Direktvertrieb für Hersteller: Eigener Shop neben dem Handel
Kurz gesagt
Ein eigener Direktshop neben dem Handel ist zulässig; entscheidend sind die Regeln, die Sie dem Handel geben. Feste oder Mindest-Wiederverkaufspreise sind in Deutschland und Österreich eine Kernbeschränkung (Art. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720), in der Schweiz vermutet Art. 5 Abs. 4 KG die Beseitigung des Wettbewerbs. Höchstpreise, Preisempfehlungen und ein getrenntes Sortiment bleiben gestaltbar, solange sich die Preise nicht durch Druck oder Anreize tatsächlich wie Fest- oder Mindestpreise auswirken.
Das Wichtigste
- Ein Hersteller mit eigenem Endkundenshop ist auf zwei Handelsstufen tätig; seine Vereinbarungen mit Händlern sind grundsätzlich freigestellt, wenn sie nicht wechselseitig sind und der Händler auf der vorgelagerten Stufe kein Wettbewerber ist (Art. 2 Abs. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720). Die Freistellung greift nur bei einem Marktanteil von höchstens 30 Prozent auf beiden Marktstufen (Art. 3 Abs. 1); hatte ein Marktanteil ursprünglich nicht mehr als 30 Prozent betragen und überschreitet er diese Schwelle erstmals, gilt sie im Anschluss an das Jahr der erstmaligen Überschreitung noch zwei weitere Kalenderjahre (Art. 8 Buchst. d). Sie greift nicht, wenn die Vereinbarung eine Kernbeschränkung nach Art. 4 bezweckt, und nicht für die nicht freigestellten Verpflichtungen nach Art. 5, etwa ein Wettbewerbsverbot von mehr als fünf Jahren.
- Feste oder Mindest-Wiederverkaufspreise des Händlers sind in Deutschland und Österreich Kernbeschränkungen; Höchstpreise und Preisempfehlungen sind nur zulässig, solange sie sich nicht durch Druck oder Anreize tatsächlich wie Fest- oder Mindestpreise auswirken (Art. 4 Buchst. a).
- Die Freistellung gilt nur bei einem Marktanteil von höchstens 30 Prozent auf beiden Marktstufen (Art. 3 Abs. 1); war ein Marktanteil ursprünglich nicht höher als 30 Prozent und überschreitet er die Schwelle erstmals, gilt sie im Anschluss an das Jahr der erstmaligen Überschreitung noch zwei weitere Kalenderjahre (Art. 8 Buchst. d). Die Verordnung gilt bis 31. Mai 2034 (Art. 11).
- In der Schweiz gilt die Verordnung (EU) 2022/720 nicht. Mindest- und Festpreise zwischen Unternehmen verschiedener Marktstufen werden nach Art. 5 Abs. 4 KG vermutet, den wirksamen Wettbewerb zu beseitigen; die Vermutung muss widerlegt werden. Eine Rechtfertigung durch Effizienzgründe nach Art. 5 Abs. 2 KG ist ausgeschlossen, wenn die Abrede den beteiligten Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, wirksamen Wettbewerb zu beseitigen (Art. 5 Abs. 2 Buchst. b).
- Bücher: In Deutschland muss, wer Bücher gewerbs- oder geschäftsmäßig an Letztabnehmer in Deutschland verkauft, den nach § 5 BuchPrG festgesetzten Endpreis einhalten; gebrauchte Bücher sind ausgenommen (§ 3 BuchPrG). In Österreich dürfen Letztverkäufer den nach § 4 BPrBG 2023 festgesetzten Mindestpreis für Waren im Sinne des § 2 (deutschsprachige Bücher, elektronische Bücher und Musikalien) um höchstens 5 Prozent unterschreiten (§ 7 Abs. 1 mit § 3 Z 3 BPrBG 2023). Das bindet auch den Direktshop eines Verlags.
