Online-Vertrieb und Vertriebsvorgaben: Was Hersteller dürfen

Was Art. 101 AEUV und die Vertikal-GVO regeln

Für Art. 101 AEUV und die Vertikal-GVO sind Vorgaben für den Onlinevertrieb nur erheblich, wenn Hersteller und Händler sie vereinbart haben. Eine Vereinbarung liegt auch vor, wenn der Hersteller Vertragsbedingungen stellt und der Händler sie annimmt; nach Randnummer 55 der Leitlinien für vertikale Beschränkungen genügt die stillschweigende Annahme allgemeiner Geschäftsbedingungen. Einseitiges Verhalten erfasst die Vertikal-GVO nicht; es kann aber unter das Missbrauchsverbot des Art. 102 AEUV fallen (Randnummer 52).

Verboten sind Vereinbarungen, die den Wettbewerb bezwecken oder bewirken einzuschränken und den Handel zwischen Mitgliedstaaten zu beeinträchtigen (Art. 101 Abs. 1 AEUV). Die Verordnung (EU) 2022/720, die Vertikal-GVO, nimmt ganze Gruppen solcher Vereinbarungen davon aus; sie gilt seit 1. Juni 2022 und läuft am 31. Mai 2034 aus (Art. 11). In Deutschland und Österreich ist sie unmittelbar anzuwenden. Ihr Anwendungsbereich folgt aber nicht dem Sitz der Parteien, sondern dem des Art. 101 Abs. 1 AEUV: Erfasst sind Vereinbarungen, welche den Handel zwischen Mitgliedstaaten beeinträchtigen können. Ein Händler mit Sitz in der Schweiz steht dem nicht entgegen; die Kommission kann ein Verhalten außerhalb der Union ahnden, wenn es im Binnenmarkt durchgeführt wurde oder dort vorhersehbare, unmittelbare und wesentliche Auswirkungen hatte (Urteil des Gerichtshofs vom 26. Februar 2026, C-367/22 P, Air Canada/Kommission, Rn. 60 und 61). Rein schweizerische Sachverhalte ohne Bezug zum Binnenmarkt erfasst das EU-Kartellrecht nicht; schweizerisches Kartellrecht behandelt dieser Artikel nicht. Die Leitlinien für vertikale Beschränkungen sind eine Bekanntmachung der Kommission; sie berühren die Rechtsprechung der Gerichte der Union nicht (Randnummer 2).

Diese Vorgaben sind freigestellt, diese nicht

Die Tabelle ordnet Klauseln aus Vertriebsverträgen ein. Freigestellt heißt: Die Klausel ist nach der Vertikal-GVO vom Verbot des Art. 101 Abs. 1 AEUV ausgenommen, solange der Marktanteil beider Seiten je 30 Prozent nicht übersteigt, keine Kernbeschränkung nach Art. 4 und keine nach Art. 5 von der Freistellung ausgenommene Verpflichtung vorliegt. Nicht freigestellt heißt: Die Gruppenfreistellung greift nicht; ob die Klausel gegen Art. 101 Abs. 1 AEUV verstößt und nach Art. 101 Abs. 3 AEUV gerechtfertigt werden kann, ist dann im Einzelfall zu prüfen.

