Produktbilder, Marken und Urheberrecht im Shop (Schweiz)

Dieser Artikel gilt für Onlineshops, die sich an Kundschaft in der Schweiz richten. Auf einer Produktseite treffen zwei Rechte zusammen: das Urheberrecht am Bild und das Markenrecht am Namen. Die Regeln für Produktbilder und Marken im deutschen Shop und im österreichischen Shop gelten hier nicht; die Schweiz ist nicht Mitglied der Europäischen Union.

Was Urheberrecht und Markenrecht trennen

Das Urheberrecht schützt das Bild. Werke sind geistige Schöpfungen der Literatur und Kunst, die individuellen Charakter haben (Art. 2 Abs. 1 URG, SR 231.1); fotografische Werke gehören ausdrücklich dazu (Art. 2 Abs. 2 lit. g URG). Seit dem 1. April 2020 sind zusätzlich fotografische Wiedergaben und mit einem der Fotografie ähnlichen Verfahren hergestellte Wiedergaben dreidimensionaler Objekte geschützt, auch wenn sie keinen individuellen Charakter haben (Art. 2 Abs. 3bis URG). Ein schlichtes Katalogfoto einer Flasche oder eines Schuhs fällt damit unter den Schutz, obwohl es keine eigene Gestaltung zeigt. Das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE) nennt als Beispiele Produktbilder und Familienfotos gleichermassen.

Das Markenrecht schützt dagegen Name und Zeichen, nicht das Foto. Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer zu unterscheiden (Art. 1 Abs. 1 MSchG, SR 232.11), und der Schutz entsteht mit der Eintragung im Register (Art. 5 MSchG). Der Inhaber kann anderen verbieten, ein Zeichen zu gebrauchen, das nach Art. 3 Abs. 1 MSchG vom Markenschutz ausgeschlossen ist, also ein identisches Zeichen für dieselben oder ein ähnliches Zeichen für gleiche oder gleichartige Waren und Dienstleistungen mit Verwechslungsgefahr (Art. 13 Abs. 1 und 2 MSchG). Der Katalog der verbotenen Handlungen umfasst ausdrücklich das Anbringen auf Waren und Verpackung, das Anbieten und Lagern, das Ein-, Aus- und Durchführen sowie den Gebrauch auf Geschäftspapieren, in der Werbung oder sonst im geschäftlichen Verkehr (Art. 13 Abs. 2 lit. a bis e MSchG).

Zwei Punkte daraus sind für den Alltag wichtig. Erstens prüft das IGE im Eintragungsverfahren nicht, ob eine Marke Rechte Dritter verletzt; ob zwei Zeichen verwechselbar sind, beurteilt nach der Auskunft des IGE das Gericht. Zweitens kann dieselbe Produktseite aus zwei Gründen angreifbar sein: fehlende Erlaubnis am Bild und fremdes Zeichen im Text.

Wem ein Foto gehört

Urheber ist die natürliche Person, die das Werk geschaffen hat (Art. 6 URG). Solange nichts anderes nachgewiesen ist, gilt als Urheber, wer auf den Werkexemplaren oder bei der Veröffentlichung genannt wird (Art. 8 Abs. 1 URG). Der Schutz entsteht mit der Schöpfung, unabhängig davon, ob das Werk auf einem Träger festgehalten ist (Art. 29 Abs. 1 URG). Nach der Auskunft des IGE gibt es dazu kein Register, und ein Vermerk wie © oder Copyright ist für den Schutz nicht nötig.

Der Urheber bestimmt, ob, wann und wie sein Werk verwendet wird (Art. 10 Abs. 1 URG). Dazu gehört das Herstellen von Werkexemplaren (Art. 10 Abs. 2 lit. a URG), das Anbieten, Veräussern oder sonstige Verbreiten (lit. b) und das Zugänglichmachen für Personen an Orten und zu Zeiten ihrer Wahl (lit. c). Das Speichern eines Bildes im Shop und das Ausliefern an Besucher sind genau diese Handlungen. Nach der Auskunft des IGE braucht es für jede Verwendung eines geschützten Werks eine Erlaubnis.

