Shop-Relaunch und SEO: URLs, Weiterleitungen, Rankings sichern

Ein Relaunch ändert die Adressen, die Vorlage und die Systematik des Shops. Für die Suche entscheidet dabei nicht das neue Layout, sondern ob jede frühere Adresse erreichbar bleibt und wohin sie führt. Die folgenden Schritte ordnen alte und neue URLs einander zu, richten die Weiterleitungen ein und halten fest, was Sie nach dem Umschalten beobachten.

Was Sie vorab brauchen

eine Liste der alten URLs aus Sitemap, Serverprotokoll, Webanalyse und dem Bericht „Links zu Ihrer Website” in der Search Console
die zugehörigen Adressen in der neuen Systematik, aus deren Sitemap oder CMS
Zugriff auf die Serverkonfiguration oder die Weiterleitungsfunktion des Shopsystems
beide Properties in der Search Console bestätigt, alt und neu, jeweils mit und ohne www sowie für http und https
die Sitemap mit den neuen URLs
eine erreichbare Testumgebung der neuen URLs, bevor umgeschaltet wird

Die Zuordnungstabelle: jede alte URL bekommt ein Ziel

Google führt die Zuordnung von alten zu neuen URLs als eigenen Arbeitsschritt. Legen Sie dafür eine Tabelle an, die Weiterleitungsliste (Redirect-Mapping-Tabelle), und tragen Sie eine Zeile je alter URL ein.

Spalte	Eintrag	Wozu sie dient
Alte URL	vollständige Adresse mit Protokoll	Ausgangspunkt der Weiterleitung
Neue URL	vollständige Zieladresse	Ziel in einem Schritt, ohne Zwischenstation
Art	Seite, Kategorie, Produkt, Bild, PDF	Bilder und Dateien bekommen eine eigene Zeile
Status	301 oder 308	kennzeichnet die dauerhafte Weiterleitung
Entscheidung	weiterleiten, zusammenführen oder 404/410	was mit nicht übernommenen Inhalten geschieht
Verantwortlich	ein Name	eine Zeile ohne Namen bleibt ein offenes Risiko

Eine alte URL erhält genau ein Ziel. Mehrere alte URLs dürfen auf dieselbe neue zeigen, wenn Sie deren Inhalte bewusst zu einer Seite zusammengelegt haben. Inhalte, die Sie nicht übernehmen, sollen auf der neuen Seite den HTTP-Fehlercode 404 oder 410 zurückgeben; die Google-Dokumentation verlangt das für gelöschte oder zusammengeführte Inhalte ausdrücklich. Leiten Sie dagegen eine große Zahl alter URLs gesammelt auf die Startseite, kann die Suche das als soft 404 werten.

Schritt für Schritt: von der Liste zur aktiven Weiterleitung

Schritt 1: Alte URLs erfassen

Beginnen Sie mit den wichtigen Adressen: den Einträgen der alten Sitemap, den Seiten mit den höchsten Zugriffszahlen aus Serverprotokoll und Webanalyse und den Seiten, auf die von außen verlinkt wird. Die Search Console zeigt die Links zu Ihrer Website. Wählen Sie ein Zeitfenster, das eine saisonale Spitze einschließt, und nehmen Sie die URLs von Bildern und Downloads mit auf; auch sie können Traffic über die Suche oder über Links haben.

Schritt 2: Ziel-URL je alter URL festlegen

Füllen Sie die Zuordnungstabelle Zeile für Zeile. Bleibt die Pfadsystematik erhalten, genügt eine Regel je Pfadfamilie; sonst braucht jede Adresse einen eigenen Eintrag. Notieren Sie bei jedem Eintrag, was mit dem Inhalt geschieht: übernehmen, zusammenlegen oder auf der neuen Seite bewusst nicht mehr anbieten. Eine Zeile ohne Ziel ist eine Weiterleitung ins Leere.