Vorgabe des Herstellers	Vertriebssystem	Einordnung	Grundlage
Festpreis oder Mindestpreis für den Weiterverkauf	jedes	Kernbeschränkung, nicht freigestellt	Art. 4 Buchst. a Vertikal-GVO; Leitlinien Rn. 185
Unverbindliche Preisempfehlung oder Höchstpreis	jedes	freigestellt, solange kein Druck und keine Anreize wirken	Art. 4 Buchst. a; Leitlinien Rn. 188
Mindestwerbepreis	jedes	gilt als indirekte Preisbindung	Art. 4 Buchst. a; Leitlinien Rn. 189
Überwachung der Händlerpreise, ohne auf Abweichungen zu reagieren	jedes	für sich keine Preisbindung	Leitlinien Rn. 191
Verbot, online zu verkaufen	jedes	Kernbeschränkung, nicht freigestellt	Art. 4 Buchst. e; Leitlinien Rn. 203
Verbot des Verkaufs über Dritt-Marktplätze	jedes; im rein qualitativen selektiven Vertrieb kann es außerhalb von Art. 101 Abs. 1 AEUV liegen	freigestellt, wenn eigener Shop und Online-Werbung bleiben	Leitlinien Rn. 208 Buchst. c und 336; EuGH C-230/16, Coty Germany
Qualitätsanforderungen an den Online-Shop (Erscheinungsbild, Darstellung, kein Markenname in der Domain)	jedes	freigestellt	Leitlinien Rn. 208 Buchst. a und b, 210 Buchst. c
Pflicht, eine physische Verkaufsstätte zu betreiben, als Bedingung für die Aufnahme	jedes (Aufnahmebedingung eines selektiven Systems)	freigestellt	Leitlinien Rn. 208 Buchst. d
Verbot, einen ganzen Online-Werbekanal zu nutzen (etwa Preisvergleichsdienste insgesamt)	jedes	Kernbeschränkung, nicht freigestellt	Art. 4 Buchst. e; Leitlinien Rn. 206 Buchst. g und 347
Vorgaben für Online-Werbung, Verbot einzelner Werbedienste	jedes	freigestellt, solange der Kanal nutzbar bleibt	Art. 4 Buchst. e Ziff. ii; Leitlinien Rn. 206 Buchst. g und 349
Umlenkung von Kunden außerhalb des Gebiets auf den Herstellershop	jedes	Kernbeschränkung, nicht freigestellt	Art. 4 Buchst. e; Leitlinien Rn. 203 und 206 Buchst. a; Art. 3 der Verordnung (EU) 2018/302
Doppelpreissystem: anderer Großhandelspreis für Online- und Offlineverkauf	jedes	freigestellt bei angemessenem Verhältnis zu den Kosten; nicht freigestellt, wenn der Onlineverkauf unrentabel wird	Leitlinien Rn. 209
Beschränkung des aktiven Verkaufs in ein exklusives Gebiet oder an eine exklusive Kundengruppe	Alleinvertrieb (höchstens fünf Abnehmer)	freigestellt	Art. 4 Buchst. b Ziff. i; Art. 1 Abs. 1 Buchst. h
Beschränkung des passiven Verkaufs (unaufgeforderte Anfragen)	Allein-, selektiver und freier Vertrieb	Kernbeschränkung, nicht freigestellt	Art. 4 Buchst. b, c Ziff. i und iii sowie d; ausgenommen bleiben Verkäufe an nicht zugelassene Händler im Gebiet eines selektiven Vertriebssystems (Buchst. b Ziff. ii, Buchst. c Ziff. i Nr. 2, Buchst. d Ziff. ii), Verkäufe an Endverbraucher durch die Großhandelsstufe (Buchst. b Ziff. iv, Buchst. c Ziff. i Nr. 4, Buchst. d Ziff. iv) und der Verkauf von Teilen zur Weiterverwendung an Kunden, die daraus dieselbe Art von Waren herstellen würden wie der Anbieter (Buchst. b Ziff. v, Buchst. c Ziff. i Nr. 5, Buchst. d Ziff. v)
Verbot von Querlieferungen zwischen zugelassenen Händlern	selektiver Vertrieb	Kernbeschränkung, nicht freigestellt	Art. 4 Buchst. c Ziff. ii
Verbot des Verkaufs an nicht zugelassene Händler	jedes, wenn der Hersteller im Zielgebiet ein selektives Vertriebssystem betreibt	freigestellt	Art. 4 Buchst. b Ziff. ii, Buchst. c Ziff. i Nr. 2 und Buchst. d Ziff. ii
Verbot des Verkaufs an Endverbraucher durch einen Händler auf der Großhandelsstufe	Allein-, selektiver und freier Vertrieb	freigestellt	Art. 4 Buchst. b Ziff. iv, Buchst. c Ziff. i Nr. 4 und Buchst. d Ziff. iv
Wettbewerbsverbot von mehr als fünf Jahren oder für die Zeit nach Vertragsende	jedes	nicht freigestellt	Art. 5 Abs. 1 Buchst. a und b; ausgenommen sind nach Abs. 2 der Verkauf in Räumlichkeiten des Anbieters (ohne Fünfjahresgrenze, aber nicht über die Nutzungsdauer hinaus) und nach Abs. 3 nachvertragliche Verbote für konkurrierende Waren, begrenzt auf die Räumlichkeiten des Händlers und höchstens ein Jahr, wenn sie unerlässlich sind, um das dem Händler vom Anbieter übertragene Know-how zu schützen (Buchst. c)
Pflicht, im selektiven Vertrieb keine Marken bestimmter Wettbewerber zu führen	selektiver Vertrieb	nicht freigestellt	Art. 5 Abs. 1 Buchst. c