Das Urheberrecht ist in der Schweiz übertragbar und vererblich (Art. 16 Abs. 1 URG). Die Übertragung eines im Urheberrecht enthaltenen Rechts schliesst andere Teilrechte nur ein, wenn das vereinbart ist (Art. 16 Abs. 2 URG); massgebend ist damit der vereinbarte Nutzungsumfang. Halten Sie diesen Umfang schriftlich fest (Empfehlung). Für Lieferantenbilder ist Art. 16 Abs. 3 URG entscheidend: Die Übertragung des Eigentums am Werkexemplar schliesst urheberrechtliche Verwendungsbefugnisse nicht ein, auch nicht beim Original. Wer die Ware kauft, erwirbt damit kein Recht am Bild. Für Computerprogramme bestimmt Art. 17 URG, dass der Arbeitgeber oder die Arbeitgeberin in einem Arbeitsverhältnis allein zur Ausübung der ausschliesslichen Verwendungsbefugnisse berechtigt ist; eine entsprechende Bestimmung für Fotografien enthält das URG nicht. Deshalb halten Sie im Vertrag fest, was mit Aufnahmen von Mitarbeitenden und von beauftragten Fotografen geschehen darf.

Veröffentlichte Werke dürfen zum Eigengebrauch verwendet werden (Art. 19 Abs. 1 URG). Eigengebrauch ist die Verwendung im persönlichen Bereich und im Kreis eng verbundener Personen (lit. a), die Verwendung durch Lehrpersonen im Unterricht (lit. b) und das Vervielfältigen in Betrieben für die interne Information oder Dokumentation (lit. c). Die Produktseite ist keiner dieser Fälle: Sie richtet sich an beliebige Personen. Nach der Auskunft des IGE ist eine Erlaubnis nötig, sobald der persönliche Bereich verlassen wird, was im Internet der Fall ist.

Die Schutzdauer hängt von der Gestaltung ab. Fotos ohne individuellen Charakter sind 50 Jahre ab der Herstellung geschützt (Art. 29 Abs. 2 lit. a bis URG), alle übrigen 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers oder der Urheberin (Art. 29 Abs. 2 lit. b URG). Die Frist wird vom 31. Dezember des Jahres an berechnet, in dem das massgebende Ereignis eingetreten ist (Art. 32 URG). Beispielrechnung: Ein Produktfoto ohne Gestaltung aus dem Jahr 1978 ist bis zum 31. Dezember 2028 geschützt.

Entscheidungstabelle: Welche Bilder Sie verwenden dürfen

Die Tabelle ordnet die Bildquellen und nennt das Recht, das Sie für die Schweiz brauchen. Sie unterscheidet nicht zwischen Verkäufen an Konsumenten und an Unternehmen.