Ein Hersteller, der selbst an Endkunden verkauft (Direct-to-Consumer, D2C), tritt in den Markt seiner eigenen Händler ein. Ob daraus ein Kanalbruch wird, entscheiden drei Stellschrauben: die Aufteilung des Sortiments, der Preisabstand zwischen Direktshop und Handel und die Regeln, die Sie dem Handel schriftlich geben. Der letzte Punkt ist rechtlich empfindlich und in Deutschland und Österreich anders geregelt als in der Schweiz.
Warum der eigene Shop die Händler trifft
Wer produziert und zugleich im eigenen Shop an Endkunden verkauft, ist auf zwei Stufen der Vertriebskette tätig: vorgelagert als Hersteller und Lieferant des Handels, nachgelagert als Einzelhändler. Für die Vereinbarungen mit den Händlern gilt die Gruppenfreistellung der Verordnung (EU) 2022/720 grundsätzlich, wenn der Händler auf der vorgelagerten Stufe kein Wettbewerber des Herstellers ist und die Vereinbarung nicht wechselseitig ist (Art. 2 Abs. 4 Buchst. a). Sie greift nicht für die nicht freigestellten Verpflichtungen nach Art. 5, etwa ein Wettbewerbsverbot von mehr als fünf Jahren, und nicht für Kernbeschränkungen nach Art. 4. Die Verordnung gilt unmittelbar in jedem Mitgliedstaat, also in Deutschland und Österreich; in der Schweiz gilt sie nicht. Ausgenommen bleibt ein Informationsaustausch, der nicht unmittelbar die Durchführung der Vereinbarung betrifft oder nicht zur Verbesserung von Produktion oder Vertrieb erforderlich ist (Art. 2 Abs. 5).
Der Konflikt entsteht an drei Stellen. Am Preis: Die Kundschaft vergleicht den Direktshop mit dem Händlerpreis; der Abstand geht von der Handelsspanne ab. Am Sortiment: Führen beide Kanäle dieselben Artikel, konkurrieren sie um dieselbe Nachfrage. Am Kundenkontakt: Beratung, Abholung und Umtausch bleiben beim Händler, die Bestellung läuft über Ihren Shop.
Entscheidungsmatrix: welche Festlegung welchen Konflikt erzeugt
Die Tabelle ordnet fünf Entscheidungen: die Spalte für Deutschland und Österreich folgt der Verordnung (EU) 2022/720, die Spalte für die Schweiz dem Kartellgesetz (KG), das dort gilt.
| Entscheidung | Was Sie im Shop festlegen | Grenze in Deutschland und Österreich | Grenze in der Schweiz | Wirkung auf den Handel |
|---|---|---|---|---|
| Getrenntes Sortiment | Exklusivmodelle oder Bündel nur im Direktshop, eigener Preis | zulässig; Preisvorgaben an Händler für diese Artikel richten sich auch hier nach Art. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720 | zulässig, Beurteilung nach Art. 5 KG | kein direkter Preisvergleich, der Händler kann die Artikel aber nicht führen |
| Gleiches Sortiment in beiden Kanälen | eigener Preis und unverbindliche Preisempfehlung | feste oder Mindest-Verkaufspreise sind Kernbeschränkungen (Art. 4 Buchst. a); Höchstverkaufspreise und Preisempfehlungen sind zulässig, solange sie sich nicht durch Druck oder Anreize tatsächlich wie Fest- oder Mindestpreise auswirken | Mindest- und Festpreise: Vermutung der Beseitigung des wirksamen Wettbewerbs (Art. 5 Abs. 4 KG), die widerlegt werden muss | direkter Preisvergleich, Druck auf die Händlermarge |
| Vorbehaltenes Gebiet oder vorbehaltene Kundengruppe | aktiver Verkauf der Alleinvertriebshändler dorthin ist beschränkt | im Alleinvertrieb möglich (Art. 4 Buchst. b Ziff. i); der passive Verkauf bleibt frei | Zuweisung von Gebieten nur vermutet wettbewerbsschädlich, soweit Verkäufe durch gebietsfremde Vertriebspartner ausgeschlossen werden (Art. 5 Abs. 4 KG) | der Händler verliert die aktive Ansprache, behält unaufgeforderte Bestellungen |