Schritt 3: Ziel-URLs prüfen

Rufen Sie jede Ziel-URL vor dem Umschalten auf und prüfen Sie vier Punkte: Sie antwortet mit Status 200, sie trägt keine noindex-Sperre aus der Testphase, sie nennt ihre eigene Adresse als kanonisch, und zwar mit einem absoluten rel="canonical"-Link statt eines relativen Pfads. Eine Seite, die bewusst nicht kanonisch sein soll, etwa eine Parameter- oder Sortiervariante, verweist dagegen mit rel="canonical" auf ihre kanonische Zielseite; für dieselbe Seite geben Sie nur eine kanonische URL an. Führen Sie für Deutschland, Österreich und die Schweiz eigene Länderseiten, müssen die hreflang-Annotationen auf die neuen URLs zeigen: Jede Version listet sich selbst und alle anderen Versionen auf, die alternativen URLs sind voll qualifiziert, und für Nutzer, deren Sprache zu keiner Version passt, weisen Sie mit hreflang="x-default" eine Auffangseite zu.

Schritt 4: Weiterleitungen serverseitig einrichten

Richten Sie dauerhafte Weiterleitungen serverseitig ein, mit Status 301 oder 308. Beide gelten als permanent; die Google Suche nimmt sie als Signal, dass das Ziel kanonisch ist. Der Unterschied liegt in der Methode: Ein 301 darf eine POST-Anfrage in eine GET-Anfrage umwandeln, ein 308 behält die Methode bei (RFC 9110, Abschnitte 15.4 und 15.4.9). Beide sind heuristisch cachefähig, ein Browser kann sie also ohne ausdrückliche Vorgabe zwischenspeichern. RFC 9110 merkt an, dass 308 jünger ist als 301 und nicht in jeder Umgebung erkannt wird.

Vermeiden Sie Ketten. Der Googlebot folgt bis zu zehn Sprüngen, empfohlen sind höchstens drei bis vier, im Idealfall führt jede alte URL in einem Schritt zum endgültigen Ziel. Google ordnet die Weiterleitungsmethoden danach, wie zuverlässig die Suche sie richtig deutet: Oben stehen serverseitige Weiterleitungen, also Regeln in der Serverkonfiguration, serverseitige Skripte oder die Weiterleitungsfunktionen des Shopsystems. Darunter folgen meta refresh und zuletzt JavaScript; eine JavaScript-Weiterleitung richten Sie nur ein, wenn keine der anderen Methoden möglich ist. Ob Sie die serverseitige Weiterleitung in der Serverkonfiguration oder im Shopsystem hinterlegen, macht für die Erkennung keinen Unterschied.

Schritt 5: Sitemap und robots.txt umstellen

Stellen Sie die Sitemap auf die neuen URLs um und reichen Sie sie in der Search Console ein; die alte Sitemap können Sie danach entfernen. Eine Sitemap-Datei darf nach dem Protokoll von sitemaps.org höchstens 50.000 URLs enthalten und unkomprimiert nicht größer als 50 MB sein; sie muss UTF-8-kodiert sein. Das Protokoll bindet die Sitemap an ihren Ort: Alle URLs darin müssen dasselbe Protokoll verwenden und auf demselben Host liegen wie die Sitemap-Datei. Eine Ausnahme lässt das Protokoll selbst zu, wenn Sitemaps für mehrere Hosts von einem einzigen Host aus eingereicht werden sollen: Dann weisen Sie die Berechtigung für den Zielhost nach, etwa indem dessen robots.txt auf die Sitemap auf dem anderen Host verweist; alle URLs dieser Sitemap gehören weiterhin zu dem Host, dessen robots.txt auf sie verweist.

Entfernen Sie dann alle Sperren aus der Testphase: robots.txt-Regeln und noindex-Angaben. Die Datei robots.txt steuert, welche Pfade ein Crawler aufrufen darf, und liegt im Wurzelverzeichnis der Domain (RFC 9309). Nutzen Sie robots.txt nicht, um Kanonisierung zu steuern; eine dort gesperrte URL kann nach Angaben von Google trotzdem ohne ihren Inhalt indexiert werden.

Schritt 6: Domainwechsel als Adressänderung melden

Nur wenn Sie auf eine neue Domain oder Subdomain wechseln, reichen Sie für alle bestätigten Varianten der alten Domain eine Adressänderung in der Search Console ein. Bei einem Wechsel von http zu https, zwischen www und ohne www oder innerhalb derselben Domain ist dieses Werkzeug nicht vorgesehen.

Schritt 7: Beobachtung starten

Überwachen Sie ab dem Umschalten beide URL-Sätze: Der Zugriff auf die alten Adressen soll zurückgehen, der auf die neuen steigen. Rechnen Sie mit vorübergehend stärkerem Crawling, weil der Googlebot die alten URLs aufruft und der Weiterleitung folgt. Für kleine und mittlere Websites nennt Google einige Wochen, bis die meisten Seiten auf den neuen URLs angekommen sind, und weist darauf hin, dass die Sichtbarkeit währenddessen schwanken kann.