Fall	Rechteinhaber	Was Sie brauchen	Grundlage
Foto, das Sie selbst aufgenommen haben	Sie als Urheber oder Urheberin	nichts weiter; bei erkennbaren Personen deren Einwilligung	Art. 6 und 10 URG; Art. 28 ZGB
Foto eines beauftragten Fotografen oder einer Agentur	die aufnehmende Person oder die Agentur als Rechteinhaber	Übertragung oder Lizenz für die Nutzungen, die Sie tatsächlich vorsehen, mit Gebiet und Dauer; halten Sie den Umfang schriftlich fest (Empfehlung)	Art. 16 Abs. 1 und 2 URG und Lizenzvertrag
Bild oder Produkttext des Lieferanten oder Herstellers	der jeweilige Rechteinhaber: der Hersteller, sein Fotograf oder eine Agentur	die Erlaubnis des Rechteinhabers für die Nutzungen, die Sie tatsächlich vorsehen; die Händlervereinbarung ist ein Vertrag, kein Gesetz	Art. 2 Abs. 2 lit. a und g, Art. 16 Abs. 3 URG; seit 1. April 2020 auch Art. 2 Abs. 3bis URG
Stock- oder Agenturbild	die Agentur oder der Fotograf	Lizenz nach den Agenturbedingungen; prüfen, ob die Einwilligung der abgebildeten Personen mitgeliefert wird	Lizenzvertrag; Art. 28 ZGB
Bild aus einer Bildersuche, aus einem fremden Shop oder von einer Plattform	der jeweilige Rechteinhaber, in der Regel der aufnehmende Fotograf	die Erlaubnis des Rechteinhabers, solange der Schutz besteht; ohne sie ist die Verwendung unzulässig	Art. 10 Abs. 2 lit. a und c, Art. 16 Abs. 1 und Art. 29 URG
Screenshot einer Herstellerseite oder eines gedruckten Prospekts	der Hersteller oder sein Fotograf	eine Erlaubnis	Art. 10 Abs. 2 lit. a und c URG
Foto einer Kundin oder eines Kunden	die fotografierende Person, bei erkennbaren Personen zusätzlich die abgebildete Person	Erlaubnis für die Nutzungen, die Sie tatsächlich vorsehen; das Bild ist ein Personendatum	Art. 16 URG; Art. 28 ZGB; Art. 5 lit. a DSG

Für eigene Aufnahmen lohnt sich zusätzlich ein Blick auf die technische Seite im Artikel Produktfotos für den Onlineshop; zum Umgang mit Kundenbildern in Bewertungen siehe Kundenbewertungen im Shop in der Schweiz.

Markennamen in Titel, Beschreibung und Keywords

Der Markeninhaber kann anderen den Gebrauch eines Zeichens verbieten, das mit seiner Marke identisch und für dieselben Waren oder Dienstleistungen bestimmt ist, oder das mit seiner Marke identisch oder ähnlich und für gleichartige Waren oder Dienstleistungen bestimmt ist, so dass sich daraus eine Verwechslungsgefahr ergibt (Art. 13 Abs. 2 in Verbindung mit Art. 3 Abs. 1 MSchG). Beim Weiterverkauf echter Markenware greift der Grundsatz der Erschöpfung: Das Bundesgericht hat entschieden, dass ein Markeninhaber in der Schweiz die Einfuhr und den Verkauf von Waren, die im Ausland rechtmässig unter derselben Marke in Verkehr gebracht wurden und mit den Originalen übereinstimmen, nicht verbieten kann (BGE 122 III 469 vom 23. Oktober 1996). Erschöpft ist aber nur die konkrete Verwendung der Marke auf der in Verkehr gesetzten Ware. Die Befugnis des Wiederverkäufers reicht nicht weiter, als der Vertrieb der Ware es erfordert; der Markeninhaber kann verlangen, dass die Werbung mit der Marke auf das angebotene Markenprodukt beschränkt und darauf bezogen bleibt. Ein allgemeines Verbot bestimmter Gestaltungsmittel ist dafür weder erforderlich noch geeignet; ob der nötige Bezug zum eigenen Angebot besteht, beurteilt sich nach dem Gesamteindruck der konkreten Reklame (Urteil 4C.354/1999 vom 12. Januar 2000, Erwägung 2 lit. b und d). Das Vortäuschen eines Vertragshändlerverhältnisses beurteilt sich nach Lauterkeitsrecht, nicht nach Markenrecht (ebenda, Erwägung 2 lit. c).

