Strukturierte Daten (schema.org)

Aktualisiert: 14.10.2026

Kurz gesagt

Strukturierte Daten sind Auszeichnungen im Quelltext einer Seite, die Angaben benannten Typen und Eigenschaften zuordnen. Für eine Anzeige in der Google-Suche sind die Pflichtfelder der jeweiligen Anzeigeform eine technische Teilnahmevoraussetzung; ob das Ergebnis erscheint, entscheidet die Suchmaschine. Eine Rechtspflicht zum Markup nennen die dafür geöffneten Quellen (schema.org, Google Search Central) nicht; Stand: schema.org 30.1 vom 16. September 2026.

Das Wichtigste

Auszeichnung im Quelltext: Typen und Eigenschaften aus dem Vokabular schema.org, übertragen in JSON-LD, Microdata oder RDFa.
Google unterstützt alle drei Formate und empfiehlt JSON-LD; maßgeblich für die Google-Suche ist die Dokumentation von Google Search Central.
schema.org ist ein Gemeinschaftsprojekt von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex, kein formales Normungsgremium; Version 30.1 vom 16. September 2026.
Ausgezeichnet werden darf nur, was auf der Seite sichtbar ist; das Markup beschreibt den Inhalt dieser Seite.
Pflichtfelder entscheiden nur über die Teilnahme an einer Anzeigeform; ein angereichertes Ergebnis garantiert Google nicht.

Definition

Strukturierte Daten sind Auszeichnungen im Quelltext einer Webseite, die einzelne Angaben einem benannten Typ und dessen Eigenschaften zuordnen, damit Maschinen sie einordnen können. Das Vokabular dafür liefert schema.org: Typen wie Product und Eigenschaften wie name oder offers.

Wozu Shops das nutzen

Suchmaschinen lesen ausgezeichnete Angaben wie Preis, Verfügbarkeit, Bewertung und Lieferangaben und können sie in der Trefferliste anzeigen. Google nennt solche Darstellungen rich results, deutsch angereicherte Ergebnisse. Das Markup beschreibt den Inhalt der Seite, auf der es steht; ausgezeichnet werden darf nach den allgemeinen Richtlinien von Google Search Central nur, was Besucher dort auch sehen.

Dasselbe Vokabular lässt sich in drei Formaten übertragen: JSON-LD, Microdata und RDFa. Google unterstützt alle drei und empfiehlt JSON-LD.

Beispiel: ein Product mit Offer

Das Beispiel zeigt eine Produktseite mit Kaufmöglichkeit in JSON-LD. Die Werte sind erfunden und durch Ihre Daten zu ersetzen.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Kaffeetasse Keramik 300 ml",
  "sku": "KT-300-WS",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Beispielmarke" },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://beispiel-shop.example/produkt/kaffeetasse-300-ml/",
    "price": 12.9,
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}

Product steht im Vokabular für eine angebotene Ware oder Leistung. Den Preis trägt das verschachtelte Offer, priceCurrency nennt die Währung im ISO-4217-Format, und availability nennt die Verfügbarkeit mit einem Wert aus der Liste der Verfügbarkeitswerte von schema.org; im Beispiel steht dafür https://schema.org/InStock. schema.org lässt für eine Eigenschaft grundsätzlich mehrere Werte zu (in JSON-LD als Array); das Beispiel nutzt einen einzelnen Wert.

Google unterscheidet zwei Anzeigeformen für Produktmarkup (Stand 8. September 2026): Das Product Snippet für Produktseiten ohne direkte Kaufmöglichkeit verlangt name und mindestens eines der Felder review, aggregateRating oder offers. Das Merchant Listing für Seiten, auf denen Kunden kaufen können, verlangt name, image und offers; das Beispiel deckt diese Felder nicht vollständig ab.

Standard statt Gesetz

Strukturierte Daten nach schema.org sind kein Gesetz, sondern ein Vokabular. schema.org ist nach eigener Darstellung ein Gemeinschaftsprojekt von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex und keine formale Normungsorganisation; die aktuelle Fassung ist Version 30.1 vom 16. September 2026. Für die Anzeige in der Google-Suche ist allein die Dokumentation von Google Search Central maßgeblich, nicht die schema.org-Seite. Eine Rechtspflicht, Markup zu verwenden, findet sich in den hier geöffneten Quellen nicht; die Pflichtfelder entscheiden nur darüber, ob eine Seite für ein angereichertes Ergebnis in Frage kommt, und dessen Anzeige garantiert Google nicht.

Nicht zu verwechseln mit

Produktfeed: eine Datei mit Produktdaten für einen Kanal wie das Merchant Center, nicht die Auszeichnung im Quelltext der Produktseite.
JSON-LD: nur ein Format für das Vokabular, nicht das Vokabular selbst.
Rich Result: die Darstellung in der Trefferliste, nicht das Markup.

Häufige Fragen

Ist das Markup in der EU Pflicht?

In den Quellen, die wir dafür geöffnet haben (schema.org, Google Search Central), steht keine Rechtspflicht, strukturierte Daten zu verwenden. Die Pflichtfelder verlangt Google nur dafür, dass eine Seite für ein angereichertes Ergebnis in Frage kommt. Ob es erscheint, entscheidet danach die Suche und ist nicht garantiert.

Ersetzt das Markup den Produktfeed im Merchant Center?

Nein, das sind zwei Wege. Google beschreibt Markup auf der Seite und den Feed im Merchant Center; beide zusammen erhöhen die Chance auf Anzeigeformen. Steht eine Angabe wie der Preis nur im Feed, kann ein Produktergebnis darauf zurückgreifen; das Markup auf der Seite enthält sie dann nicht.

Muss ich JSON-LD verwenden?

Nein. Google unterstützt JSON-LD, Microdata und RDFa und nennt alle drei gleichwertig, solange die Umsetzung gültig ist; empfohlen ist JSON-LD, weil es sich am einfachsten pflegen lässt. Entscheidend ist die Umsetzung, nicht das Format.

Zeigt Google dann Sterne und Preise?

Nur wenn die Pflichtfelder vorhanden sind und Google die Anzeige ausliefert; garantiert ist sie nicht. Bewertungen gehören nur dann ins Markup, wenn sie von tatsächlichen Nutzern stammen und auf der Seite sichtbar sind; Bewertungen ohne tatsächliche Nutzer können eine manuelle Maßnahme auslösen. Wie das Review-Markup aufgebaut ist, zeigt [Bewertungssterne in der Suche](/marketing/bewertungssterne-suchergebnisse-markup/).