Preisbindung der zweiten Hand

Die Freistellung gilt nicht für Vereinbarungen, die die Möglichkeit des Abnehmers beschränken, seinen Verkaufspreis selbst festzusetzen (Art. 4 Buchst. a). Dazu gehören das Festsetzen eines Fest- oder Mindestpreises und die Verpflichtung, den Preis in einer bestimmten Spanne zu halten (Leitlinien Rn. 185); auch indirekte Mittel zählen: die Vorgabe der Weiterverkaufsspanne, Höchstnachlässe, die Kopplung von Werbekostenerstattungen an ein Preisniveau, Mindestwerbepreise sowie Drohungen mit Lieferstopp oder Kündigung (Leitlinien Rn. 187 und 189). Preisbindungen der zweiten Hand können als bezweckte Wettbewerbsbeschränkung im Sinne des Art. 101 Abs. 1 AEUV festgestellt werden (Leitlinien Rn. 195). Diese Feststellung setzt nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs voraus, dass zuvor geprüft wurde, ob die Vereinbarung mit ihrem Inhalt, den mit ihr verfolgten Zielen und dem wirtschaftlichen und rechtlichen Zusammenhang, in dem sie steht, den Wettbewerb hinreichend beeinträchtigt; die Einstufung folgt nicht automatisch aus der Preisbindung (Urteil vom 29. Juni 2023, C-211/22, Super Bock Bebidas, Tenor 1). Wer sich auf Effizienzgründe nach Art. 101 Abs. 3 AEUV stützt, muss sie konkret belegen (Leitlinien Rn. 197).

Internetnutzung, Werbung und Gebietsschutz

Eine Vorgabe, die dem Händler die wirksame Nutzung des Internets für Verkäufe in bestimmte Gebiete oder an bestimmte Kunden verhindert, ist Kernbeschränkung (Art. 4 Buchst. e). Nach den Leitlinien zählen dazu das vollständige Verbot des Onlineverkaufs, die Umleitung von Kunden auf den Herstellershop, das Abbrechen von Transaktionen, sobald die Zahlungsdaten eine Adresse außerhalb des Gebiets ergeben, die Pflicht zum Verkauf nur im Ladengeschäft und das Genehmigungserfordernis für einzelne Onlineverkäufe (Randnummern 203 und 206).

Gebiets- und Kundenschutz sind Kernbeschränkungen, soweit nicht Art. 4 Buchst. b bis d eine Ausnahme nennt. Im Alleinvertriebssystem bleibt die Beschränkung des aktiven Verkaufs in ein Gebiet oder an eine Kundengruppe erlaubt, die der Hersteller selbst beliefert oder höchstens fünf Händlern zuweist (Art. 4 Buchst. b Ziff. i). Passive Verkäufe auf unaufgeforderte Anfragen darf der Hersteller nicht beschränken; von diesem Verbot nimmt Art. 4 mehrere Fälle aus: den Verkauf an nicht zugelassene Händler in dem Gebiet, in dem der Anbieter ein selektives Vertriebssystem betreibt (Buchst. b Ziff. ii, Buchst. c Ziff. i Nr. 2 und Buchst. d Ziff. ii), den Verkauf an Endverbraucher durch einen Abnehmer auf der Großhandelsstufe (Buchst. b Ziff. iv, Buchst. c Ziff. i Nr. 4 und Buchst. d Ziff. iv) und den Verkauf von Teilen, die zur Weiterverwendung geliefert werden, an Kunden, die diese Teile zur Herstellung derselben Art von Waren verwenden würden wie der Anbieter (Buchst. b Ziff. v, Buchst. c Ziff. i Nr. 5 und Buchst. d Ziff. v).