| Marktplätze zusätzlich | Zulassung oder Ausschluss einzelner Verkaufswege | die wirksame Nutzung des Internets zum Verkauf darf nicht verhindert werden (Art. 4 Buchst. e); andere Beschränkungen des Online-Verkaufs und der Online-Werbung sind nach dieser Vorschrift möglich, wenn sie nicht auf einen ganzen Online-Werbekanal zielen | Beurteilung nach Art. 5 KG im Einzelfall | Marktpreise werden für alle Beteiligten sichtbar |
| Abholung, Rücknahme oder Service über den Händler | Vergütung für diese Leistung | Vereinbarung zwischen Ihnen und dem Händler; sie ist keine Vorgabe für seinen Wiederverkaufspreis | ebenfalls Vergütungsvereinbarung zwischen Ihnen und dem Händler; Beurteilung nach Art. 5 KG | der Händler bleibt im Kundenkontakt, Retouren laufen über seine Fläche |
Die Ausnahme für ein Ihnen vorbehaltenes Gebiet oder eine vorbehaltene Kundengruppe gilt auch außerhalb eines Allein- oder selektiven Vertriebssystems (Art. 4 Buchst. d Ziff. i). In einem selektiven Vertriebssystem sind Querlieferungen zwischen zugelassenen Händlern geschützt (Art. 4 Buchst. c Ziff. ii).
Preisregeln für den Direktshop
Die Übersicht trennt, was für Ihren Shop gilt und was Sie dem Handel vorgeben dürfen. In Deutschland und Österreich gilt die Verordnung (EU) 2022/720 unmittelbar; in der Schweiz beurteilt sich die Vereinbarung nach Art. 5 KG. Abkürzungen: AEUV ist der Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union, GWB das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, KartG 2005 das österreichische Kartellgesetz 2005, BPrBG 2023 das österreichische Buchpreisbindungsgesetz 2023, BuchPrG das deutsche Buchpreisbindungsgesetz und KG das Schweizer Kartellgesetz.
| Land | Grundlage | Feste oder Mindestpreise des Händlers | Zulässig bleiben |
|---|---|---|---|
| Deutschland | § 1 GWB und Art. 101 Abs. 1 AEUV; Freistellung nach § 2 GWB, der die Gruppenfreistellungsverordnungen der EU auch anwendet, wenn der Handel zwischen Mitgliedstaaten nicht beeinträchtigt ist (§ 2 Abs. 2 GWB) | Kernbeschränkung, die Freistellung entfällt (Art. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720) | Höchstverkaufspreise und Preisempfehlungen, solange sie sich nicht durch Druck oder Anreize wie Fest- oder Mindestpreise auswirken; feste Preise nur auf gesetzlicher Anordnung, etwa für Bücher beim gewerbs- oder geschäftsmäßigen Verkauf an Letztabnehmer in Deutschland, gebrauchte Bücher ausgenommen (§ 3 BuchPrG) |
| Österreich | § 1 KartG 2005 (Kartellverbot), § 2 Abs. 1 KartG 2005 (Freistellung) und die unmittelbar geltende Verordnung (EU) 2022/720 | wie in Deutschland: Kernbeschränkung nach Art. 4 Buchst. a; die Bagatellausnahme des § 2 Abs. 2 Z 1 KartG 2005 für Unternehmen ohne Wettbewerbsverhältnis bis 15 Prozent Marktanteil erfasst Preisabsprachen nicht | Höchstpreise und Empfehlungen wie in Deutschland; Bücher: Letztverkäufer dürfen den Mindestpreis um höchstens 5 Prozent unterschreiten (§ 7 Abs. 1 mit § 3 Z 3 BPrBG 2023) |
| Schweiz | Art. 5 Abs. 1 KG: unzulässig, wenn die Abrede den Wettbewerb auf einem Markt für bestimmte Waren oder Leistungen erheblich beeinträchtigt und sich nicht durch Effizienzgründe rechtfertigen lässt oder zur Beseitigung wirksamen Wettbewerbs führt | Mindest- und Festpreise zwischen Unternehmen verschiedener Marktstufen: Vermutung, dass sie den wirksamen Wettbewerb beseitigen (Art. 5 Abs. 4 KG) | eigene Preisstellung im Direktshop; Effizienzgründe können nur eine erhebliche Beeinträchtigung rechtfertigen, nicht die Beseitigung wirksamen Wettbewerbs (Art. 5 Abs. 2 Buchst. b KG) |
Der Entfall der Gruppenfreistellung ist keine automatische Nichtigkeit: Die Klausel ist dann am Verbot des Art. 101 Abs. 1 AEUV zu messen und kommt für eine Einzelfreistellung nach Art. 101 Abs. 3 AEUV in Betracht; nichtig sind nach Art. 101 Abs. 2 AEUV die nach dieser Vorschrift verbotenen Vereinbarungen.
