D2C (Direct-to-Consumer)
Kurz gesagt
D2C (Direct-to-Consumer) ist der Vertrieb eines Herstellers unmittelbar an Endkunden unter Umgehung des Zwischenhandels. Verkauft derselbe Hersteller weiterhin über Händler, tritt sein Direktkanal in Wettbewerb zu seinen Abnehmern; was er ihnen vorgeben darf, richten in Deutschland und Österreich Art. 101 AEUV und die Verordnung (EU) 2022/720, in der Schweiz Art. 5 des Kartellgesetzes.
Das Wichtigste
- D2C heißt: Der Hersteller verkauft selbst an Endkunden, etwa über einen eigenen Onlineshop, und überspringt den Zwischenhandel.
- Verkauft er zusätzlich über Händler, ist er auf zwei Handelsstufen tätig und steht mit seinen eigenen Abnehmern im Wettbewerb (Art. 2 Abs. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720).
- Feste oder Mindest-Wiederverkaufspreise sind in Deutschland und Österreich Kernbeschränkungen (Art. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720); in der Schweiz vermutet Art. 5 Abs. 4 KG die Beseitigung wirksamen Wettbewerbs.
- Die Gruppenfreistellung der Verordnung (EU) 2022/720 gilt nur, wenn der Marktanteil von Anbieter und Abnehmer auf der jeweiligen Marktstufe nicht mehr als 30 Prozent beträgt, genau 30 Prozent eingeschlossen (Art. 3 Abs. 1); wird diese Schwelle erstmals überschritten, bleibt die Freistellung im Anschluss an das Überschreitungsjahr noch zwei weitere Kalenderjahre erhalten (Art. 8 Buchst. d).
- In der Schweiz gilt die Verordnung (EU) 2022/720 nicht; dort ist das Kartellgesetz maßgeblich.
Definition
D2C (kurz für Direct-to-Consumer) ist eine Vertriebsform, bei der ein Hersteller seine Waren oder Leistungen selbst an Endkunden verkauft und den Zwischenhandel dabei überspringt. Der Verkauf kann über einen eigenen Onlineshop, ein eigenes Ladengeschäft oder eine eigene App laufen, aber auch über eine Plattform eines Dritten. Entscheidend ist die Stellung des Verkäufers und nicht der Kundenkreis: Bei D2C verkauft der Hersteller selbst.
Wofür Hersteller den direkten Kanal nutzen
Wer selbst verkauft, bestimmt Darstellung, Preise und Sortiment seines Kanals allein und erfährt unmittelbar, wer was kauft. An die Stelle des Großhandelspreises tritt der Endkundenpreis. Ein Hersteller kann den direkten Kanal zusätzlich zu einem bestehenden Händlernetz aufbauen oder von Anfang an nur direkt verkaufen. Wie ein solcher Shop neben dem Handel aufgebaut wird, beschreibt Direktvertrieb für Hersteller.
Der Kanal-Konflikt
Verkauft der Hersteller weiterhin über Händler und zugleich selbst an Endkunden, ist er auf zwei Handelsstufen tätig. Sein Direktkanal tritt damit in Wettbewerb zu den Abnehmern, die dieselbe Ware weiterverkaufen. Der Konflikt zeigt sich an drei Stellen: am Preis, weil der Direktshop dieselbe Ware günstiger anbieten kann als der Händler; an der Kundenbeziehung, weil der Hersteller die Käufer und ihre Daten selbst erhält; und am Sortiment, wenn beide Kanäle dieselben Produkte führen.
Ein Hersteller, der den Preisabstand zwischen Direktshop und Handel mit festen oder Mindestpreisen absichern will, bewegt sich kartellrechtlich auf empfindlichem Boden. In Deutschland und Österreich gilt die Gruppenfreistellung nicht für Vereinbarungen, die den Abnehmer an der Festsetzung seines eigenen Verkaufspreises hindern (Art. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720); eine unverbindliche Preisempfehlung bleibt dort möglich, solange sie sich nicht durch Druck oder Anreize tatsächlich wie ein Fest- oder Mindestpreis auswirkt. In der Schweiz werden Mindest- und Festpreise zwischen Unternehmen verschiedener Marktstufen vermutet, den wirksamen Wettbewerb zu beseitigen (Art. 5 Abs. 4 KG). Auch der Austausch von Informationen mit dem Handel ist in Deutschland und Österreich nur freigestellt, soweit er unmittelbar die Umsetzung der Vereinbarung betrifft und für die Verbesserung von Produktion oder Vertrieb erforderlich ist (Art. 2 Abs. 5).