Ein Verbot, über Dritt-Marktplätze zu verkaufen, betrifft dagegen die Art des Onlineverkaufs und nicht das Gebiet oder die Kundengruppe (Leitlinien Rn. 336). Es kann deshalb freigestellt sein, wenn dem Händler sein eigener Shop und die Online-Werbung bleiben (Leitlinien Rn. 208 Buchst. c). Welche Kanäle für einen Shop sonst in Frage kommen, behandelt der Artikel Marktplätze als Vertriebskanal.

Für selektive Vertriebssysteme gilt ein zweiter Weg: Erfüllen sie die Voraussetzungen der Rechtsprechung, fallen sie schon nicht unter Art. 101 Abs. 1 AEUV. Nötig sind ein Produkt, das den selektiven Vertrieb erfordert, eine Auswahl nach objektiven qualitativen Kriterien mit einheitlicher, diskriminierungsfreier Anwendung und Kriterien, die nicht über das Erforderliche hinausgehen (Leitlinien Rn. 148 und 149). Der Gerichtshof hat für ein selektives Vertriebssystem für Luxuswaren entschieden, dass das Verbot, beim Internetverkauf nach außen erkennbar Drittplattformen einzuschalten, Art. 101 Abs. 1 AEUV nicht entgegensteht, wenn die Klausel das Luxusimage der Waren sicherstellen soll, einheitlich und ohne Diskriminierung angewandt wird und in angemessenem Verhältnis zum Ziel steht (Urteil vom 6. Dezember 2017, C-230/16, Coty Germany, ergangen zur Verordnung (EU) Nr. 330/2010).

Wen die Freistellung nicht erreicht

Die Freistellung greift nur, wenn der Marktanteil des Anbieters und der des Abnehmers auf der jeweiligen Marktstufe je 30 Prozent nicht übersteigt (Art. 3 Abs. 1). Beträgt ein Marktanteil ursprünglich nicht mehr als 30 Prozent und überschreitet er anschließend diese Schwelle, gilt die Freistellung im Anschluss an das Jahr, in dem die 30-Prozent-Schwelle erstmals überschritten wurde, noch für zwei weitere Kalenderjahre (Art. 8 Buchst. d). Über der Schwelle greift die Freistellung nicht; eine Einzelfreistellung ist damit nicht in jedem Fall nötig, denn zu prüfen bleibt, ob die Vereinbarung überhaupt unter Art. 101 Abs. 1 AEUV fällt und ob sie nach Art. 101 Abs. 3 AEUV gerechtfertigt ist. Unterhalb von 15 Prozent Marktanteil je Beteiligtem fallen vertikale Vereinbarungen zwischen Nichtwettbewerbern nach Randnummer 26 der Leitlinien im Allgemeinen nicht unter Art. 101 Abs. 1 AEUV; das gilt nicht für bezweckte Beschränkungen und nicht, wenn der Wettbewerb auf dem Markt durch die kumulative Wirkung paralleler Vertriebsnetze beschränkt wird (dann sinkt die Schwelle auf 5 Prozent).

Verkauft der Hersteller selbst an Endkunden, steht er mit seinen Händlern auf der Handelsstufe im Wettbewerb. Die Freistellung erfasst auch diese zweigleisigen Vereinbarungen; Voraussetzung ist, dass der Anbieter auf der vorgelagerten Stufe als Hersteller, Importeur oder Großhändler tätig ist und der Abnehmer dort nicht mit ihm im Wettbewerb steht (Art. 2 Abs. 4 Buchst. a). Der Informationsaustausch zwischen Hersteller und Händler ist nur freigestellt, soweit er die Umsetzung der Vereinbarung betrifft und für die Verbesserung von Produktion oder Vertrieb erforderlich ist (Art. 2 Abs. 5). Wie sich ein eigener Shop neben dem Handel führen lässt, steht im Artikel Direktvertrieb für Hersteller.