Für Bücher ordnet der Gesetzgeber die Preisbindung selbst an. In Deutschland muss, wer Bücher gewerbs- oder geschäftsmäßig an Letztabnehmer in Deutschland verkauft, den nach § 5 BuchPrG festgesetzten Endpreis einhalten; gebrauchte Bücher sind ausgenommen (§ 3 BuchPrG). Verlage dürfen branchenfremde Händler nicht günstiger beliefern als den Buchhandel und müssen den Beitrag kleinerer Buchhandlungen angemessen berücksichtigen (§ 6 Abs. 1 und 2 BuchPrG). In Österreich gilt das Buchpreisbindungsgesetz 2023 für deutschsprachige Bücher, elektronische Bücher und Musikalien (§ 2 BPrBG 2023); Verleger und Importeure setzen einen Mindestpreis fest und machen ihn bekannt (§ 4 Abs. 1 BPrBG 2023).
Für Ihre eigene Preisstellung im Direktshop gilt keine Vorgabe aus der Vertikal-GVO: Die Verordnung (EU) 2022/720 betrifft den Wiederverkaufspreis des Abnehmers, nicht Ihre Kalkulation. Eine vom Gesetz angeordnete Buchpreisbindung bindet dagegen auch Ihren Direktshop beim gewerbs- oder geschäftsmäßigen Verkauf an Letztabnehmer (§ 3 BuchPrG in Deutschland, § 7 Abs. 1 mit § 3 Z 3 BPrBG 2023 in Österreich). Bei Preisempfehlungen und Höchstpreisen für den Handel sind Druck und Anreize nur insoweit verboten, als sie diese Preise tatsächlich wie Fest- oder Mindestpreise wirken lassen (Art. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720).
Beispielrechnung: was ein Preisabstand kostet
Beispielrechnung mit erfundenen Zahlen, alle Beträge netto ohne Umsatzsteuer, Versand- und Zahlungskosten.
| Position | Wert |
|---|---|
| empfohlener Verkaufspreis des Händlers | 200,00 Euro |
| Einkaufspreis des Händlers | 120,00 Euro |
| Rohertrag des Händlers beim empfohlenen Preis | 80,00 Euro, das sind 66,7 Prozent Aufschlag auf den Einkaufspreis |
| Preis im Direktshop | 180,00 Euro, also 10 Prozent unter der Empfehlung |
| Rohertrag des Händlers, wenn er auf 180,00 Euro geht | 60,00 Euro, das sind 50,0 Prozent Aufschlag |
| Rückgang je Stück gegenüber der Empfehlung | 20,00 Euro |
Den Direktpreis dürfen Sie senken; die Rechnung zeigt, was das beim Händler auslöst. Wollen Sie seine Spanne stützen, ohne in seine Preisstellung einzugreifen, bleiben Rabattstaffel, Exklusivartikel oder Servicevergütung — und ein getrenntes Sortiment. Wie Sie den eigenen Preis kalkulieren: Preise im Onlineshop festlegen.