So prüfen Sie das Ergebnis

Prüfen Sie 20 alte URLs von Hand: Status 301 oder 308, genau ein Sprung, richtiges Ziel, keine pauschale Weiterleitung aller alten URLs auf die Startseite.
Kontrollieren Sie im Indexbericht der Search Console, ob die Zahl der indexierten alten URLs sinkt und die der neuen steigt.
Lesen Sie das Serverprotokoll auf neue 5xx-Antworten und auf unerwartete 404- oder 410-Antworten.
Rufen Sie die Sitemap der neuen URLs auf und prüfen Sie, ob sie vollständig und UTF-8-kodiert ausgeliefert wird.

Monitoring-Checkliste nach dem Umschalten

Die Rhythmen in der Spalte „Turnus” sind ein redaktioneller Vorschlag; passen Sie sie an Ihre Größe an.

Was	Wo	Turnus	Warnsignal
Indexierte alte und neue URLs	Indexbericht der Search Console	wöchentlich, in den ersten acht Wochen	die Zahl der alten URLs sinkt nicht
Weiterleitungsziele	URL-Prüftool oder Crawl der Zuordnungstabelle	wöchentlich	ein Ziel antwortet mit 404
Crawling-Fehler	Indexbericht und Serverprotokoll	wöchentlich	neue Fehler der Art „Nicht gefunden” oder 5xx
Sitemap der neuen URLs	Sitemap-Bericht der Search Console	direkt nach dem Umschalten, dann wöchentlich	neue URLs werden nicht erfasst
Suchanfragen und Klicks	Bericht „Suchanfragen”	wöchentlich	auf den neuen URLs entstehen keine Impressionen
Serverlast und Antwortzeiten	Hosting-Monitoring	täglich in den ersten Tagen	Antwortzeiten steigen durch das zusätzliche Crawling

Ein Massenabgleich hilft mehr als die Einzelprüfung: Vergleichen Sie in der ersten Zeit die Weiterleitungsantworten aus Ihrem Crawl mit der Zuordnungstabelle und schließen Sie jede Abweichung, bevor Sie die Liste zur Seite legen.

Wenn etwas nicht klappt

Symptom	Ursache	Behebung
Neue Seiten bleiben aus dem Index	eine `noindex`- oder `robots.txt`-Sperre aus der Testphase ist noch aktiv	Sperre entfernen und die URL im URL-Prüftool testen
Weiterleitung endet auf einer Fehlerseite	in der Zuordnung steht ein falsches oder nicht vorhandenes Ziel	Zeile in der Tabelle korrigieren und die Regel neu testen
Sichtbarkeit erholt sich nicht	Weiterleitungskette oder Massenableitung auf die Startseite	direkte 301- oder 308-Weiterleitung je alter URL einrichten
Alte URLs bleiben im Index	es ist 302 oder 307 gesetzt statt 301 oder 308	Statuscode auf permanent umstellen
Seiten laden langsam	das Crawling der alten und der neuen URLs trifft zusammen	Serverkapazität erhöhen und den Hostanbieter vorab informieren

Wann Sie Hilfe holen sollten

Wenn der Relaunch Teil eines Systemwechsels ist und Weiterleitungen, Datenübernahme und Go-live zusammenfallen: Shopsystem wechseln: Ablauf und Zeitplan.
Wenn der Shop mehrere Sprach- und Länderversionen mit hreflang führt; die Struktur und die Wechselseitigkeit der Verweise klären Sie mit dem Artikel zu mehrsprachigen Shops: Mehrsprachiger Shop: Übersetzung, Länderseiten, hreflang.
Wenn Filter, Sortierungen und Parameter-URLs eigene Regeln brauchen: Technisches SEO für Shops und Kategorieseiten optimieren.
Wenn die Webanalyse neu aufgesetzt wird und dabei Einwilligungs- und Datenschutzfragen zu klären sind: Webanalyse im Shop einrichten.
Wenn Kundendaten und Bestellungen zwischen den Systemen wandern: Datenmigration beim Shopwechsel.
Wenn Sie zum ersten Mal migrieren und keinen Zugriff auf Serverkonfiguration, DNS und Weiterleitungsregeln haben.