Für beschreibende Angaben gilt eine zweite Linie: Angaben zur Beschreibung der eigenen Waren oder Dienstleistungen darf jedermann verwenden, auch wenn dadurch Marken Dritter tangiert werden. Das Bundesgericht liess deshalb Bezeichnungen wie “WIR-Guthaben” und “WIR-Kauf” zu: Mit dem Zeichen “WIR” kennzeichneten die Beklagten nicht ihre eigene Leistung, sondern umschrieben den Gegenstand ihres Angebots, was anders kaum möglich war, und beim Publikum entstand nicht der Eindruck einer vom Markeninhaber autorisierten Verkaufsstelle (BGE 126 III 322 vom 20. Juli 2000, Erwägung 3 lit. b). Im selben Entscheid hält das Gericht fest, dass Art. 13 Abs. 2 lit. e MSchG weit zu verstehen ist (Erwägung 3 lit. a): Zum verletzenden Gebrauch im geschäftlichen Verkehr kann auch eine Verwendung gehören, die nicht im Zusammenhang mit Waren oder Dienstleistungen steht.

Die zweite Tabelle ordnet die Fälle, die bei Produkttiteln, Beschreibungen und Suchworten zu trennen sind.

Fall	Zulässig?	Bedingung	Grundlage
Echte Markenware des Inhabers anbieten und benennen	ja	Ware stammt vom Markeninhaber oder wurde mit seiner Zustimmung in Verkehr gebracht; die Marke bleibt auf das konkrete Angebot bezogen	Art. 13 MSchG; BGE 122 III 469; Urteil 4C.354/1999
Dieselbe Markenware, im Ausland eingekauft	ja	das Bundesgericht beurteilt das Markenrecht nach dem Grundsatz der internationalen Erschöpfung	BGE 122 III 469
Ersatzteil oder Zubehör: “Akku für X”	ja, wenn die Marke den Verwendungszweck bezeichnet	Angaben zur Beschreibung der eigenen Ware darf jedermann verwenden, auch wenn dadurch Marken Dritter tangiert werden; es darf nicht der Eindruck entstehen, die Ware stamme vom Markeninhaber oder Sie seien seine autorisierte Verkaufsstelle	BGE 126 III 322, Erwägung 3 lit. b
Fremdprodukt mit dem Zeichen X im Titel	nur ohne Verwechslungsgefahr	andere Ware als die des Markeninhabers: Verwechslungsgefahr; zusätzlich unrichtige oder irreführende Angabe	Art. 13 Abs. 2 in Verbindung mit Art. 3 Abs. 1 MSchG; Art. 3 Abs. 1 lit. b und d UWG
Marke X als gebuchtes Suchwort für eigene, gleichartige Ware	nur ohne Ausschlussgrund nach Art. 3 Abs. 1 MSchG	Der Gebrauch des Zeichens in der Werbung oder sonst wie im geschäftlichen Verkehr ist eine der verbotenen Benutzungen; verboten ist sie nur, wenn das Zeichen nach Art. 3 Abs. 1 MSchG vom Markenschutz ausgeschlossen ist	Art. 13 Abs. 2 lit. e in Verbindung mit Art. 3 Abs. 1 MSchG
Herkunftsangabe wie “Schweizer Qualität” im Titel	nur wenn sie zutrifft	Unzulässig ist der Gebrauch unzutreffender Herkunftsangaben; wer sie benutzt, muss beweisen, dass sie zutrifft	Art. 47 Abs. 3 lit. a, Art. 51a MSchG
Schutzvermerk ® beim Markennamen	nur bei eingetragener Marke	Nach der Auskunft des IGE darf der Vermerk nur einer im schweizerischen Register eingetragenen Marke angebracht werden; sonst kommt eine Täuschung in Betracht	IGE, FAQ Marken; Art. 3 Abs. 1 UWG

Vor einer Kampagne mit einem fremden Markenzeichen prüfen Sie, ob die Marke im Register steht: Das IGE nennt für die kostenlose Recherche nach Schweizer Marken und nach international registrierten Marken mit Schutzwirkung in der Schweiz das Register Swissreg; für Bilder hält es fest, dass sie sich in Datenbanken und im Internet schwer recherchieren lassen.