Typische Fehler
- Die Preisempfehlung wirkt faktisch wie ein Festpreis: Bonuszahlungen, Lieferkonditionen oder Listungen lassen Empfehlung oder Höchstpreis nur dann zur Kernbeschränkung werden, wenn diese sich dadurch tatsächlich wie ein Fest- oder Mindestpreis auswirken (Art. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720). In der Schweiz vermutet Art. 5 Abs. 4 KG, dass eine Mindestpreisabrede den wirksamen Wettbewerb beseitigt.
- Der Marktanteil bleibt ungeprüft: Liegt er auf der Anbieter- oder der Abnehmerseite über 30 Prozent, greift die Freistellung nicht (Art. 3 Abs. 1); war er ursprünglich nicht höher als 30 Prozent, gilt sie im Anschluss an das Jahr des erstmaligen Überschreitens noch zwei weitere Kalenderjahre (Art. 8 Buchst. d). Lieferungen an vertikal integrierte Händler zählen zum Marktanteil des Anbieters (Art. 8 Buchst. c).
- Der Online-Verkauf wird ohne Vertriebssystem beschränkt: Die Verhinderung der wirksamen Nutzung des Internets zum Verkauf ist in Deutschland und Österreich eine Kernbeschränkung, weil sie eine Beschränkung des Gebiets oder der Kunden im Sinne des Art. 4 Buchst. b, c oder d ist (Art. 4 Buchst. e der Verordnung (EU) 2022/720). Erlaubt bleiben andere Beschränkungen des Online-Verkaufs und Beschränkungen der Online-Werbung, die nicht darauf abzielen, die Nutzung eines ganzen Online-Werbekanals zu verhindern (Art. 4 Buchst. e Ziff. i und ii). Einzelheiten: Hersteller-Vorgaben für den Onlinevertrieb und Marktplätze als Vertriebskanal.
- Sortiment und Auftritt werden nicht getrennt: Führen beide Kanäle dieselben Artikel zum selben Preisbild, fehlt dem Händler das Argument für Beratung und Lager; der Ausweg liegt in Sortimentschnitt, Service und Exklusivität, nicht in Preisvorgaben.
So gehen Sie vor
- Sortimentsschnitt festlegen und schriftlich halten, welche Artikel welcher Kanal führt; grenzen Sie Exklusivartikel und Bündel je Kanal ab.
- Preisarchitektur bauen: eigener Preis im Direktshop, unverbindliche Empfehlung für den Handel, Höchstpreis statt Festpreis (Deutschland und Österreich: Art. 4 Buchst. a der Verordnung (EU) 2022/720); Druck und Anreize streichen, die Empfehlung oder Höchstpreis wie einen Festpreis wirken lassen.
- Marktanteile auf beiden Marktstufen bestimmen, auch den Anteil der über den Direktshop vertriebenen Waren (Art. 3 Abs. 1 und Art. 8 Buchst. c der Verordnung (EU) 2022/720).
- Vertriebssystem und Klauseln prüfen: Gebiete, Online-Verkauf, Marktplätze, Querlieferungen in einem selektiven System (Art. 4 Buchst. b, c und e) und die nicht freigestellten Verpflichtungen nach Art. 5, etwa ein Wettbewerbsverbot von mehr als fünf Jahren. In der Schweiz beurteilen sich Vertriebsabreden nach Art. 5 KG.
- Ausgleich für den Handel festlegen: Rabattstaffel, Exklusivartikel, Servicevergütung oder Rücknahme in der Filiale.
- Kommunikation planen: Vorlaufzeit, Ansprechpartner für Händlerbeschwerden und eine Regel für Händler, die den Kanal nicht mittragen — mit Ihrer Rechtsberatung.