Was bei einem Verstoß droht

Nichtig sind nach Art. 101 Abs. 2 AEUV die nach Art. 101 AEUV verbotenen Vereinbarungen. Ob eine Klausel verboten ist, ist nicht schon damit beantwortet, dass die Gruppenfreistellung nicht greift: Kernbeschränkungen nach Art. 4 der Vertikal-GVO fallen voraussichtlich unter Art. 101 Abs. 1 AEUV und erfüllen voraussichtlich nicht die Voraussetzungen des Art. 101 Abs. 3 AEUV; beides ist im Einzelfall zu prüfen (Leitlinien Randnummern 179 bis 181). Die Verordnung (EU) 2018/302 ordnet die automatische Nichtigkeit für Vertragsbestimmungen an, durch die Anbietern Verpflichtungen im Zusammenhang mit passiven Verkaufsgeschäften auferlegt werden und die gegen die Artikel 3, 4 oder 5 dieser Verordnung verstoßen (Art. 6 Abs. 2).

Die Kommission kann Geldbußen bis zu 10 Prozent des im vorangegangenen Geschäftsjahr erzielten Gesamtumsatzes festsetzen (Art. 23 Abs. 2 der Verordnung (EG) Nr. 1/2003). Die Wettbewerbsbehörde eines Mitgliedstaats kann den Rechtsvorteil der Gruppenfreistellung für ihr Gebiet entziehen, wenn die Vereinbarung dort Wirkungen hat, die mit Art. 101 Abs. 3 AEUV unvereinbar sind (Art. 6 Abs. 2 der Vertikal-GVO mit Art. 29 Abs. 2 der Verordnung (EG) Nr. 1/2003).

Ein Beispiel aus der Praxis: Das Bundeskartellamt verhängte am 21. Juli 2026 gegen einen Reifenimporteur, zwei Großhändler und einen Verantwortlichen Geldbußen von insgesamt 11,9 Mio. Euro. Beanstandet wurden Margengarantievereinbarungen mit Vorgaben für die Verkaufspreise der Händler und eine begleitende Preismoderation auf einer Onlineplattform. Die Bescheide sind nach Angaben der Behörde noch nicht rechtskräftig.

Checkliste für Vertriebsverträge

1. Bestimmen Sie Ihr Vertriebssystem: freier Vertrieb, Alleinvertrieb oder selektiver Vertrieb.
2. Ermitteln Sie Ihren Marktanteil und den des Händlers auf der jeweiligen Marktstufe. Über 30 Prozent greift die Gruppenfreistellung nicht mehr; nach einer erstmaligen Überschreitung bleibt sie noch zwei weitere Kalenderjahre erhalten (Art. 8 Buchst. d). Prüfen Sie dann, ob die Klausel unter Art. 101 Abs. 1 AEUV fällt und nach Absatz 3 gerechtfertigt ist.
3. Streichen Sie Fest- und Mindestpreise, Höchstnachlassvorgaben und Mindestwerbepreise. Preisempfehlungen und Höchstpreise nur ohne Druck und ohne Anreize.
4. Formulieren Sie ein Marktplatzverbot und Qualitätsanforderungen so, dass eigener Online-Shop und Online-Werbung möglich bleiben.
5. Verzichten Sie auf Umleitungspflichten und auf Querlieferungsverbote im selektiven Vertrieb. Passive Verkäufe dürfen Sie nur in den Grenzen des Art. 4 Buchst. b bis d einschränken, etwa beim Verkauf an nicht zugelassene Händler im Gebiet eines selektiven Vertriebssystems.
6. Lassen Sie die Klauseln vor Vertragsschluss kartellrechtlich prüfen.