Fotos mit erkennbaren Personen

Ein Foto, auf dem eine Person erkennbar ist, verletzt deren Persönlichkeit, wenn keine Rechtfertigung vorliegt. Widerrechtlich ist die Verletzung nur, wenn sie nicht durch Einwilligung der betroffenen Person, durch ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder durch Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 28 Abs. 1 und 2 ZGB, SR 210); die betroffene Person kann eine drohende Verletzung verbieten und eine bestehende beseitigen lassen (Art. 28a ZGB). Zusammen mit dem Namen oder der Bestellnummer ist das Bild ausserdem ein Personendatum (Art. 5 lit. a DSG, SR 235.1); das Datenschutzgesetz gilt für die Bearbeitung von Personendaten natürlicher Personen durch private Personen (Art. 2 Abs. 1 DSG). Wer Personendaten bearbeitet, darf die Persönlichkeit nicht widerrechtlich verletzen (Art. 30 Abs. 1 DSG). Eine Persönlichkeitsverletzung ist nur widerrechtlich, wenn sie nicht durch Einwilligung der betroffenen Person, durch ein überwiegendes privates oder öffentliches Interesse oder durch Gesetz gerechtfertigt ist (Art. 31 Abs. 1 DSG). Hat die betroffene Person die Daten allgemein zugänglich gemacht und eine Bearbeitung nicht ausdrücklich untersagt, liegt in der Regel keine Persönlichkeitsverletzung vor (Art. 30 Abs. 3 DSG). Was in die Datenschutzerklärung gehört, steht im Artikel Datenschutzerklärung im Onlineshop in der Schweiz.

Was bei einem Verstoss droht

Im Urheberrecht kann, wer in seinem Recht verletzt oder gefährdet wird, vom Gericht verlangen, eine drohende Verletzung zu verbieten, eine bestehende zu beseitigen und Herkunft und Menge der widerrechtlich hergestellten Gegenstände anzugeben (Art. 62 Abs. 1 URG). Dazu kommen die Klagen nach Obligationenrecht auf Schadenersatz, Genugtuung und Herausgabe eines Gewinns (Art. 62 Abs. 2 URG). Das Gericht kann die Einziehung und Verwertung oder Vernichtung der widerrechtlich hergestellten Gegenstände anordnen (Art. 63 Abs. 1 URG) und das Urteil veröffentlichen lassen (Art. 66 URG). Wer vorsätzlich und unrechtmässig Werkexemplare herstellt, anbietet, veräussert, verbreitet oder ein Werk zugänglich macht, wird auf Antrag der verletzten Person mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldstrafe bestraft (Art. 67 Abs. 1 lit. e, f und gbis URG); bei gewerbsmässigem Handeln wird von Amtes wegen verfolgt und die Strafe beträgt bis zu fünf Jahren Freiheitsstrafe oder Geldstrafe (Art. 67 Abs. 2 URG).

Im Markenrecht stehen Verbot, Beseitigung und Angabe von Herkunft und Menge (Art. 55 Abs. 1 MSchG) sowie Schadenersatz, Genugtuung und Gewinnherausgabe nach Obligationenrecht zur Verfügung (Art. 55 Abs. 2 MSchG); dazu kommen Einziehung (Art. 57 MSchG), vorsorgliche Massnahmen (Art. 59 MSchG) und die Veröffentlichung des Urteils (Art. 60 MSchG). Die vorsätzliche Markenrechtsverletzung wird auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldstrafe bestraft, bei gewerbsmässigem Handeln von Amtes wegen mit bis zu fünf Jahren (Art. 61 MSchG); wer widerrechtlich mit der Marke eines anderen gekennzeichnete Ware als Originalware anbietet, fällt unter den betrügerischen Markengebrauch (Art. 62 Abs. 1 lit. b MSchG).

