprächspartner heute stattdessen kaufen und warum.
Schritt 2: Wettbewerb prüfen
Suchen Sie nach Ihrem Produkt in den Ländern, in die Sie liefern wollen, und tragen Sie mindestens acht Angebote in eine Tabelle ein. Lesen Sie die Angebote selbst; verlassen Sie sich nicht auf Zusammenfassungen Dritter.
| Merkmal | Was Sie festhalten |
|---|---|
| Preis | Preis des vergleichbaren Artikels, mit oder ohne Versand |
| Versand | Versandkosten, ab welchem Warenwert frei, Lieferzeit |
| Rückgabe | Frist und wer die Rücksendung bezahlt |
| Sortiment | Tiefe (wie viele Varianten) und Breite (welche Nachbarprodukte) |
| Besonderheit | was das Angebot anders macht |
| Lücke | was Kunden dort vermissen könnten und Sie bieten wollen |
Ergebnis ist eine Aussage in einem Satz: „Mein Angebot unterscheidet sich von den anderen durch …“. Fällt Ihnen keine Aussage ein, die ein Kunde nachprüfen kann (Preis, Lieferzeit, Auswahl, Beratung, Rückgabebedingung), halten Sie das als offenen Prüfauftrag fest und rechnen Sie im nächsten Schritt, ob die Idee auch mit dem Preis des Wettbewerbs trägt.
Schritt 3: Marge je Bestellung rechnen
Der Deckungsbeitrag je Bestellung ist der Betrag, der von einer Bestellung übrig bleibt, nachdem alle Kosten gedeckt sind, die erst durch diese Bestellung entstehen. Das Schema:
- Erlös: Warenwert plus Versandentgelt, das der Kunde zahlt (jeweils netto, also ohne Umsatzsteuer).
- minus Wareneinsatz (Einkaufspreis plus Kosten, bis die Ware im Lager liegt)
- minus Versandkosten, die Sie zahlen
- minus Verpackung
- minus Zahlungsgebühr je Bestellung
- minus erwartete Kosten für Retouren (Anteil der Rücksendungen mal Kosten je Rücksendung)
- = Deckungsbeitrag I
- minus Werbekosten je Bestellung (Werbeausgaben geteilt durch die Zahl der dadurch gewonnenen Bestellungen)
- = Deckungsbeitrag II
Bestellungen bis zur Kostendeckung = Fixkosten im Monat ÷ Deckungsbeitrag II, aufgerundet auf ganze Bestellungen. Das gilt nur, wenn Deckungsbeitrag II größer als null ist; ist er null oder negativ, deckt keine Bestellmenge die Fixkosten, und die Idee braucht andere Preise, Kosten oder Werbewege, bevor sie weitergeprüft wird.
Beispielrechnung
Alle Zahlen sind erfunden. Annahmen: ein Küchenhandtuch-Set mit einem Warenwert von 40,00 Euro netto je Bestellung, Beträge ohne Umsatzsteuer, Fixkosten (Shopsystem, Versicherung, Software, Steuerberatung) von 1.800 Euro im Monat. Gebühren, Versandpreise und Quoten sind angenommene Werte, keine Marktdaten.
| Position | Betrag je Bestellung in Euro | Rechenweg |
|---|---|---|
| Warenwert | 40,00 | Annahme |
| Versandentgelt vom Kunden | 4,00 | Annahme |
| Erlös | 44,00 | 40,00 + 4,00 |
| Wareneinsatz | 16,00 | Annahme |
| Versandkosten, die Sie zahlen | 5,50 | Annahme |
| Verpackung | 0,80 | Annahme |
| Zahlungsgebühr | 0,85 | Annahme |
| Retourenkosten | 0,72 | 12 % Rücksendungen × 6,00 Euro Kosten je Rücksendung |
| Deckungsbeitrag I | 20,13 | 44,00 − (16,00 + 5,50 + 0,80 + 0,85 + 0,72) = 44,00 − 23,87 |
| Werbekosten | 9,00 | Annahme |
| Deckungsbeitrag II | 11,13 | 20,13 − 9,00 |
Bestellungen bis zur Kostendeckung: 1.800 ÷ 11,13 = 161,7, aufgerundet 162 Bestellungen im Monat. Das entspricht rund fünf Bestellungen am Tag. Die Rechnung zeigt, wie empfindlich das Ergebnis auf einzelne Annahmen reagiert:
| Variante | Deckungsbeitrag II in Euro | Bestellungen im Monat bis zur Kostendeckung |
|---|---|---|
| Ausgangsrechnung | 11,13 | 162 |
| Rücksendequote 25 % statt 12 % (Retourenkosten 1,50 Euro) | 10,35 | 174 |
| Werbekosten 15,00 statt 9,00 Euro | 5,13 | 351 |
Daraus folgt für diese Beispielwerte: Die Werbekosten je Bestellung entscheiden stärker über die Idee als die Rücksendequote. Bei Ihrem Produkt kann es anders sein; rechnen Sie mit Ihren Zahlen und testen Sie, welche Annahme am meisten schwankt.
Schritt 4: Kapitalbedarf abschätzen
Addieren Sie, was vor der ersten Bestellung zu zahlen ist: Erstbestellung der Ware (Wareneinsatz mal geplante Stückzahl), Einrichtung des Shops, Fotos und Texte, Werbung für die Testphase und eine Reserve für die Monate, in denen die Bestellungen unter der Kostendeckung liegen. Die Reserve ist eine Rechengröße Ihrer Planung: Fixkosten im Monat mal Zahl der Monate bis zur Kostendeckung, abzüglich der Deckungsbeiträge, die Sie bis dahin erwarten. Bestellen Sie zuerst eine kleine Menge, wenn der Lieferant das erlaubt; eine kleine Erstbestellung senkt den Betrag, der bei einem Stopp verloren ist.
Checkliste: Idee prüfen
- Suchbegriffe in Google Trends je Land geprüft, Vergleichsbegriff notiert, Ergebnis als Richtung gelesen, nicht als Menge.
- Amtliche Statistik für Ihr Land gelesen; Erhebungsjahr und Gegenstand notiert.
- Mindestens fünf Gespräche geführt oder einen Testverkauf gestartet.
- Mindestens acht Wettbewerbsangebote in der Tabelle; Satz zur eigenen Besonderheit formuliert.
- Deckungsbeitrag I und II je Bestellung gerechnet, mit Annahmen und Quelle je Zahl (Angebot des Lieferanten, Preisliste des Versanddienstes, Vertrag des Zahlungsanbieters).
- Bestellungen bis zur Kostendeckung gerechnet und mit zwei schlechteren Annahmen wiederholt.
- Kapitalbedarf einschließlich Reserve aufgeschrieben.
- Besondere Vorschriften für Ihre Warengruppe und Ihr Land geklärt; Einstieg: Rechtstexte bei der Gründung.
- Entscheidung weiter, testen oder stoppen mit Datum festgehalten.
Wer die Idee mit einem Kostenrahmen für Versand und Zahlung unterlegen will, findet die Methode in Versandkosten kalkulieren.