Beispiel
Beispiel mit erfundenen Werten: Ein Hersteller liefert eine Leuchte an Händler für 60 Euro je Stück und verkauft dieselbe Leuchte im eigenen Shop für 89 Euro. Verlangt ein Händler ebenfalls 89 Euro, bleiben ihm nach dem Einkauf 29 Euro Spanne; verlangt er 119 Euro, ist er teurer als der Hersteller. Der Streit entsteht aus dem Preisabstand zwischen den Kanälen, nicht schon aus dem Direktvertrieb.
Was das Kartellrecht je Land vorgibt
Verkauft der Hersteller selbst und beliefert er zugleich Händler, die auf der nachgelagerten Stufe tätig sind, ist er auf beiden Stufen des Vertriebs aktiv. Die Gruppenfreistellung erfasst seine Vereinbarungen mit diesen Händlern, wenn sie nicht wechselseitig sind und der Abnehmer auf der vorgelagerten Stufe nicht mit dem Anbieter im Wettbewerb steht (Art. 2 Abs. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720, in Kraft seit 1. Juni 2022). Sie greift, solange der Marktanteil des Anbieters und der des Abnehmers auf der jeweiligen Marktstufe nicht mehr als 30 Prozent betragen; genau 30 Prozent sind eingeschlossen (Art. 3 Abs. 1). Betrug ein Marktanteil ursprünglich nicht mehr als 30 Prozent und überschreitet er die Schwelle anschließend erstmals, bleibt die Freistellung im Anschluss an das Jahr der erstmaligen Überschreitung noch zwei weitere Kalenderjahre erhalten (Art. 8 Buchst. d). Eine Kernbeschränkung nach Art. 4 schließt die Freistellung aus.
| Land | Grundlage | Was sie bedeutet |
|---|---|---|
| EU (anwendbar in Deutschland und Österreich) | Art. 101 Abs. 1 AEUV; Art. 2 Abs. 4 Buchst. a, Art. 3 Abs. 1, Art. 4, Art. 8 Buchst. d und Art. 11 der Verordnung (EU) 2022/720 | Vertikale Vereinbarungen sind gruppenfreigestellt, solange der Marktanteil des Anbieters und der des Abnehmers auf der jeweiligen Marktstufe nicht mehr als 30 Prozent beträgt, genau 30 Prozent eingeschlossen (Art. 3 Abs. 1), und keine Kernbeschränkung nach Art. 4 vorliegt; feste und Mindest-Wiederverkaufspreise sind Kernbeschränkung (Art. 4 Buchst. a). Nach einer erstmaligen Überschreitung dieser Schwelle bleibt die Freistellung im Anschluss an das Überschreitungsjahr noch zwei weitere Kalenderjahre erhalten (Art. 8 Buchst. d) |
| Deutschland | § 1 GWB; § 2 Abs. 2 GWB | Das deutsche Kartellverbot gilt daneben; die Gruppenfreistellungsverordnungen der EU gelten entsprechend, auch wenn der zwischenstaatliche Handel nicht beeinträchtigt ist |
| Österreich | § 1 KartG 2005; § 3 KartG 2005 | Kartelle sind verboten; Freistellungsverordnungen des Bundesministers für Justiz können auf die jeweils geltende Fassung einer Verordnung nach Art. 101 Abs. 3 AEUV verweisen |
| Schweiz | Art. 5 Abs. 1 und Abs. 4 KG (SR 251) | Die EU-Verordnung gilt nicht; Mindest- und Festpreise zwischen Unternehmen verschiedener Marktstufen und Gebietszuweisungen mit Ausschluss gebietsfremder Vertriebspartner werden vermutet, den wirksamen Wettbewerb zu beseitigen |
Greift die Gruppenfreistellung nicht, ist eine Klausel nicht schon verboten; zu prüfen bleibt, ob sie gegen Art. 101 Abs. 1 AEUV verstößt und nach Absatz 3 gerechtfertigt ist. Welche Vorgaben im Einzelnen freigestellt sind und welche nicht, ordnet die Tabelle in Online-Vertrieb und Vertriebsvorgaben ein.
Nicht zu verwechseln mit
- B2C benennt den Kundenkreis, also Verbraucher statt Unternehmen, und sagt nichts über den Verkäufer. Siehe Verbraucher und Unternehmer.
- Marktplatz: Der Verkauf läuft über eine Plattform, die ein Dritter betreibt; dort treten mehrere Anbieter nebeneinander auf, und nach der Darstellung der WKO wird zumeist der jeweilige Anbieter und nicht der Plattformbetreiber Vertragspartner des Kunden. Der Marktplatz sagt nichts über die Stellung des Verkäufers: Ein Hersteller, der dort selbst an Endkunden verkauft, verkauft weiterhin selbst und nicht über einen weiterverkaufenden Händler. Siehe Marktplätze als Vertriebskanal.
- Multichannel: benennt die Zahl der Kanäle und nicht die Stellung des Verkäufers; ein Händler kann mehrere Kanäle betreiben, ohne Hersteller zu sein. Siehe Multichannel und Unified Commerce.