Bei irreführenden Angaben über die eigene Ware kommen die Ansprüche nach Art. 9 UWG hinzu, und klagen kann nach Art. 10 Abs. 1 UWG auch ein Kunde. Vorsätzlicher unlauterer Wettbewerb nach Art. 3 UWG ist auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bedroht (Art. 23 Abs. 1 UWG). Ob im Einzelfall eine Verwechslungsgefahr besteht oder eine Angabe irreführt, beurteilt sich nach dem Gesamteindruck beim angesprochenen Publikum; klären Sie einen Streitfall mit Ihrer Rechtsberatung.

Seit wann die Regeln gelten

Das Urheberrechtsgesetz ist am 1. Juli 1993 in Kraft getreten, das Markenschutzgesetz am 1. April 1993 (alle Bestimmungen ausser Art. 36). Der Schutz für fotografische Wiedergaben ohne individuellen Charakter gilt seit dem 1. April 2020; das IGE hält fest, dass Nutzungen, die vorher ohne Erlaubnis erlaubt waren, weiterlaufen dürfen, dass aber jede neue Nutzung nach diesem Datum eine Erlaubnis braucht. Das IGE nennt als Ansprechperson den Fotografen; da das Urheberrecht nach Art. 16 Abs. 1 URG übertragbar ist, kann an seine Stelle der jeweilige Rechteinhaber treten. Art. 61 MSchG und Art. 67 Abs. 1 URG gelten in der heute gelesenen Fassung seit dem 1. Juli 2008, Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG seit dem 1. November 1995.

Geprüft wurden die URG-Konsolidierung Stand 1. Juli 2025, die MSchG-Konsolidierung Stand 1. Juli 2025, die UWG-Konsolidierung Stand 1. Januar 2025, das Datenschutzgesetz Stand 7. Juli 2025 und das Zivilgesetzbuch Stand 1. Juli 2026. Stand der Prüfung: 14. Oktober 2026.

Checkliste für Ihren Shop

1. Für jedes Bild liegt für die Nutzungen, die Sie tatsächlich vorsehen, die Erlaubnis des Rechteinhabers vor (Art. 10 Abs. 1, Art. 16 Abs. 1 URG); bei Lieferanten- und Agenturbildern regeln Sie zusätzlich Kanäle, Gebiet und Dauer (Art. 16 Abs. 2 URG).
2. Bei Lieferanten- und Agenturbildern können Sie die Lizenz schriftlich zeigen; der Warenkauf allein genügt nicht (Art. 16 Abs. 3 URG; die schriftliche Festhaltung ist eine Empfehlung).
3. Bei erkennbaren Personen liegt deren Einwilligung vor; bei Kundinnen und Kunden halten Sie sie für die vorgesehenen Kanäle schriftlich fest (Art. 28 ZGB, Art. 31 DSG; Empfehlung).
4. Markennamen benutzen Sie für Waren des Markeninhabers und nur mit Bezug auf das konkrete Angebot (BGE 122 III 469, Urteil 4C.354/1999).
5. Bei Ersatzteilen und Zubehör formulieren Sie “für X” als Verwendungszweck, nicht als Herkunft, und vermeiden Sie den Eindruck, die Ware stamme vom Markeninhaber oder Sie seien seine autorisierte Verkaufsstelle (BGE 126 III 322, Erwägung 3 lit. b).
6. Herkunftsangaben wie “Schweizer Qualität” prüfen Sie, bevor sie im Titel stehen (Art. 47 Abs. 3 lit. a, Art. 51a MSchG).
7. Vor Kampagnen mit einem fremden Zeichen sehen Sie im Register nach, ob die Marke eingetragen ist und für welche Waren und Dienstleistungen sie gilt (Art. 5 MSchG).
8. Nach einer Aufforderung zur Unterlassung klären Sie zuerst, worauf sich Bild und Zeichen stützen, bevor Sie Bilder entfernen oder Erklärungen unterschreiben.